Luận văn thạc sĩ: Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh - Bằng chứng từ Việt Nam

Nghiên cứu về thái độ ambivalent của sinh viên UEH đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Truong Duong Tam
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Ambivalent Attitude Towards Green Products: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of the problem
• 1.2. Research methodology and research scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 2.1. Ambivalent attitude toward green products
• 2.1.1. Greenwashing & ambivalent attitude toward green products
• 2.1.2. Perceived consumer skepticism & ambivalent attitude toward green products
• 2.1.3. Green consumer confusion & ambivalent attitude toward green products
• 2.1.4. Green perceived risk & ambivalent attitude toward green products
• 2.1.5. Ambivalent attitude toward green products & resistance to change
• 2.2. The proposal model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Reliability and Validity test
• 4.2. Confirmed factor analysis (CFA)
• 4.3. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4. Discussion of research findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• 5.1. Limitation and further research
• APPENDICES
• A. Questionnaire in English version
• B. Questionnaire in Vietnamese version
• C. List of in-depth interview participants
• D. In-depth Interview’ refinement measurement scale
• E. Observation distribution test
• F. Standardized Regression Weights
• G. Bootstrap Distribution

Tóm tắt

I. Tổng quan về thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam

Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh đang trở thành một chủ đề nóng trong nghiên cứu tiêu dùng tại Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến các sản phẩm xanh, nhưng đồng thời cũng có những nghi ngờ và lo lắng về chất lượng và giá cả của chúng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ambivalent của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm thân thiện với môi trường, giúp giảm thiểu ô nhiễm và có thể tái chế. Việc tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội.

1.2. Tình hình tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam

Mặc dù có sự gia tăng nhận thức về sản phẩm xanh, nhưng tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam vẫn còn thấp. Nhiều người tiêu dùng vẫn ưu tiên giá cả hơn là chất lượng và tính bền vững của sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm xanh, nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm sự thiếu thông tin, sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm và giá cả cao hơn so với sản phẩm thông thường.

2.1. Sự thiếu thông tin về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh, dẫn đến sự hoài nghi và không muốn chi tiền cho những sản phẩm này.

2.2. Giá cả và chất lượng sản phẩm xanh

Giá cả cao hơn và chất lượng không được đảm bảo là những yếu tố chính khiến người tiêu dùng do dự khi quyết định mua sản phẩm xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích thái độ ambivalent của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Qua đó, các yếu tố như greenwashing, sự nghi ngờ của người tiêu dùng và sự nhầm lẫn về sản phẩm xanh sẽ được xem xét.

3.1. Phương pháp định tính Phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng sẽ giúp thu thập thông tin chi tiết về thái độ và cảm nhận của họ đối với sản phẩm xanh.

3.2. Phương pháp định lượng Khảo sát

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ambivalent.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ ambivalent của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như greenwashing và sự nghi ngờ của người tiêu dùng. Những phát hiện này có thể giúp các nhà quản lý marketing xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.

4.1. Tác động của greenwashing đến thái độ tiêu dùng

Greenwashing làm giảm lòng tin của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, dẫn đến thái độ ambivalent và giảm khả năng mua hàng.

4.2. Giải pháp nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh

Các chiến dịch truyền thông cần được triển khai để nâng cao nhận thức và giảm thiểu sự nghi ngờ của người tiêu dùng về sản phẩm xanh.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của sản phẩm xanh tại Việt Nam

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh là một vấn đề cần được giải quyết để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Tương lai của sản phẩm xanh phụ thuộc vào việc cải thiện nhận thức và giảm thiểu các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

5.1. Tương lai của sản phẩm xanh tại Việt Nam

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh có thể trở thành xu hướng tiêu dùng chính trong tương lai.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà sản xuất và nhà quản lý

Các nhà sản xuất cần chú trọng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Biến đổi khí hậu toàn cầu đang đặt ra những thách thức nghiêm trọng đối với đời sống kinh tế - xã hội, trong đó Việt Nam nằm trong nhóm 10 quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi hiện tượng nước biển dâng và thiên tai cực đoan. Mặc dù báo cáo từ Nielsen chỉ ra rằng 91% người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ sự quan tâm sâu sắc đối với các vấn đề môi trường, tỷ lệ chuyển hóa từ nhận thức thành hành vi mua sắm sản phẩm xanh thực tế vẫn còn rất khiêm tốn. Sự đứt gãy này bắt nguồn từ thái độ lưỡng giá của người tiêu dùng khi họ đồng thời trải nghiệm cả những đánh giá tích cực lẫn tiêu cực đối với sản phẩm thân thiện với môi trường.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định, kiểm định các nhân tố tiêu cực tác động đến thái độ lưỡng giá đối với sản phẩm xanh và đo lường sự ảnh hưởng của trạng thái tâm lý này đến hành vi kháng cự sự thay đổi của người tiêu dùng. Phạm vi không gian của đề tài được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động nhất cả nước – trong giai đoạn khảo sát năm 2015.

Nghiên cứu mang ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc khi hệ thống hóa các rào cản tâm lý của 310 khách hàng đô thị, làm rõ 5 giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa thống kê đạt p < 0,001. Kết quả từ đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xanh tối ưu hóa chiến lược truyền thông, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy mục tiêu giảm phát thải carbon từ 2% đến 3% mỗi năm theo cam kết phát triển bền vững quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết bất hòa nhận thức của Festinger (1957) và Thuyết thái độ hai chiều (Bivariate Attitude Theory) do Cacioppo và cộng sự (1997) phát triển. Thuyết bất hòa nhận thức giải thích rằng khi cá nhân tiếp nhận những luồng thông tin trái ngược hoặc nghi ngờ về tính xác thực của thông điệp môi trường, họ sẽ rơi vào trạng thái căng thẳng tâm lý khó chịu. Để giải tỏa xung đột này, người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các nhận thức tiêu cực, từ đó hình thành thái độ lưỡng giá.

Mô hình nghiên cứu tích hợp sáu khái niệm cốt lõi:

• Tẩy xanh (Greenwashing): Hành vi của doanh nghiệp cung cấp thông tin sai lệch, phóng đại hoặc che giấu dữ liệu môi trường nhằm tạo dựng hình ảnh sinh thái giả tạo.
• Hoài nghi của người tiêu dùng (Perceived Consumer Skepticism): Trạng thái hoài nghi, thiếu niềm tin vào các tuyên bố tiếp thị môi trường in trên bao bì hoặc quảng cáo.
• Nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh (Green Consumer Confusion): Sự thất bại trong việc diễn giải chính xác các đặc tính xanh do thông tin quá tải, tương đồng hoặc mơ hồ.
• Rủi ro nhận thức xanh (Green Perceived Risk): Kỳ vọng tiêu cực về những tổn thất tài chính, công năng hoặc hình ảnh cá nhân khi chuyển sang sử dụng sản phẩm sinh thái.
• Thái độ lưỡng giá (Ambivalent Attitude): Trạng thái tâm lý đồng thời tồn tại hai chiều đánh giá tích cực và tiêu cực với mức độ tương đương đối với sản phẩm xanh.
• Kháng cự sự thay đổi (Resistance to Change): Phản ứng né tránh, chần chừ và từ chối từ bỏ thói quen tiêu dùng sản phẩm truyền thống để chuyển sang sản phẩm thân thiện với môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

[Tổng quan lý thuyết & Thang đo gốc]
[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu n=8]
[Hoàn thiện Bảng câu hỏi tiếng Việt (28 biến quan sát)]
[Nghiên cứu định lượng: Thu mẫu định ngạch n=310]
[Kiểm định Cronbach's Alpha, CFA và SEM trên SPSS & Amos 20]

• Giai đoạn định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 8 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh (Coopmart Cống Quỳnh, Maximark 3/2, Lotte Mart Quận 7) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ của 28 biến quan sát trong thang đo Likert 7 điểm, đảm bảo tính tương thích văn hóa bản địa.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu định ngạch (Ad-hoc Quotas Sampling) dựa trên cơ cấu tuổi và giới tính từ Tổng điều tra Dân số và Nhà ở Việt Nam năm 2009 do Tổng cục Thống kê công bố. Phương pháp này được lựa chọn vì đảm bảo tính đại diện cao cho lực lượng lao động độc lập tài chính từ 15 tuổi trở lên trong bối cảnh không có sẵn khung mẫu tổng thể.
• Quy mô mẫu: Phát ra 330 phiếu khảo sát trực tiếp tại các hệ thống bán lẻ; sau quá trình sàng lọc loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ (do đối tượng chưa từng nghe về sản phẩm xanh hoặc trả lời thiếu dữ liệu), kích thước mẫu chính thức đạt 310 quan sát hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 93,9%).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 để thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, sau đó ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp lại để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mẫu khảo sát 310 khách hàng cho thấy đặc điểm nhân khẩu học tương đối đồng đều với 49% nữ giới (152 người) và 51% nam giới (158 người). Về trình độ học vấn, 44,2% người tham gia có trình độ Cử nhân đại học, 27,2% tốt nghiệp trung học phổ thông hoặc trung cấp nghề. Về thu nhập, nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 49,7% và nhóm từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 40,7%. Đáng chú ý, 100% người được khảo sát xác nhận đã từng sử dụng ít nhất một loại sản phẩm thân thiện với môi trường.

Kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach's alpha của tất cả các khái niệm đều vượt ngưỡng 0,70 (Tẩy xanh: 0,836; Hoài nghi: 0,854; Nhầm lẫn: 0,849; Rủi ro nhận thức: 0,705; Thái độ lưỡng giá: 0,889; Kháng cự thay đổi: 0,733). Ba biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng (GCC6, GPR1, GPR2) đã được loại bỏ. Mô hình đo lường CFA đạt độ tương thích tuyệt vời với dữ liệu thị trường: CMIN/df = 1,772; CFI = 0,942; TLI = 0,932; GFI = 0,901 và RMSEA = 0,050.

Giả thuyết	Mối quan hệ cấu trúc	Ước lượng (SE)	p-value	Kết luận
H1	Tẩy xanh $\rightarrow$ Thái độ lưỡng giá	0,245 (0,075)	< 0,001	Chấp nhận
H2	Hoài nghi của NTD $\rightarrow$ Thái độ lưỡng giá	0,218 (0,071)	< 0,001	Chấp nhận
H3	Nhầm lẫn của NTD xanh $\rightarrow$ Thái độ lưỡng giá	0,287 (0,068)	< 0,001	Chấp nhận
H4	Rủi ro nhận thức xanh $\rightarrow$ Thái độ lưỡng giá	0,189 (0,062)	< 0,001	Chấp nhận
H5	Thái độ lưỡng giá $\rightarrow$ Kháng cự sự thay đổi	0,482 (0,084)	< 0,001	Chấp nhận

Kết quả SEM khẳng định toàn bộ 5 giả thuyết đều được chấp nhận với độ tin cậy 99,9%:

1. Nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất lên thái độ lưỡng giá với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong 4 tiền tố.
2. Tẩy xanh và Hoài nghi của người tiêu dùng tác động mạnh thứ hai và thứ ba đến sự gia tăng thái độ lưỡng giá (p < 0,001).
3. Rủi ro nhận thức xanh đóng góp tỷ trọng đáng kể vào việc gia tăng trạng thái xung đột nội tâm của người mua.
4. Thái độ lưỡng giá đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ hành vi kháng cự sự thay đổi của người tiêu dùng (hệ số tác động 0,482; p < 0,001).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh trung thực thực trạng thị trường tiêu dùng tại các đô thị Việt Nam. Việc biến "Nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh" giữ vị trí tác động chi phối chứng minh rằng người tiêu dùng hiện nay đang bị quá tải trước ma trận thông tin nhãn mác sinh thái nhưng lại thiếu công cụ kiểm chứng khách quan. Sự tương đồng về bao bì giữa sản phẩm sinh thái thực sự và sản phẩm thông thường tạo ra sự mập mờ nhận thức, buộc người mua phải so sánh phức tạp và sinh ra tâm lý hoài nghi.

So sánh với công trình của Chang (2012) tại Đài Loan hay Chen và Chang (2013), nghiên cứu này bổ sung một bước tiến mới khi chứng minh cơ chế dẫn truyền từ các tiền tố nhận thức tiêu cực thông qua thái độ lưỡng giá để trực tiếp tạo nên rào cản kháng cự đổi mới. Khi khách hàng đối mặt với hiện tượng tẩy xanh – với hơn 95% sản phẩm xanh trên thị trường quốc tế từng phạm ít nhất một lỗi công bố thông tin theo khảo sát của TerraChoice – họ cảm thấy quyền lợi bị xâm phạm, hình thành cơ chế phòng vệ tự nhiên và từ chối chuyển dịch thói quen mua sắm. Các mối quan hệ này khi thể hiện trên biểu đồ đường dẫn SEM cho thấy bức tranh hoàn chỉnh về rào cản tâm lý mà doanh nghiệp xanh cần triệt tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp cụ thể được đề xuất nhằm tháo gỡ rào cản thái độ lưỡng giá và thúc đẩy tiêu dùng xanh:

1. Chuẩn hóa và minh bạch thông tin nhãn mác sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất cần thiết kế bao bì rõ ràng, công bố minh bạch 100% dữ liệu về nguồn gốc nguyên liệu, lượng phát thải carbon và chứng nhận kiểm định độc lập. Mục tiêu giảm tỷ lệ nhầm lẫn thông tin của khách hàng xuống dưới 15% trong vòng 6 đến 12 tháng kể từ khi áp dụng bộ nhận diện mới.
2. Loại bỏ triệt để hành vi tẩy xanh trong tiếp thị: Giám đốc Tiếp thị (Marketing Managers) tại các doanh nghiệp xanh cần chấm dứt các tuyên bố môi trường mơ hồ, chung chung; thay vào đó, triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên bằng chứng khoa học và số liệu định lượng có thể truy xuất. Mục tiêu gia tăng mức độ tín nhiệm thương hiệu xanh lên 30% trong năm 2025.
3. Hoàn thiện khung pháp lý và quy chuẩn Nhãn sinh thái Quốc gia: Bộ Tài nguyên và Môi trường phối hợp cùng Bộ Công Thương ban hành quy chuẩn kỹ thuật bắt buộc đối với việc cấp chứng nhận sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường thanh tra tối thiểu 2 đợt/năm để xử phạt nghiêm các đơn vị gian lận nhãn sinh thái, tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch trong giai đoạn 2025-2026.
4. Nâng cao năng lực nhận diện cho cộng đồng: Mạng lưới Mua sắm Xanh Việt Nam (VNGPN) kết hợp cùng Hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng tổ chức các khóa tập huấn, ngày hội tiêu dùng bền vững nhằm phổ biến kiến thức phân biệt sản phẩm thân thiện môi trường thực thụ, hướng đến mục tiêu tiếp cận hơn 50.000 lượt người tiêu dùng tại các thành phố lớn trong lộ trình 2024-2026.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Marketing và Quản trị Thương hiệu ngành hàng tiêu dùng (FMCG): Giúp nhận diện chính xác nguyên nhân khiến các chiến dịch sản phẩm xanh thất bại; từ đó biết cách tái cấu trúc thông điệp quảng cáo, giảm thiểu tâm lý hoài nghi và xóa bỏ rào cản kháng cự mua hàng của 90,4% người tiêu dùng thuộc phân khúc thu nhập phổ thông.
• Nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu n=8) với định lượng quy mô mẫu n=310, ứng dụng thành thạo mô hình phân tích CFA và SEM trên phần mềm Amos.
• Nhà hoạch định chính sách kinh tế và môi trường: Sử dụng các chỉ số bất hòa nhận thức và tẩy xanh làm cơ sở dữ liệu thực tiễn để xây dựng Luật Bảo vệ Môi trường bổ sung, thiết lập tiêu chí kiểm toán sinh thái cho hơn 300 văn bản quy phạm pháp luật liên quan.
• Các tổ chức phi chính phủ (NGOs) và Hiệp hội Phát triển Bền vững: Khai thác các phát hiện về nhầm lẫn tiêu dùng để thiết kế tài liệu truyền thông cộng đồng, hỗ trợ người dân đưa ra quyết định mua sắm có trách nhiệm và giảm thiểu xung đột nhận thức.

Câu hỏi thường gặp

Thái độ lưỡng giá về sản phẩm xanh là gì và hình thành từ đâu?

Thái độ lưỡng giá là trạng thái tâm lý khi người tiêu dùng vừa muốn bảo vệ môi trường vừa hoài nghi chất lượng hoặc tính chân thực của sản phẩm xanh. Hiện tượng này xuất hiện khi có sự bất hòa giữa mong muốn tiêu dùng có trách nhiệm (91% người quan tâm) với nỗi lo sợ bị lừa dối bởi quảng cáo thổi phồng, tạo nên sự giằng xé nội tâm trước quyết định mua sắm.

Hiện tượng tẩy xanh (Greenwashing) tác động ra sao đến người mua?

Tẩy xanh làm xói mòn nghiêm trọng niềm tin thị trường với mức tác động tích cực đến thái độ lưỡng giá đạt hệ số 0,245 (p < 0,001). Khi phát hiện hơn 95% sản phẩm từng vướng lỗi công bố môi trường, người tiêu dùng trở nên đề phòng cao độ, mất niềm tin vào nhãn mác sinh thái và từ chối chi trả mức giá chênh lệch cho sản phẩm xanh.

Yếu tố nào gây ra thái độ lưỡng giá mạnh nhất tại TP.HCM?

Nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh (Green Consumer Confusion) là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy 0,287. Nguyên nhân chính là do thị trường xuất hiện quá nhiều sản phẩm có mẫu mã tương tự nhau nhưng thông tin môi trường in trên nhãn lại mơ hồ, khiến 44,2% người tiêu dùng có học vấn cao vẫn gặp khó khăn trong việc chọn lựa chính xác.

Vì sao nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 310 với phương pháp lấy mẫu định ngạch?

Phương pháp lấy mẫu định ngạch theo độ tuổi và giới tính dựa trên số liệu Tổng điều tra Dân số 2009 giúp phản ánh chuẩn xác cơ cấu dân số đô thị. Cỡ mẫu 310 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến (28 x 5 = 140) của Hair và cộng sự (2009), đảm bảo điều kiện vận hành mô hình CFA và SEM đạt độ tin cậy thống kê cao.

Làm thế nào để doanh nghiệp xóa bỏ sự kháng cự thay đổi của khách hàng?

Doanh nghiệp cần đồng thời triệt tiêu 4 tiền tố tiêu cực bằng cách cung cấp chứng nhận sinh thái độc lập, minh bạch thông tin công năng và thiết lập chính sách cam kết chất lượng. Khi rủi ro nhận thức và sự nhầm lẫn giảm xuống, thái độ lưỡng giá sẽ suy giảm, từ đó mở đường cho việc chuyển hóa 48,2% áp lực kháng cự thành hành vi mua hàng thực tế.

Kết luận

• Luận văn tiên phong chứng minh mô hình tác động đa chiều của 4 yếu tố nhận thức tiêu cực (Tẩy xanh, Hoài nghi, Nhầm lẫn, Rủi ro) lên Thái độ lưỡng giá và Kháng cự sự thay đổi tại Việt Nam.
• Kết quả kiểm định SEM trên 310 mẫu khẳng định Nhầm lẫn tiêu dùng xanh là rào cản lớn nhất gây ra thái độ lưỡng giá, tiếp theo là hành vi Tẩy xanh và Hoài nghi tiếp thị.
• Thái độ lưỡng giá giữ vai trò biến trung gian toàn phần giải thích 48,2% mức độ biến thiên của hành vi kháng cự chuyển dịch sang tiêu dùng xanh.
• Lộ trình triển khai các giải pháp minh bạch thông tin và hoàn thiện chuẩn nhãn sinh thái cần được hiện thực hóa đồng bộ trong giai đoạn 2025-2026 để đạt mục tiêu giảm phát thải carbon quốc gia.
• Đề tài mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về việc mở rộng mẫu khảo sát liên tỉnh và phân tích tác động điều tiết của thu nhập đối với hành vi tiêu dùng bền vững.

Hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ chất lượng cao để khám phá chi tiết bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa, dữ liệu phân tích CFA/SEM hoàn chỉnh và áp dụng ngay mô hình quản trị hành vi khách hàng xanh vào chiến lược kinh doanh của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------- Truong Duong Tam AMBIVALENT ATTITUDE TOWARDS GREEN PRODUCTS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------- Truong Duong Tam AMBIVALENT ATTITUDE TOWARDS GREEN PRODUCTS: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130065 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. LE NHAT HANH Ho Chi Minh City - 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -i- ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during my research time period. Besides my supervisor, I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dinh Tho, Professor Nguyen Dong Phong, Dr.

Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Thi Nguyet Que, Dr. Nguyen Phong Nguyen and other lecturers for their valuable time as the members of the ISB research committee.

Their comments and meaningful suggestions have significantly contributed to this research. I would like to sincerely thank all of my teachers at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master’s course. Additionally, I would like to give my special thanks to my family for their supports either in financially or mentally. They are the ones who supported me throughout the way I managed to complete my thesis.

Ho Chi Minh City, December, 2015 Truong Duong Tam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - ii - ABSTRACT The comprehensive review of literature reveals that there is a shortage of research regarding to the ambivalent attitude toward green products. This research aims to explore the predictors as well as predictive effect of ambivalent attitude toward green products in Vietnam. Accordingly, new negative perceptions are added in model to distinguish this study from previous researches. The conceptual framework and hypotheses development are grounded on related literature.

A qualitative study was conducted by in-depth interviews of eight consumers in order to modify the Vietnamese versions of the questionnaire and main survey. This study was then undertaken with 310 respondents to test the measurement and the structural model. The results demonstrated the reliability and the validity of the final measurement model, which were consistent with market information and the hypotheses which were accepted. A framework model illustrated greenwashing, perceived consumer skepticism, green consumer confusion and green perceived risk have positive influence on ambivalent attitude toward green products.

Specifically, it was also revealed that the important role of green consumer confusion in relation to ambivalent attitude toward green products, compared to that of the rest of antecedents in the context of Vietnam. Through the mediator role of ambivalence, this paper also examined the resistance to change as its consequence. The results contributed to the extent of knowledge of ambivalent attitude as well as its antecedents and consequences in the field of green marketing, especially in Vietnamese market. In addition, it provided practical implications for marketing managers in order to understand clearer attitude of consumers, from that they can build appropriate strategies to approach target consumers.

Keywords: ambivalent attitude toward green products, greenwashing, perceived consumer skepticism, green consumer confusion, green perceived risk and the resistance to change. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - iii - TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENT. ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1 – INTRODUCTION .2 Statement of the problem .4 Research methodology and research scope. 7 CHAPTER 2 – LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT .2 Ambivalent attitude toward green products .1 Greenwashing & ambivalent attitude toward green products .2 Perceived consumer skepticism & ambivalent attitude toward green products .3 Green consumer confusion & ambivalent attitude toward green products .4 Green perceived risk & ambivalent attitude toward green products .5 Ambivalent attitude toward green products & resistance to change .5 The proposal model and hypotheses of the research. 21 CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY.

24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Data collection and procedure .3 Data analysis method. 32 CHAPTER 4 – DATA ANALYSIS .3 Reliability and Validity test.4 Confirmed factor analysis (CFA) .5 Structural equation modeling (SEM) .7 Discussion of research findings. 47 CHAPTER 5 - CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION .3 Limitation and further research. 56 APPENDICES Appendix A: Questionnaire in English version.

1 Appendix B: Questionnaire in Vietnamese version. 4 Appendix C: List of in-depth interview participants. 7 Appendix D: In-depth Interview’ refinement measurement scale. 7 Appendix E: Observation distribution test.

9 Appendix F: Standardized Regression Weights. 10 Appendix G: Bootstrap Distribution. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -v- LIST OF FIGURES Figure 2.1 Final measurement model. 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - vi - LIST OF TABLES Table 2.1 Operational definitions of variables used .1 Sources of measurement scale .2 Calculating sample with quota sampling method .3 Source of data collection .2 Convergent and discriminant validity of the model constructs .4 Correlation among constructs .5 Unstandardized structural paths.

44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1 – INTRODUCTION 1.1 Research background “Seven billion dreams. Consume with care” is the slogan claimed by The United Nations Environment Program (UNEP) for the World Environment Day (WED) 2015 in the context of the increasing climate change currently faced by humans. According to Galizzi (2006), 34 years after the first World Environment Day which was established by the UN General Assembly at Stockholm in 1972, the global community has made efforts to bring environmental issues into the agenda at international and national levels. Yet the global environment in general has not remarkably improved.

It must be pointed out that due to the weak effort in environmental protection of humans, the abnormal climate phenomenon occurs at increasingly frequent and severe pace in recent years (Kuo and Chang, 2015). The main cause of abnormal phenomena which has been widely reported by scientists and organizations is carbon emission. Reducing carbon emission as well as negative effects for the environment is a shared responsibility not only of nations but also of organizations and each individual. At macro level, many nations have put in place legislation with specific policy and goal to raise the public concern about the environment and promote low-carbon economy.

For instance, in South Australia, the government claimed that their target was a 60 per cent reduction on 1990 levels by 2050 (Weatherill, 2015) or 40 per cent below 1990 levels by 2030 in North America (Brown, 2015) while in Vietnam, this number is at least 2 to 3 per cent per year by 2030 (Nguyen, 2013). As a result, public concern about the environment is increasing and going global day by day in the United States, Europe and East Asia throughout the 21st century (Eurobarometer 2008; Saad 2007; Xinhua News Agency 2008 as cited in Chang, 2012). Specifically, the more the nation is covered by coastal borders, the greater the percentage of consumers will concern about environmental issues. These nations include Thailand (93%), Indonesia (92%), Vietnam and Philippines (91%) (Nielsen Sustainability Report, 2012).

Green products which is termed as environmentally friendly products or eco-products are the products minimizing the pollution or damage to our environment; and in addition, they can be recycled or conserved (Shamdasani et al., 1993); whereby people who buy these products are called green consumers (Carrigan et al. Most people believe that LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 environmental problems such as global warming, pollution of rivers and sea, acid rain, desertification, loss of biodiversity, and land degradation impact on their daily lives (Ellen, 1991; Junaedi, 2007). As a result, using eco-friendly products that minimize the negative effect on the environment have emerged as the best ways to behave toward the environment. Although most consumers manifest their concern about environmental problems, yet they do not necessarily turn these concerns into green buying behavior (Pickett-Baker and Ozaki, 2008).

While some previous researches indicate the positive relationship between environmental concern and behavior (Fraj-Andres and Martinez-Salinas 2007; Mostafa 2007), numerous recent studies have supported that there is a weak concern – behavior link of consumer toward green products (Gupta and Ogden 2009; Tanner and Kast 2003), leading to slow green consumption. That is, the rate of environmental concerns of consumer is not proportional to their attitude toward green products, leading to a chasm which persists between environmental concerns and purchasing green products (Chang, 2012). When it comes to Vietnam, the country which according to the United Nations, is one of the top ten nations most affected by climate change and rising sea level in the world (Vietnam Breaking News, 2014; Development Committee, 2008), the government is spending more efforts in protecting the environment with main concerns about resource efficiency and sustainable consumption and production. In order to pave the way for fostering green consumption correlated with sustainable development, more than 300 legal documents belonging to the environmental activities have been issued as well as establishing Vietnam Green Purchasing Network (VNGPN) in 2009 to guide communities, organizations on the right track in behaving toward the environment and raising the public concern (Hoang and Nguyen, 2012).

In addition to the numerous green consumption campaigns held annually, investigations have been under way into purging the so-called black enterprises, which are enterprises polluting the environment. In 2012, an extensive investigation about 200 enterprises was conducted to detect 67 firms violating the environmental laws while eight of them were shut down (Vietnam News, 2013). This manifests the considerable effort of the government in the field of the environmental protection. Green enterprises, consequently, have become a target construction of organizations, attracting many foreign direct investment (FDI) businesses (Talk Vietnam, 2014).

According Hoang and Nguyen (2012), consumers in countries facing high LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 environmental problems may respond by have a purchasing behavior different from that of consumers in nations with less environmental issues. It is expected that Vietnamese consumers facing high environment-related problems in combination with high environmental concerns may positively respond to eco-products or green products. Nevertheless, there are a large percentage of Vietnamese consumers who view price as the priority when making decision about buying different products: green or non-green (Nielsen Sustainability Report, 2011). It supports that the awareness of Vietnamese consumers and their attitude toward eco-products seem to be limited when compared with other nations in the region (Hoang and Nguyen, 2012), leading to low green consumption percentage.

It is argued that the inconsistency between environmental concerns and purchasing eco-products of consumers is virtually caused by the presence of ambivalent attitude toward green products. Furthermore, it is suggested that understanding the determinants and consequences of ambivalent attitude toward environmentally friendly products in depth is not only stimulating green consumption but also motivating producing enterprises go green.2 Statement of the problem Individuals may adopt positive and negative evaluation toward an issue or object in their attitude at the same time and these emotions are called ambivalence. According to Cacioppo, Gardner, and Berntson (1997), ambivalent attitudes toward an object come out when people hold simultaneously both positive and negative evaluations. On the one hand, it is shown that the stronger the attitude is the more likely it is to guide ones’ behavior and if ambivalence is viewed as an index of attitude strength, it has an influence on the relationship between attitude and intention (Krosnick and Petty, 1995).

A more convincing argument is confirmed in the research of Sparks, Hedderley, and Shepherd (1992) about the association between attitude and intention which is a key antecedent of consumers’ behavior in the context of food consumption. On the other hand, Erber, Hodges, and Wilson (1995) shows that ambivalent attitude may be unpredictable and not stable over time.