Chương 1: Tổng quan nghiên cứu va cơ sở lý luận về ý định mua hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và giải pháp 13 CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Ý ĐỊNH MUA HÀNG 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu trong nước Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMDT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quan lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công.
Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê Hoàng Thúy Vy năm 2022 về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” đã kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phâm điện tử tiêu dùng bằng việc khảo sát 401 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đổi. Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại Quảng Bình. Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn năm 2021 về “Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đã xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z.
Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tổ (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. 14 Ngoài ra, trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thang, Nguyễn Thanh Độ năm 2016 về “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định bằng việc khảo sát 423 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.
Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 về “Nghiên cứu các nhân to ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng qua khảo sát 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet. Thông qua các pháp phân tích cơ bản từ thống kê cho đến mô hình TAM (Technology Accept Model), kết quả đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dé sử dung cảm nhận, và lợi ích cảm nhận.
Trong nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng năm 2013 về “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng. Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua săm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rui ro tài chính, (2) rui ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4 )rủi ro VỀ su gian lận của người bán.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến năm 2018 về “Vai trò của yêu tô ảnh hưởng xã hội trong moi quan hệ với niêm tin, thai độ, nhận 15 thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chi Minh” đã kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh qua 337 khách hàng đã từng mua hay có ý định mua hàng trực tuyến. Bang phương pháp SEM dé kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.
Yếu tổ niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tac động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tô thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hang: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thông nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài ”” của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh năm 2019 đã dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), bài viết đề xuất khung phân tích sử dụng 9 yếu tố (kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá tri giá cả, thói quen, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”) để phân tích ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Intention: An Empirical Study in Vietnam” năm 2021 của Hà Ngoc Thang, Nguyễn Thị Liên Huong, Pham Thanh Vân, Nguyễn Thi Hồng Tham đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về rủi ro và lòng tin. Sự mở rộng của Theory of Planned Hành vi (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm lý thuyết cơ bản. 836 khách hang đã được thu thập dit liệu và phân tích thông qua một quy trình bắt đầu từ kiểm định độ tin cậy của thang đo đến phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Kết quả cho 16 thay ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị anh hưởng tích cực bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về hành vi kiểm soát, nhận thức về tính hữu ích và tin cậy. Ngược lại, ý định mua săm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những rủi ro nhận thức được mà trực tuyến mua sắm có thể mang lại. Trong các yếu tố đó, nhận thức về rủi ro được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Tổng quan tài liệu nước ngoài Nghiên cứu “Factors Influencing Customers Intention for Online Shopping” của Jati, Agnes, Mohd Khairol, Noraini & Gloria (2020) đã kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua 200 khảo sát.
Kết quả thực nghiệm cho thấy sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, trang web/tính năng và bảo mật là những yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Online Shopping Behavior Model: Determining the Factors Affecting Repurchase Intention” cua Reski Nofrialdi năm 2021 dang tại Journal of Law, Politic and Humanities, 1(2), 88-97 đã chi ra sự tiện lợi va những lợi ích được cảm nhận trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới ngày càng đổi mới và cạnh tranh. Hiện tượng này rat quan trọng dé nghiên cứu và phân tích các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định mua lại, bởi vì những người tham gia thương mại điện tử coi yêu tô ý định mua lại là yếu tố quyết định tính liên tục của hoạt động kinh doanh. Kết quả nghiên cứu và phân tích ý định mua lại được xây dựng bởi rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng.
Nghiên cứu “The Effect of Service Quality of Internet Insurance on Intention to Purchase Online” năm 2021 của Woo-Yeon Park va cộng sự đã tập trung phân tích mối quan hệ của các yếu tố chất lượng dich vụ trong bảo hiểm Internet với ý định sử dụng, sự hài lòng của người dùng và ý định mua. Các yếu tố quyết định bản chất của chất lượng dịch vụ được phân loại thành sự nhanh chóng của giao dịch, quyền tự chủ lựa chọn, tính cạnh tranh của phí bảo hiểm và chất lượng thông tin. Đầu tiên, sự nhanh chóng của giao dịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng. Nó cũng 17 có ảnh hưởng đáng kế đến sự hai lòng của người dùng.
Thứ hai, quyền tự chủ lựa chọn không có ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dụng hoặc sự hài long của người dùng. Thứ ba, tính cạnh tranh của phí bảo hiểm có ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dụng và sự hài lòng của người sử dụng. Thứ tư, chất lượng thông tin không có ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dụng hoặc sự hài lòng của người dùng. Thứ năm, ý định sử dụng có anh hưởng đáng ké đến ý định mua, cũng như sự hài lòng của người dùng.