CHƯƠNG 1 Với sự phát triển của xã hội hiện đại và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm lành mạnh đi liền với sự an toàn về sức khỏe, rau hữu cơ có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng dần trở thành một khái niệm trong ý định và xu hướng tiêu dùng hiện nay. Do đó, việc nắm bắt các thông tin để gia tăng lượng sản phẩm bán ra và nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cần thiết. Trong chương này, nhóm đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Bên cạnh đó nếu tìm hiểu, nắm bắt thêm được những ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp trong thị trường rau hữu cơ đưa ra những chiến lược, nâng cấp phù hợp với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển, mà cụ thể là ở Việt Nam. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch: TRA là một mô hình tâm lý - xã hội cho rằng hành vi thực tế của một người khi thực hiện một hành động nhất định được hướng dẫn trực tiếp, với tư cách là nhân tố trung tâm, bởi ý định hành vi của người đó, và ý định hành vi này lại được quy định chung bởi chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với hành vi đó. Thái độ đề cập đến “mức độ đánh giá hoặc thẩm định thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người đối với hành vi đang được đề cập” (Fishbein và Ajzen, 1975).
Tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến “áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” [ CITATION Ajz91 \l 1066 ]. Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý - TRA, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện điều đó (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi lớn hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ đưa ra ý định. Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý Nguồn: Aijen và Fishbein (1975) 12 Mặc dù vậy, vẫn có nhiều tranh cãi về mối quan hệ kết hợp giữa ý định và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Cụ thể, nếu một người nào đó thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó [ CITATION Tad12 \l 1066 ].
Do đó, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] bằng cách “thêm một yếu tố mới đó là nhận thức hành vi kiểm soát”. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính hợp lý cho mô hình dự đoán hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Aijen và Fishbein (1991) 2. Rau hữu cơ và ý định tiêu dùng rau hữu cơ: Rau hữu cơ: - Thuật ngữ đề cập đến thực phẩm có nguồn gốc thực vật đã được trồng, chế biến và chuẩn bị theo cách an toàn với môi trường.
Đối với nông sản, đó là sản phẩm được trồng mà không sử dụng đến hầu hết các loại thuốc trừ sâu thông thường, sử dụng phân bón nhân tạo, bùn thải, phóng xạ và sinh vật biến 13 đổi gen. Và một số nhà nghiên cứu đi trước đã đưa các khái niệm về rau hữu cơ như sau: - Theo Rodale, cha đẻ của nền nông nghiệp hữu cơ Mỹ thì thực phẩm rau hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học. - Thuật ngữ "hữu cơ" được đề ra và kiểm soát chính thức bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), rau hữu cơ là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng, đặc biệt là dựa trên hệ thống canh tác hoàn toàn tự nhiên, Do đó, TPHC còn được gọi là “thực phẩm thiên nhiên” (natural foods) hay “thực phẩm lành mạnh” (healthy foods).
- Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về “rau hữu cơ” được đưa ra từ các bài nghiên cứu cũng như tài liệu của các chuyên gia đến từ khắp nơi trên thế giới, nhưng hầu hết các khái niệm đều dựa trên các thuộc tính cơ bản nhất là an toàn, dinh dưỡng, tầm quan trọng và tính tự nhiên (Kahl, 2012). Vậy có thể thấy, thực phẩm hữu cơ hay rau hữu cơ đang dần trở nên phổ biến ở rộng khắp các quốc gia. Người tiêu dùng dành sự quan tâm nhiều đến loại thực phẩm này vì chúng được sản xuất lấy sức khỏe con người làm trọng tâm, đi theo những giá trị bền vững và vô cùng thân thiện với cuộc sống, môi trường. Ý định tiêu dùng rau hữu cơ Theo (Han và cộng sự , 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ gắn liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ”.
· Theo (Ramayah và cộng sự ,2010): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua”. · Theo (Nick Abdul Rashid, 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là khả năng 14 và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm”. Các lý thuyết về ý định mua rau hữu cơ Lý thuyết hành vi hợp lý : Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi (Fishbein và Ajzen , 1975). Mô hình TRA cho rằng, “một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó”.
Trong đó, mối quan hệ giữa ý định thực hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi. Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được hỏi về kết quả đó.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào. Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng này. Lý thuyết hành vi có kế hoạch : [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] 15 2.2 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.
Thái độ Khi nhắc đến rau hữu cơ, người ta thường hiểu với đặc điểm là dòng rau không sử dụng thuốc và hóa chất, chính điều đó tạo nên sự gia tăng ý định mua RHC ngày càng cao. RHC góp phần giúp người tiêu dùng an tâm về sức khỏe khi sử dụng, đồng thời giúp giảm tình trạng ô nhiễm môi trường. Vậy nên có thể thấy thái độ đối với RHC và ý định mua RHC luôn là trọng tâm trong các bài nghiên cứu. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt, nó sẽ biểu thị sự đánh giá tích cực của họ đối với việc mua RHC và ngược lại.
Theo [ CITATION Gor15 \l 1066 ], “người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ và tin rằng mua thực phẩm hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt”. “Thái độ được xác định là xu hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể” [ CITATION Smi10 \l 1066 ]. “Thái độ đối với một hành vi càng thuận lợi, thì càng có nhiều khả năng cá nhân đó thực hiện một hành vi nhất định” [ CITATION Yad17 \l 1066 ]. Và “thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng” [ CITATION Abd142 \l 1066 \m Tan20].
Ta đặt giả thuyết (H1): Yếu tố thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua rau hữu cơ 2. Chuẩn mực chủ quan Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), “chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi”. Theo [ CITATION Ajz91 \l 1066 ], “chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi”. “Áp lực xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, và nó có thể tác động đến ý định của cá nhân” (Wang et al.
Theo (Hee ,2000), “chuẩn chủ quan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp”.