Thay Đổi Hành Vi Khách Hàng Tại Siêu Thị Ở Việt Nam

Nghiên cứu sự thay đổi hành vi mua sắm tại siêu thị Việt Nam sau đại dịch Covid-19. Phân tích xu hướng tiêu dùng mới và giải pháp cho các siêu thị thích ứng.

• Tác giả: Quynh Doan Nguyen Xuan
• Đề tài: Thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Việt Nam trong đại dịch Covid-19

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Giới thiệu tổng quan
• 1.2. Vấn đề lý luận – Đặt vấn đề
• 1.2.1. Vấn đề lý luận
• 1.2.2. Đặt vấn đề
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của báo cáo
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Hành vi khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5. Phân tích hồi quy
• 3.7. Kết luận
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Mô tả mẫu theo nghề nghiệp
• 4.2.2. Mô tả mẫu theo địa điểm mua sắm
• 4.2.3. Mô tả mẫu theo thu nhập và tần suất mua sắm
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
• 4.3.1. Thang đo biến Tích trữ hàng hóa (HG)
• 4.3.2. Thang đo biến Chuyển sang hàng thiết yếu (EG)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 6. CHƯƠNG 6: HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thay Đổi Hành Vi Mua Sắm Tại Siêu Thị

Đại dịch Covid-19 đã tạo ra những biến động chưa từng có trong nhiều lĩnh vực, và hành vi mua sắm của người tiêu dùng không phải là ngoại lệ. Tại Việt Nam, các siêu thị đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong cách thức, tần suất và loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn. Nghiên cứu về thay đổi hành vi này trở nên cấp thiết để các doanh nghiệp bán lẻ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đáp ứng nhu cầu mới của thị trường và duy trì khả năng cạnh tranh. Sự khủng hoảng kinh tế đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm. Theo nghiên cứu từ "CHAN GE IN CUSTOME R BEHA VIOR A T SUPERMARK ETS IN VIET NAM" cho thấy rõ nét những biến chuyển này trong giai đoạn đại dịch. Những thay đổi này bao gồm từ mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến đến ưu tiên của người tiêu dùng về sức khỏe và an toàn mua sắm.

1.1. Nghiên Cứu Thị Trường Siêu Thị Việt Nam Hậu Covid

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng sau covid. Việc này bao gồm việc phân tích dữ liệu bán hàng, khảo sát khách hàng và theo dõi các xu hướng mới nổi. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố nào đang tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt. Ví dụ, các siêu thị cần nắm bắt được sự thay đổi trong ưu tiên của người tiêu dùng và điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp.

1.2. Ảnh Hưởng Của Đại Dịch Đến Thói Quen Mua Sắm

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt theo nhiều cách khác nhau. Sự ảnh hưởng của giãn cách xã hội đã thúc đẩy mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến, trong khi lo ngại về sức khỏe và an toàn mua sắm đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn an toàn hơn. Các siêu thị cần nhận thức rõ những thay đổi này và đưa ra các giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dữ liệu từ các nghiên cứu gần đây cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trong mua sắm trực tuyến và sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh và khử trùng.

II. Thách Thức Hành Vi Mua Sắm Thay Đổi Vì Covid 19

Sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm đặt ra nhiều thách thức cho các siêu thị tại Việt Nam. Việc dự đoán và đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần phải linh hoạt, sáng tạo và sẵn sàng thích ứng với những thay đổi liên tục của thị trường. Thêm vào đó, việc duy trì sức khỏe và an toàn mua sắm trong bối cảnh dịch bệnh cũng là một thách thức không nhỏ. Các siêu thị trong đại dịch phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tâm lý mua sắm của khách hàng. Theo Quynh Doan Nguyen Xuan, việc hiểu rõ những thách thức này là bước đầu tiên để tìm ra các giải pháp hiệu quả.

2.1. Khó Khăn Trong Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Mới

Việc dự đoán xu hướng mua sắm tại siêu thị trở nên khó khăn hơn do tính chất khó lường của đại dịch. Các yếu tố như tình hình dịch bệnh, chính sách giãn cách xã hội và tâm lý lo lắng của người tiêu dùng đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần phải sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu tiên tiến và các phương pháp dự báo chính xác hơn để đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

2.2. Đảm Bảo An Toàn Mua Sắm Trong Bối Cảnh Dịch Bệnh

Việc đảm bảo sức khỏe và an toàn mua sắm là một ưu tiên hàng đầu của các siêu thị trong bối cảnh dịch bệnh. Các biện pháp như khử trùng thường xuyên, kiểm tra thân nhiệt, yêu cầu đeo khẩu trang và giãn cách xã hội cần được thực hiện nghiêm ngặt. Các doanh nghiệp cũng cần phải truyền thông rõ ràng về các biện pháp an toàn mà họ đang thực hiện để tạo dựng lòng tin với khách hàng.

2.3. Ứng Phó Với Khủng Hoảng Chuỗi Cung Ứng

Đại dịch gây ra nhiều gián đoạn cho chuỗi cung ứng, khiến các siêu thị gặp khó khăn trong việc đảm bảo nguồn cung hàng hóa ổn định. Việc tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế, đa dạng hóa nguồn hàng và xây dựng hệ thống logistics hiệu quả là những giải pháp quan trọng để ứng phó với khủng hoảng kinh tế.

III. Nghiên Cứu Thay Đổi Hành Vi Phương Pháp Hiệu Quả Nhất

Để hiểu rõ tác động của covid-19 đến hành vi mua hàng, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu bán hàng, kết hợp với nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu và quan sát trực tiếp, sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về thay đổi hành vi. Việc sử dụng các công cụ phân tích tâm lý mua sắm và mô hình mua sắm mới cũng rất quan trọng. Nghiên cứu thị trường siêu thị nên tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong bối cảnh đại dịch.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Bán Hàng và Khảo Sát Khách Hàng

Phân tích dữ liệu bán hàng giúp xác định các xu hướng mua sắm mới nổi, chẳng hạn như sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm cụ thể hoặc sự thay đổi trong tần suất mua hàng. Khảo sát khách hàng cung cấp thông tin chi tiết về động cơ mua hàng, mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Kết hợp hai phương pháp này giúp có được cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm.

3.2. Phỏng Vấn Sâu và Quan Sát Trực Tiếp Tại Siêu Thị

Phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiên cứu khám phá những suy nghĩ, cảm xúc và động cơ ẩn sau hành vi mua sắm của khách hàng. Quan sát trực tiếp tại siêu thị giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với sản phẩm, cách họ đưa ra quyết định mua hàng và cách họ trải nghiệm không gian mua sắm. Các phương pháp này đặc biệt hữu ích để hiểu rõ tâm lý mua sắm.

IV. Siêu Thị Việt Nam Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu về thay đổi hành vi mua sắm cần được ứng dụng vào thực tiễn hoạt động của các siêu thị. Điều này bao gồm việc điều chỉnh danh mục sản phẩm, cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng cường các biện pháp an toàn và phát triển các kênh bán hàng trực tuyến. Các siêu thị cũng cần phải chú trọng đến việc truyền thông hiệu quả với khách hàng, xây dựng lòng tin và tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, vì vậy các siêu thị cần phải đáp ứng được những kỳ vọng này.

4.1. Điều Chỉnh Danh Mục Sản Phẩm Phù Hợp Với Nhu Cầu Mới

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các siêu thị cần điều chỉnh danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng. Ví dụ, nếu nghiên cứu cho thấy nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tăng lên, các siêu thị cần tăng cường số lượng và đa dạng hóa các sản phẩm này. Tương tự, nếu nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường tăng lên, các siêu thị cần mở rộng danh mục sản phẩm này.

4.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến và Ngoại Tuyến

Các siêu thị cần cải thiện trải nghiệm mua sắm cả trực tuyến và ngoại tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến cần phải dễ dàng, tiện lợi và an toàn. Trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến cần phải thoải mái, thú vị và mang tính cá nhân hóa cao. Điều này bao gồm việc cải thiện bố trí cửa hàng, cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và tổ chức các sự kiện khuyến mãi hấp dẫn.

V. Tương Lai Hành Vi Mua Sắm Xu Hướng Phát Triển Tại Siêu Thị

Dự đoán xu hướng phát triển của hành vi mua sắm là rất quan trọng để các siêu thị có thể chuẩn bị cho tương lai. Sự phát triển của công nghệ, sự thay đổi trong lối sống và những biến động kinh tế xã hội sẽ tiếp tục định hình cách thức người tiêu dùng mua sắm. Các siêu thị cần phải theo dõi sát sao những xu hướng này và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến sẽ tiếp tục phát triển song song, với sự kết hợp ngày càng chặt chẽ giữa hai hình thức này.

5.1. Sự Phát Triển Của Mua Sắm Đa Kênh và Cá Nhân Hóa

Mua sắm đa kênh (omnichannel) và cá nhân hóa sẽ trở thành những xu hướng chủ đạo trong tương lai. Khách hàng mong muốn có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi và trên mọi thiết bị. Họ cũng mong muốn nhận được những ưu đãi và trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa dựa trên sở thích và lịch sử mua hàng của họ. Các siêu thị cần đầu tư vào công nghệ và dữ liệu để đáp ứng những kỳ vọng này.

5.2. Ưu Tiên Hàng Đầu Về Sức Khỏe Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Ưu tiên của người tiêu dùng sẽ ngày càng tập trung vào sức khỏe và an toàn mua sắm, sự bền vững và trách nhiệm xã hội. Khách hàng sẽ tìm kiếm các sản phẩm an toàn, lành mạnh, thân thiện với môi trường và được sản xuất theo các tiêu chuẩn đạo đức. Các siêu thị cần đáp ứng những ưu tiên này bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng, minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất, và tham gia vào các hoạt động xã hội có ý nghĩa.

VI. Kết luận Thay Đổi Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, việc nghiên cứu về thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng tại các siêu thị Việt Nam đóng vai trò then chốt. Từ việc phân tích xu hướng mua sắm tại siêu thị đến việc đánh giá tác động của Covid-19 đến hành vi mua hàng, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Điều này cho phép họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc áp dụng mô hình mua sắm mới, tập trung vào sức khỏe và an toàn mua sắm, và đáp ứng ưu tiên của người tiêu dùng một cách hiệu quả.

6.1. Bài Học Rút Ra Từ Nghiên Cứu Thay Đổi Hành Vi

Qua nghiên cứu về thay đổi hành vi, các siêu thị cần nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của sự linh hoạt và khả năng thích ứng. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, tiện lợi và an toàn. Do đó, việc đầu tư vào công nghệ, tối ưu hóa quy trình vận hành và xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là những yếu tố then chốt để thành công.

6.2. Đề Xuất Cho Nghiên Cứu Tương Lai Về Hành Vi Mua Sắm

Để hiểu rõ hơn về bức tranh toàn cảnh về hành vi mua sắm sau đại dịch, các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về tâm lý mua sắm, ảnh hưởng của mạng xã hội và các yếu tố văn hóa địa phương. Đồng thời, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh mới cũng rất quan trọng để đảm bảo tính bền vững và khả năng cạnh tranh của các siêu thị.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò trọng tâm giúp các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã gây ra những xáo trộn sâu rộng trên phạm vi toàn cầu; theo số liệu từ Thông tấn xã Việt Nam (2022), đại dịch đã lan rộng tới 221 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 448 triệu ca nhiễm và 6.029.808 ca tử vong. Nhằm ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh, các chính phủ đã áp dụng nhiều biện pháp can thiệp như giãn cách xã hội, phong tỏa và hạn chế tiếp xúc trực tiếp (Sheridan và cộng sự). Điều này tác động trực tiếp và nghiêm trọng đến mọi mặt đời sống kinh tế - xã hội (Loxton và cộng sự).

Tại Việt Nam, bối cảnh mua sắm chịu ảnh hưởng đáng kể từ biến động dịch bệnh. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê chỉ ra rằng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân trong 6 tháng đầu năm 2021 tăng 1,47% so với cùng kỳ năm 2020 (CKH, 2021). Đi cùng với biến động này là sự chuyển biến rõ nét trong thói quen tiêu dùng: người tiêu dùng tăng cường mua tích trữ hàng hóa (panic buying), chuyển dịch ưu tiên sang các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm bảo vệ sức khỏe (như thực phẩm hữu cơ, vitamin) và gia tăng mua sắm trực tuyến, giao hàng tận nơi nhằm giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm tại các điểm bán truyền thống. Trước tình hình đó, nghiên cứu về sự thay đổi hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị là cần thiết để giúp các nhà quản trị siêu thị nắm bắt xu hướng mới và kịp thời điều chỉnh kế hoạch vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được tác giả Quynh Doan Nguyen Xuan (Mã số sinh viên: 001206499) xác định các mục tiêu cụ thể:

1. Tìm hiểu và phân tích sâu sắc các xu hướng chi tiêu mới của người tiêu dùng Việt Nam tại hệ thống siêu thị trong giai đoạn dịch Covid-19.
2. Đánh giá tác động từ sự thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng đối với hệ thống siêu thị tại Việt Nam.
3. Cung cấp hệ thống dữ liệu chi tiết và góc nhìn thực chứng về hành vi người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp giúp các siêu thị tối ưu hóa doanh thu và đáp ứng đúng nhu cầu thị trường.

Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận đặt ra câu hỏi nghiên cứu trung tâm: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi như thế nào trong đại dịch COVID-19?

Đi cùng với câu hỏi chính là 4 câu hỏi nghiên cứu phụ (sub-questions):

1. Những yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi của khách hàng trong thời kỳ đại dịch?
2. Người tiêu dùng tập trung mua sắm nhiều nhất vào các nhóm sản phẩm nào?
3. Chất lượng sản phẩm có phải là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng hay không?
4. Mua sắm trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà có phải là hành vi phổ biến nhất trong thời kỳ đại dịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng và các yếu tố cấu thành sự thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng tại siêu thị.
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát người tiêu dùng sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Lý do được tác giả chỉ ra là TP.HCM có mật độ dân số cao và sở hữu mạng lưới phân phối hiện đại với 106 siêu thị đang hoạt động (Ngoc, 2021), đảm bảo tính đại diện và khách quan cho dữ liệu.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn diễn ra và bùng phát của đại dịch Covid-19 tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng các lý thuyết kinh điển và hiện đại về hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Tác giả sử dụng định nghĩa của Kotler (2007) và Kotler & Armstrong (2012), xác định hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hành động mà khách hàng bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, qua đó giúp doanh nghiệp xác định sở thích, thói quen và phản ứng của khách hàng để hoạch định chiến lược marketing thích hợp. Bên cạnh đó, tác giả tham chiếu quan điểm của Ling và Priya về các khía cạnh tâm lý, thể chất và tiến trình ra quyết định mua sắm.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi: Dựa trên phân loại của Zamazalová (2009) về các nhân tố bên trong và bên ngoài; đặc biệt là nghiên cứu của Sheth (2020) chỉ ra 4 bối cảnh xã hội chính làm biến đổi hành vi mua sắm bao gồm: môi trường sống, sự phát triển công nghệ, quy định của chính phủ và nguy cơ dịch bệnh. Ngoài ra, tác giả kế thừa các phân tích của Donthu & Gustafsson (2020) và Pantano và cộng sự về sự xáo trộn tâm lý tiêu dùng dưới tác động của khủng hoảng đại dịch.
• Các biến số trong mô hình nghiên cứu: Mô hình khái niệm gồm 4 nhóm nhân tố chính với 18 biến quan sát:
  • Hoarding Good (HG): Hành vi gom hàng, tích trữ hàng hóa.
  • Shift to Essential (EG): Sự chuyển dịch sang mua sắm hàng hóa thiết yếu và sản phẩm bảo vệ sức khỏe.
  • Online Shopping (OS): Xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nơi.
  • Product Quality (QP): Mối quan tâm về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu chính:

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Thu thập từ các bài báo khoa học, báo cáo thống kê chính thức của Tổng cục Thống kê (CKH, 2021), dữ liệu từ các tổ chức y tế và các nghiên cứu của các học giả đi trước (Kotler, Sheth, Donthu & Gustafsson, Sheridan, Loxton...).
• Dữ liệu sơ cấp (Primary data): Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng gửi đến người tiêu dùng đã thực hiện hành vi mua sắm trong giai đoạn Covid-19.
  • Quy mô mẫu lý thuyết yêu cầu: 385 mẫu.
  • Quy mô mẫu hợp lệ thực tế thu về: 416 mẫu.

Công cụ phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 26 thông qua 5 kỹ thuật thống kê chính:

1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Phân tích tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean), giá trị xuất hiện nhiều nhất (Mode) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation) cho các biến nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập, nơi mua sắm, tần suất).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo; tiêu chuẩn chấp nhận là hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$.
3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Sử dụng kiểm định KMO and Bartlett's Test, phân tích tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) dựa trên trọng số nhân tố (Factor Loading) theo hướng dẫn của Lorenzo (2013) và Fontaine.
4. Phân tích tương quan Pearson (Pearson Correlation): Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, rà soát sớm hiện tượng đa cộng tuyến với mức ý nghĩa thống kê $\text{sig} \le 0,05$ (Turney, 2022).
5. Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression): Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thay đổi hành vi mua sắm tổng thể theo mô hình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4$$ (Trong đó $Y$ là biến phụ thuộc; $X_1, X_2, X_3, X_4$ là các biến độc lập; $\beta_0$ là hệ số chặn; $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4$ là hệ số hồi quy tương ứng theo lý thuyết của Baker, 2006 và Gallo, 2015).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHAPTER 1: INTRODUCTION

Chương 1 thiết lập toàn bộ bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài và trình bày tổng quan về cấu trúc luận văn. Tác giả nêu rõ tác động của Covid-19 đối với nền kinh tế và thói quen mua sắm tại Việt Nam, xác định khoảng trống nghiên cứu tại khu vực TP.HCM với mạng lưới 106 siêu thị, công bố mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu phụ và tóm tắt phương pháp tiếp cận định lượng với cỡ mẫu 416 người trên phần mềm SPSS 26.

CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW

Chương này tổng thuật toàn diện các tài liệu học thuật liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các phản ứng thị trường trong giai đoạn khủng hoảng. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi từ Kotler (2007), Kotler & Armstrong (2012), mô hình 4 bối cảnh xã hội của Sheth (2020), và các nghiên cứu về phản ứng tiêu dùng trước đại dịch (Donthu & Gustafsson, 2020; Pantano et al.; Loxton et al.). Từ đó, chương 2 xây dựng khung giả thuyết nghiên cứu và mô hình khái niệm (Conceptual Model - Fig. 1) làm căn cứ thiết kế bảng hỏi khảo sát.

CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY

Chương 3 chi tiết hóa quy trình phương pháp luận và các bước thu thập, xử lý dữ liệu. Tác giả trình bày phương pháp chọn mẫu với 416 phản hồi hợp lệ, thiết kế 18 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố. Quy trình phân tích 5 bước trên SPSS 26 được giải thích chi tiết kèm cơ sở lý thuyết: kiểm tra hệ số tải nhân tố (Fontaine; Lorenzo, 2013), kiểm định tương quan Pearson với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (Turney, 2022), và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính đa biến (Gallo, 2015; Baker, 2006).

CHAPTER 4: ANALYSIC AND FINDINGS

Chương 4 là phần nội dung thực nghiệm trọng tâm, trình bày các kết quả phân tích số liệu thống kê thu thập từ 416 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nghề nghiệp (Fig. 2), kênh mua sắm ưu tiên (Fig. 3), mức thu nhập và tần suất mua hàng trong đại dịch (Fig. 4).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Kiểm tra lần lượt các thang đo cho từng nhân tố:
  • Thang đo Tích trữ hàng hóa (Hoarding Good - HG, Fig. 5): Gồm 5 biến quan sát (HG1, HG2, HG3, HG4, HG5). Các biến đều có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$. Không có biến nào bị loại do giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted đều lớn hơn tương quan biến - tổng.
  • Thang đo Chuyển sang hàng thiết yếu (Shift to Essential - EG, Fig. 6): Gồm 5 biến quan sát (EG1 đến EG5). Kết quả đạt chuẩn độ tin cậy với hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$; toàn bộ 5 biến quan sát được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
  • Thang đo Mua sắm trực tuyến (Online Shopping - OS, Fig. 7): Đạt yêu cầu về độ tin cậy (Alpha $\ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), không có biến bị loại.
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (Product Quality - QP, Fig. 8): Đạt độ tin cậy theo kiểm định.
• Phân tích EFA và Kiểm định mô hình: Thực hiện kiểm định KMO and Bartlett's Test (lần 1 và lần cuối - Fig. 9, 13), kiểm tra tổng phương sai trích (Fig. 10, 14), ma trận xoay nhân tố (Fig. 11, 12) và bảng mô hình kết quả (Finding Model Table - Fig. 19).

CHAPTER 5: DISCUSSION

Chương 5 tiến hành đối chiếu, thảo luận giữa kết quả thống kê thực tế thu được từ khảo sát tại TP.HCM với các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây đã nêu ở Chương 2. Tác giả phân tích ý nghĩa lý luận của các phát hiện thực tế về hành vi tích trữ, việc ưu tiên thực phẩm thiết yếu/sức khỏe và sự chuyển dịch sang kênh mua sắm trực tuyến.

CHAPTER 6: LIMITAION AND RECOMENDATION

Chương cuối cùng tổng kết các rào cản, hạn chế về mặt thống kê và phạm vi lấy mẫu của đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị, giải pháp thực tế nhằm giúp các doanh nghiệp siêu thị Việt Nam nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới, cải thiện doanh thu và độ nhận diện thương hiệu, đồng thời định hướng chủ đề nghiên cứu mở rộng cho tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Các kết quả thống kê chính từ mẫu khảo sát ($n = 416$)

1. Đặc điểm nhân khẩu học theo nghề nghiệp

Nhóm nghề nghiệp	Số lượng (người)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Nhân viên văn phòng (Officer)	148	36%
Ngành giáo dục (Education)	115	28%
Công nhân và ngành nghề khác (Worker & Others)	43 – 53	~13%
Nội trợ (Homemaker)	30	7%
Hưu trí (Retired)	27	7%
Tổng cộng	416	100%

Hai nhóm nhân viên văn phòng và giáo dục chiếm đa số với hơn 50% tổng số người tham gia khảo sát (tổng cộng 64%).

2. Kênh mua sắm được lựa chọn trong đại dịch

• Siêu thị (Supermarket): Là địa điểm mua sắm phổ biến nhất với giá trị yếu vị $\text{Mode} = 1$, được lựa chọn bởi 50% số người tham gia khảo sát (gần một nửa mẫu nghiên cứu).
• Chợ truyền thống (Traditional market): Đứng thứ hai với 89 người lựa chọn.
• Cửa hàng tiện lợi (Convenient store): Đứng thứ ba với 73 người lựa chọn.
• Kênh mua sắm khác (Others): Chiếm khoảng 12%.

3. Thu nhập và tần suất mua sắm

• Mức thu nhập hàng tháng: Giá trị $\text{Mode} = 2$ và giá trị trung bình $\text{Mean} = 2,11$, cho thấy mức thu nhập phổ biến của đối tượng tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng. Độ lệch chuẩn $\text{SD} = 1,016$ thể hiện mức độ biến thiên tương đối quanh giá trị trung bình.
• Tần suất mua sắm trong đại dịch: Giá trị $\text{Mode} = 3$ và giá trị trung bình $\text{Mean} = 3,30$, phản ánh thực tế người tiêu dùng duy trì tần suất đi siêu thị mua sắm và tích trữ ở mức "thỉnh thoảng" (sometimes). Độ lệch chuẩn $\text{SD} = 0,736$ thể hiện mức độ phân tán thấp, tập trung sát giá trị trung bình.

4. Kết quả kiểm định thang đo

• Toàn bộ các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố HG (HG1 đến HG5), EG (EG1 đến EG5), OS và QP đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy với hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong các vòng kiểm định.

Đề xuất và giải pháp của tác giả

• Tối ưu hóa danh mục sản phẩm: Tập trung cung ứng đầy đủ các nhóm hàng hóa thiết yếu, thực phẩm tươi sống và các dòng sản phẩm hỗ trợ sức khỏe (thực phẩm organic, vitamin) nhằm đáp ứng trực diện xu hướng tiêu dùng phòng dịch.
• Phát triển kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel): Đẩy mạnh hệ thống đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nơi để phục vụ nhóm khách hàng e ngại tiếp xúc trực tiếp tại điểm bán, kết hợp linh hoạt giữa văn hóa mua hàng truyền thống và kỹ thuật số.
• Ổn định chuỗi cung ứng và kiểm soát hàng hóa: Đảm bảo nguồn cung ứng liên tục để giải tỏa tâm lý mua gom tích trữ (panic buying) của người dân, duy trì mức giá bình ổn và nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng sản phẩm tại quầy.

Đóng góp của đề tài

• Cung cấp bức tranh thực chứng chi tiết về sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh chịu ảnh hưởng bởi đại dịch toàn cầu.
• Kiểm định và khẳng định tính phù hợp của các lý thuyết hành vi tiêu dùng (Kotler, Sheth) trong môi trường thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam thời kỳ khủng hoảng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các phân tích và trình bày của tác giả trong văn bản:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa thể bao quát toàn bộ các tỉnh thành trên cả nước do điều kiện hạn chế trong việc triển khai diện rộng.
• Độ tin cậy của một số thang đo: Thang đo Mua sắm trực tuyến (OS) dù đạt ngưỡng chấp nhận (Alpha $\ge 0,6$) nhưng mức độ tin cậy chưa thực sự cao.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý mở rộng phạm vi khảo sát sang các khu vực đô thị và nông thôn khác tại Việt Nam; đồng thời bổ sung, tinh chỉnh các biến quan sát để nâng cao độ tin cậy cho các thang đo hành vi mua sắm công nghệ/trực tuyến trong giai đoạn hậu đại dịch.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng; cách xây dựng bảng hỏi, thiết lập mô hình hồi quy và quy trình xử lý dữ liệu 5 bước trên phần mềm SPSS 26 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy tuyến tính).
• Các nhà quản lý chuỗi siêu thị và bán lẻ: Tham khảo các số liệu thực tế về cơ cấu khách hàng (nghề nghiệp, thu nhập 5-15 triệu), kênh phân phối ưu tiên và xu hướng chuyển dịch giỏ hàng sang sản phẩm thiết yếu để xây dựng chiến lược kinh doanh và logistics phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp lấy mẫu nào?

Quy mô mẫu lý thuyết được tính toán là 385 mẫu. Trên thực tế, tác giả đã thu thập và xử lý được 416 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi.

2. Nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mẫu khảo sát?

Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36% (148 người), tiếp theo là ngành giáo dục chiếm 28% (115 người). Về thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm số lượng lớn nhất ($\text{Mode} = 2$, $\text{Mean} = 2,11$).

3. Kênh mua sắm nào được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất trong giai đoạn nghiên cứu?

Siêu thị là địa điểm mua sắm phổ biến nhất ($\text{Mode} = 1$) với 50% số người tham gia khảo sát lựa chọn, xếp trên chợ truyền thống (89 người) và cửa hàng tiện lợi (73 người).

4. Các thang đo trong nghiên cứu có biến quan sát nào bị loại bỏ khi kiểm định Cronbach's Alpha không?

Không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Cả 5 biến của thang đo Tích trữ hàng hóa (HG1 - HG5) và 5 biến của thang đo Hàng thiết yếu (EG1 - EG5) cùng các biến thuộc thang đo OS đều có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$, đáp ứng đầy đủ yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích EFA.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Quynh Doan Nguyen Xuan đã hệ thống hóa và phân tích thực nghiệm sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Việt Nam (trọng tâm là TP.HCM) dưới tác động của dịch Covid-19. Thông qua quy trình định lượng chuẩn xác trên 416 mẫu khảo sát với phần mềm SPSS 26, nghiên cứu chỉ ra sự gia tăng của hành vi tích trữ, xu hướng ưu tiên sản phẩm thiết yếu, thực phẩm chăm sóc sức khỏe và sự thích ứng với kênh mua hàng trực tuyến. Các kết quả này cung cấp cơ sở thực tiễn quan trọng giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại điều chỉnh chiến lược phân phối và nâng cao hiệu quả vận hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHANGE IN CUSTOMER BEHAVIOR AT SUPERMARKETS IN VIET NAM. Name: Quynh Doan Nguyen Xuan ID Student: 001206499 1 Abstract: It is fact that customer behavior plays an essential role to help marketers decide on suitable and ideal strategies and plans, which boost their business. However, the Covid-19 pandemic's impact on customers in many parts of the world statically changed both behavior and demand. Not only in countries with developed economies but also Vietnamese change in shopping habits, especially at supermarkets.

This research will focus on analyzing emerging customer trends during Covid-19 pandemic. Based on articles and analytical documents related to consumer behavior, the author will collect analytical data, study the situation of the problem and present specific factors for this research paper. In order to supplement and test the accuracy of the theories, the study will investigate changes in behavior during Covid-19 through a survey of Vietnamese consumers. Through the analysis, it can be seen that consumers tend to panic in buying.

At the same time, health-related products and essential foods are also consumed a lot in supermarkets. Moreover, the study illustrates that online shopping is a change in customer behavior as an alternative to going to the supermarket to buy goods because of the fear of the spread of the pandemic. After analyzing and evaluating the theories and survey results, the article will provide appropriate suggestions and solutions so that supermarkets in Vietnam can improve and meet the customer's demands from new consumption habits. Hence, the revenue and popularity of the business will also be increased.

Table of Contents CHAPTER 1: INTRODUCTION.2 T HEORETICALP ROBLEMS– ISSUE STATEMENT .7 STRUCTURE OF REPORT. 8 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. 17 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.5 DATA COLLECTION METHODS. 26 CHAPTER 4: ANALYSIC AND FINDINGS.4 T HE EXPLORATION FACTOR ANALYSIS(EFA):.

44 CHAPTER 6: LIMITAION AND RECOMENDATION. 47 Table of Figures Fig. 1: Conceptual model; Source: authors' own projection. 2: Drescriptive Statistics by Job.

3: Descriptive statistics by Place to shopping. 4: Descriptive statistics by Income and Frequency of shopping during the pandemic. 5: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient By HG. 6: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient By EG.

7: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient By OS. 8: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient By QP. 9: KMO and Bartlett's Test (1st run). 10: Total Variance Explained (1st run).

11: Rotated Component Matrix (1st run). 12: Rotated Component Matrix. 13: KMO and Bartlett's Test. 14: Total Variance Explained.

19: Finding Model Table.1 Introduction: The research will display an overview of the background information about the arguments and structure of the thesis mentioned in the paper. Furthermore, the impact of the pandemic on shopping behavior will also be briefly presented. Meanwhile, this chapter will also outline the objectives, limitations and research questions for this project.2 Theoretical Problems – Issue Statement  Theoretical problems: Based on the theories, consumer behavior is defined as the actions people reveal when investigating, purchasing, using, and evaluating goods and services to satisfy their demands (Kotler, 2007). In 2012, Kotler and Armstrong once again emphasized the study of consumer behavior to identify needs, preferences, and habits as well as how they react to the brand/product; thus, building an appropriate marketing strategy to motivate customers to shop (Kotler and Armstrong, 2012).

In fact, many studies have shown that customer behavior is affected by various factors, both internal and external (Zamazalová, 2009). In 2020, Sheth made a statement that was very relevant to the context of the study, which suggested that four social scenes are important reasons impacting shopping behavior, including living environment, developments in technology, government regulation, and the potential for pandemics (Sheth, 2020). Thus, it is potential that the turmoil driven by the Covid-19 pandemic could impact people's purchasing decisions (Donthu and Gustafsson, 2020; Pantano et al. And in this article, the author will identify the change in consumer behavior, specifically at supermarkets.

 Issue Statement: After two years of spread and outbreak, there are 221 countries/territories/regions with more than 448 million cases and 6,029,808 deaths globally by the Covid-19 pandemic (Vietnam News Agency, 2022). Therefore, to minimize the bad outcomes caused by the pandemic as well as ensure that people are safe, governments have performed some solutions to prevent the spread of coronavirus by directives about lockdown, social distance, and avoidance of contact (Sheridan et al. There are many opinions that the Covid-19 pandemic has strongly affected all aspects of people's lives, especially the economy (Loxton et al. This has been true for the shopping landscape in Vietnam; the average consumer price index (CIP) in the first six months of 2021 raised by 1.47% compared to the average of the same period in 2020, according to data published by the General Statistics Office (CKH, 2021).

Through CIP data, it can be seen that Covid- 19 had an impact on people's shopping habits in Vietnam. It is observed that people's consumption habits are gradually changing. With the strong development of the internet and information technology, customers can flexibly combine the traditional buying culture at the store or online. Moreover, paying more attention to one's health is also recognized as a popular trend among people, which makes the demand for healthy products such as organic food, vitamins, etc.

That's why it's so important to capture and understand how consumers react to the pandemic because this is the core reason why businesses continue to survive during this crisis. To be able to deliver a strategy tailored to the needs of the buyer, it is necessary to research and evaluate customer reactions in a real-world context.3 Research Gap The study will focus on Vietnamese people to investigate their shopping behavior at supermarkets during the ongoing Covid-19 period. However, surveying the entire population of Vietnam is difficult, so the author focuses mainly on people living in Ho Chi Minh City (HCMC). Moreover, HCMC is also one of the cities with a high population density and relatively supermarket coverage with 106 operating supermarkets (Ngoc, 2021).

Therefore, this is also a suitable place to bring objective results for this research.4 Research Objectives This study was conducted with the primary purpose of profoundly understanding the spending trends of Vietnamese people at supermarkets during the stressful pandemic. At the same time, the article also aims to gain insights into changes in consumer behavior's impact on the supermarket system in Vietnam. Furthermore, this paper will present detailed information about the new changes in the conduct of the Vietnamese people and present insights into the impact of the results. Therefore, this will bring positive values to the management of supermarkets because they can understand and capture new consumption trends and lead to appropriate developments.5 Research Question The hit of the Covid-19 pandemic has affected all aspects of the world, which has plunged the whole world into turmoil, and people's health is at stake.

Therefore, governments have enacted policies that restrict and close most of the economic-related parts, which leads to stunting economic development. Because consumers have changed the way they interact with brands and products. It has a strong impact on the sales of the sellers. Based on assessments like these, three research questions have been formulated below: How did consumer buying behavior change during the COVID-19 pandemic? Sub-questions: (1) What factors strongly influence customer behavior during the pandemic? (2) Which products do consumers focus on the most? (3) Is product quality the top concern of customers? (4)Online shopping and home delivery are the most common behaviors during the pandemic? 1.6 Research Methodology To sample results is objective, the study relied on primary and secondary research.

In particular, Primary research will apply a quantitative research method, which surveys Vietnamese consumers who have made shopping behaviors during the development of Covid-19. Meanwhile, Secondary research will use research materials from other experts who have done the former. According to theory, the total sample size is 385, but 416 valid answers were collected. Furthermore, the data will be analyzed through SPSS version 26 software with five main statistical methods, such as: descriptive, Cronbach's alpha, EFA, Pearson correlation and regression.

Finally, the article has a total of 4 main factors and 18 observed variables, which will help the author to evaluate the problem of the research.7 Structure of Report This report consists of six main chapters: introduction, literature review, methodology, analysis of survey data, discussion of survey results with theories, presentation of limitations and recommendations from statistical data, and conclusion. Chapter 1 – Introduction: presenting the basic details of the research paper, including: background of the project, purpose, research questions as well as analytical methods to be carried out in the article. Chapter 2 - Literature Review: introducing theories, statements and documents related to how consumers react during the pandemic when shopping at supermarkets. Then, the main hypotheses are drawn, which are considered as the foundation for the author to ask interview questions.

Chapter 3 – Methodology: describes the methodologies used in the research, the basis for the literature study, the case study, how the data collection was conducted, and reflects on the methodology used. Chapter 4 – SPSS Analyze: analyzing the data collected from the questionnaire. Based on these results, the author will have a more detailed look and understanding of the actual buying behavior of Vietnamese people at supermarkets during the Covid-19 period. Chapter 5 – Discussion: discussing and evaluating the results obtained by the author and comment on these results with previously mentioned studies and documents on the significance of the theory and the results collected from reality.

Chapter 6 – Limitation & Recommendation: providing limitations or barriers in the research paper through statistical analysis' results. Also, offer suggestions or solutions for future topics. Finally, the conclusion presents the main insights and concludes the report. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Introduction: First of all, the general theories of consumer behavior, as well as influencing factors, will be presented in detail in this section.

Furthermore, the research question “How have customers reacted during Covid-19?” will also be answered through definitions and theories from previous studies. The analysis is based on several references, particularly, the documents used will have content related to consumption trends during the pandemic.2 Customer Behavior: Many definitions of “What is customer behavior?” exist together. Collectively, these definitions describe the act of people investigating, purchasing, using, evaluating, or disposing of a product. However, each author has different perspectives on defining the term customer behavior.

For instance, consumer purchasing behavior is defined as how people decide how to spend their resources (money, time, effort, etc.) concerning acquiring and using products and services to meet personal requirements (Kolter, 2007). In addition, it is suggested that the mental-physical behavior of an individual or a group is related to the final consumption behavior, which is associated with the acquisition, private production, use, or deprivation of the product (Ling, n. Similar to Ling's statement, consumer behavior is also considered by Priya to be an action derived from psychology, the process that a person has gone through to identify needs and solutions to those needs, they make purchasing decisions, analyze information, plan and execute them (Priya, n. Through these definitions, the author believes that to lead to the final purchase been condensed while also showing what percentage of the observed variables have been lost (Lorenzo, 2013).

- Factor Loading, also known as factor weighting, is a value showing the correlation relationship between the observed variable and the latent variable. This value can also be written as factor loading. In addition, the load factor is also sometimes referred to as the normalized regression weight. Regarding the magnitude of the load coefficient, it may be stated that the greater the factor loading, the stronger the correlation is between the observed variable in question and the factor in question, and vice versa (Fontaine, J.4 Pearson Correlation: The goal is to check the close linear correlation between the dependent and independent variables and catch the problem of multicollinearity early.

Before you can do a linear regression analysis, you must first do a Pearson correlation analysis.