Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật phân tích ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Hà Thị Phụng Thu
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Thương mại điện tử (TMĐT)
• 2.3. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử
• 2.4. Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.6. Mô hình xu hướng tiêu dùng
• 2.7. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Đối tượng khảo sát
• 3.5.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu
• 3.5.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử
• 5.2.2. Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử
• 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, việc duy trì khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm vẫn là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như niềm tin vào website, chất lượng sản phẩm, và giá cả cạnh tranh sẽ được xem xét kỹ lưỡng trong nghiên cứu này.

1.1. Tầm quan trọng của thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh

Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong nền kinh tế hiện đại. Tại TP. Hồ Chí Minh, với sự phát triển của công nghệ thông tin và sự gia tăng sử dụng internet, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại

Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như niềm tin vào website, chất lượng sản phẩm, và giá cả cạnh tranh. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ban đầu mà còn quyết định việc khách hàng có quay lại mua sắm hay không.

II. Vấn đề và thách thức trong thương mại điện tử hiện nay

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh từ các trang thương mại điện tử quốc tế. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu lớn và có uy tín hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp trong nước phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Các thương hiệu quốc tế thường có lợi thế về uy tín và chất lượng sản phẩm. Điều này khiến cho các doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Họ cần phải tìm ra những chiến lược phù hợp để cạnh tranh hiệu quả.

2.2. Niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử

Niềm tin của người tiêu dùng vào các trang thương mại điện tử là yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính sẽ giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng, trong khi phương pháp định lượng sẽ giúp đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng lặp lại.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Điều này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng lặp lại.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Những yếu tố này sẽ được phân tích để đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua lại

Nghiên cứu đã xác định được bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại, bao gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử. Các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với tiềm năng bùng nổ trong bối cảnh kinh tế số và công nghiệp 4.0. Theo ước tính, khoảng 53% dân số Việt Nam sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao smartphone, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, người tiêu dùng trong nước vẫn còn e ngại và ưu tiên mua hàng từ các doanh nghiệp nước ngoài do sự đa dạng, chất lượng và dịch vụ tốt hơn. Tần suất mua hàng lặp lại trên các trang TMĐT trong nước còn thấp, gây thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội địa trong việc giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tần suất mua hàng lặp lại, góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018, tập trung khảo sát người tiêu dùng mua hàng trên các website TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và giữ chân khách hàng trung thành trong thị trường TMĐT đang phát triển nhanh chóng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng trong TMĐT, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích xu hướng tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến ý định hành vi mua hàng.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán chính xác hơn ý định mua hàng trong điều kiện có kiểm soát.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng hệ thống TMĐT.
• Lý thuyết niềm tin trong TMĐT: Niềm tin được xem là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại, đặc biệt trong môi trường không chắc chắn như TMĐT.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng: Tác động của các yếu tố như giá cả, thương hiệu, danh tiếng website đến nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sơ bộ được thực hiện qua thảo luận nhóm với 15 người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức khảo sát 330 người tiêu dùng mua hàng trên các website TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng hỏi cấu trúc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, áp dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua lặp lại và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Người tiêu dùng càng cảm nhận rủi ro cao thì khả năng mua lại càng giảm, với mức độ ảnh hưởng thống kê rõ rệt (p < 0.05).

2. Tính hữu dụng của website TMĐT tác động tích cực đến niềm tin và quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng đánh giá cao tính tiện lợi và hiệu quả của website sẽ có xu hướng tin tưởng và mua hàng nhiều lần hơn, với mức độ ảnh hưởng khoảng 30% so với các yếu tố khác.

3. Danh tiếng website ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Website có uy tín cao giúp tăng niềm tin và cảm nhận giá trị sản phẩm, từ đó thúc đẩy quyết định mua lặp lại.

4. Giá cả cạnh tranh là yếu tố có tác động lớn nhất đến giá trị cảm nhận và quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có giá hợp lý, cạnh tranh so với thị trường, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 40%.

5. Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng hài lòng với chất lượng sản phẩm sẽ có xu hướng mua lại cao hơn.

6. Giá trị cảm nhận và niềm tin vào website là các biến trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong TMĐT.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung gian của niềm tin và giá trị cảm nhận trong hành vi mua lặp lại. Nhận thức rủi ro là rào cản lớn nhất, đặc biệt trong môi trường TMĐT còn nhiều bất ổn về bảo mật và chất lượng dịch vụ. Tính hữu dụng và danh tiếng website là các yếu tố kỹ thuật và thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro và tăng niềm tin.

Giá cả cạnh tranh được xác định là yếu tố quyết định hàng đầu, phản ánh tâm lý người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá trong bối cảnh thị trường TMĐT cạnh tranh khốc liệt. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì giá trị cảm nhận và lòng trung thành khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến quyết định mua lặp lại, cùng bảng phân tích độ tin cậy và phân tích mô hình SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường bảo mật và giảm thiểu rủi ro: Doanh nghiệp cần đầu tư hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, minh bạch quy trình giao dịch để giảm nhận thức rủi ro, nâng cao niềm tin người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Nâng cao tính hữu dụng của website: Cải tiến giao diện, tối ưu trải nghiệm người dùng, đảm bảo quy trình mua hàng thuận tiện, nhanh chóng nhằm tăng tính hữu dụng, dự kiến hoàn thành trong 3-6 tháng.

3. Xây dựng và duy trì danh tiếng website: Đẩy mạnh các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng, phản hồi tích cực và minh bạch thông tin sản phẩm để nâng cao uy tín thương hiệu trong vòng 12 tháng.

4. Chính sách giá cạnh tranh và ưu đãi: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá hợp lý, đảm bảo giá cả cạnh tranh so với thị trường nhằm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy mua lặp lại, thực hiện liên tục theo quý.

5. Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, cung cấp sản phẩm đúng mô tả, tăng cường dịch vụ hậu mãi để nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận khách hàng, triển khai ngay và duy trì liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp TMĐT: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển thị trường.

2. Nhà nghiên cứu và học viên ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình hành vi tiêu dùng trong TMĐT, phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.

3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ trực tuyến: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến trải nghiệm người dùng và quyết định mua hàng để cải tiến sản phẩm, dịch vụ.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, thúc đẩy kinh tế số tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua lặp lại trong TMĐT?
   Giá cả cạnh tranh được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm trên 40% ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại, do người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá trong môi trường trực tuyến.

2. Niềm tin vào website có vai trò như thế nào trong hành vi mua lặp lại?
   Niềm tin là biến trung gian quan trọng, giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức rủi ro và tăng khả năng mua hàng nhiều lần trên cùng một website.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính sơ bộ qua thảo luận nhóm và định lượng chính thức với 330 mẫu khảo sát, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Bằng cách tăng cường bảo mật thông tin, minh bạch quy trình giao dịch, cải thiện dịch vụ khách hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro trong mắt người tiêu dùng.

5. Tại sao chất lượng sản phẩm lại quan trọng trong TMĐT?
   Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến niềm tin và quyết định mua lặp lại, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó giá cả cạnh tranh có tác động mạnh nhất.
• Niềm tin vào website và giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 330 người tiêu dùng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường TMĐT.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh TMĐT và giữ chân khách hàng trung thành!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên quan gì giữa những khái niệm. Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.

Tổng quan về thương mại điện tử 2. Thương mại điện tử (TMĐT)  Khái niệm Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi với tốc độ nhanh trên mạng.

Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006). Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó chính là thương mại điện tử.

 Theo nghĩa hẹp: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information Technology Observation, 1997).  Theo nghĩa rộng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Do đó, thương mại điện tử được hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế.  Lợi ích của thương mại điện tử TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội mới.

Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình. Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu.

Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn thuế. Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng. Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 thông qua mạng internet và TMĐT.

Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.  Các hình thức hoạt động thương mại điện tử  Thư điện tử (Email) Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website, thương hiệu của doanh nghiệp.  Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) “Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con người” (Wikipedia.

Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu. Do đó, EDI được ứng dụng phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề.  Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp tạo website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng.

chi phí quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài truyền hình, đài phát thanh. Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT. rồi gửi thư điện tử quảng cáo.  Bán hàng qua mạng Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 và người tiêu dùng.

Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua website nổi tiếng như www. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế, tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại, thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng.

Niềm tin sau mua hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này, sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).

Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro, chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994).

Với một trang web thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa” (McKnight và Chervany, 2001). Các nghiên cứu về các yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương mại điện tử sẽ đồng ý rằng nhận thức tính hữu dụng của các trang web và khả năng sử dụng trang web có thể được tăng lên bằng cách cải thiện trang web về đặc điểm, sự tin tưởng và rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, ý nghĩa này là phần nào không đầy đủ.

Một số điểm được rõ ràng dựa trên xem xét của các nghiên cứu trước đây. Không có bằng chứng giải thích quá trình tạo ra giá trị giữa chất lượng và giá cả trong môi trường trực tuyến.