Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng số đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thông tin, thói quen giao tiếp và hành vi tiêu dùng của công chúng. Tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng của hạ tầng viễn thông và các thiết bị di động thông minh đã biến môi trường trực tuyến thành không gian cạnh tranh chủ đạo của các doanh nghiệp. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và đào tạo làm đẹp, việc xây dựng và phát triển các kênh truyền thông trực tuyến đóng vai trò thiết yếu nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt và sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, các phương thức quảng cáo truyền thống dần bộc lộ hạn chế nếu không thấu hiểu sâu sắc tâm lý công chúng.

Lý thuyết Gắn kết (Attachment Theory) vốn xuất phát từ tâm lý học, được các học giả tiếp thị ứng dụng để giải thích mối quan hệ gắn bó cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Sự gắn kết này tác động trực tiếp đến mức độ tương tác, quyết định sử dụng dịch vụ và hành vi quảng bá thương hiệu tự nguyện. Trong khi đó, thương hiệu Linanista Makeup (tiền thân là Lina Hiền Makeup Store, thành lập năm 2017) sau 4 năm hoạt động đã chuyển đổi sang mô hình học viện đào tạo nghề chuyên nghiệp nhưng các kênh truyền thông trực tuyến còn mỏng, chưa được đầu tư bài bản và chưa chú trọng đến việc tạo dựng sự gắn kết dài hạn với công chúng. Do đó, khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Truyền thông đa phương tiện của tác giả Phạm Thị Hạnh tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (năm 2021) đã lựa chọn nghiên cứu đề tài ứng dụng lý thuyết này vào thực tiễn truyền thông của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm:

  1. Hiểu rõ về Lý thuyết Gắn kết: Khái niệm, những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người dùng đối với thương hiệu.
  2. Hiểu rõ về truyền thông trực tuyến và các mức độ tương tác của người tiêu dùng.
  3. Nghiên cứu thực trạng các kênh truyền thông trực tuyến của thương hiệu Linanista Makeup; áp dụng Lý thuyết Gắn kết để đưa ra những khuyến nghị và kế hoạch phù hợp nhằm phát triển hoạt động truyền thông trực tuyến của đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm 4 nội dung đánh số theo văn bản:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến Lý thuyết Gắn kết và truyền thông trực tuyến.
  2. Thu thập số liệu để đánh giá thực trạng truyền thông trực tuyến hiện nay.
  3. Tiến hành thực hiện khảo sát, phỏng vấn sâu để phân tích thực trạng truyền thông trực tuyến và mức độ gắn kết của thương hiệu Linanista Makeup.
  4. Đề xuất những khuyến nghị và kế hoạch để phát triển kênh truyền thông trực tuyến cho thương hiệu bám sát Lý thuyết Gắn kết.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng và người dùng tiềm năng của thương hiệu Linanista Makeup. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào tệp khách hàng tiềm năng tại khu vực Hà Nội; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp được triển khai trong giai đoạn tháng 6 và tháng 7 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý luận truyền thông đại chúng trên nền tảng số và lý thuyết tâm lý học tiếp thị:

  • Bản chất và đặc trưng truyền thông trực tuyến: Trích dẫn định nghĩa của Kontos (2010), truyền thông trực tuyến gắn liền với việc đọc, viết và giao tiếp thông qua mạng máy tính với vật dẫn trung gian là thiết bị kết nối Internet. Hoạt động này chịu sự chi phối của nền tảng công nghệ Web 4.0 (web mở, thông minh, web cộng sinh), sở hữu tính đối thoại đa chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau, tính lan tỏa nhanh (viral), đồng thời đối mặt với thách thức kiểm soát luồng thông tin trái chiều và khó khăn trong việc quy đổi các chỉ số truyền thông (Share of Voice, Unique Visitors, Reader Engagement) sang chỉ số tài chính (ROI, lợi nhuận ròng).
  • Hành vi tương tác trên mạng xã hội: Khóa luận tiếp cận khái niệm tương tác từ góc độ học thuật vượt ra ngoài giao dịch kinh tế (Brodie et al., 2011, 2013). Cụ thể, tác giả sử dụng cấu trúc phân loại hành vi tương tác trên mạng xã hội (Social media engagement behaviour) theo Robert Hinson et al., phân định thành 7 dạng thức: Đồng sáng tạo nội dung (co-creation), Đóng góp tích cực (positive contribution), Tiếp nhận thông tin (consumption), Không phản ứng (dormancy), Tách biệt (detachment), Đóng góp tiêu cực (negative contribution) và Phá hủy (co-destruction).
  • Khung Lý thuyết Gắn kết (Attachment Theory): Bắt nguồn từ các công trình nền tảng của Ainsworth (1967, 1969, 1978) về các kiểu gắn kết (an toàn, đề kháng, tránh né) và mô hình 3 khía cạnh gắn kết của Riger & Lavrakas (1981). Trong môi trường mạng xã hội, tác giả loại trừ thành tố gắn kết cấu trúc vật chất, chỉ tập trung vào 2 nhánh chính:
    1. Sự gắn kết dựa trên sự liên kết (Bond-based attachment): Cấu thành từ Mối quan hệ tương tác xã hội (Social interaction relationship - tần suất, sức mạnh tương tác) và Niềm tin thương hiệu (Brand trust - sự kỳ vọng, tin cậy không thất vọng theo Delgado-Ballester et al., 2003).
    2. Sự gắn kết dựa trên định danh (Identity-based attachment): Dựa trên lý thuyết định danh xã hội của Tajfel (1974), cấu thành từ Tự thể hiện hình ảnh bản thân (Self-expression - sản phẩm/thương hiệu đại diện cho phong cách cá nhân) và Nhận biết thương hiệu (Brand identification - mức độ trùng khớp giữa đặc tính cá nhân và bản sắc thương hiệu). Hai nhánh gắn kết này tác động đến Mức độ tương tác của khách hàng theo 3 chiều: Nhận thức (Cognitive), Cảm xúc (Affective) và Hành vi (Behavioral) (Hollebeek & Chen, 2014); từ đó thúc đẩy hai biến số kết quả là Sự tham gia của khách hàng (Customer participation) và Sự quảng cáo do người dùng tạo ra (Customer advertising / consumer-generated advertising).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua phương pháp hỗn hợp:

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, kế thừa các công trình nghiên cứu đi trước và trích xuất dữ liệu thứ cấp từ Báo cáo Vietnam Digital 2021 (We Are Social, Hootsuite, Vnetwork và Trung tâm Internet Việt Nam).
  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với 4 đối tượng (chọn lọc từ 12 người được tiếp cận ban đầu) theo hình thức gọi điện trực tuyến qua Zalo do dịch bệnh Covid-19, thời lượng 12-15 phút/người, xoay quanh 6 nhóm chủ đề gắn kết.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng hỏi gồm 17 câu hỏi trên Google Forms, phát tán tại các cộng đồng, hội đồng hương, diễn đàn làm đẹp và nhóm học viện trang điểm từ ngày 12/6 đến ngày 3/7/2021. Tổng số phiếu thu về là 165 phiếu, chọn lọc được 150 mẫu hợp lệ để xử lý thống kê mô tả.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của hoạt động truyền thông trực tuyến và Lý Thuyết Gắn Kết (Attachment Theory)

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận học thuật cho toàn bộ đề tài:

  • Trình bày khái niệm, 4 đặc trưng cốt lõi của truyền thông trực tuyến và các phương tiện phổ biến hiện nay: Website, tiếp thị qua email, diễn đàn trực tuyến, kỹ thuật SEO từ khóa và mạng xã hội.
  • Phân tích cơ sở hình thành truyền thông trực tuyến bắt nguồn từ sự phát triển của công nghệ Web 4.0, thiết bị di động thông minh và nhu cầu kết nối thực của người dùng.
  • Định nghĩa sự tương tác thương hiệu, làm rõ sự khác biệt giữa tương tác kỹ thuật số hạn hẹp do thuật toán quy định (like, comment, share) và tương tác học thuật đa chiều.
  • Chi tiết hóa 7 cấp độ hành vi tương tác trên mạng xã hội của Robert Hinson et al.
  • Xây dựng mô hình Lý thuyết Gắn kết ứng dụng cho doanh nghiệp, diễn giải chi tiết 4 tiền đề (Tương tác xã hội, Niềm tin thương hiệu, Tự thể hiện bản thân, Nhận diện thương hiệu), 3 khía cạnh tương tác (Nhận thức, Cảm xúc, Hành vi) và 2 hành vi đầu ra (Tham gia vào quy trình dịch vụ, Tự tạo nội dung quảng bá).

Chương 2: Thực trạng truyền thông trực tuyến và hoạt động truyền thông trực tuyến của thương hiệu Linanista Makeup

Chương này đối chiếu khung lý thuyết vào bối cảnh thực tiễn thông qua việc tổng hợp số liệu vĩ mô và dữ liệu điều tra sơ cấp:

  • Dữ liệu vĩ mô về Digital Việt Nam (tháng 1 - tháng 2/2021): Toàn quốc có 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3% dân số, thời lượng truy cập trung bình 6 giờ 47 phút/ngày); 72 triệu người sử dụng mạng xã hội (tương đương 73,7% dân số, tăng 7 triệu người so với năm 2020). Đáng chú ý, YouTube vượt Facebook về tỷ lệ sử dụng định kỳ, còn TikTok dẫn đầu về lượt tải ứng dụng; 62% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thương hiệu thông qua mạng xã hội.
  • Thực trạng Linanista Makeup: Đơn vị đào tạo 7 khóa học chuyên môn và cung cấp dịch vụ trang điểm sự kiện/cưới hỏi. Các kênh số gồm Facebook, Website và YouTube; trong đó kênh Facebook Fanpage mới chỉ được tập trung xây dựng từ giữa tháng 5/2021, nội dung chủ yếu tập trung vào giới thiệu khóa học và các phong cách trang điểm, chưa phong phú về chủ đề.
  • Phân tích kết quả phỏng vấn định tính (4 mẫu): Các đối tượng đều nhận định tương tác trực tuyến ảnh hưởng lớn đến quyết định đăng ký học hoặc dùng dịch vụ. Học viên đánh giá cao tính chuyên môn trên Website nhưng nhận xét nội dung Facebook còn mỏng, tần suất không đều, thiếu các chủ đề bổ trợ như hướng dẫn chăm sóc da hay lựa chọn mỹ phẩm. Mức độ tin tưởng dao động từ 7/10 đến tin tưởng tuyệt đối.
  • Phân tích kết quả khảo sát định lượng (150 mẫu):
    • Cơ cấu mẫu: 95% là nữ giới (phù hợp tệp khách hàng mục tiêu); độ tuổi từ 16 - 23 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối với 56%, từ 24 - 27 tuổi chiếm 28,7%, trên 27 tuổi chiếm 15,3%.
    • Mức độ nhận biết: 116/150 người (77,3%) biết đến thương hiệu Linanista Makeup. Tuy nhiên, trong 116 người này, có tới 85 người biết qua kênh Website, trong khi chỉ có 33 người biết qua kênh Facebook.
    • Đo lường các biến số gắn kết: Tác giả lập bảng tổng hợp ý kiến đánh giá về mức độ gắn kết của người dùng, chỉ ra thực trạng kênh mạng xã hội chưa đáp ứng tốt nhu cầu khẳng định hình ảnh cá nhân và chưa thiết lập được mạng lưới kết nối giữa các thành viên.
Tiêu chí đo lường sự gắn kết Tỷ lệ Đồng ý (Có / Rồi) Tỷ lệ Cân nhắc (Bình thường) Tỷ lệ Không đồng ý (Không / Chưa)
Thông tin, bình luận trên trang giúp nâng cao hình ảnh bản thân 47,4% 35,4% 17,2%
Tương tác trực tuyến giúp thể hiện hình ảnh bản thân tốt hơn 47,3% 36,2% 16,5%
Không quan tâm đến điều người khác nói về thương hiệu 10,3% 24,1% 65,6%
Không thường xuyên tìm kiếm thông tin thương hiệu 27,9% 41,4% 30,7%
Không cảm thấy gần gũi khi tương tác trên Facebook 18,8% 38,4% 42,8%
Chưa từng kết bạn, tạo mối quan hệ khi tương tác với trang 10,7% 33,9% 55,4%
Theo dõi, tương tác thường xuyên giúp tin tưởng thương hiệu hơn 93,4% 4,3% 2,3%
Cảm thấy thông tin đơn vị cung cấp chưa thực sự đa dạng 18,5% 75,5% 6,0%
Quan tâm nhiệt tình đến các hoạt động trực tuyến (livestream, giảm giá) 70,5% 20,8% 8,7%
Sẵn sàng đăng nội dung hoặc giới thiệu dịch vụ cho bạn bè 69,8% 18,6% 11,6%
Chưa từng bình luận, đăng bài thuyết phục người khác dùng dịch vụ 84,5% 9,5% 6,0%
  • Đánh giá thực trạng: Ưu điểm lớn nhất là mức độ tin cậy của khách hàng hiện hữu rất cao (93,4%) và có tới 69,8% sẵn sàng giới thiệu dịch vụ. Hạn chế cốt lõi là kênh Facebook phát triển muộn, lượng tiếp cận thấp, nội dung đơn điệu, tần suất đăng tải gián đoạn và thiếu tính năng kích thích thảo luận cộng đồng.

Chương 3: Khuyến nghị và đề xuất kế hoạch cho hoạt động truyền thông trực tuyến của Linanista Makeup

Dựa trên các phát hiện ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống kế hoạch thực thi:

  • Phân tích 3 yếu tố trọng tâm chi phối sự gắn kết: Tạo lập các cuộc đối thoại mở để duy trì quan hệ xã hội; minh bạch thông tin chuyên môn và chủ động quản trị rủi ro thông tin để bảo vệ niềm tin thương hiệu; thiết kế nội dung mang tính đồng cảm để người dùng thể hiện phong cách bản thân.
  • Phác thảo chân dung khách hàng mục tiêu (Bảng 3.1) phân loại theo độ tuổi, hành vi số, nhu cầu học nghề makeup hoặc nhu cầu làm đẹp cá nhân.
  • Xây dựng kế hoạch nội dung chi tiết trên kênh Facebook (Bảng 3.2): Phân bổ lịch đăng tải cố định, mở rộng các tuyến bài chia sẻ bí quyết trang điểm, câu chuyện học viên, hậu trường đào tạo và tổ chức minigame tăng tương tác.
  • Thiết lập bảng từ khóa SEO (Bảng 3.3) và kế hoạch nội dung Website (Bảng 3.4): Tối ưu hóa các bài viết chuẩn SEO giải đáp kỹ thuật làm đẹp, thông tin chi tiết về 7 khóa đào tạo nhằm giữ vững nguồn tiếp cận tự nhiên.
  • Định hướng kênh YouTube: Tận dụng ưu thế trực quan của video để đăng tải các bài giảng mẫu, kỹ thuật trang điểm biến hóa nhằm hỗ trợ cho Website và Facebook.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả thực nghiệm nổi bật thông qua số liệu khảo sát thực tế:

  • Tình trạng phân bổ kênh: Xác định sự chênh lệch lớn giữa các kênh truyền thông của Linanista Makeup. Website là kênh tiếp cận ban đầu chủ lực khi có 85/116 khách hàng nhận biết qua nền tảng này, trong khi Facebook chỉ chiếm 33/116 người nhận biết do mới phát triển từ tháng 5/2021.
  • Thực trạng gắn kết tâm lý: Khảo sát khẳng định người dùng có mức độ tin tưởng rất cao vào các thông tin chuyên môn do thương hiệu cung cấp (93,4% đồng ý rằng tương tác giúp tăng niềm tin). Hơn 70,5% người dùng thể hiện sự quan tâm tích cực đến các chương trình livestream, ưu đãi và khóa học.
  • Hành vi tạo nội dung quảng bá: Mặc dù 69,8% người được khảo sát bày tỏ thái độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người thân, nhưng trên thực tế có đến 84,5% người dùng chưa từng chủ động bình luận hay viết bài thuyết phục người khác. Tỷ lệ khách hàng thực tế chủ động sáng tạo nội dung quảng bá chỉ đạt 11,6%. Nguyên nhân xuất phát từ việc nội dung của trang chưa đủ đa dạng (18,5% phàn nàn rõ rệt) và chưa tạo điều kiện để người dùng thể hiện bản sắc cá nhân.

Các đề xuất và kiến nghị giải pháp:

  • Đa dạng hóa cấu trúc nội dung truyền thông trực tuyến: Bổ sung các nhóm chủ đề chăm sóc da, nhận diện mỹ phẩm chính hãng, kiến thức định hình phong cách cá nhân song song với nội dung quảng bá khóa học.
  • Duy trì tần suất đăng bài đều đặn, xây dựng kịch bản phản hồi tương tác đa chiều nhằm chuyển hóa nhóm người dùng ở trạng thái "tiếp nhận thụ động" sang nhóm "đóng góp tích cực".
  • Triển khai đồng bộ kế hoạch nội dung đa kênh: Khai thác Website làm kênh lưu trữ thông tin chuyên sâu chuẩn SEO, Facebook làm không gian đối thoại gắn kết cộng đồng và YouTube làm thư viện video trực quan.

Đóng góp tự xác định của tác giả:

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa thành công khung Lý thuyết Gắn kết trong bối cảnh hành vi số, kết nối các khái niệm gắn bó tâm lý (liên kết, định danh) với cấu trúc 7 hành vi tương tác trên mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng và đề xuất giải pháp trực tiếp cho Linanista Makeup, chuyển đổi hoạt động truyền thông của đơn vị từ tự phát sang bài bản, bám sát các chỉ số gắn kết của công chúng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn thực tế trong quá trình triển khai:

  • Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng còn hạn chế (150 mẫu khảo sát hợp lệ) và mẫu định tính tương đối nhỏ (chỉ có 4 người tham gia phỏng vấn chuyên sâu trên tổng số 12 người được liên hệ).
  • Nghiên cứu được triển khai trong điều kiện dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, do đó toàn bộ quá trình phỏng vấn sâu phải thực hiện gián tiếp qua cuộc gọi trực tuyến Zalo, ảnh hưởng phần nào đến khả năng quan sát ngôn ngữ cơ thể và tương tác trực tiếp với đối tượng nghiên cứu.
  • Phạm vi địa lý chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tại khu vực Hà Nội.
  • Kênh Facebook của thương hiệu mới được đẩy mạnh trong thời gian ngắn (khoảng 3 tháng tính đến thời điểm khảo sát), dẫn đến việc thiếu hụt chuỗi dữ liệu lịch sử để đánh giá sự biến thiên tương tác dài hạn.

Các hướng mở rộng tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành nhằm gia tăng tính đại diện thống kê.
  • Thực nghiệm kiểm chứng: Đo lường và đánh giá lại các chỉ số gắn kết thực tế sau khi Linanista Makeup áp dụng hệ thống kế hoạch nội dung đa kênh được đề xuất ở Chương 3.
  • Khảo sát bổ sung các nền tảng mạng xã hội mới nổi, đặc biệt là video ngắn trên TikTok - nền tảng đã vượt qua Facebook về lượt tải tại Việt Nam theo số liệu đầu năm 2021 được ghi nhận trong nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên và nhà nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo điển hình cho sinh viên chuyên ngành Truyền thông đa phương tiện, Marketing, Quan hệ công chúng và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án tốt nghiệp về digital marketing ứng dụng các lý thuyết tâm lý học hành vi.
  • Doanh nghiệp dịch vụ làm đẹp và đào tạo nghề: Các cơ sở thẩm mỹ, học viện trang điểm, studio ảnh viện áo cưới quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp phân tích thực trạng kênh số, cách thức chuyển đổi từ đơn vị dịch vụ cá nhân sang học viện chuyên nghiệp.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
    1. Mục 1.2 và 1.3 của Chương 1: Bảng phân loại chi tiết 7 hành vi tương tác trên mạng xã hội (từ đồng sáng tạo đến phá hủy) và mô hình gắn kết dựa trên liên kết - định danh.
    2. Hệ thống câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng hỏi khảo sát định lượng ở Chương 2: Cung cấp bộ công cụ đo lường thực nghiệm về niềm tin, sự gắn bó thương hiệu có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu tương tự.
    3. Bảng kế hoạch nội dung mẫu cho Facebook và Website ở Chương 3: Khung phân bổ tuyến bài và bảng từ khóa SEO có tính ứng dụng thực thi ngay cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận vận dụng những thành tố nào của Lý thuyết Gắn kết vào mô hình nghiên cứu? Tác giả kế thừa nghiên cứu của Riger & Lavrakas (1981) nhưng lược bỏ thành tố cấu trúc vật chất, tập trung vào 2 nhánh: Sự gắn kết dựa trên sự liên kết (gồm Mối quan hệ tương tác xã hội và Niềm tin thương hiệu) và Sự gắn kết dựa trên định danh (gồm Tự thể hiện hình ảnh bản thân và Nhận diện thương hiệu). Hai nhánh này tác động đến Mức độ tương tác (nhận thức, cảm xúc, hành vi), từ đó mang lại kết quả là Sự tham gia của khách hàng và Sự quảng cáo do người dùng tạo ra.

2. Quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện ra sao? Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng: Định tính tiến hành phỏng vấn sâu 4 đối tượng qua cuộc gọi thoại Zalo (thời lượng 12-15 phút/người). Định lượng khảo sát qua bảng hỏi trực tuyến 17 câu hỏi từ ngày 12/6 đến 3/7/2021 tại các hội nhóm làm đẹp, thu về 165 phiếu và lọc lấy 150 mẫu hợp lệ để phân tích.

3. Số liệu khảo sát phản ánh thực trạng nhận biết thương hiệu Linanista Makeup như thế nào? Trong số 150 người khảo sát, có 116 người (chiếm 77,3%) biết đến thương hiệu Linanista Makeup. Đáng chú ý, có tới 85/116 người tiếp cận và biết đến thương hiệu thông qua kênh Website, trong khi kênh Facebook chỉ có 33 người biết đến, phản ánh sự phát triển muộn của Fanpage (mới tập trung từ tháng 5/2021).

4. Khảo sát chỉ ra tỷ lệ người dùng chủ động tạo nội dung quảng cáo cho thương hiệu đạt mức bao nhiêu? Mặc dù có 69,8% người tham gia khảo sát bày tỏ sự sẵn lòng chia sẻ hoặc giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, nhưng tỷ lệ người dùng thực tế đã chủ động bình luận, đăng tải nội dung quảng cáo hoặc thuyết phục người khác sử dụng dịch vụ chỉ đạt 11,6% (có tới 84,5% phản hồi chưa từng thực hiện hành vi này).

5. Đề xuất kế hoạch truyền thông của khóa luận tập trung vào những kênh nào? Tác giả đề xuất kế hoạch thực thi cụ thể cho 3 kênh chính: kênh Facebook (xây dựng lại lịch trình bài đăng, phong phú chủ đề tương tác, minigame), kênh Website (kế hoạch nội dung và bộ từ khóa SEO kỹ thuật) và kênh YouTube (phát triển các video chuyên sâu hướng dẫn kỹ thuật trang điểm).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Hạnh đã hệ thống hóa thành công khung Lý thuyết Gắn kết và cấu trúc 7 hành vi tương tác mạng xã hội để giải quyết bài toán truyền thông số cho một đơn vị đào tạo dịch vụ làm đẹp cụ thể. Thông qua việc kết hợp phỏng vấn sâu và khảo sát định lượng trên 150 mẫu thực tế, công trình đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, nhu cầu thể hiện bản thân với mức độ tương tác trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Các số liệu thực nghiệm thu được là căn cứ xác thực để xây dựng hệ thống kế hoạch nội dung đa kênh đồng bộ trên Facebook, Website và YouTube, mang lại giá trị ứng dụng rõ ràng cho Linanista Makeup trong quá trình chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị số.