Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Ở Quốc Gia Đang Phát Triển

Tài liệu nghiên cứu Ý định mua rau hữu cơ của người tiêudùng ở quốc gia đang phát triển áp dụng và mởrộng lý thuyết về, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Người hướng dẫn: Th.S. Hoàng Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại học Tài chính - Marketing
• Đề tài: Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Ở Quốc Gia Đang Phát Triển: Áp Dụng Và Mở Rộng Lý Thuyết Về Hành Vi Có Kế Hoạch
• Loại tài liệu: đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Tại Sao Quan Trọng

Nghiên cứu ý định mua rau hữu cơ ở quốc gia đang phát triển là một lĩnh vực quan trọng vì nhiều lý do. Thứ nhất, nó phản ánh sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự tăng trưởng của thị trường rau hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, và tác động môi trường. Thứ hai, nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà sản xuất, nhà phân phối, và nhà hoạch định chính sách để phát triển nông nghiệp hữu cơ một cách bền vững. Cuối cùng, việc hiểu rõ động cơ mua hàng và rào cản mua hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing rau hữu cơ hiệu quả hơn. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu này áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch để giải thích ý định mua của người tiêu dùng.

1.1. Sự Trỗi Dậy của Thị Trường Rau Hữu Cơ Tại Các Nước Đang Phát Triển

Thị trường rau hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Điều này được thúc đẩy bởi sự gia tăng thu nhập, nhận thức về sức khỏe, và lo ngại về an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Sự phát triển của các kênh phân phối hiện đại cũng góp phần làm tăng khả năng tiếp cận rau hữu cơ cho người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng của Hành Vi Người Tiêu Dùng Xanh Trong Nông Nghiệp Hữu Cơ

Hành vi người tiêu dùng xanh đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động môi trường của sản phẩm họ mua và lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này tạo động lực cho các nhà sản xuất chuyển sang nông nghiệp hữu cơ và cung cấp sản phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu của thị trường.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Vấn Đề Cần Giải Quyết

Nghiên cứu ý định mua rau hữu cơ ở quốc gia đang phát triển đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, việc thu thập dữ liệu đáng tin cậy có thể khó khăn do hạn chế về nguồn lực và cơ sở hạ tầng. Thứ hai, nhận thức về rau hữu cơ và chứng nhận hữu cơ còn thấp, dẫn đến sự hoài nghi và thiếu tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Thứ ba, giá cả rau hữu cơ thường cao hơn so với rau thông thường, gây khó khăn cho những người có khả năng chi trả hạn chế. Theo tài liệu gốc, cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua để có thể xây dựng các chiến lược phù hợp.

2.1. Sự Thiếu Hụt Nhận Thức và Tin Tưởng Về Sản Phẩm Hữu Cơ

Một trong những rào cản lớn nhất đối với ý định mua rau hữu cơ là sự thiếu hụt nhận thức về rau hữu cơ và chứng nhận hữu cơ. Nhiều người tiêu dùng không biết rõ về lợi ích của rau hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Đồng thời, họ cũng không tin tưởng vào các nhãn hiệu chứng nhận hữu cơ hiện có, do lo ngại về gian lận và chất lượng sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Rau Hữu Cơ

Giá cả rau hữu cơ thường cao hơn so với rau thông thường, đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người có khả năng chi trả hạn chế, có thể không sẵn sàng chi trả thêm tiền cho rau hữu cơ, mặc dù họ nhận thức được lợi ích của nó.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Cách Tiếp Cận Hiệu Quả

Để nghiên cứu ý định mua rau hữu cơ ở quốc gia đang phát triển, cần sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát và phân tích thống kê, có thể cung cấp thông tin về mức độ nhận thức, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, có thể khám phá động cơ mua hàng, rào cản mua hàng, và thị hiếu người tiêu dùng một cách chi tiết hơn. Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ mang lại kết quả toàn diện và sâu sắc. Theo tài liệu gốc, việc áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch là một cách tiếp cận hiệu quả.

3.1. Ứng Dụng Mô Hình Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch TPB

Mô hình Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch (TPB) là một công cụ hữu ích để nghiên cứu ý định mua rau hữu cơ. Mô hình này cho rằng ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với rau hữu cơ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức. Bằng cách đo lường các yếu tố này, có thể dự đoán ý định mua của người tiêu dùng một cách chính xác hơn.

3.2. Phân Tích Ảnh Hưởng của Niềm Tin và Uy Tín Đến Ý Định Mua

Niềm tin vào sản phẩm hữu cơ và uy tín của nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua. Người tiêu dùng có xu hướng mua rau hữu cơ từ những nhà cung cấp mà họ tin tưởng và đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Việc xây dựng uy tín và tạo dựng niềm tin là yếu tố then chốt để thành công trên thị trường rau hữu cơ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ý Định Mua Ảnh Hưởng Các Yếu Tố Chính

Các nghiên cứu về ý định mua rau hữu cơ ở quốc gia đang phát triển cho thấy rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nhận thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm, và tác động môi trường là những yếu tố thúc đẩy ý định mua. Tuy nhiên, giá cả, khả năng chi trả, và sự thiếu tin tưởng vào chứng nhận hữu cơ là những rào cản. Ngoài ra, kênh phân phối và marketing rau hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Dựa trên kết quả này, các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách có thể xây dựng chiến lược phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ rau hữu cơ.

4.1. Vai Trò của Nhận Thức Về Sức Khỏe và An Toàn Thực Phẩm

Nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm là những yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua rau hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn và có lợi cho sức khỏe, và rau hữu cơ được xem là một lựa chọn tốt hơn so với rau thông thường.

4.2. Tác Động của Kênh Phân Phối và Marketing Rau Hữu Cơ

Kênh phân phối và marketing rau hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Việc có sẵn rau hữu cơ tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và chợ truyền thống giúp tăng khả năng tiếp cận và ý định mua. Đồng thời, các chiến dịch marketing hiệu quả có thể nâng cao nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Ý Định Mua Chiến Lược Phát Triển

Nghiên cứu về ý định mua rau hữu cơ có nhiều ứng dụng thực tiễn. Thứ nhất, nó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing rau hữu cơ hiệu quả hơn, tập trung vào việc nâng cao nhận thức, tạo dựng niềm tin, và giảm thiểu rào cản mua hàng. Thứ hai, nó cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định chính sách để xây dựng chính sách hỗ trợ nông nghiệp hữu cơ, khuyến khích nông dân hữu cơ, và đảm bảo an toàn thực phẩm. Cuối cùng, nó góp phần thúc đẩy phát triển bền vững trong nông nghiệp, bảo vệ môi trường, và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Rau Hữu Cơ Hiệu Quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing rau hữu cơ hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của rau hữu cơ, tạo dựng niềm tin vào chứng nhận hữu cơ, và giảm thiểu rào cản mua hàng bằng cách cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý và thông qua các kênh phân phối thuận tiện.

5.2. Chính Sách Hỗ Trợ Nông Nghiệp Hữu Cơ và Phát Triển Bền Vững

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nông nghiệp hữu cơ và thúc đẩy phát triển bền vững. Điều này bao gồm việc xây dựng chính sách hỗ trợ nông dân hữu cơ, cung cấp nguồn vốn và kỹ thuật, và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cần có các biện pháp bảo vệ môi trường và khuyến khích tiêu dùng xanh.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Hữu Cơ Khuynh Hướng Mới

Trong tương lai, nghiên cứu về ý định mua rau hữu cơ cần tập trung vào các khuynh hướng tiêu dùng mới và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi. Cần nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ trong việc phân phối và marketing rau hữu cơ, cũng như tác động của mạng xã hội và người ảnh hưởng đến ý định mua. Đồng thời, cần xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của từng quốc gia đang phát triển. Nghiên cứu cần mang tính thực tiễn cao, cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách.

6.1. Ảnh Hưởng của Công Nghệ và Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua

Công nghệ và mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua rau hữu cơ. Các ứng dụng di động, trang web thương mại điện tử, và mạng xã hội cung cấp cho người tiêu dùng thông tin và khả năng mua sắm dễ dàng hơn. Đồng thời, người ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.

6.2. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Văn Hóa và Xã Hội Đặc Thù

Các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua rau hữu cơ. Cần nghiên cứu các giá trị văn hóa, truyền thống, và thói quen tiêu dùng đặc thù của từng quốc gia đang phát triển để xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Với sự phát triển của xã hội hiện đại và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm lành mạnh đi liền với sự an toàn về sức khỏe, rau hữu cơ có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng dần trở thành một khái niệm trong ý định và xu hướng tiêu dùng hiện nay. Do đó, việc nắm bắt các thông tin để gia tăng lượng sản phẩm bán ra và nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cần thiết. Trong chương này, nhóm đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Bên cạnh đó nếu tìm hiểu, nắm bắt thêm được những ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp trong thị trường rau hữu cơ đưa ra những chiến lược, nâng cấp phù hợp với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển, mà cụ thể là ở Việt Nam. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch: TRA là một mô hình tâm lý - xã hội cho rằng hành vi thực tế của một người khi thực hiện một hành động nhất định được hướng dẫn trực tiếp, với tư cách là nhân tố trung tâm, bởi ý định hành vi của người đó, và ý định hành vi này lại được quy định chung bởi chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với hành vi đó. Thái độ đề cập đến “mức độ đánh giá hoặc thẩm định thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người đối với hành vi đang được đề cập” (Fishbein và Ajzen, 1975).

Tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến “áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” [ CITATION Ajz91 \l 1066 ]. Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý - TRA, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện điều đó (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi lớn hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ đưa ra ý định. Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý Nguồn: Aijen và Fishbein (1975) 12 Mặc dù vậy, vẫn có nhiều tranh cãi về mối quan hệ kết hợp giữa ý định và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Cụ thể, nếu một người nào đó thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó [ CITATION Tad12 \l 1066 ].

Do đó, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] bằng cách “thêm một yếu tố mới đó là nhận thức hành vi kiểm soát”. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính hợp lý cho mô hình dự đoán hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Aijen và Fishbein (1991) 2. Rau hữu cơ và ý định tiêu dùng rau hữu cơ:  Rau hữu cơ: - Thuật ngữ đề cập đến thực phẩm có nguồn gốc thực vật đã được trồng, chế biến và chuẩn bị theo cách an toàn với môi trường.

Đối với nông sản, đó là sản phẩm được trồng mà không sử dụng đến hầu hết các loại thuốc trừ sâu thông thường, sử dụng phân bón nhân tạo, bùn thải, phóng xạ và sinh vật biến 13 đổi gen. Và một số nhà nghiên cứu đi trước đã đưa các khái niệm về rau hữu cơ như sau: - Theo Rodale, cha đẻ của nền nông nghiệp hữu cơ Mỹ thì thực phẩm rau hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học. - Thuật ngữ "hữu cơ" được đề ra và kiểm soát chính thức bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), rau hữu cơ là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng, đặc biệt là dựa trên hệ thống canh tác hoàn toàn tự nhiên, Do đó, TPHC còn được gọi là “thực phẩm thiên nhiên” (natural foods) hay “thực phẩm lành mạnh” (healthy foods).

- Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về “rau hữu cơ” được đưa ra từ các bài nghiên cứu cũng như tài liệu của các chuyên gia đến từ khắp nơi trên thế giới, nhưng hầu hết các khái niệm đều dựa trên các thuộc tính cơ bản nhất là an toàn, dinh dưỡng, tầm quan trọng và tính tự nhiên (Kahl, 2012). Vậy có thể thấy, thực phẩm hữu cơ hay rau hữu cơ đang dần trở nên phổ biến ở rộng khắp các quốc gia. Người tiêu dùng dành sự quan tâm nhiều đến loại thực phẩm này vì chúng được sản xuất lấy sức khỏe con người làm trọng tâm, đi theo những giá trị bền vững và vô cùng thân thiện với cuộc sống, môi trường.  Ý định tiêu dùng rau hữu cơ Theo (Han và cộng sự , 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ gắn liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ”.

· Theo (Ramayah và cộng sự ,2010): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua”. · Theo (Nick Abdul Rashid, 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là khả năng 14 và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm”. Các lý thuyết về ý định mua rau hữu cơ  Lý thuyết hành vi hợp lý : Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi (Fishbein và Ajzen , 1975). Mô hình TRA cho rằng, “một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó”.

Trong đó, mối quan hệ giữa ý định thực hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi. Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được hỏi về kết quả đó.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào. Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng này.  Lý thuyết hành vi có kế hoạch : [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] 15 2.2 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.

Thái độ Khi nhắc đến rau hữu cơ, người ta thường hiểu với đặc điểm là dòng rau không sử dụng thuốc và hóa chất, chính điều đó tạo nên sự gia tăng ý định mua RHC ngày càng cao. RHC góp phần giúp người tiêu dùng an tâm về sức khỏe khi sử dụng, đồng thời giúp giảm tình trạng ô nhiễm môi trường. Vậy nên có thể thấy thái độ đối với RHC và ý định mua RHC luôn là trọng tâm trong các bài nghiên cứu. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt, nó sẽ biểu thị sự đánh giá tích cực của họ đối với việc mua RHC và ngược lại.

Theo [ CITATION Gor15 \l 1066 ], “người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ và tin rằng mua thực phẩm hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt”. “Thái độ được xác định là xu hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể” [ CITATION Smi10 \l 1066 ]. “Thái độ đối với một hành vi càng thuận lợi, thì càng có nhiều khả năng cá nhân đó thực hiện một hành vi nhất định” [ CITATION Yad17 \l 1066 ]. Và “thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng” [ CITATION Abd142 \l 1066 \m Tan20].

Ta đặt giả thuyết (H1): Yếu tố thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua rau hữu cơ 2. Chuẩn mực chủ quan Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), “chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi”. Theo [ CITATION Ajz91 \l 1066 ], “chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi”. “Áp lực xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, và nó có thể tác động đến ý định của cá nhân” (Wang et al.

Theo (Hee ,2000), “chuẩn chủ quan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp”.