Khóa luận ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh may mặc tại Hà Nội năm 2023

Nghiên cứu về tác động của marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Hà Nội đối với sản phẩm may mặc. Phân tích xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Lê Uyên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thanh Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 0.5.2. Nghiên cứu chính thức
• 0.5.2.1. Phương pháp định lượng
• 0.5.2.2. Phương pháp định tính
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing xã hội
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ
• 1.1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm may mặc
• 1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về marketing xã hội
• 1.2.1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng & hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2.2. Người tiêu dùng trẻ
• 1.2.3. Các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 2.3.1. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh tại Việt Nam
• 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Thống kê mô tả thông tin chung
• 3.3. Kết quả kiểm định thang đo
• 3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.4.1. Kiểm định sự tương quan Pearson giữa các biến
• 3.4.2. Phân tích ANNOVA
• 3.4.3. Mô hình hồi quy
• 3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu
• 3.6.1. Đặc điểm của đối tượng tham gia phỏng vấn
• 3.6.2. Đánh giá về ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Thảo luận kết quả
• 4.1.1. Về kết quả thống kê mô tả
• 4.1.2. Về kết quả phân tích hồi quy, phỏng vấn sâu
• 4.2. Hàm ý quản trị
• 4.2.1. Xây dựng chính sách giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ giá cho người tiêu dùng
• 4.2.2. Tuyên truyền về lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh kết hợp với dán nhãn sinh thái
• 4.2.3. Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt động xã hội
• 4.2.4. Xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông
• 4.2.5. Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh để dẫn dắt người tiêu dùng hành động
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tổng Quan Ý Nghĩa

Ngày nay, marketing xã hội nổi lên như một xu hướng quan trọng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp lớn. Nó không chỉ là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà còn là cách để tạo ra lợi thế kinh doanh. Các hoạt động marketing xã hội tác động đến hành vi của mọi người, khơi gợi ý thức và mang lại sự thay đổi tích cực. Theo Andreasen (1994), marketing xã hội là ứng dụng các kỹ thuật marketing thương mại để tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng. Điều này mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng, giúp tiết kiệm chi phí và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Một báo cáo nghiên cứu cho thấy người Việt Nam chi tiêu đáng kể cho quần áo, nhưng ngành thời trang lại gây ô nhiễm môi trường. Do đó, hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thời trang ngày càng được quan tâm.

1.1. Vai trò của Marketing Xã hội trong Tiêu Dùng Bền Vững

Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng và truyền đạt thông tin cho doanh nghiệp (Kotler & Lee, 2008). Khách hàng cảm nhận được giá trị kinh tế và nhiều giá trị hơn so với chi phí bỏ ra. Hơn nữa, marketing xã hội giúp tiết kiệm chi phí hơn bất kỳ hình thức tiếp thị nào khác (Nguyễn Minh Quang, 2022). Các chiến dịch marketing xã hội có thể nhanh chóng thu hút sự quan tâm và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng. Về bản chất, marketing xã hội là nỗ lực thay đổi hành vi và thúc đẩy chăm sóc sức khỏe cá nhân.

1.2. Tiêu Dùng Xanh và Ngành May Mặc Mối Quan Hệ Cần Thiết

Trong ngành công nghiệp thời trang, hành vi tiêu dùng xanh đã thu hút nhiều sự quan tâm. Các nghiên cứu gần đây tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ (Lee, 2008; Lee, 2009). Các sản phẩm may mặc "xanh" trở thành xu hướng, hướng tới bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, ngày càng có nhận thức cao hơn về môi trường. Họ thường có thái độ tiếp nhận ý tưởng mới và sáng tạo hơn (Chen, 2010). Nhóm tiêu dùng xanh trẻ tại Hà Nội từ 18-43 là đối tượng dễ tiếp nhận xu hướng mới và muốn thể hiện bản thân (Đào Thúy Hằng, 2022).

II. Thách Thức Hành Vi Tiêu Dùng Xanh May Mặc Hà Nội Cần Gì

Mặc dù người tiêu dùng trẻ có tiềm năng lớn, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của họ đối với sản phẩm may mặc chưa được quan tâm đúng mức. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu đề cập đến hành vi tiêu dùng nói chung hoặc chỉ tập trung vào sinh viên, học sinh (Khan Md Raziuddin Taufique và cộng sự, 2021; Nguyễn Kim Nam, 2015). Các doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua marketing xã hội (Hoeffler & Keller, 2002). Việc giải quyết các vấn đề xã hội cho thấy doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng. Nhiều nhãn hàng thời trang đã xây dựng chiến lược marketing bài bản cho bộ sưu tập "xanh", tập trung vào phát triển nhận thức về thương hiệu (Nguyễn Minh Quang, 2022).

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu về Marketing Xã hội và Tiêu Dùng Xanh

Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về marketing xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là về mối quan hệ giữa marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh trong ngành hàng thời trang bền vững (Ken Peattie và cộng sự, 2009; Nguyễn Thanh Thảo, 2016). Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét sự tác động của các thành phần marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, đặc biệt là vai trò của yếu tố hình ảnh thương hiệu.

2.2. Tầm Quan Trọng của Hình Ảnh Thương Hiệu trong Tiêu Dùng Xanh

Khi doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt trong mắt công chúng, họ sẽ tạo được sự đồng cảm và tín nhiệm từ khách hàng, dẫn đến việc tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp đó (Yi Zhang, 2015). Điều này cho thấy vai trò của các chiến dịch marketing xã hội trong việc định hướng và khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm có lợi cho môi trường. Để đạt hiệu quả cao, các chiến lược marketing xã hội cần được thực hiện dành riêng cho đối tượng khách hàng mục tiêu.

III. Cách Tác Động Marketing Xã Hội Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Luận án của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) cho thấy các yếu tố marketing xã hội như giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm, đối tác, công chúng và nguồn lực có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của người tham gia giao thông tại Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết về hành vi dự định TPB (Icek Aen, 2016) để xây dựng mô hình nghiên cứu. Phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố đối tác có tác động lớn nhất đến thái độ, trong khi tuổi tác ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi. Từ kết quả này, tác giả đề xuất các hàm ý cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách.

3.1. Ảnh Hưởng của Yếu Tố Giá và Phân Phối Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) cho thấy các yếu tố marketing xã hội như giá cả và kênh phân phối có tác động đáng kể. Việc định giá hợp lý và tạo điều kiện tiếp cận dễ dàng các sản phẩm thân thiện môi trường có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm này. Các chương trình hỗ trợ giá cũng có thể giúp giảm bớt rào cản tài chính.

3.2. Vai Trò của Xúc Tiến và Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Việc xúc tiến các sản phẩm thân thiện môi trường thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả là rất quan trọng. Điều này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của các sản phẩm này. Sản phẩm cần phải có chất lượng tốt và thực sự thân thiện môi trường để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến sản phẩm tái chế.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Doanh Nghiệp May Mặc Xanh Hà Nội

Một loạt những nhãn hàng thời trang hiện nay đã có động thái bắt tay vào việc chụp ảnh sản phẩm thời trang “xanh” mang tính “bền vững”, xây dựng một chiến lược marketing bài bản cho bộ sưu tập của mình (Nguyễn Linh, 2022). Trong đó, marketing xã hội là hướng đi tốt nhất dành cho doanh nghiệp vì nó phát triển nhận thức về thương hiệu trong người dùng (Nguyễn Minh Quang, 2022). Marketing xã hội có thể được thực hiện giữa nhiều đối tượng. Một công ty có thể đạt được điều đó bằng cách có một chiến lược marketing xã hội đa kênh, không chỉ tạo sự quan tâm của mọi người mà còn thúc đẩy quảng bá hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp khi xây dựng một hình ảnh tốt trong mắt công chúng sẽ tạo được sự đồng cảm và tín nhiệm phía từ khách hàng dẫn đến sự tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp đó (Yi Zhang, 2015).

4.1. Case Study Xây Dựng Thương Hiệu May Mặc Xanh Thành Công

Cần có nhiều nghiên cứu hơn về các doanh nghiệp may mặc tại Hà Nội đã thành công trong việc áp dụng các chiến lược marketing xã hội. Các case study này có thể cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp khác muốn theo đuổi con đường phát triển bền vững. Các yếu tố thành công thường bao gồm việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, sử dụng nguyên liệu hữu cơ và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR).

4.2. Tương Lai của Tiêu Dùng Xanh trong Ngành May Mặc

Tương lai của ngành may mặc phụ thuộc vào việc áp dụng các nguyên tắc tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm và quá trình sản xuất. Doanh nghiệp cần phải minh bạch về các hoạt động của mình và cam kết bảo vệ môi trường. Thời trang bền vững sẽ trở thành xu hướng chủ đạo.

V. Kết Luận Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Hà Nội Phát Triển Thế Nào

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành may mặc tại Hà Nội và vai trò của marketing xã hội trong việc thúc đẩy xu hướng này. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp. Đặc biệt, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung phân tích vai trò của Marketing Xã Hội và sản phẩm may mặc thân thiện môi trường trong việc định hướng hành vi tiêu dùng bền vững tại thị trường Hà Nội.

5.1. Hàm Ý Quản Trị cho Doanh Nghiệp May Mặc

Các doanh nghiệp may mặc cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Họ cũng cần phải xây dựng một chiến lược marketing xã hội toàn diện và đo lường hiệu quả của các hoạt động của mình. Cần thiết lập kênh phân phối sản phẩm xanh hiệu quả.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về Tiêu Dùng Xanh

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Cũng cần có thêm các nghiên cứu về hiệu quả của các chiến dịch marketing xã hội khác nhau và cách để tối ưu hóa các chiến dịch này. Cần có những nghiên cứu định lượng đánh giá mức độ nhận thức của người dân về chứng nhận sản phẩm xanh. Nghiên cứu về tiêu dùng xanh của giới trẻ cũng cần được đẩy mạnh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện nay được đánh giá là một trong những lĩnh vực gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng nhất trên toàn cầu, với những tác động tiêu cực gia tăng theo quy mô sản xuất và mức tiêu thụ (Nguyễn Trung Hiếu, 2019). Tại Việt Nam, theo số liệu khảo sát thói quen tiêu dùng của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2012), chi tiêu cho hàng may mặc chiếm từ 14% đến 28,9% tổng mức chi tiêu của người dân. Sự gia tăng của trào lưu tiêu dùng nhanh kéo theo áp lực lớn về rác thải dệt may và suy thoái tài nguyên. Trong bối cảnh đó, xu hướng sản xuất và tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc nổi lên như một giải pháp bền vững nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm và giảm thiểu tác hại sinh thái từ khâu thiết kế đến phân phối.

Người tiêu dùng trẻ tại đô thị, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 43 tại Hà Nội, là lực lượng bước vào độ tuổi lao động chính, có học vấn, am hiểu công nghệ và thể hiện nhận thức cao đối với các vấn đề môi trường (Đào Thúy Hằng, 2022). Họ nhạy bén với phong cách thời trang mới và có sức ảnh hưởng lan tỏa đến hành vi của cộng đồng. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh nói chung hoặc chỉ khảo sát nhóm học sinh, sinh viên đối với thực phẩm hữu cơ, đồ gia dụng, mà chưa đi sâu vào ngành hàng may mặc thời trang bền vững (Khan Md Raziuddin Taufique và cộng sự, 2021; Nguyễn Kim Nam, 2015). Đồng thời, việc ứng dụng marketing xã hội—một công cụ tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng vì lợi ích xã hội (Andreasen, 1994; Kotler & Lee, 2008)—trong lĩnh vực thời trang xanh vẫn còn là khoảng trống nghiên cứu đáng kể. Do đó, tác giả Nguyễn Lê Uyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp may mặc định hướng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.
  3. Đề xuất các khuyến nghị, hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp ứng dụng hiệu quả công cụ marketing xã hội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ từ các tài liệu khoa học và phương tiện truyền thông.
2. Phân tích thực trạng và kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố marketing xã hội (Giá cả, Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến, Công chúng và Hình ảnh thương hiệu) tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ ở Hà Nội.
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp và nhà quản trị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng các sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của marketing xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội như thế nào?
• Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị nào cần được đưa ra nhằm định hướng và khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của đối tượng này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của marketing xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 43 đã từng hoặc đang có dự định tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn phân tích 6 nhân tố marketing xã hội: Giá cả, Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến, Công chúng và bổ sung nhân tố Hình ảnh thương hiệu.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và hoàn thành nghiên cứu từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận về marketing xã hội, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen. Marketing xã hội được tiếp cận theo định nghĩa của Andreasen (1994) và Kotler & Lee (2008), nhấn mạnh việc vận dụng các kỹ thuật marketing thương mại nhằm phân tích, lập kế hoạch, triển khai và đánh giá các chương trình tác động đến sự thay đổi hành vi tự nguyện của công chúng mục tiêu vì phúc lợi xã hội và môi trường.

Mô hình nghiên cứu kế thừa khung marketing hỗn hợp 4P truyền thống kết hợp 4P mở rộng của marketing xã hội (công chúng, đối tác, chính sách công, nguồn tài trợ) từ nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Nhung (2019, 2021). Nhận thấy đặc thù của ngành thời trang, tác giả mở rộng mô hình bằng việc bổ sung nhân tố Hình ảnh thương hiệu (Brand image) bên cạnh 5 nhân tố: Giá cả, Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến, Công chúng. Khái niệm tiêu dùng xanh được kế thừa từ Chan (2001), Sisira (2011) và Lee cùng cộng sự (2010), thể hiện việc mua sắm, sử dụng các sản phẩm may mặc làm từ chất liệu thân thiện môi trường nhằm giảm thiểu phát thải và rác thải dệt may.

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Cơ sở tham chiếu chính
H1	Giá cả sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Kotler (2008), Ross Gordon (2012), Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo (2020)
H2	Nhận thức về chất lượng và lợi ích của sản phẩm may mặc có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Ferrell & Hartline (2005), Zahid (2018), Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo (2020)
H3	Vị trí bày bán (Phân phối) các sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Hirankitti (2009), Arseculeratne & Yazdanifard (2014), Astuti và cộng sự (2021)
H4	Các hoạt động truyền thông (Xúc tiến) về sản phẩm may mặc có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Rahbar & Wahid (2011), Bekhet và cộng sự (2012), Ngô Thị Hồng Nhung (2019)
H5	Nhân tố công chúng có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Booms & Bitner (1981), Ngô Thị Hồng Nhung (2019, 2021)
H6	Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.	Hoeffler & Keller (2002), Yi Zhang (2015), Nguyễn Minh Quang (2022)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ:

   • Phương pháp: Nghiên cứu định tính dựa trên tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế để làm rõ các khái niệm, xây dựng mô hình và hoàn thiện bảng thước đo sơ bộ.
   • Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện điều tra thử trên một mẫu nhỏ đối tượng người tiêu dùng trẻ để chuẩn hóa từ ngữ, nội dung bảng hỏi và thang đo Likert 5 mức độ trước khi khảo sát chính thức.

2. Nghiên cứu chính thức:

   • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến hướng tới người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 43 tuổi tại Hà Nội. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 với các công cụ kiểm định:
     • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thông tin chung của mẫu.
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (đánh giá biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity) và ma trận nhân tố.
     • Kiểm định ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
     • Phân tích phương sai ANOVA và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.
   • Nghiên cứu định tính: Áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 2–3 người tiêu dùng trẻ đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm may mặc thân thiện môi trường nhằm thu thập các góc nhìn chi tiết, giải thích sâu hơn các kết quả định lượng.

3. Nguồn dữ liệu:

   • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành may mặc, dữ liệu thị trường (Công ty W&S), các công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ và bài báo tạp chí chuyên ngành đã công bố (2001–2023).
   • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khảo sát bảng hỏi trực tuyến và biên bản phỏng vấn sâu thực tế tại Hà Nội từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học liên quan đến đề tài theo 3 nhóm chủ đề: tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội (trong nước như Ngô Thị Hồng Nhung 2021, Nguyễn Thanh Thảo 2016; quốc tế như Ade Octavia 2018, Rebecca Firestone 2016, Teuku Tahlil 2022, Martine Stead và cộng sự 2007, Ross Gordon 2012); nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ (Hoàng Thị Hương Thảo 2013, Nguyễn Hữu Thụ 2014, Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo 2020, Nguyễn Kim Nam 2015, Si Xie & Rasook Madni 2023, Khan Md Raziuddin Taufique 2018, 2021); và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành dệt may thời trang (Kovacs 2021, Rosa Maria Dangelico và cộng sự 2022, Geetika Varshneya 2017).

Tác giả (Năm)	Mục tiêu nghiên cứu	Phương pháp & Mẫu	Kết quả phát hiện chính
Ngô Thị Hồng Nhung (2021)	Đánh giá ảnh hưởng của marketing xã hội đến thái độ và hành vi giao thông tại Hà Nội.	Khảo sát trực tuyến, phân tích SEM ($n = 377$).	7 yếu tố marketing xã hội tác động tích cực; nhân tố đối tác tác động mạnh nhất đến thái độ, tuổi tác tác động mạnh nhất đến hành vi.
Nguyễn Thanh Thảo (2016)	Đo lường ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua tại TP.HCM.	Định tính và định lượng qua bảng hỏi ($n = 363$).	Mức độ phù hợp thương hiệu - chương trình, sự gần gũi, tính quan trọng tác động tích cực đến ý định mua và mua lại.
Ade Octavia (2018)	Phân tích tác động của marketing xã hội đối với hành vi cộng đồng phòng chống HIV/AIDS.	Định tính và định lượng ($n = 176$).	3/4 yếu tố marketing xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi; giá cả không tác động đáng kể; thông điệp quảng cáo đóng vai trò trung gian.
Kovacs (2021)	Điều tra hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của khách hàng trẻ tuần hoàn.	Định lượng qua bảng khảo sát ($n = 1.614$).	Yếu tố chất liệu vải và độ bền có tác động tích cực lớn nhất; mua quần áo chất lượng cao được ưu tiên hơn mua đồ cũ.
Rosa Maria Dangelico và cộng sự (2022)	Xác định nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thời trang bền vững tại Ý.	Khảo sát trực tuyến, mô hình SEM ($n = 2.694$).	Giá trị cảm nhận, mối quan tâm môi trường tác động mạnh đến ý định mua và mức sẵn sàng trả giá cao; nữ giới ưa chuộng hơn nam giới.

Từ tổng quan tài liệu, tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: chưa có công trình kết hợp mô hình marketing xã hội mở rộng với yếu tố hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ đô thị tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, chương này định hình khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh, sản phẩm may mặc xanh, phân khúc khách hàng trẻ (18–43 tuổi) và xây dựng mô hình 6 giả thuyết (H1–H6).

CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu qua sơ đồ logic hai giai đoạn:

1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo ban đầu dựa trên các biến quan sát kế thừa từ các công trình đi trước, mã hóa thành Bảng 2.1 (Bảng thước đo sơ bộ các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh). Tiến hành thử nghiệm thang đo trên mẫu nhỏ để hiệu chỉnh câu từ, loại bỏ các biến mơ hồ.
2. Thiết kế nghiên cứu chính thức:
   • Triển khai thu thập dữ liệu định lượng bằng bảng hỏi cấu trúc trên Google Forms gửi đến người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Thiết lập quy trình phân tích định lượng trên SPSS 25: (1) Thống kê mô tả mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; (3) Phân tích EFA trích xuất yếu tố bằng phép quay nhân tố; (4) Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra đa cộng tuyến ban đầu; (5) Phân tích phương sai ANOVA và hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định $R^2$, kiểm định $F$ và mức ý nghĩa $p$-value của các giả thuyết.
   • Thiết kế nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với nhóm 2–3 người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội nhằm làm sáng tỏ động cơ mua sắm, các rào cản chi phí và phản ứng đối với các chiến dịch truyền thông xanh.

CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm thu được từ quá trình xử lý số liệu:

• Thực trạng doanh nghiệp may mặc xanh tại Việt Nam: Khái quát sự chuyển dịch của các đơn vị may mặc trong nước sang sử dụng sợi tự nhiên, vải tái chế, tối ưu hóa quy trình nhuộm nhằm đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu và nhu cầu tiêu dùng bền vững nội địa.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (Bảng 3.2): Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội phân theo độ tuổi (tập trung nhóm 18–43), giới tính, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 3.3): Tất cả các thang đo thành phần (Giá cả, Sản phẩm, Phân phối, Xúc tiến, Công chúng, Hình ảnh thương hiệu và Hành vi tiêu dùng xanh) đều đạt hệ số Cronbach's Alpha hợp lệ ($\ge 0{,}6$), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($\ge 0{,}3$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.4, 3.5, 3.6): Hệ số KMO của tập biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$). Ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng vào 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc mà không bị xáo trộn thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson, ANOVA và Mô hình hồi quy (Bảng 3.7, 3.8, 3.9, 3.10, 3.11):
  • Ma trận Pearson chỉ ra mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập của marketing xã hội với biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh.
  • Phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy đạt mức độ tương thích cao, giá trị kiểm định $F$ có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}001$).
  • Bảng kết quả hồi quy xác định mức độ tác động của từng nhân tố marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh, làm cơ sở kết luận chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6.
• Kết quả nghiên cứu định tính (Bảng 3.12): Bảng đặc điểm 2–3 đối tượng phỏng vấn sâu xác nhận rằng người tiêu dùng trẻ đánh giá rất cao chất lượng sợi vải thân thiện môi trường và tính minh bạch của thương hiệu, song mức giá cao và sự hạn chế về địa điểm trải nghiệm trực tiếp vẫn là rào cản lớn trong việc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động mua sắm thường xuyên.

CHƯƠNG 4: Thảo luận và hàm ý quản trị

Chương 4 liên kết các phát hiện định lượng và định tính với nền tảng lý thuyết đã nêu ở Chương 1:

• Thảo luận kết quả: Phân tích sâu nguyên nhân khiến các yếu tố Sản phẩm (nhận thức lợi ích, độ bền sợi vải), Hình ảnh thương hiệu và Xúc tiến có vai trò nổi bật trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh ở người trẻ; giải thích mức độ nhạy cảm về giá và tính thuận tiện của hệ thống phân phối tại Hà Nội.
• Hệ thống hàm ý quản trị: Đưa ra 5 nhóm khuyến nghị thực tiễn dành cho các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc:
  1. Xây dựng chính sách giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ giá: Cân đối chi phí sản xuất để định giá cạnh tranh, áp dụng trợ giá hoặc ưu đãi đổi cũ lấy mới.
  2. Tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm may mặc xanh kết hợp dán nhãn sinh thái: Công khai minh bạch thông tin nguồn gốc chất liệu và chứng nhận sinh thái giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng.
  3. Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt động xã hội: Tham gia và tài trợ các chương trình bảo vệ môi trường để gia tăng lòng tin và định vị thương hiệu có trách nhiệm.
  4. Xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả phương tiện truyền thông: Đẩy mạnh thông điệp xanh trên các nền tảng mạng xã hội phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
  5. Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh để dẫn dắt hành động: Sử dụng người có sức ảnh hưởng (KOLs) có lối sống bền vững để truyền cảm hứng và thay đổi nhận thức công chúng.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả chính

• Nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp của việc mở rộng công cụ marketing xã hội (kết hợp 4P, biến Công chúng và biến Hình ảnh thương hiệu) trong việc giải thích hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc tại đô thị.
• Các bước kiểm định bằng SPSS 25 (Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, ANOVA, hồi quy tuyến tính) đã xác thực tính tin cậy và giá trị khoa học của các thang đo thành phần đo lường marketing xã hội trong ngành may mặc.
• Kết quả phỏng vấn sâu 2–3 người tiêu dùng trẻ bổ trợ cụ thể cho kết quả định lượng, làm rõ nhận thức của giới trẻ về giá cả, chất lượng vải sinh thái và tác động của truyền thông số.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng may mặc tại thị trường Việt Nam:

1. Chính sách giá và hỗ trợ giá: Đưa ra mức giá tiếp cận phù hợp với ngân sách người tiêu dùng trẻ (18–43 tuổi), triển khai các chương trình trợ giá định kỳ.
2. Minh bạch lợi ích và dán nhãn sinh thái: Chuẩn hóa việc dán nhãn chứng nhận sinh thái trên sản phẩm nhằm chứng thực chất lượng, độ an toàn và độ bền của sợi vải hữu cơ/tái chế.
3. Định vị thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội: Thực hiện các chiến dịch bảo vệ môi trường dài hạn để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng.
4. Tối ưu hóa truyền thông đa kênh: Thiết kế thông điệp truyền thông ngắn gọn, sinh động, tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội để giáo dục nhận thức về tác hại của rác thải thời trang.
5. Phát triển mạng lưới đại sứ tiêu dùng xanh: Hợp tác với các đại sứ có uy tín và lối sống xanh để làm cầu nối lan tỏa hành vi tiêu dùng bền vững tới cộng đồng người trẻ.

Đóng góp của tác giả

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung và làm phong phú hệ thống lý luận về marketing xã hội tại Việt Nam khi tiếp cận trực tiếp vào ngành hàng thời trang bền vững—một lĩnh vực ít được khai thác. Đóng góp lý luận đáng chú ý của tác giả là việc tích hợp biến "Hình ảnh thương hiệu" vào mô hình marketing xã hội mở rộng, khắc phục hạn chế của việc chỉ sử dụng mô hình 4P truyền thống vốn thiên về đo lường bán hàng ngắn hạn (Ross Gordon, 2012).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và cơ sở dữ liệu thực tế về thái độ, rào cản và hành vi của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, cung cấp các gợi ý chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp may mặc trong nước trong việc chuyển đổi xanh và xây dựng chiến dịch tiếp thị xã hội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi địa lý hẹp: Mẫu khảo sát mới chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hay các vùng nông thôn, làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ Việt Nam.
• Thời gian và phương thức thu thập: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian ngắn (tháng 3/2023 đến tháng 5/2023) với hình thức khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi, có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch tự chọn mẫu từ những người có sẵn mối quan tâm đến môi trường.
• Quy mô nghiên cứu định tính: Phần phỏng vấn sâu mới dừng lại ở 2–3 đối tượng, chủ yếu đóng vai trò minh họa, chưa đào sâu được sự khác biệt theo các nhóm thu nhập và phân khúc ngành nghề khác nhau.
• Các biến số mở rộng: Khung nghiên cứu mới tập trung vào 6 yếu tố marketing xã hội mà chưa phân tích sâu các biến điều tiết (như rào cản kinh tế, văn hóa nhóm) hay các biến thuộc chính sách công và đối tác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu trên phạm vi toàn quốc, kết hợp khảo sát trực tiếp tại các điểm bán, bổ sung các biến kiểm soát nhân khẩu học và các yếu tố thể chế, chính sách hỗ trợ của Nhà nước đối với kinh tế tuần hoàn dệt may.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Có thể tham khảo khóa luận như một mẫu hình hoàn chỉnh về cấu trúc nghiên cứu thực nghiệm định lượng kết hợp định tính, quy trình kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS 25 (Cronbach's Alpha, EFA, ANOVA, Hồi quy tuyến tính đa biến).
• Người làm đề tài về Marketing xã hội và Tiêu dùng xanh: Phần tổng quan tài liệu (Chương 1) được hệ thống hóa bài bản qua các bảng tổng hợp nghiên cứu trong nước và quốc tế (Bảng 1.1, Bảng 1.2, Bảng 1.3), cung cấp nguồn trích dẫn học thuật phong phú về các mô hình TPB, lý thuyết marketing xã hội mở rộng.
• Doanh nghiệp dệt may và thời trang bền vững: Chương 4 cung cấp hệ thống 5 hàm ý quản trị bám sát thực trạng thị trường thời trang Việt Nam, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá, truyền thông và dán nhãn sinh thái phù hợp với tâm lý giới trẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài xác định đối tượng "người tiêu dùng trẻ" tại Hà Nội trong độ tuổi nào và dựa trên cơ sở nào?

Người tiêu dùng trẻ trong khóa luận được giới hạn trong độ tuổi từ 18 đến 43 sinh sống tại thành phố Hà Nội. Đây là nhóm dân số bước vào độ tuổi lao động chính, có học vấn, tự chủ tài chính, am hiểu công nghệ, có mức độ quan tâm cao đến các vấn đề môi trường và là đối tượng tiên phong, dễ tiếp nhận các xu hướng tiêu dùng mới cũng như có sức ảnh hưởng định hình phong cách sống trong cộng đồng (Đào Thúy Hằng, 2022; Mai Thi Tuyet Nguyen và cộng sự, 2019).

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm may mặc; (2) Nhận thức về chất lượng và lợi ích sản phẩm may mặc; (3) Phân phối (vị trí bày bán); (4) Xúc tiến (hoạt động truyền thông); (5) Công chúng; và (6) Hình ảnh thương hiệu. Biến phụ thuộc duy nhất là Hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.

3. Việc bổ sung nhân tố "Hình ảnh thương hiệu" vào mô hình có ý nghĩa gì so với các nghiên cứu marketing xã hội trước đây?

Các nghiên cứu marketing xã hội truyền thống thường chỉ vận dụng khung 4P hoặc 4P mở rộng (công chúng, đối tác, nguồn lực), vốn thiên về các mục tiêu ngắn hạn hoặc các vấn đề y tế công cộng (Ross Gordon, 2012). Tác giả bổ sung "Hình ảnh thương hiệu" vì đối với ngành hàng may mặc thời trang, nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu có trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh và tính bền vững là động lực quan trọng tạo dựng niềm tin và kích hoạt hành vi mua sắm lặp lại (Hoeffler & Keller, 2002; Yi Zhang, 2015).

4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập bằng các phương thức nào và trong khung thời gian nào?

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 thông qua phương pháp kết hợp: (1) Điều tra định lượng bằng bảng hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms đối với người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 43 tuổi tại Hà Nội; (2) Điều tra định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 2–3 người tiêu dùng trẻ đã từng mua sắm sản phẩm may mặc xanh trên địa bàn để giải thích sâu sắc hơn về hành vi thực tế.

5. Tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nào cho doanh nghiệp may mặc xanh?

Khóa luận đưa ra 5 nhóm hàm ý quản trị gồm: (1) Xây dựng chính sách giá hợp lý kết hợp chương trình hỗ trợ giá/trợ giá; (2) Đẩy mạnh tuyên truyền về lợi ích sản phẩm gắn liền với việc dán nhãn chứng nhận sinh thái; (3) Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội bảo vệ môi trường; (4) Đổi mới hình thức truyền thông đa kênh hấp dẫn trên mạng xã hội; và (5) Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh (KOLs) để lan tỏa và dẫn dắt hành động của giới trẻ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Uyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời xây dựng mô hình thực nghiệm mở rộng phù hợp với đặc thù ngành hàng thời trang tại Hà Nội. Thông qua việc kết hợp phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 25 và phỏng vấn sâu định tính, công trình đã làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố marketing xã hội đối với người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 43 tuổi. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt học thuật trong việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu marketing xã hội ngành dệt may tại Việt Nam mà còn đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp may mặc định hình chiến lược sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing xã hội 1.1 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội ở Việt Nam Luận án của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đến thái độ và hành vi của người tham gia giao thông đường bộ tại Hà Nội dựa trên sự vận dụng lý thuyết về hành vi dự định TPB (Icek Aen, 2016) làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu làm rõ các ảnh hưởng tích cực của 7 yếu tố thuộc marketing xã hội hỗn hợp bao gồm giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm, đối tác, công chúng và nguồn lực tới thái độ, hành vi của người tham gia giao thông. Luận án cũng bổ sung thêm các yếu tố mới như biến điều tiết bao gồm yếu tố hiệu lực, thời tiết và biến kiểm soát bao gồm yếu tố tuổi, trình độ học vấn. Từ dữ liệu 377 phiếu khảo sát hợp lệ thu được từ bảng khảo sát trực tuyến người dân tham gia giao thông trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian 6-7/2020, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi quy SEM.

Kết quả phân tích chỉ ra rằng yếu tố đối tác có tác động lớn nhất tới thái độ của người tham gia giao thông, trong khi yếu tố về tuổi có tác động mạnh nhất tới hành vi tham gia giao thông của người dân. Dựa trên kết quả, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý, khuyến nghị cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong việc kiểm soát hành vi của người dân khi tham gia giao thông đường bộ một cách hiệu quả theo cách tiếp cận marketing xã hội. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Thảo (2016) về sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng kết hợp chủ yếu hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng cùng sử dụng thang đo Likert 5 mức để đo lường. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu nhiều đối tượng và yếu tố khác nhau thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 363 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên 9 cứu xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần của marketing vì mục đích xã hội bao gồm sự gần gũi của chương trình, tính chất quan trọng của chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, mức độ tham gia của người tiêu dùng, sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình với ý định mua và mua lại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cũng cho thấy sự liên kết giữa marketing vì mục đích xã hội và ý định mua và mua lại có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Từ đó, nghiên cứu khuyến khích các nhà quản trị doanh nghiệp cần sử dụng, xây dựng các chương trình marketing vì mục đích xã hội để tăng tương tác với khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao lợi nhuận.2 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội trên thế giới Nghiên cứu của Ade Octavia (2018) nhằm mục đích phân tích tính hiệu quả của các thông điệp xã hội và tính chính xác trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông của chính phủ khi truyền tải thông điệp tới cộng đồng về HIV/AIDS. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng phân tích tác động của marketing xã hội đối với hành vi của đối tượng mục tiêu.