CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 1.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp công nghiệp 1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và đặc điểm thị trường hàng công nghiệp 1.1 Doanh nghiệp công nghiệp Theo khoản 1, điều 4, luật doanh nghiệp ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005 của Việt Nam, doanh nghiệp được hiểu là“tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh”.Hà Nam Khánh Giao có đưa ra khái niệm “doanh nghiệp công nghiệp là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng công nghiệp”. [14, trang 5] Theo quan điểm này, các mặt hàng công nghiệp (gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ công nghiệp) là những sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong thị trường công nghiệp. Công ty Vinatranco hoạt động trên thị trường dịch vụ giao nhận vận tải là một loại dịch vụ của thị trường hàng công nghiệp nên phần lý thuyết sẽ tập trung vào làm rõ các đặc điểm kinh doanh của loại hình doanh nghiệp này. Mặt hàng công nghiệp được chia thành 2 nhóm chính là dịch vụ công nghiệp và sản phẩm công nghiệp.
- Nhóm dịch vụ công nghiệp bao gồm những sản phẩm dịch vụ vô hình, cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, thường gồm những dịch vụ có tính chuyên môn cao như dịch vụ vận tải, dịch vụ giao nhận (đại lý làm thủ tục hải quan, môi giới tầu biển, vận chuyển quá cảnh, chuyển khẩu, dịch vụ cảng), dịch vụ cho thuê kho bãi (lưu giữ bảo quản và trung chuyển các loại hàng hoá cho khách hàng), dịch vụ điều hành, dịch vụ sửa chữa dịch vụ nhân sự; dịch vụ phân phối; dịch vụ cho thuê tài chính; dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng. Trong nhóm này, dịch vụ giao nhận vận tải được coi là một trong những nhóm dịch vụ quan trọng của thị trường dịch vụ công nghiệp. - Nhóm sản phẩm công nghiệp bao gồm các hàng hóa hữu hình như nguyên vật liệu (Vật liệu thô là những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông Luan van 8 lâm nghiệp; Vật liệu đã chế biến là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành); các thiết bị (Thiết bị nặng là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức; Thiết bị nhẹ là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng; Thiết bị phụ trợ là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất); và bán thành phẩm (là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ).2 Đặc điểm nhu cầu và hành vi của khách hàng trên thị trường hàng công nghiệp a. Đặc điểm nhu cầu khách hàng Thị trường hàng công nghiệp được hiểu là“tập hợp nhu cầu của các khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức mua các mặt hàng nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của tổ chức”.
[14, trang 54] Khách hàng của các doanh nghiệp công nghiệp là các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất kinh doanh của các tổ chức. Khác với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng là những doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và hộ gia đình. Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ, khách hàng trong thị trường công nghiệp được chia thành 3 nhóm cơ bản là: - Các doanh nghiệp sản xuất là các tổ chức mua sắm sản phẩm nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm khác để bán hay cho thuê bao gồm nhà sản xuất thiết bị gốc. - Các tổ chức thương mại là những tổ chức mua sản phẩm để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
- Các cơ quan, tổ chức nhà nước là những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền. Các nhóm khách hàng này tạo nên thị trường công nghiệp và có một số đặc điểm cơ bản đều ít nhiều ảnh hưởng tới đặc thù của hoạt động xúc tiến thương mại ở loại hình hình doanh nhgiệp này. Luan van 9 - Nhu cầu thị trường có tính thứ phát: trong thị trường hàng công nghiệp, nguồn gốc nhu cầu của một loại sản phẩm công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó. Tức là lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của doanh nghiệp công nghiệp).
Do sản phẩm công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hàng hoá tiêu dùng tăng thì cầu về sản phẩm công nghiệp cũng tăng và ngược lại. Có thể nói, nhu cầu thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu thứ sinh xuất phát từ nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng. Do đó, khi tiến hành xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần chú ý đến đặc điểm nhu cầu để đưa ra nội dung thông điệp và cách thức truyền thông phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì nhu cầu về sắt, thép, sơn, kính, săm, lốp cũng tăng theo.
- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn, việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm có thể kéo theo việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại sản phẩm khác. Với đặc điểm này, doanh nghiệp có thể kết hợp xúc tiến thương mại giữa sản phẩm này với sản phẩm khác nhằm tận dụng hết nguồn lực, giảm chi phí mà không làm giảm hiệu quả của công tác xúc thương mại. Ví dụ như để sản xuất xe máy cần có các linh kiện như khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do chuyên môn hoá nên mỗi bộ phận thường do một công ty đảm nhiệm.
Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số những nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Vì vậy, nhu cầu của họ trong ngắn hạn về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh hưởng. - Quy mô thị trường và khối lượng mua: Trong thị trường hàng công nghiệp, quy mô thị trường là số lượng khách hàng trong thị trường đó. So với thị trường hàng tiêu dùng, quy mô khách hàng trong thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều và có thể xác định được.
Tuy nhiên, mỗi khách hàng trên thị trường công nghiệp thường mua sản phẩm với khối lượng lớn. Ví dụ: Nhu cầu về loa điện thoại di động Luan van 10 chỉ có ở các công ty sản xuất điện thoại, tuy nhiên mỗi lô hàng mà các công ty sản xuất điện thoại cần lên tới hàng trăm nghìn, hàng triệu chiếc. - Thị trường tập trung về mặt địa lý: Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp không tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất định như các khu công nghiệp, các thành phố, khu chế xuất,… do thị trường hàng công nghiệp được cấu thành bởi các tổ chức, doanh nghiệp và thường có chung nhu cầu về sản phẩm công nghiệp với số lượng lớn. Doanh nghiệp sử dụng các kênh truyền thông dàn trải sẽ không mang lại hiệu quả, mà nên sử dụng các kênh truyền thông giao tiếp trực tiếp để tránh lãng phí và đạt hiệu quả cao hơn.
Ví dụ: Nhu cầu về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn của Việt Nam như cảng Hải Phòng… Do khách hàng là các tổ chức công nghiệp, mua sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nên đòi hỏi việc cung cấp thông tin từ nhà cung ứng phải chính xác, cụ thể, đảm bảo tính kỹ thuật, công nghệ. Với các dịch vụ công nghiệp, cần truyền thông về các chào hàng đầy đủ và tổng thể nhất, chuyển tải được các điều kiện và năng lực cung ứng dịch vụ của người bán. Các công cụ và kỹ thuật truyền thông sản phẩm công nghiệp như catalog và tài liệu hướng dẫn kỹ thuật có ưu thế hơn. Ảnh hưởng của hành vi khách hàng tổ chức với hoạt động xúc tiến thương mại Mô hình đơn giản về hành vi mua của khách hàng công nghiệp được trình bày trong hình 1.
Mô hình này cho thấy, các tác nhân marketing và tác nhân môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng và tạo ra những đáp ứng hành vi của họ. Xúc tiến thương mại cùng với các biến số của marketing – mix tác động vào trung tâm mua và tiến trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp nhằm gây ảnh hưởng lên hành vi mua của khách hàng công nghiệp nhằm lôi kéo họ hướng sự quan tâm, hiểu biết và mua hàng về phía doanh nghiệp mình. Khi khách hàng tổ chức có nhu cầu mua, họ sẽ đáp ứng qua các hành vi chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, … với những chào hàng của chính doanh nghiệp mình. Luan van 11 Nhân tố tác động Khách hàng Marketing-mix Hành Môi trường công nghiệp của DNCN vi mua - Kinh tế Trung tâm mua - Công nghệ - Sản phẩm - Chính trị - Giá - Xúc tiến Quá trình ra - Văn hóa - Phân phối thương mại quyết định mua - Cạnh tranh Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp Qúa trình ra quyết định mua của khách hàng công nghiệp được thực hiện bởi trung tâm mua hàng.
Trung tâm mua là những cá nhân trong tổ chức mua hàng có chức năng tính toán, lập kế hoạch, tổ chức triển khai và thực hiện hoạt động mua hàng. Thường là các nhóm người, có vai trò quyết định đối với toàn bộ tiến trình mua hàng. Họ tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp.
