Chương 1 tổng quan về từ ngữ quảng cáo, thông qua các định nghĩa liên quan, hiểu rõ hơn về quảng cáo và từ ngữ quảng cáo, slogan quảng cáo. Chương 2 phân tích đặc điểm kết cấu và phân loại của từ ngữ quảng cáo trong thời kỳ mới của tiếng Hán, chỉ ra các loại hình chủ yếu, kết cấu ngữ pháp và từ ngữ được sử dụng trong các slogan đó. Chương 3 tập trung nghiên cứu thủ pháp tu từ và đặc điểm ngữ thể của từ ngữ quảng cáo, trong đó đi sâu nghiên cứu các thủ pháp tu từ thường dùng các phong cách ngữ thể được vận dụng. Từ khóa: quảng cáo; từ ngữ quảng cáo; slogan; thời kỳ mới; tiếng Hán iii 目录 学位论文原创性声明.
ii 目录. iv 引言. 选题目的与意义. 文献综述.
研究范围. 研究方法. 研究价值及创新点. 论文篇章结构.
8 第一章 广告词语的概述 .1．广告与广告词语简介.1．广告的界定.2．广告词语的界定.3．广告词语的作用.2．汉语广告词语的发展历程.1．古代和中世纪.2．晚清至民国时期.3．1949 年至 1978 年 .4．自 1979 年改革开放以来.3．广告词语的特点 .1．简明性.2．新颖性. 灵活性.感情性. 16 第二章 汉语新时期广告词语的分类及结构特点. 汉语新时期广告词语的主要分类.综合型.经济型.感情型.幽默型.汉语新时期广告词语的句法结构.偏正结构.动宾结构.主谓结构.并列结构.汉语新时期广告词语的选用.成语的运用.惯用语的运用.格言的运用.
28 第三章 汉语新时期广告词语的修辞手法及语体风格 .汉语新时期广告词语的修辞手法.语音修辞.词汇修辞.语法修辞.汉语新时期广告词形成的辞格运用.多种辞格综合运用.汉语新时期广告词语的语体风格.口头语体.书面语体. 51 结语与建议. 54 参考文献. 1 附录表 1.
1 附录表 2. 3 致谢 vi 引言 1. 选题目的与意义 在信息爆炸的时代，广告无处不在，成为现代人生活中不可缺 少的一部分。广告，作为一种特殊的信息传播方式，不仅仅是商品 和服务的推广，更是文化、价值和生活方式的传播。而广告语言是 广告的载体之一，因此在广告的传播过程中，广告词无疑扮演了至 关重要的角色。汉语新时期的广告词，往往具有鲜明的时代特征和 创新性。它们不仅可以直观地反映出社会的发展和变迁，也是语言 创新和发展的重要表现形式。 社会的发展让广告语言不断地改变，它越来越受到人们的关注， 如今，有关广告语言的研究一直保持着愈演愈烈的趋势。综合上述 的原因，本论文旨在通过对汉语新时期的广告词语进行深入研究， 并揭示其语言特点、修辞策略。本论文在海量的广告中选取 100 条 具有代表性的广告语进行归类和分析，期望能够为广告语言学的研 究提供新的视角和思路。 研究新时期的广告词语是一个多方面和多层次的研究课题，它 涉及社会文化、语言学、商业和营销等多个领域，具有很高的研究 价值和实际意义。具体的是： 语言学研究方面：广告词往往是语言创新和变异的源泉。通过 研究新时期的广告词，我们可以更好地理解语言的创新机制和变异 过程。同时，为人们提供丰富的实证材料，为相关学科提供新的研 究视角和方法。 商业与营销方面：从商业和营销的角度来看，对新时期的广告 词进行深入研究可以为广告创意和营销策略提供重要的指导和参考。 1 广告词是品牌形象和商品价值构建的重要手段。通过对新时期的广 告词进行研究，我们可以更好地理解如何通过语言来构建和传递品 牌形象和商品价值。 社会文化方面：广告词是社会变迁和文化趋势的直接反映。新 时期的广告词可以揭示当前社会的价值观、消费观和审美观，从而 为我们提供一个观察和分析社会文化变化的有趣窗口，有助于我们 更好地理解和把握文化传播的规律和机制。 2. 文献综述 语言学界对于广告语言研究的状况，邵敬敏先生在《广告语创 作透视》(1996) 中有过概括，他将广告语的研究分为三个阶段: “初创阶段、发展阶段和深入阶段”。廖桂蓉在《我国近三十年广 告语研究概况述评》(2008)中将中国广告语研究划分为四个阶段: “初创阶段、探索阶段、深化阶段、繁荣阶段”。本文以邵敬敏和 廖桂蓉的观点为框架，结合所查阅的资料，对前人关于广告语言的 研究状况补充、归纳如下: 中国 20 年纪 80 年代，这一时期，中国市场体制初步建立，商 品经济刚刚起步。针对中国的广告业起步较晚的现状，国家颁布了 相应的条例和法规对广告行业发展给予了大力支持，此时的广告语 大多侧重介绍商品的性能、特点等。广告语言的研究也相应地集中 在语言本身，从微观角度对广告语言的语音、词汇、文字、语法、 修辞等方面入手，分析如何恰当地使用广告语言以起到促进商品销 售的目的，但是研究往往只针对某一方面，成果比较分散，不成体 系。这个阶段的论文成就比较突出的有徐玉敏、宫日英的《广告语 言分析》(1988)、聂仁忠的《广告语言艺术》 (1989)、邵敬敏的 《广告语言的锤炼》(1989)，都从修辞的角度阐述了广告创作语言 2 运用的规律、技巧和艺术手法。梁伯枢的《广告语言的浮乱现象值 得注意》(1985)和邵敬敏的《广告语言正误谈》(1986) 则注意到 广告语言的规范问题，提出了广告语言应“准确、新鲜、精炼、恰 当、通俗、规范”，防止误用词语，杜绝生造词。由此可见，在这 一时期的研究往往只针对某一方面，缺乏深度也没有形成体系。 从 20 世纪 90 年代开始，广告语言研究在学界占据越来越重要 的地位，许多学者从事这一方面的研究，专著和论文数量有所增加， 研究内容更加深入，研究视角更加开阔。这一时期，学者们仍然把 注意力放在广告语言修辞和广告语言规范等方面，但与 80 年代相比， 研究更为系统，更为全面，如林乐腾的《广告语言》(1992)，从语 境、词义、声音、结 构、均衡、侧重、联系、变化、语气、风格 等方面探讨。于根元的《广告语言规范》(1995)全书通过分析典型 用例，揭示了广告语言创作需要符合语言规范。此外还有杨石泉的 《广告语言初探》(1993)、郑荣馨的《广告语言疏误谈》(1994)、 程同春的 《论商务广告的语言特色》(1999)等论文探讨广告语言 的修辞特点。 同时，人们开始尝试从语言的宏观角度——即社会语言学、心 理语言学、文化语言学等角度——探索广告语言的特点。比较有代 表性的有张辉的《语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈 起》(1995)，该文从词汇变异、语音变异、语法变异、书写变异、 语义变异、语域变异这六个方面研究广告语言的变异。林乐腾的 《广告语言》(1992) 对广告语言的心理战术、心理规律和心理导向 做了具体分析、邵敬敏的《广告语创作透视》(1996)。屈哨兵的 《广告语言方略 》 (1997) 、胡安良的《传统文化和 广告语言》 (1995)从文化语言学的角度探讨广告语言的特色。新的研究视角大 3 大拓展广告语言研究的广度和深度，是对传统研究的补充和深化。 其中邵敬敏的《广告语创作透视》是这一时期最有影响的著作，作 者对广告语创作与研究的现状以及存在的问题作了准确透辟的分析， 同时指出了广告语言研究的发展方向。总的说来，这一时期的广告 语言研究较以往更加活跃、发展也更为迅速，其中不乏非语言学界 人士的研究。 进入 21 世纪，广告语言研究日益呈现出多元化的趋势, 借鉴最 新语言学研究成果的广告语言研究大量涌现，其中以语用学视角下 的广告语言研究最为引人注目。从语用学视角研究广告语言始于 20 世纪 90 年代，如夏中华《试论广告的语言变异运用》(1995)、陈新 仁《论广告用语中的语用预设》(1998)。2000 年以后，研究成果大 量出现，如刘洁《广告语言的修辞分析》(2006)、付文韬《汉语化 妆品广告语中的语用预设研究》(2009)等等。杨永和的专著《语用 学视角下的广告语言》(2010)是将语用学视角下的广告语言研究系 统化、理论化的集大成之作，作者从微观语用学和宏观语用学两大 方面研究广告语言，全面探讨了广告语言的语用特征。随着多模态、 顺应论、模因论等新的语用学理论的提出，语用学角度的广告语言 研究开启了新的研究方向，如刘佳《多模态视角下的广告语言研究》 (2013)、陈琳霞《广告语言中的模因》(2006)等，都是这方面的探 索之作。 除语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞等角度 全面展开，张晴的《果汁饮料广告语言中名性词语谱系研究》 (2012)从语法的角度探讨广告语言中名词的使用特征；纪正红《广 告语言中的超常搭配研究》(2008)运用认知语言学正负偏离搭配理 论和概念整合理论对广告语言进行了研究。 4 综上所述，广告语言的研究已经形成了一个多元化和跨学科的 研究趋势，结合了语用学、语法学、认知语言学等多方面的理论， 为我们提供了一个全面而深刻的理解广告语言的复杂性和多样性的 窗口。 3.
研究范围 论文把网络作为主要的语料来源，其中包括各种商品的网站及 各种购物网站。网络为本文收集语料的工作提供了较大的方便。本 文想通过网络，一方面，从各种网站能够收集最新的广告语料，另 一方面，网络上有许多已现成的广告语料，本文可以省时省力地收 集下来。 本文主要讨论现代汉语新时期的广告词语问题。所谓新时期是 指中国自从进行改革开放以来的时期。本文从网络上选取 100 条广 告语，广告语主要是从食品、日用品、车辆、服装等各种品牌。这 些商品是消费者日常生活中必不可少的购买欲望。其中国内品牌的 广告语占 74%，国际品牌占 26%。按新浪新闻的 2023 中国品牌消费 趋势洞察报告指出：近年来，多领域的中国品牌受到广大消费者的 青睐，2023 年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，高于 2020 年的 73.3%。此外，本文对 26%的国际商品品牌进行分析，因为这些 品牌不仅在中国，而在世界上也占有重要的地位。 从收集的语料，基于已有的语言学理论，识别汉语新时期广告 词语中的主要语言特点。这样的研究能够丰富汉语广告词语的研究。 4. 研究方法 中国关于广告词语的研究资料较为丰富，对于研究工作无论在 理论上还是方法上都有很强的借鉴意义。中国各大新闻媒体目前都 5 已经设立自己的网站，语料的搜集较为便利，并且都是具有实时性 和真实性的。论文在研究过程中主要运用语料分析法、综合分析法 及归纳法。 语料分析法主要通过阅读和收集前人的研究成果为本文提供坚 实的理论基础。通过语料分析法能了解有关问题，帮助确定研究课 题。 综合分析法是对相关语料进行统计并分析。通过综合分析法找 出广告词语产生的动因、类型及功能。 归纳法是主要通过运用上面两个方法所得到的结果，从而全面 了解新时期汉语广告词语的发展演变。 5. 研究价值及创新点 我们并不能否认广告词语研究已经渗透到广告中的各个角落进 行分析，但随着科技的发展，广告特别是广告词语也不断地改变， 这样才能满足消费者的需求。本人将选取 100 条广告语对汉语新时 期的广告词语进行深入分析，从而找出其创新点和发展方向。这其 中不仅涵盖了现代技术和社交媒体的影响，还包括了对新的语言学 理论和研究方法的探索和应用。 通过这样的研究，我们可以更好地理解和把握广告词语的演变 和发展趋势，为广告创意和传播提供更有力的理论支撑和指导。同 时，本论文也期待能够为广告行业带来新的启示和灵感，推动广告 语言的更进一步的创新和发展。 6. 论文篇章结构 6 除了引言、结论与建议、参考材料、附录部分之外，本论文共 三章，包括以下几个方面的内容： 第一章对广告词语进行概述，包括广告与广告词语简介、汉语 广告词语的发展历程以及广告词语的特点。 第二章对汉语新时期广告词语的分类及结构特点进行深入探讨， 包括汉语新时期广告词语的主要分类、语法结构以及广告词语的选 用。 第三章深入考察汉语新时期广告词语的修辞手法及语体风格， 主要包括广告词语的各种修辞手法、辞格的运用以及修辞格。语体 风格包括口头及书面两种语体。 7 正文 第一章 广告词语的概述 1.1．广告与广告词语简介 1.1．广告的界定 广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文 Advertere，其 意为注意、诱导及传播。中古英语时代（约公元 1300—1475 年）， 演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通 知别人某件事，以引起他人的注意”。随着社会的发展和历史的推 衍，广告自身的内涵以及与广告相关联的因素在数量和质量等方面 都发生了巨大的变化。17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。 这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单 指一则广告，而指一系列的广告活动。汉字的广告一词源于日本。 对于广告的概念，不同的研究者有不同的界定。1894 年， Albert Lasker（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销 手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。美国广告协会对广告的 意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人 们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。现代，广 告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形 式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业 产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意 义和见解等（韦伯斯特辞典 1988 版）。 8 《现代汉语词典》解释为“向公众介绍商品、服务内容或文娱 体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形 式进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传 播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得 政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广 告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广 播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众和听众。 广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒介以一定的报酬。”《辞海》1999 年版给广告下的定义为： “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。 一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 虽然 19 世纪末 20 世纪初，国民的词汇系统中才有“广告”一 词，那时候广告业发展一直很缓慢，但随着社会特别是经济的发展， 广告的定义越来越具体。也可以说，广告是一种传播信息的活动， 它服务于企业的经营活动，着力于促进企业的产品销售。广告的目 标在于树立品牌形象，宣传产品性能，吸引顾客消费。 1.2．广告词语的界定 广告词语是指广告语言中所使用的词语，主要表现在广告词。 而广告词，又称广告语，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介 绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题 和广告的正文两部分。 广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和 广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生 动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误 9 的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。在广告语言中，广告词 是语言信息的载体，广告词的恰当使用会使广告别具一格，极大地 吸引消费者购买商品，因此商业广告通过各种广告词来试图达到吸 引消费者，获得市场占有率的目的，这其中有不少广告甚至影响了 受众的思想认识、审美观念等。 1.3．广告词语的作用 语言是人类最重要的交际工具。任何思想，包括广告和创意在 内，只要将它们用语言的形式表现出来，也就是给它们穿上了语言 外衣。因此，可以说语言是广告信息的载体，经营者借以转递经营 信息的工具。创意和有趣的广告词语可以迅速捕获消费者的注意力， 使广告在众多的信息中脱颖而出。此外，通过特定的语言风格和表 达方式，广告词语可以为品牌塑造并传达一种特定的形象和氛围。 当然，转递广告信息还可以运用非语言符号，如：商品的图像、模 型、人的姿势、动作、表情等。但在多情况下，把非语言符号与语 言符号结合起来才能相得益彰。 1.2．汉语广告词语的发展历程 汉语广告词语的发展历程与中国社会、经济和文化的变迁密切 相关。以下是一个简化的汉语广告词语的发展概述： 1.1．古代和中世纪 在古代和中世纪，中国的广告活动并不是非常明显，那时的广 告词语可能更多地体现在口头传播和简单的书写形式上。广告词大 部分强调产品或服务的主要特点和优势。这些初步的“广告”除了 包括商品名称或商人的名字以外，还使用诗歌、对联等艺术形式以 10 及强调道德化和情感化的表达，以此来推广某一产品或服务并赢得 消费者的信任和喜爱。 1.2．晚清至民国时期 在晚清至民国时期，中国社会经历了一系列剧变，这也在广告 产业上表现得淋漓尽致。这个时期可以看作是现代意义上的广告词 语在中国的萌芽期。随着与西方国家的交流日益加深，西方的广告 思想和模式开始进入中国，广告词语开始出现一些现代元素。在这 个时期，广告词语还存在文言文和白话文的并存现象。随着时代的 发展，白话文逐渐成为主流，使得广告词语更加通俗易懂。一些企 业开始尝试建立自己的品牌，通过广告词来塑造品牌形象和传播品 牌价值，并开始吸纳和融合更多的外来文化元素，使得广告词语更 加多元化和国际化。如： 品尝百事，你将喜欢它。（百事可乐） 创作于 1923 年的广告词，它非常直接和简洁，很容易让消费者 理解。它鼓励消费者尝试百事可乐，同时表明消费者会喜欢它。传 递了一个积极和正面的信息，为消费者创造了一个期待，使得消费 者更愿意尝试。与之前文言文的广告不同，这个广告词使用了白话 文，使得广告更通俗易懂，接地气。这反映了那个时期广告语言的 转变和白话文的普及。 1.3．1949 年至 1978 年 1949 年至 1978 年是中国现代历史的一个特殊时期，这一时期 包括了新中国的成立和文化大革命等一系列重大历史事件。广告词 语受到了强烈的政治影响和导向。很多广告词语都强调了政治宣传 和教育的功能，而非传统意义上的商品推广。由于历史背景的特殊 11 性，这一时期的广告词语形式相对简单，内容直白，往往直接表达 出产品或政策的优点和好处，而不强调艺术性和创意性，并且常常 具有口号式的特点，语言铿锵有力，具有很强的号召性和激励性， 强调集体主义、爱国主义和社会责任等价值观念。如： 奋起吧，你就属于百事新一代。（百事可乐） 属于 1963 的一则广告。“奋起”和“新一代”这样的词汇在当 时具有特定的政治和社会含义。该广告词使用了振奋人心的语言 “奋起吧”，有着号召性和激励性，可能试图吸引年轻一代的消费 者。这种用词在某种程度上反映了 1960 年代初的社会和文化氛围， 特别是在中国，那时正值社会主义运动高涨的时期。 1.4．自 1979 年改革开放以来 自 1979 年改革开放以来，中国经历了一系列的经济、社会和文 化变革，广告业也得到了前所未有的发展。汉语广告词语也呈现了 丰富多元的特点。现代汉语广告词语开始追求更多的创意和艺术性。 现代广告已不再局限于传统的平面和电视媒体，而是通过互联网、 社交媒体和移动设备等多种渠道进行传播，这也使得广告词语更加 多样化和个性化。现代广告强调品牌文化和品牌故事的构建，通过 广告词语来传递品牌的价值观和故事，增强品牌的影响力和吸引力。 如： 中华永在我心中。（中华牙膏） “中华”不仅仅是牙膏品牌的名称，同时也是对中国文化和民 族身份的象征，这种文化连接有助于在本地消费者中建立深刻的情 感共鸣。通过强调“永在我心中”，广告词传达了品牌的长久和值 得信赖的价值，暗示中华牙膏是消费者可以长期信赖的品牌。这则 12 广告展示了如何通过简单而富有感情的语言，以及对本地文化和价 值的尊重，来建立与消费者之间的情感连接和信任。同时，它也反 映了现代广告中趋向于表达更多创意和艺术性的特点。 在全球化的背景下，现代汉语广告词语也开始吸纳更多的国际 元素和视野，尝试构建一个国际化的品牌形象。如：华为以行践言。 “Make it Possible”（华为）。“Make it Possible”是华为针对国际 市场推出的广告词，它简洁、现代，并且具有国际视野。而“华为 以行践言”体现了华为对本土文化和价值的尊重，两者合起来展示 了华为国际化与本地化相结合的品牌策略。 现代广告也开始更加关注社会责任和公益广告，通过广告传播 正能量和社会责任感。如：“Just do it”（耐克（Nike）。通过展 示残疾运动员、女性运动员的努力和成就，耐克帮助公众更好地理 解和尊重这些群体，提升了社会的包容性和认知。广告系列鼓励人 们追求自我、努力奋斗和突破限制，这是非常积极向上的信息，它 帮助人们建立自信，面对生活的挑战。 整体上看，汉语广告词语的发展反映了中国社会经济的变革、 技术的进步以及人们审美和消费观念的变化。从简单的商品宣传到 现代的多媒体广告策略，汉语广告词语都在不断地适应和创新，以 满足时代和市场的需求。 1.3．广告词语的特点 作为交际的工具、传递商品信息的语言以消费者为对象，以商 品的信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目 的，以说服和感染为手段的。从上述的因素使广告词语形成了自己 的特点，那就是简明性、新颖性、灵活性与感情性。 13 1.1．简明性 广告要有简明性，要求广告的语言简洁、凝练，内涵丰富。容 易识记，给人轻松、活泼的感觉，但也能给人们留下较为深刻的印 象。广告语言的精练可以带来了很多好处。人们一般不会花费太多 时间来读广告内容，因此如果广告写得太长会影响到广告信息的传 达。此外，内容冗长、广告所占的时间与版面就会增加，租用媒体 的费用也会随之上涨。这就是为什么经营者总把简明性放在设计广 告内容的第首位。 百事可乐（Pepsi）是百事公司推出的一种可乐。随着社会的发 展，百事公司不断地向消费者提供各种各样的广告。其中，要提到 的是再如百事可乐的最新广告中著名青春偶像罗志祥说了一句这样 的广告词:“祝你百事可乐”。这句广告词也极为简练，但其中洋 溢着一股青春的活力，给人一种上进、喜庆、乐观的色彩。这句简 单的广告词，用其丰富的意蕴和深远的内涵奠定了百事可乐的品牌 地位,为其销售打开了一条宽阔的道路,可谓厥功甚伟。 广告语言的精练不仅以词语或句子的长短来平衡，而经营者在 一则广告里索然用较少的词语，却传递较多的信息，这样才能得到 广告的简明性。为了能够让一则广告达到简明性必须以消费者对商 品或企业的了解为前提，同时语言也要准确否则使消费者对产品产 生误解，影响到广告的效果。 1.2．新颖性 广告主题的新颖，指广告传递的核心信息是其他广告不曾说过 的。广告语言之所以要求新颖，是因为新颖的语言容易引起广告受 14 众的注意和兴趣，而广告要达到影响消费者认识与行为的目的，必 须以引起他们的注意和兴趣为前提。 东风汽车公司是中国四大汽车集团之一，东风汽车公司广告中 有一句话“万事俱备，只欠东风”。这则广告词借用了最早出自于 《三国演义》四十九回的一句成语，原意是周瑜定计火攻曹操，做 好了一切准备，忽然想起不刮东风无法胜敌。后以此比喻一切准备 工作都做好了，只差最后一个重要条件。成语中的“东”字原本指 的是方位， 但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样的广告 词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活 及工作中的关键性作用。 麦当劳是是世界最大的速食连锁店。麦当劳推出了广告口号 “常常欢笑，尝尝麦当劳”。“常常”与“尝尝”押头韵，语音的 重复让语句节奏鲜明、令人印象深刻，“常常”后面引导的是“欢 笑”，引领了愉快的心情，而“尝尝麦当劳”则是祈使句，用劝说 词将“尝麦当劳”和“常快乐”联系在一起。广告内容多以表达儿 童和妈妈的快乐形象为主，传达了“麦当劳是孩子快乐的天堂”的 理念，让疼爱孩子的父母难以拒绝。 随着社会的发展，市场上的产品越来越丰富多彩，因此产品竞 争性也越来越激烈。广告的成功与否，与语言的新颖性有密切相关。 1.
灵活性 广告内容是通过各种各样的媒体把信息传递给消费者。媒体 的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同 条件有针对性地使用不同语言。 15 具体来说，广告语言的灵活性表现为因不同的媒体而不同：广 播广告属于有声语言，主要诉诸于人们的听觉，多有口语化的特点， 因为口头语言的使用比较随意，不是特别讲究语法结构。电视广告 也属于有声语言，作为一种视听媒体，它视听兼备，形象逼真，信 息主要以图像或视频传达，有些电视广告中还有字幕，因此重视口 头与书面语言的特征，而报刊广告的语言一般较为规范，主要讲究 书面语言、语法结构。 1.感情性 这类的广告词语没有对产品的特点和优势进行介绍,而是从情 感上进行渲染，让广大消费者从感情上受到感染，从而产生购买欲 望。这种广告语在日常生活中较为常见，甚至有很多品牌商品的广 告语都是采用这种以情动人的方式，效果相当不错。 诞生于 1984 年的“海尔”，是中国家电知名品牌。海尔家电三 行诗广告向消费者提出“什么是家？”的问题。从而通过海尔家电 广告中的信息对这个问题进行解释：回到家，你不在家；冰箱上三 天的出行日程；冰箱里三天的加热即食；在这里，替你照顾好我自 己。这里是家。 简清的冰箱广告词语蕴含着丰富的感情，给人一种亲切、平易 近人的感觉。这样的广告语往往能在短时间内感染消费者，让他们 从感情上对产品产生认同感，从而受到消费者的欢迎。 本章小结 本章首先对广告及广告词语进行介绍，从其界定可以发现随着 社会特别是经济的发展，广告的定义越来越具体，广告词语是语言 信息的载体，而广告却离不开广告语言，因此广告词语对广告起着 16 极大的作用。其次，本文还对汉语广告词语的发展历程深入了解， 主要分为四个阶段，从简单的商品宣传到现代的多媒体广告策略， 汉语广告词语都在不断地适应和创新，以满足时代和市场的需求， 广告词语的发展历程也映了中国社会经济的变革、技术的进步以及 人们审美和消费观念的变化。最后，本文对简明性、新颖性、灵活 性与感情性等广告的主要特点进行分析，为广告词语的概述打好基 础。 17 第二章 汉语新时期广告词语的分类及结构特点 2. 汉语新时期广告词语的主要分类 在新时期，汉语广告词语呈现出多元化和创新性的特点。以下 是汉语新时期广告词语的一些主要类型和特点： 2.综合型 所谓综合型就是概括地把企业名称或产品加以表现。例如： （1）为所有人生产。（优衣库 Uniqlo） （2）相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的 感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。（茅台） （3）我开比亚迪我骄傲，实现你的梦想。（比亚迪 BYD） （4）让世界人人爱上中国味！（卫龙） （5）造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。（吉 利汽车 GEELY） （6）突破科技，启迪未来。（奥迪汽车 Audi） 例（1）明确表示了品牌的产品是为“所有人”设计和生产的， 这传达了一种包容性和普适性，表示其产品适合所有类型的消费者， 无论年龄、性别还是个人喜好。例（2）展示了茅台酒作为一种迎 宾饮料的精神和情感价值，它可以视为一种综合型的标语，因为它 尝试将品牌与人生重要时刻的庆祝和感动联系起来。例（3）比亚 迪(BYD)这个标语强调了自豪和实现梦想的方面，它在一定程度上 18 概括了公司的使命和价值，即帮助人们实现他们的梦想。例（4） 明确表示了卫龙企业的一个核心目标是将中国的食品文化推广至全 世界，让更多的人体验和爱上“中国味”。例（5）显然概括了企 业的使命和愿景，展示了其致力于生产价格适中且质量上乘的汽车， 并期望将其推广到全世界的目标。这个标语非常符合“综合型”定 义。例（6）“突破科技”这部分清晰地表明奥迪汽车在技术研发 和创新方面的追求，暗示其产品具备先进的技术特性和创新点。后 面的“启迪未来”概括了奥迪汽车的技术追求和未来愿景。 2.经济型 强调在时间或金钱方面经济。例如： （7）充电五分钟，通话两小时。(欧珀 OPPO) （8）造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。（吉 利汽车 GEELY） 例（7）的广告词确实强调了经济型的特点，突出了该手机快 充功能可以在短时间内提供长时间的使用，这种时间效率是一种经 济性的体现，可以为用户节省时间，具有很高的性价比。例（8） 也经济型的特点，明显地表达了该品牌汽车的性价比高、价格亲民， 是经济实惠的选择，因此它符合“经济型”的特征。其他的广告词 则更多地强调了品牌哲学、产品特性或消费者的情感体验，而不是 经济型的特点。 2.感情型 以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。下列是本人从调查中 指出关于感情型的广告词： 19 （9）如果有件事情是必须要做的话，就是要先好好的爱自己， 盛不盛开，花都是花。（香奈儿 CHANEL） （10）注定要去的地方，不管多晚都有光。（青岛啤酒） （11）启发幸福。（可口可乐） （12）爱你就等于爱自己！（娃哈哈） （13）一个人，也要活成一个春天。（快手） （14）喝芬达，齐开心。（芬达 Fanta） （15）我爱你是真的，但你是自由的。（圣罗兰） （16）百年好酒，一生朋友。（张裕葡萄酒） 例（9）的广告词深得诗意和哲学的精髓，它呼吁人们要学会 珍爱和尊重自己。这里的“花”可以被解释为每个人的内在美和独 特价值，无论在什么条件下都应该被珍惜和爱护。例（10）传递了 一种对未来的乐观期待和信心。这样的言语可以唤起消费者的勇气 和决心，与品牌形成情感共鸣。例（11）是一个简短而具有感染力 的广告语。它以“幸福”为核心，强调品牌能够唤起和启发人们的 幸福感。例（12）这个简短而情感丰富的标语呼吁人们用爱来对待 身边的人，与品牌共同传播爱与关怀。它倡导了一种积极的、基于 爱的生活态度。例（13）通过表达的词语鼓励人们珍惜每一天的努 力和付出，同时也让人们对未来充满期待和希望。例（14）传达了 一种轻松、欢乐的氛围，让消费者联想到与亲朋好友一同享受快乐 时光的场景。例（15）通过思考爱情和自由的关系。对爱情和自由 的独特诠释，建立了一种成熟和高端的品牌形象。例（16）则体现 该品牌拜年的历史，浓郁的酒文化，给人们留下一份独一无二的深 刻回忆。 20 2.幽默型 用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如： （17）让天下主人爽起来！（三只松鼠） （18）一起嗨，海底捞。(海底捞 Haidilao) （19）喝芬达，齐开心。（芬达 Fanta） （20）酸酸甜甜就是我。（蒙牛） 例（17）呈现了一种诙谐和幽默的气氛。“爽”这个词是一个 非常口语化和贴近人们日常生活的词汇，它常用于形容人们在享受 美食、体验舒适服务时的愉悦心情。例（18）的“一起嗨”不仅可 以理解为一起高兴、一起欢笑，还可以理解为一起享受海底捞的美 食和服务。这种双层含义的运用，使得广告语更具有深度和趣味性， 也增加了它的幽默感。例（19）中的“齐”字带有一种集体和共同 体验的含义，它呼唤大家一起来分享快乐和欢笑，这样的氛围很容 易让人产生愉快和幽默的情绪。例（20）具有一定的幽默性。这句 话通过“酸甜”对味道的描述，巧妙地传达了产品的特性，同时也 与常用来形容人生或情感经历的“酸甜苦辣”有所呼应，使其显得 较为俏皮和幽默。 2.汉语新时期广告词语的语法结构 2.偏正结构 在意义上前一个语素修饰限制后一个语素，以后一个语素意义 为中心构成词义（万艺玲《汉语词汇教程》，2013 ）。偏正结构 是汉语句法中一种常见的结构方式。运用关于这种结构的广告词语 可以更准确地描述产品或服务的特点和优势。例如： 21 （1）精心创造，精心服务。（海信 Hisense） （2）让天下没有难做的生意。(阿里巴巴 Alibaba) （3）高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益公告） （4）华龙面，天天见。（华龙方便面） （5）默默无蚊的奉献。（蚊香广告） （6）柔柔的风，甜甜的梦。（电风扇广告） （7）以时光之名，许一生之诺，经过这么长时间，希望我依 然是你最爱的人。（卡地亚 Cartier） （8）我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。（农夫山泉） 例（1）的“精心”作为次要成分，用来修饰或限定“创造”， 强调创造过程的细致和周到，此外，它修饰或限定“服务”，突出 服务的专业和用心。例（2） “难做的”是定语，它修饰了名词 “生意”，指明了生意的一种特征或状态。在整个句子中，这个偏 正结构充当了宾语的角色，是“让”这个动词所要达到的目标状态。 例（3）中的“高高兴兴”和“平平安安”是“上班”和“回家” 的修辞成分，这种状中结构由助于在有限的字词中传递积极、愉悦、 安全的品牌形象，激发受众的兴趣和好感。例（4）的“天天”对 “见”的动词进行修辞，强调了华龙面的常见性或频繁出现，从而 加强了品牌的形象。例（5）“默默无蚊的”是定语，修辞了“贡 献”的名词，广告可能强调了该蚊香的有效性和默默保护人们免受 蚊子干扰的特点。例（6）的“柔柔”、“甜甜”进行修饰“风” 和“梦”，定中结构在这则广告中已强调产品的舒适性和愉悦感， 从而创造积极的印象，激发受众对产品的兴趣。例（7）中的“时 光之名”，“一生之诺”和“你最爱的人”是三个偏正结构。这句 话中的偏正结构很好地传达了一种庄重和永恒的情感，突显了时间 22 的沉淀和情感的深度。例（8）结构中的“大自然的”作为次要成 分，修饰或限定“搬运工”，用来表明他们的工作性质和角色，即 他们是在将大自然提供的水资源无添加、无改变地送达到消费者手 中，突显其产品的纯净和天然。 2.动宾结构 有前面的成分是动词，它用来支配后一个成分。后面的成分是 宾语，它是被支配的对象。动宾结构在广告词中的运用可以高效地 表达商品或服务的特性、功能或效用，常常能够直观、简练地展现 产品的核心卖点，从而吸引消费者的注意和兴趣。例如： （9）启发幸福。（可口可乐 Coca Cola） （10）爱生活，爱拉芳。（拉芳洗发露） （11）突破科技，启迪未来。（奥迪汽车 Audi） （12）提神醒脑、补充体力。（红牛） （13）关住冰冷，敞开热情。（冰箱广告） （14）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源） 例（9）的“启发”动词传达了一种积极、正向的行动，“幸 福”这个宾语是一个非常积极、正面的词语，暗示了通过品尝可口 可乐可以获得幸福的感觉或体验。例（10）的“生活”和“拉芳” 是“爱”的宾语，通过将品牌“拉芳”与“生活”联系在一起，强 调了品牌与日常生活的关联，使品牌更具亲近感。例（11）的“科 技”和“未来”是“突破”和“启迪”的宾语。这句广告词借助两 个动宾结构传达了奥迪汽车在科技创新和前瞻性方面的领先优势， 有力地展示了奥迪汽车的品牌定位和发展方向。例（12）句中的 “提”，“醒”和“补充”都是动词。“神”，“脑”和“体力” 23 是宾语。这句广告语通过简洁明了的动宾结构，有效地突显了红牛 的两大功效：能够提神醒脑和补充体力，为消费者提供了清晰而直 接的信息。例（13）动宾结构中的动词“关住”和“敞开”不仅传 达了对冰冷的控制，还表达了对热情的开放态度，通过动宾结构使 广告语言更简洁明了，引导受众在产品使用中体验到温馨和热情。 例（14）广告中的“汇源果汁”是“喝”的宾语和“健康之路”就 是“走”的宾语。这两个动宾结构组成了这句广告词，表明了通过 喝汇源果汁可以走上健康的生活道路，简单而直白地传达了产品的 主要卖点，同时寓意了一种积极、健康的生活方式。 2.主谓结构 在意义上前一个语素是陈述的主体，后一个语素说明后一个语 素的情况（万艺玲《汉语词汇教程》，2013 ）。这是汉语中很有 特色的一种结构。在广告中，主谓结构是一种非常重要的语言组织 方式，它有助于传递清晰、准确和有力的信息。例如： （15）热爱全开。(百事可乐 Pepsi） （16）时间改变一切。(雷达表) （17）我就喜欢。（麦当劳 McDonald's） （18）福气多多，满意多多。（福满多方便面） （19）维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶） 例（15）的“全开”是“热爱”的谓语成分，意味着完全敞开、 全面展示。通过简短而有力的表达，传递了积极向上、充满热情的 情感，有助于引人们的注意力，并留下深刻的印象。例（16）中的 “改变一切”是对“时间”主语的陈述或描述。通过强调时间的改 变力量和其产品的核心价值，来实现品牌推广和市场营销的目的。 24 例（17）通过“我”表示个人观点的主语成分跟“喜欢”的谓语结 合表示一种坚定的喜好或偏好来强调消费者对麦当劳食品的喜欢程 度。例（18）的“福气”和“满意”主语表达了消费者可能获得的 好处或感受，而“多多” 表示数量上的丰富或充裕。主谓结构的运 用使口号简练而直接让人们感受到在享用这款方便面时将带来福气 和满足感。例（19）通过“欢乐”与“开怀”的主谓结构表达传递 了消费者在选择维维豆奶时可能获得的愉悦和开心体验。从而促进 品牌认知和消费者的购买决策。 2.并列结构 在意义上前一个语素和后一个语素地位平等（万艺玲《汉语词 汇教程》，2013 ）。在汉语广告中，使用并列结构是一种常见的 修辞方法，能够有效地增强广告语言的表现力和吸引力。例如： （20） 相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的 感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。（茅台 MOUTAI） （21）拿得起，放不下。（飞利浦 PHILIPS） （22）人旺，财旺，运道旺；福旺，身旺，事业旺。（旺旺食 品 Want Want） 例（20）通过平行的方式表达了“相逢”、“相识”和“相知” 对于人生的重要性。三个成分之间的平行结构强调了这些阶段对于 个体经历和人生发展的不同层面的影响。例（21）广告语中“拿得 起”和“放不下”是两个独立但关系紧密的词组，形成了一个明显 的并列结构，传达了产品的高品质和吸引力，同时也体现了飞利浦 品牌的自信和力量。例（22）的广告语中，并列结构的运用使得表 达更为生动，通过对不同方面的“旺”进行列举，强调了吉祥、繁 25 荣的全面性。这有助于引起受众的共鸣，并塑造出积极向上的品牌 形象。 2.汉语新时期广告词语的选用 综观广告, 我们不难发现，在广告语中，成语、俗语、谚语、 惯用语或格言的运用极为广泛。它们源远流长，在社会生活中的应 用极为普遍，所以被经常用于广告语的创意之中。本人从调查中对 广告词语中熟语的选用一般有以下几种类型： 2.成语的运用 成语是一种相沿习用具有书面语色彩的固定短语。（黄伯荣、 廖序东《现代汉语(上)》，2002 年）。汉语中的成语大多由四个字 组成，它的结构凝固简练、意义深刻完整、声律优美和谐。成语言 简意赅，简单的形式却蕴涵着丰富的内涵，这是其它语言形式难以 匹敌的，再加上成语用字古朴典雅，字字取精用宏，独具韵味，气 势不凡，如果使用得当，可以使言语简洁，增强语言的表达效果。 正因为成语结构凝固，并有其确定的字形和读音， 所以使用成语 时，一般必须要沿用原型，不能随意地变换和增减其中的成分，但 是广告语言为了能够创造出一种别具一格的形式，去打动人心，引 起人们的注意，增强消费者对广告产品的理解和记忆，经常会通过 对成语的形、音、义进行变异，使广告语言更富有陌生美和顿悟美。 例如： （1）我只是对一成不变不敢苟同。（李宁） （2）海尔冰箱，天下无霜。（海尔) （3）天长地久，蓝带啤酒。（蓝带啤酒） （4）提神醒脑、补充体力。（红牛） （5）鸭鸭雪中送炭，温暖你我他。（鸭鸭牌羽绒服广告） 26 （6）智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） （7）停电 24 小时！依然冷若冰霜。（上海航天冰箱广告） 例（1）广告中运用“一成不变”的成语，表示李宁品牌不愿 意简单地赞同或接受“一成不变”的状态，表示品牌不满足于现状， 愿意尝试新的方向和策略。例（2）此口号中的“天下无霜”是一 个创意表述，与成语“天下无敌”结构类似，用以强调了其无霜技 术的卓越，突出产品的特性和优势。例（3）广告中运用“天长地 久”成语，是一个表示时间的无限和永恒的词语，加深消费者对品 牌的印象和认同。同时，也暗示了品质的持久和可靠，能够给消费 者带来更好的消费体验。例（4）“提神醒脑”是一个常用成语， 通常用于某些食物或药物的功效描述。在这里，它用来强调红牛的 某种功效，即可以让人精神更加集中和清晰。例（5）中的“雪中 送炭”体现出鸭鸭羽绒服在冬天给消费者送上的温暖，能打动消费 者的心。例（6）中的“无处不在”把手机便利和实用的特点描绘 出来，对成语的借用恰到好处。例（7）中的“冷若冰霜”用来形 容停电达一天之久的电冰箱依然保持着良好的制冷和恒温状态，虽 然改变了成语的意思，但却更能充分说明产品的高品质。 2.惯用语的运用 惯用语是一种表达习惯含义的固定词组。“惯用语是一种固定 词组”是指惯用语形式上都是由两个以上的词组成的词组，但这种 词组的构成成分和结构是固定的，不能随意改变，在汉语中这些词 组已经凝固得像一个词了。“惯用语表达习惯含义”是指，惯用语 得意义都不能从字面意义上去理解，而是丰富特定的含义（万艺玲 《汉语词汇教程》，2013 ）。引用得当，不仅能突出产品特征， 亦能收到生动活泼、形象风趣之效。 27 （8）“利普顿”熟悉点金术。（利普顿调味品广告） （9）让天下主人爽起来！（三只松鼠） 例（8）广告语中运用了“点金术”的惯用语。此惯用语是由 成语“点石成金”演化而来的。“点石成金”语出佚名的《列仙 记》：“许逊，南昌人。晋初为旌阳令，点石成金，以足逋赋”。 后人常用许逊把石头点化成金子的故事比喻把差的东西变成了好东 西。这种法术被习惯地称为“点金术”。广告以此作为“利普顿” 的宾语，强调了商品具有“化腐朽为神奇”的功效。例（9）广告 语中，虽然没有直接用到传统惯用语，但“爽起来”可以被看作是 一种现代口语中的惯用语，与现代人的表达习惯相吻合，能够快速 传达品牌想要表达的正能量和快乐的品牌氛围。 2.格言的运用 格言是具有教育意义的警句。它一般出自名人之手，而在群众 中广泛流传。格言与谚语都是完整的句子，但前者往往是名人语录， 后者出自集体创作。在广告中引用，能更具有说服力。例如： （10）注定要去的地方，不管多晚都有光。（青岛啤酒） （11）相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的 感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。（茅台） （12）没有到不了的地方，只有没到过的地方。 （雪佛兰 Chevrolet） 例（10）这句格言似乎含有一定的哲理和寓意，可以理解为： 如果一个地方或者一个目标是你注定要达到或者实现的，那么无论 时间多么晚，无论过程多么艰难，最终都会有光明和成功的。它传 递了青岛啤酒的坚持和品质保证。例（11）广告词中的“相逢，人 28 生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动”可以视作格言， 这几句话传达了一种人生哲理和情感价值，体现了茅台迎宾酒的品 牌文化价值。例（12）的广告词寓含了一定的哲理性，即表明只要 有决心，就没有到不了的地方，鼓励人们去探索、去尝试。通过这 样的格言式叙述，能够与听众产生共鸣和行动的动力。 本章小结 汉语新时期的广告词语主要具有感情型与幽默型。感情型广告 词通过情感深刻和诗意的叙述来吸引消费者，而幽默型广告词则通 过轻松愉快的方式来吸引和娱乐消费者。从广告词语特点的基础， 可见这两种类型对新时期广告词语起着很大的作用。 汉语新时期广告词语的语法结构主要表现在偏正结构、动宾结 构、主谓结构以及并列结构。其中，偏正结构、动宾结构是最为普 遍的两种结构。此外，新时期的广告仍然广泛运用成语、惯用语、 格言等熟语。经营者通过运用这些富有文化底蕴和历史积淀的语言 元素，能够与消费者产生更深的情感共鸣，使消费者更容易记住广 告信息。 29 第三章 汉语新时期广告词语的修辞手法及语体风格 3.汉语新时期广告词语的修辞手法 所谓修辞就是“修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用 多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动”（精华 本《中国大百科全书》，2003 年）。广告是一门语言艺术广告语言 修辞技巧是其艺术形式的重要方面，只有善用修辞技巧，才能准确 精当地传达广告所要表达的内容，从而吸引受众的关注，达到广告 宣传的目的。本文主要把词语的修辞手法分为以下三种： 3.语音修辞 广告语言的语音修辞是一个重要的创造和吸引消费者注意力的 手段。广告语言进行语音修辞是利用广告语言中声音的美来影响人 们，语音效果的好坏直接关系广告的质量。读起来琅琅上口、和谐 流畅的广告词，容易获得人们的喜爱，加深印象，引起注意。语音 修辞可以从叠音词的运用，押韵和谐等方面进行研究，进一步再结 合修辞格，如双关、对偶、借代等形式进行创作，争取表现出广告 语的旋律美和艺术美，对社会流行语的形成具有很大决定作用，运 用得当能使广告语广泛流传。 对于语音修辞手法，本人把调查中的广告词分为以下几种： 3.叠音词 叠音词在广告词中的运用较为常见。在节奏上整齐匀称，不但 读来朗朗上口，也很容易吸引消费者的注意，从而人们的心灵也能 30 随着广告词欢快的节奏变得愉悦。可见，叠音广告语更易被人们接 受，消费者似乎也更乐于去记忆一些音律感较强的东西。例如： （1）片片刻刻有乐事。（乐事 Lays） （2）恒源祥，羊羊羊。（恒源祥羊毛衫） （3）华龙面，天天见。（华龙方便面） （4）福气多多，满意多多。（福满多方便面） （5）高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益公告） 例（1）中的叠音词“片片”可以被视作对产品——乐事薯片 的一种隐喻，通过字面上的“片片”与其产品“薯片”相呼应，使 人在听到或看到这句广告语时，能够立刻联想到乐事的薯片。这里 借助叠音词“刻刻”来强调乐事薯片可以在任何时间都带给人们愉 悦。例（2）反复强调，呼应羊毛衫的材质，很容易被消费者接受。 “羊羊羊”的叠音运用给人们留下这种旋律印记，看到产品时旋律 也会随口而出。例（3）中“天天”的使用，表现了华龙面的品质 和味道都是人们所接受和喜欢的，所以才会“天天”见面。例（4） 中不仅给消费者传达福气，还传达满意的效果。例（5）中“高高 兴兴、平平安安”这些叠音词的运用把人们的美好愿望传达出来， 给受众带来平安回家的愿望。 3.押韵 押韵在广告语言中确实是一个非常有力的工具，音节匀称、整 齐就有节奏感，增加语言的音乐美，读起来顺口，听起来悦耳，便 于记忆，利于流传，可以让消费者感受到同声相应，给人以和谐悦 耳的美感。例如： （5）自由行，乐无沿。（阿迪达斯 Adidas） （6）鸿运连连，年年有为。（华为 Huawei） 31 （7）变焦双摄，拍人更美。(小米 Xiaomi) （8）天苍苍，野茫茫，风吹草地现牛羊，大草原乳飘香，伊 利奶粉美名扬。（伊利） 例（5）的“行”和“沿”的尾音是相似的，使广告词增添了 节奏感和音乐美，使其更具吸引力和传播力。例（6）通过使用重 复和对称的语言结构，成功地创造了一种和谐、顺口和容易记忆的 效果，这都是押韵手法所能实现的目标之一。所以，我们可以说这 条广告词运用了押韵的手法，达到了音调和谐和增强记忆效果的目 的。例（7）广告语中的“摄”和“美”两字虽然不是完全押韵， 但它们的尾音有一定的相似性，形成了半押韵，使得整句话读起来 更有韵律感。例（8）广告词具有很强的押韵节奏，尤其是“苍”、 “茫”、“香”和“扬”这几个字的尾音相呼应，形成了美妙的押 韵效果，使得整句话读起来更具有音律感和艺术性，已成功地传达 了品牌的历史、传统和品质，同时也成功地构建了一个积极、自然、 美丽的品牌形象，是一句非常成功和有吸引力的广告词。 3.谐音 汉字中同音字(词)较多，这些字(词)读音相同而意义各异。汉 语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。 随着信息时代的快速发展，在广告中涌现了大量的谐音双关现象。 它主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清 新自然，悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。例如： （9）万事俱备，只欠东风。(东风汽车公司) （10）药材好，药才好。（仲景宛西制药） （11）维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶） （12）汽车要加油，我要喝红牛。（红牛功能饮料） 32 例（9）“万事俱备，只欠东风”是中国有名的成语，原意是 周瑜定计火攻曹操，做好了一切准备，忽然想起不刮东风无法胜敌。 后以此比喻一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件。“东 风”一词，此时已经同音（也同形）相谐。成语中的“东”字原本 指的是方位， 但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样的广 告词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风汽车在人们生 活及工作中的关键性作用。例（10）中的“药材好”和“药才好” 这两部分包含了谐音词“材”和“才”，这两个词在普通话中的发 音非常相似。通过使用谐音，“药材好”和“药才好”形成了一种 节奏和音响上的和谐，增加了句子的吸引力和记忆性。同时，这种 修辞法也强调了药材质量与药效之间的紧密联系，即好的药材是制 作好药的基础。例（11）和（12）中的“奶”和“怀”，“油”和 “牛”互相押韵，使句尾的字音回环流转、同韵相和，在传播信息 的同时，让人感受到韵律之美，从而使受众牢记不忘。 可见，语音修辞使广告语变得抑扬顿挫，富有音律美和节奏感， 音韵和谐，乐感强烈，读起来朗朗上口，不至于索然无味。消费者 通过分析语音修辞也能加深对广告产品的印象，进一步熟知产品各 方面的功能。 3.词汇修辞 词汇修辞是修辞体系中的一个组成部分，它使词汇在语言运用 中发挥重要而广泛的作用。创作广告语时要注意词语的筛选，因为 不同的词具有不同的意义，同一个词在不同的语境中也具有不同的 意义，不能乱用或滥用词语。每一则广告语都是一个完整的语言单 位，它是由词和词按照一定的语法规则和语义规律组合起来的。所 以广告设计者要注意选择适合该产品的广告词进行创作，不能忽视 33 产品的特点，这样才能提高广告语的说服力。以下是词汇修辞的具 体运用： 3.外来词 外来词（或称为异域词）在广告中的运用非常普遍，可以为广 告增加创意和趣味性，使广告更为生动和有趣，引起人们的注意。 有些外来词能够准确地传达某种特定的意义或情感，这种效果是本 土词汇难以替代的。此外，外来词可以给品牌赋予一种国际化或高 端的形象。在推广新产品或新服务时，使消费者更好地理解产品的 特点和优势，同时也能突显产品的创新性和独特性。随着中国对外 开放的日益深入，中西方科学技术和文化交流以及政治、外交和贸 易往来越来越频繁，尤其是广告中进口或合资等外来品牌的名称或 商标，先例举如下： 可口可乐（Cocacola）、百事可乐（Pepsi）、芬达（Fanta）、 香奈儿（Channel）、飞利浦（PHILIPS）、优衣库（Uniqlo）、雪 佛兰（Chevrolet）、阿迪达斯（Adidas）、乐事（Lays）、雷克萨 斯（Lexus）、麦当劳（McDonald’s）、奥迪汽车（Audi）等。 （13）一起嗨，海底捞。（海底捞 Haidilao） 例（13）其中的“嗨”来自于英文的“hi”或“high”，在中 文里，常常用来表达兴奋、高兴或者放松的心情，寓意聚会、欢聚 的场景，有助于品牌与消费者建立更为亲近和友好的关系。 3.同义词 同义词指的是名称不同但表达的词条意思相同的词语。 大多 数同义词之间，或多或少地存在某些差异，只能说是意思相近，而 34 并不完全相同，完全等义。在广告中使用同义词，能形成独特的修 辞效果。现列如下： （14）体验极致水润，带来柔滑饱满的水润感受，焕发光滑剔 透的健康肤色。(NIVEA 凝水活采泡沫洁面乳) 广告中的“柔滑”和“光滑”这组同义词意在强调 NIVEA 凝水 活采泡沫洁面乳使用过后肌肤细腻光滑的效果，同样的意思，通过 同义词“柔滑”、“光滑”的交替使用，使得广告语言活泼多变， 行文灵动，富有文采。 3.反义词 反义词是客观事物间的矛盾和对立在语言词汇上的一种反映。 把反义词语巧妙联系在一起，能够运用它们相反相对的意义制造矛 盾，形成鲜明的对比，突出产品功效，从而实现传播产品信息的目 的。在广告中恰当地运用反义词，故意制造矛盾，形成对比，不但 增强广告语的艺术性，还有助于吸引消费者的注意，激发受众对产 品的兴趣，从而诱发其购买动机，实现商品销售。例如： （15）白发不用染，七宝还青丝。(七宝牌化妆品) （16）关住冰冷，敞开热情。（冰箱广告） （17）聪明人选傻瓜。（傻瓜照相机） （18）臭名远扬，香飘万里。（臭豆腐广告） 例（15）中“白发”和“青丝”互为反义，“白发”和“青丝” 本是相互对立，互相排斥的，委婉地指出商品使用前后的效果，突 出了产品功效，巧妙的诱发了消费者的购买动机。例（16）使用 “冰冷”与“热情”一组反义词，形成强烈对比，既突出了冰箱的 制冷性能好，又表达厂家对消费者的热情。例（17）反义词语“聪 35 明人”与“傻瓜”进行对照，简洁而鲜明地赞美消费者的“聪明”， 迂回地表明傻瓜相机的功能，从而诱导消费者来购买。例（18） “臭”和“香”形成反义对比，臭豆腐本身的臭与味道的香是其独 特性表现，喜欢吃臭豆腐的受众在看到广告时也许就能闻到臭豆腐 的味道，其广告效果由此可见。 3.语法修辞 修辞同语法的关系更为密切，讲究修辞要以合乎语法为基础， 合乎语法是讲究修辞的先决条件。语法修辞通常指使用特殊的句法 结构或词汇布局来增强语言的表达效果或美感。语法修辞主要通过 语序的变化、句式的选择表现出来。可以通过使用有特点并且符合 语法修辞的陈述句、疑问句和感叹句等句式来体现，也可以改变广 告词之间的语序，最终丰富广告语的表现力。 在广告中，使用语法修辞是一种常见和有效的方法，可以帮助 吸引观众的注意力，强化广告信息的传达，和打造有吸引力的品牌 形象。从调查中，以下是几种在广告中常见的语法修辞手法： 3.句式的选择 （19）无糖，依然可口可乐。（可口可乐饮料） （20）今天你喝了没有？（乐百氏） 例（19）原型是“无糖可口可乐”，主要来说明产品无糖的特 点，没有新意。新广告语把“无糖”和“可口可乐”拆分后加上 “依然”这个副词，用商品名词“可口可乐”来代替谓词，在表达 形式和表达效果上都有创新，突出新产品的特点，容易记忆。例 （20）选用了疑问句式，引导消费者去思考广告答案，从而得出产 36 品的名字，在语言上具有 侧重美，语气比较强烈，与其它句式相 比较有新意。 3.语序的变化 （21）全球通，通全球。（全球通广告） （22）用心今天，喝彩明天。（康师傅） 例（21）运用语序的变化来突出产品特点，读完之后似乎还有 余音绕梁的感觉，造成一种延续氛围来实现产品宣传效果。例（22） 中的“用心”是一个不及物动词，表示用心去做某件事情或对待某 件事情，它不需要一个直接宾语。“喝彩”也相同，用来表示给某 个人或某项表演喝彩，称赞。 上面的词语结构所有的汉语语法书上都写的清清楚楚。可是在 广告这个特定的语境中，人们没有理由去指责这句话是病句，是不 符合汉语语法规范的。大家都能懂，能明白这句话的意思就行了。 可见，语法修辞对广告语的影响很重要，要学会根据产品自身特点 来选用合适的语序和句式，注意使用短句，句子太长反而不利于表 达产品特性。 3.汉语新时期广告词语形成的辞格运用 3.比喻 比喻就是“描写事物或说明道理时用本质不同而又有相似点的 事物描绘事物或说明道理。”它可以使抽象的事物显得具体深奥的 事物更加浅显陌生的事物变得熟悉。恰当地运用比喻辞格可以避免 广告平铺直叙的直白表述可以强化广告的寓意及内涵。因此，比喻 在现代广告创作中的应用也是非常常见的。 37 （一）明喻 明喻是指在一个比喻辞格里，本体、明喻词和喻体都出现。广 告语中的比喻辞格，本体是具象的商品，如：“巧克力、冰箱、电 脑”等。明喻词主要有像、好像、犹如、似等。喻体多为生活中跟 本体有相似点的具象事物。其基本结构为：本体+明喻词+喻体。如： （1）LEE 牛仔裤，犹如第二层皮肤。（LEE 牛仔裤） （2）美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护肤 霜） （3）每一朵白鹅绒就像一个小太阳。（梦洁白鹅绒被） （4）这是和火箭最相似的汽车？（通用汽车公司广告） （5）柔似儿女心，暖若父母心？（三枪内衣广告） 例（1）中把牛仔裤比作人的第二层皮肤，把牛仔裤与人们的 生活需求联系起来，激发消费者购买的欲望。例（2）中把护肤霜 比作妈妈的手，温柔亲切，这不仅仅是护肤霜，还是妈妈无微不至 的爱与关心。例（3）和（5）同样也走的暖心路线。例（4）中的 本体是汽车，喻体是火箭，汽车和火 箭的共同点是快，把汽车的 性能完美地展现出来。 （二）暗喻 暗喻是指在一个比喻辞格里，只有本体、暗喻词和喻体，或 者只出现本体和喻体，没有喻词。暗喻词主要有是、变成、化为、 为等。运用暗喻的成功之处在于强调本体和喻体的相似点，本体显 而易见，喻体则是广告词中所彰显的卓越心理和社会地位。例如： （6）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁） 38 （7）柯达，就是奥林匹克色彩。（柯达） （8）注定要去的地方，不管多晚都有光。（青岛啤酒） （9）海尔专卖店，好邻居天天见。（海尔 Haier） （10）用心今天，喝彩明天。（康师傅） （11）一个人，也要活成一个春天。（快手） （12）身随意动，只在弹指间。(雷克萨斯 Lexus） 例（6） 暗喻喝了汇源果汁就可以健康地生活，让消费者忍不 住想为健康投 资一笔。例（7）把柯达与奥林匹克色彩和运动精神 相结合，暗喻柯达可以带给人们五彩缤纷的生活，引导人们去追寻 健康的生活方式。例（8）中的“注定要去的地方”，把它比喻成 一个人们无法抗拒的地方。“不管多晚都有光”是一个隐喻，暗示 无论是什么时候，青岛啤酒都能带来欢乐和光明。通过这样的比喻， 广告语成功地塑造了青岛啤酒作为一个令人向往，充满温暖和光明 的品牌形象，增强了广告的吸引力和感染力。例（9）广告中把 “海尔专卖店”比喻成“好邻居”，强调海尔专卖店的亲切，让顾 客感到亲近和便利拉近了海尔品牌与消费者的距离。例（10）的 “今天”不仅仅是指今天这一天，而是指现在，强调当前的努力和 付出。“明天”与“今天”相对应，“明天”这里更多地代表未来 或将来的时间。这句广告语通过隐喻表达了一个积极向上、努力就 会有回报的信息。从例（11）广告，“活成一个春天”隐喻了即使 是一个人，也可以生活得充满活力和希望，像春天一样充满生机和 希望。这句话通过隐喻的修辞手法，成功传达了一种积极、正面和 有力的信息和价值观，鼓励人们珍惜个人的价值和生活。例（12） 39 整句广告语通过比喻手法，形象地描绘了雷克萨斯汽车的高效、灵 敏和舒适的驾驶体验，从而增强了广告的吸引力和感染力。 3.比拟 比拟是把物当作人，把人当作物，把甲物当作乙物写，把抽象 的写成具象的人和物，这种人物交融的写法也是深合国人对于物我 不分境界的自然向往，是容易带来投入形象的心动效果的。在广告 中恰如其分、恰到好处的运用比拟，往往可以使广告语言起到化平 淡为新奇的效果。例如： （13）如果有件事情是必须要做的话，就是要先好好的爱自己， 盛不盛开，花都是花。（香奈儿 CHANEL） （14）酸酸甜甜就是我。（蒙牛） 例（13）比拟的本体是“人”，拟体是“花”。通过将人比拟 为花，标语传达了一个重要的信息：无论一个人是否处在他/她的 “盛开”时期，他/她依然有其固有的、不变的价值和美丽，这与 花无论是否盛开都有其独特的美丽是相映射的。这样的比拟手法， 不仅形象地传达了对自我的爱和珍视，还能唤起人们对“花”这一 自然事物的美丽和珍贵的联想，使广告语更具吸引力和感染力。例 （14）的“酸酸甜甜”通常是用来描述某种食物或者口味的词汇， 但在这里它被用来描述“我”，也就是用来代指蒙牛品牌或其产品 的特点。这样的用法就构成了一种比拟，通过把产品的口感特点 “拟人化”来形象地表现其品牌个性或产品特征，能够更好地吸引 和感染消费者。 3.双关 40 “利用语音或语义条件有意使语句同时关顾表面和内里两种意 思言在此而意在彼，这种辞格叫双关。”恰当地在广告中运用双关 辞格可以使语言生动含蓄、内涵丰富，双关的语义双向也可使得广 告内容显得饶有情趣，令人回味。 （一）谐音双关 谐音双关广告语主要利用音同或音近的条件使词语或句子语 义双 关。通过词语的谐音关系，带给人们幽默愉悦的感觉，以达 到宣传的目的。例如： （15）趁早下斑，請勿痘留。（去斑灵广告） （16）奥威手表，一戴添骄。（奥威手表） （17）默默无蚊的奉献。（蚊香广告） 例（15）“下斑”、“痘留”与“下班”、 逗留”形成谐音 双关。这种言在此而意在彼的表达方式，把产品祛斑除痘的作用巧 妙地表达出来。例（16）“一戴添骄”与成语“一代天骄”谐音双 关，即表现手表的品味，也说出消费者想成为“一代天骄”的美好 愿望。例（17）“蚊”与“闻”相 谐，“默默无蚊”表现蚊香除 蚊虫但不张扬，呼应“默默无闻”的奉献精神，宣扬了美德又突出 产品特性，运用巧妙又不失幽默。 （二）语义双关 语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。 让消费者通过对产品的联想把握词语的真实意义，加深对广告商品 的印象。例如： （18）不“打”不相识。（打印机广告） 41