NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI HÀ NỘI

• Tác giả: Nguyễn Lê Uyên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thanh Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 0.5.2. Nghiên cứu chính thức
• 0.5.2.1. Phương pháp định lượng
• 0.5.2.2. Phương pháp định tính
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing xã hội
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ
• 1.1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm may mặc
• 1.1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về marketing xã hội
• 1.2.1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng & hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2.2. Người tiêu dùng trẻ
• 1.2.3. Các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 2.3.1. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh tại Việt Nam
• 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Thống kê mô tả thông tin chung
• 3.3. Kết quả kiểm định thang đo
• 3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.4.1. Kiểm định sự tương quan Pearson giữa các biến
• 3.4.2. Phân tích ANNOVA
• 3.4.3. Mô hình hồi quy
• 3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu
• 3.6.1. Đặc điểm của đối tượng tham gia phỏng vấn
• 3.6.2. Đánh giá về ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Thảo luận kết quả
• 4.1.1. Về kết quả thống kê mô tả
• 4.1.2. Về kết quả phân tích hồi quy, phỏng vấn sâu
• 4.2. Hàm ý quản trị
• 4.2.1. Xây dựng chính sách giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ giá cho người tiêu dùng
• 4.2.2. Tuyên truyền về lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh kết hợp với dán nhãn sinh thái
• 4.2.3. Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt động xã hội
• 4.2.4. Xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông
• 4.2.5. Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh để dẫn dắt người tiêu dùng hành động
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tổng Quan Ý Nghĩa

Ngày nay, marketing xã hội nổi lên như một xu hướng quan trọng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp lớn. Nó không chỉ là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà còn là cách để tạo ra lợi thế kinh doanh. Các hoạt động marketing xã hội tác động đến hành vi của mọi người, khơi gợi ý thức và mang lại sự thay đổi tích cực. Theo Andreasen (1994), marketing xã hội là ứng dụng các kỹ thuật marketing thương mại để tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng. Điều này mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng, giúp tiết kiệm chi phí và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Một báo cáo nghiên cứu cho thấy người Việt Nam chi tiêu đáng kể cho quần áo, nhưng ngành thời trang lại gây ô nhiễm môi trường. Do đó, hành vi tiêu dùng xanh trong ngành thời trang ngày càng được quan tâm.

1.1. Vai trò của Marketing Xã hội trong Tiêu Dùng Bền Vững

Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng và truyền đạt thông tin cho doanh nghiệp (Kotler & Lee, 2008). Khách hàng cảm nhận được giá trị kinh tế và nhiều giá trị hơn so với chi phí bỏ ra. Hơn nữa, marketing xã hội giúp tiết kiệm chi phí hơn bất kỳ hình thức tiếp thị nào khác (Nguyễn Minh Quang, 2022). Các chiến dịch marketing xã hội có thể nhanh chóng thu hút sự quan tâm và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng. Về bản chất, marketing xã hội là nỗ lực thay đổi hành vi và thúc đẩy chăm sóc sức khỏe cá nhân.

1.2. Tiêu Dùng Xanh và Ngành May Mặc Mối Quan Hệ Cần Thiết

Trong ngành công nghiệp thời trang, hành vi tiêu dùng xanh đã thu hút nhiều sự quan tâm. Các nghiên cứu gần đây tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ (Lee, 2008; Lee, 2009). Các sản phẩm may mặc "xanh" trở thành xu hướng, hướng tới bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, ngày càng có nhận thức cao hơn về môi trường. Họ thường có thái độ tiếp nhận ý tưởng mới và sáng tạo hơn (Chen, 2010). Nhóm tiêu dùng xanh trẻ tại Hà Nội từ 18-43 là đối tượng dễ tiếp nhận xu hướng mới và muốn thể hiện bản thân (Đào Thúy Hằng, 2022).

II. Thách Thức Hành Vi Tiêu Dùng Xanh May Mặc Hà Nội Cần Gì

Mặc dù người tiêu dùng trẻ có tiềm năng lớn, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của họ đối với sản phẩm may mặc chưa được quan tâm đúng mức. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu đề cập đến hành vi tiêu dùng nói chung hoặc chỉ tập trung vào sinh viên, học sinh (Khan Md Raziuddin Taufique và cộng sự, 2021; Nguyễn Kim Nam, 2015). Các doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua marketing xã hội (Hoeffler & Keller, 2002). Việc giải quyết các vấn đề xã hội cho thấy doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng. Nhiều nhãn hàng thời trang đã xây dựng chiến lược marketing bài bản cho bộ sưu tập "xanh", tập trung vào phát triển nhận thức về thương hiệu (Nguyễn Minh Quang, 2022).

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu về Marketing Xã hội và Tiêu Dùng Xanh

Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về marketing xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là về mối quan hệ giữa marketing xã hội và hành vi tiêu dùng xanh trong ngành hàng thời trang bền vững (Ken Peattie và cộng sự, 2009; Nguyễn Thanh Thảo, 2016). Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét sự tác động của các thành phần marketing xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, đặc biệt là vai trò của yếu tố hình ảnh thương hiệu.

2.2. Tầm Quan Trọng của Hình Ảnh Thương Hiệu trong Tiêu Dùng Xanh

Khi doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt trong mắt công chúng, họ sẽ tạo được sự đồng cảm và tín nhiệm từ khách hàng, dẫn đến việc tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp đó (Yi Zhang, 2015). Điều này cho thấy vai trò của các chiến dịch marketing xã hội trong việc định hướng và khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm có lợi cho môi trường. Để đạt hiệu quả cao, các chiến lược marketing xã hội cần được thực hiện dành riêng cho đối tượng khách hàng mục tiêu.

III. Cách Tác Động Marketing Xã Hội Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Luận án của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) cho thấy các yếu tố marketing xã hội như giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm, đối tác, công chúng và nguồn lực có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của người tham gia giao thông tại Hà Nội. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết về hành vi dự định TPB (Icek Aen, 2016) để xây dựng mô hình nghiên cứu. Phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố đối tác có tác động lớn nhất đến thái độ, trong khi tuổi tác ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi. Từ kết quả này, tác giả đề xuất các hàm ý cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách.

3.1. Ảnh Hưởng của Yếu Tố Giá và Phân Phối Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Nhung (2021) cho thấy các yếu tố marketing xã hội như giá cả và kênh phân phối có tác động đáng kể. Việc định giá hợp lý và tạo điều kiện tiếp cận dễ dàng các sản phẩm thân thiện môi trường có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm này. Các chương trình hỗ trợ giá cũng có thể giúp giảm bớt rào cản tài chính.

3.2. Vai Trò của Xúc Tiến và Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Việc xúc tiến các sản phẩm thân thiện môi trường thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả là rất quan trọng. Điều này giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của các sản phẩm này. Sản phẩm cần phải có chất lượng tốt và thực sự thân thiện môi trường để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến sản phẩm tái chế.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Doanh Nghiệp May Mặc Xanh Hà Nội

Một loạt những nhãn hàng thời trang hiện nay đã có động thái bắt tay vào việc chụp ảnh sản phẩm thời trang “xanh” mang tính “bền vững”, xây dựng một chiến lược marketing bài bản cho bộ sưu tập của mình (Nguyễn Linh, 2022). Trong đó, marketing xã hội là hướng đi tốt nhất dành cho doanh nghiệp vì nó phát triển nhận thức về thương hiệu trong người dùng (Nguyễn Minh Quang, 2022). Marketing xã hội có thể được thực hiện giữa nhiều đối tượng. Một công ty có thể đạt được điều đó bằng cách có một chiến lược marketing xã hội đa kênh, không chỉ tạo sự quan tâm của mọi người mà còn thúc đẩy quảng bá hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp khi xây dựng một hình ảnh tốt trong mắt công chúng sẽ tạo được sự đồng cảm và tín nhiệm phía từ khách hàng dẫn đến sự tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp đó (Yi Zhang, 2015).

4.1. Case Study Xây Dựng Thương Hiệu May Mặc Xanh Thành Công

Cần có nhiều nghiên cứu hơn về các doanh nghiệp may mặc tại Hà Nội đã thành công trong việc áp dụng các chiến lược marketing xã hội. Các case study này có thể cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp khác muốn theo đuổi con đường phát triển bền vững. Các yếu tố thành công thường bao gồm việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, sử dụng nguyên liệu hữu cơ và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR).

4.2. Tương Lai của Tiêu Dùng Xanh trong Ngành May Mặc

Tương lai của ngành may mặc phụ thuộc vào việc áp dụng các nguyên tắc tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm và quá trình sản xuất. Doanh nghiệp cần phải minh bạch về các hoạt động của mình và cam kết bảo vệ môi trường. Thời trang bền vững sẽ trở thành xu hướng chủ đạo.

V. Kết Luận Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Hà Nội Phát Triển Thế Nào

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành may mặc tại Hà Nội và vai trò của marketing xã hội trong việc thúc đẩy xu hướng này. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp. Đặc biệt, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung phân tích vai trò của Marketing Xã Hội và sản phẩm may mặc thân thiện môi trường trong việc định hướng hành vi tiêu dùng bền vững tại thị trường Hà Nội.

5.1. Hàm Ý Quản Trị cho Doanh Nghiệp May Mặc

Các doanh nghiệp may mặc cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Họ cũng cần phải xây dựng một chiến lược marketing xã hội toàn diện và đo lường hiệu quả của các hoạt động của mình. Cần thiết lập kênh phân phối sản phẩm xanh hiệu quả.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về Tiêu Dùng Xanh

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Cũng cần có thêm các nghiên cứu về hiệu quả của các chiến dịch marketing xã hội khác nhau và cách để tối ưu hóa các chiến dịch này. Cần có những nghiên cứu định lượng đánh giá mức độ nhận thức của người dân về chứng nhận sản phẩm xanh. Nghiên cứu về tiêu dùng xanh của giới trẻ cũng cần được đẩy mạnh.