CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Xác định vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại Việt Nam và ý nghĩa của đề tài.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại Việt Nam. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Kết cấu của đề tài. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chợ truyền thống. Khái niệm chợ truyền thống. Phân loại chợ trong mạng lưới chợ ở nước ta hiện nay. Đặc điểm của chợ truyền thống Việt Nam.
Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng. Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng. 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọn của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.
Thuộc tính của nơi mua sắm. Các mô hình thái độ. Mô hình thái độ đa thuộc tính. Thuyết hành động hợp lý.
Thuyết hành vi dự định. Lý thuyết động cơ mua sắm. Động cơ mua sắm. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm.
Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phát triển giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. 47 Tóm tắt chương 2.
47 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính. Kết quả thảo luận nhóm tập trung và xây dựng thang đo. Kết quả phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng.
Thiết kế mẫu nghiên cứu. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu. 60 Tóm tắt chương 3. 65 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Kết quả nghiên cứu. Mô tả mẫu. Kiểm định thang đo. 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Kiểm định mô hình nghiên cứu. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu. 92 Tóm tắt chương 4.
99 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Tóm tắt nghiên cứu và kết luận. Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu. Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, các nhà quản trị marketing và các nhà bán lẻ trong nước.
Đối với các cơ quan chức năng. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .2: Thang đo các thành phần thuộc thuộc tính của chợ truyền thống .3: Thang đo Thái độ đối với chợ truyền thống .4: Thang đo Chuẩn chủ quan .5: Thang đo Kiểm soát hành vi cảm nhận .6: Thang đo Sự thích thú trong mua sắm.7: Thang đo Sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống .1: Thông tin về mẫu nghiên cứu .2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha.3: Kết quả EFA thang đo các thuộc tính của chợ truyền thống .4: Kết quả EFA thang đo thái độ đối với chợ truyền thống .5: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống.6: Kết quả EFA thang đo sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống .7: Tương quan giữa các biến của mô hình 1 .8: Tương quan giữa các biến của mô hình 2 .9: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 1 .10: Phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy 1 .11: Trọng số hồi quy của mô hình 1 .12: Các biến bị loại ra khỏi mô hình hồi quy 1 .13: Chẩn đoán đa cộng tuyến mô hình hồi quy 1 - Đánh giá Eigenvalue và chỉ số điều kiện.14: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 2 .15: Phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy 2 .16: Trọng số hồi quy của mô hình 2 .17: Các biến bị loại ra khỏi mô hình hồi quy 2 .18: Chẩn đoán đa cộng tuyến mô hình hồi quy 2 - Đánh giá Eigenvalue và chỉ số điều kiện.19: Kết quả T-test đối với nhóm tuổi. 91 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .2: Quá trình ra quyết định lựa chọn nơi mua sắm .3: Thuyết hành động hợp lý (TRA).4: Thuyết hành vi dự định (TPB) .5: Mô hình nghiên cứu .1: Quy trình nghiên cứu .1: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy của mô hình 1.2: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy của mô hình 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu.1: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi quy 1.2: Tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi quy 1 .3: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hồi quy 2.4: Tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi quy 2.
89 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nations Nam Á BOT Buid - Operate - Transfer Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao BT Buid - Transfer Xây dựng - Chuyển giao BTO Buid - Transfer - Operate Xây dựng - Chuyển giao - Vận hành EDLP Every Day Low Price Giá thấp mỗi ngày ENT Economic Needs Text Kiểm tra nhu cầu kinh tế FMCG Fast-Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh GRDI Global Retail Development Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu Index HILO High background - Low Giá bình thường cao - Giá promotion khuyến mãi thấp PCCC Phòng cháy chữa cháy SKU Stock Keeping Unit Đơn vị hàng lưu kho TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ tổng quan bối cảnh thị trường bán lẻ của Việt Nam với hai kênh phân phối chính là kênh truyền thống (traditional trade) và kênh hiện đại (modern trade) cùng những đặc tính của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả xác định vấn đề và sự cần thiết của nghiên cứu. Các nội dung như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính mới của đề tài cũng được tác giả trình bày trong chương này. Cuối cùng là bố cục của nghiên cứu sẽ đem lại cho người đọc một bức tranh rõ ràng hơn về nghiên cứu của tác giả. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU Việc hiểu được tại sao một khách hàng lại chọn mua sắm ở địa điểm này mà không phải là địa điểm khác là một vấn đề hết sức quan trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào ở bất cứ nơi đâu trên thế giới.
Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi ở nhiều quốc gia để phục vụ cho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ. Việc hiểu thấu đáo vấn đề này sẽ giúp các nhà bán lẻ tập trung và đẩy mạnh những yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này đều được tiến hành ở những thị trường phát triển tại các quốc gia giàu có. Trong khi những nghiên cứu về các nước châu Á chỉ tập trung vào Trung Quốc (Chai & Zhou, 2009 hay Ho & Tang, 2006) và Ấn Độ (Sinha & Banerjee, 2004).
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng mức độ tác động của các yếu tố đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thị trường phát triển và thị trường mới nổi không giống nhau. Do đó, việc mở rộng nghiên cứu về vấn đề này tại nhiều thị trường mới nổi khác sẽ cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn đối với ngành công nghiệp bán lẻ. Đối với Việt Nam - một thị trường bán lẻ đang phát triển thì việc nghiên cứu về vấn đề này là vô cùng cần thiết và hết sức có ý nghĩa. Đến đây, tác giả xin giới thiệu tổng quan bối cảnh thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 trường bán lẻ Việt Nam hiện nay để thấy rõ sự cần thiết và ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Sau hơn 06 năm gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển nhưng cũng đã đạt được những bước tiến đáng kể. Năm 2008, Việt Nam được đánh giá là quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt là người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất châu Á và ngày càng mạnh tay chi tiêu. Từ năm 2009 đến năm 2011, Việt Nam vẫn luôn nằm trong top 30 quốc gia đang phát triển có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới. Mặc dù theo công bố Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2012 của hãng tư vấn danh tiếng AT Kearney (Mỹ) [94], Việt Nam từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã rơi ra khỏi top 30 nước hấp dẫn kinh doanh bán lẻ cũng như bị ảnh hưởng do kinh tế khó khăn; tuy nhiên thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn được coi là địa điểm tiềm năng để các nhà đầu tư khai khác.
Trong báo cáo nghiên cứu về “Dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014” của AT Kearney, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng. Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm [92]. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt trên 2.320 nghìn tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Nếu loại bỏ yếu tố tăng giá, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ năm 2012 tăng 6,2% so với năm 2011.
Trong khi đó, năm 2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2.004 nghìn tỷ đồng, tăng 24,2% so với năm 2010, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,7% [85]. Riêng đối với thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu bán lẻ của thành phố trong năm 2012 vào khoảng 540 nghìn tỷ đồng.