CHƯƠNG 1 Chương L đã trình bày vẫn để nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cau dé tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN r CUU 2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Kotler va Levy (1969) hanh vi khach hàng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành v1 người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thé, tập thê hay tổ chức và tiến trình họ sử đụng để lựa chọn, gan bo, su dung, va thai hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng đề thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester và Sabine , 2012).
Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Theo (Solomon và Muller, 1996) hành vi của người tiêu đùng là một nghiên cứu về các quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Nó được định nghĩa thêm là quá trình và các hoạt động mà mọi người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ đề đáp ứng nhu cầu va mong muốn của họ (Belch, 1998). Hành vi chủ yếu được thê hiện bởi một cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm, hoặc một tổ chức.
Theo (Perner, 2010), hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc sử đụng và thải bỏ các sản phẩm và tình huống, chắng hạn như nghiên cứu về cách họ là một người mua hàng. Ở đây, việc sử dụng sản phẩm là vân để có tâm quan trọng sông còn đối với nhà tiếp thị, vì nó có thê ảnh hưởng đến cách sản phẩm được định vị tốt nhất hoặc làm thế nào chúng ta có thê khuyến khích mức tiêu thụ tăng. Theo Mohanty và cộng sự (2020), nghiên cứu hành vị khách hàng dựa trên hành vị mua của người tiêu dùng, với khách hàng đóng ba vai trò khác nhau của người dùng, người trả tiền và người mua. Quan hệ tiếp thị là một tài sản có ảnh hưởng dé phan tich hanh vi khach hàng vì nó rất quan tâm đến việc khám phá lại ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khăng định lại tầm quan trọng của khách hàng hoặc người mua.
Một tầm quan trọng lớn hơn cũng được đặt vào việc g1ữ chân người tiêu dùng, quản lý quan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy biến và tiếp thị một - một.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (CP]) Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009). Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua hàng của người tiêu dùng là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002). Về ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo Philips Kotle và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá các phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phâm mà họ ưa chuộng nhất. Ý định mua hàng của người tiêu dùng còn bị tác động và phụ thuộc các các yếu tô như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu đùng được xem là yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tô này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi khách hàng sẽ bỏ ra đề thực hiện hành vi. Khi khách hàng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vị cao hon.
Theo Philips Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu đùng có thê được coi là một chỉ số quan trọng đề dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo Schifữnam & Kanuk (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nao đó của người tiêu dùng. Ngoài ra, ý định mua của người tiêu dùng là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sảng thực hiện một hành v1 mua và là công cụ chính xác nhất đề dự báo về hành vi mua thực tế (Kalwani & Silk, 1982). Nó là một yếu tổ dùng đề đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell& cộng sự, 2001).
Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự.3 Thương hiệu Định nghĩa về thương hiệu đã có từ rất lâu đời. Việc làm thé nao dé dua thương hiệu liên kết được với khách hàng chính là công việc trọng tâm của các doanh nghiệp trước sự biến động thất thường bới sự ảnh hưởng của dịch bệnh toàn cầu và nhiều yếu tô khác như hiện nay. Trải qua nhiều thập kỷ, từ xa xưa cho đến hiện tại, khái niệm về thương hiệu luôn luôn được duy trì, phát triển và được bổ sung thêm cho phù hợp với bối cảnh Marketing hiện tal. Một thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biéu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và đề phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991).
Theo P Kotler (2000 ) “Thương hiệu là một cái tên, gan với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phâm, được sử dụng đề nhận biết nguồn gốc xuất xứ , đặc tính của các sản phâm”. Từ đó họ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyề định về tiêu dùng sản phẩm. Đồng thời qua đó khách hàng hình thành những kì vọng và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Theo Keller (2000), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện và là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm trong đoanh nghiệp.
Khắng định đắng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình đóng vai trò then then chốt trong trong việc xây dựng hình ảnh tâm thức của khách hàng đối với doanh nghiệp. Theo Davis (2000) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Aaker (1991) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên hoặc biêu tượng khác biệt nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán so với những đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thê bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất.
Sản phẩm có thê bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lãng quên. Theo Kapferer (2012 ) định nghĩa thương hiệu như sau: “ Thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gan kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gan 7 với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nỗi bật hoặc vượt trội”. Thương hiệu tồn tại với mục đích làm cho người tiêu dùng có thê phân biệt sản phẩm. Ví dụ như khi người tiêu dùng muốn mua một chiếc máy điều hòa không khí ở một cửa hàng kinh doanh bán lẻ điều hòa, có rất nhiều thương hiệu được trưng bảy trên kệ đề khách hàng có thể nhận biết sản phẩm đó của thương hiệu nào, công dụng ra sao va giá tiền như thế nào.
Chính vì thế, nhiều người đánh giá sản phẩm dựa trên thương hiệu. Càng xây dựng được một thương hiệu tốt, người mua sẽ có những ấn tượng tốt. Đề đạt được sự tin tưởng của người tiêu đùng, một công ty phải tạo ra hoặc cung cấp hàng hóa có chất lượng cao, xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra. Nếu chất lượng tốt và nó đáng giá, thì người tiêu dùng sẽ muốn tìm lại với thương hiệu.
Có một lượng lớn người tiêu dùng sẽ củng cô vị thé của thương hiệu trong ngành, và cuối củng sẽ làm cho thương hiệu nỗi tiếng hơn trong thị trường.4 Giá trị thương hiệu Theo Kim và cộng sự (2003), Giá trị thương hiệu được định nghĩa dưới nhiều quan điểm nhưng tựu trung lại đó là giá trị gia tăng của sản phẩm do thương hiệu mang lại. Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu. Khả năng định giá và định giá cho giá trị thương hiệu có thế hữu ích vì một số lý do như: sáp nhập và mua lại, cấp phép thương hiệu, huy động vốn, quyết định quản lý thương hiệu (Chandon, 2003). Có hai động lực chính cho việc nghiên cứu giá trị thương hiệu là do khía cạnh tài chính, để ước tính giá trị của thương hiệu chính xác hơn cho các mục đích kế toán hoặc mục đích sáp nhập, mua lại và do chiến lược đề nâng cao năng lực marketing (Keller, 1993).
Theo Kapferer (2008), Gia tri thương hiệu là khả năng mang lại lợi nhuận của thương hiệu. Nếu không mang lại lợi nhuận thì thương hiệu không có giá trị tài chính. Chắc chắn các thương hiệu có thê được phân tích từ quan điểm của xã hội học, tâm lý học, kí hiệu học, nhân chủng học, triết hoc v., nhung về mặt lịch sử chúng được tạo ra cho mục đích kinh doanh và được quản lý nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận. Bên cạnh đó, Kapferer còn đề cập rằng Giá trị thương hiệu là một dự báo về tương lai.