Nghiên cứu tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) tới phản ứng của người tiêu dùng

Khóa luận: Nghiên cứu tác động của nội dung do người dùng tạo UGC tới phản ứng người tiêu dùng - ĐH SPKT TPHCM

• Tác giả: Nguyễn Phạm Thị Hiền Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hòa
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) tới phản ứng của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về nội dung do người dùng tạo UGC tại HCMUTE

Nội dung do người dùng tạo (UGC) đang định hình lại hành vi mua sắm trực tuyến. Khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh (HCMUTE) tập trung làm rõ tác động này. Sự bùng nổ của mạng xã hội như TikTok, Facebook và Instagram biến người tiêu dùng thành những người sáng tạo nội dung độc lập. Các đánh giá, hình ảnh và video thực tế tạo nên nguồn dữ liệu khổng lồ. Khách hàng tiềm năng thường tìm kiếm ý kiến khách quan trước khi ra quyết định chi tiêu. So với quảng cáo truyền thống từ doanh nghiệp, UGC mang lại cảm giác chân thực hơn. Độ tin cậy cao của nguồn tin giúp giảm bớt rào cản tâm lý mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu tại HCMUTE hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại. Đề tài khai thác sâu mối quan hệ giữa thông tin do người dùng tạo và phản ứng tâm lý khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện về bức tranh thương mại điện tử hiện nay.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu UGC trong kỷ nguyên số

Sự chuyển dịch số thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng trực tuyến. Mạng xã hội không còn đơn thuần là công cụ giải trí cá nhân. Nền tảng số đã trở thành không gian trao đổi thông tin thương mại sôi động. Người tiêu dùng hiện nay chủ động tìm kiếm các bài viết trải nghiệm. Họ xem video mở hộp và đọc nhận xét từ những người mua trước. Xu hướng này làm giảm sự phụ thuộc vào thông điệp quảng cáo một chiều của nhãn hàng. Thông tin đa chiều từ cộng đồng mạng mang lại giá trị tham khảo thực tế. Nghiên cứu tại HCMUTE nhận diện rõ sự biến đổi này trong hành vi khách hàng. Đây là nền tảng cơ bản để phân tích sâu phản ứng của người tiêu dùng trên môi trường mạng.

1.2. Khái niệm và đặc trưng cơ bản của UGC

Nội dung do người dùng tạo bao gồm mọi dữ liệu trực tuyến do cá nhân sản xuất. Dữ liệu này không bắt nguồn từ hoạt động tiếp thị chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Đặc trưng cốt lõi của UGC là tính tự nguyện và tính phi thương mại trực tiếp. Người dùng chia sẻ trải nghiệm cá nhân nhằm giúp đỡ hoặc cảnh báo cộng đồng. Các định dạng phổ biến gồm bài đăng đánh giá, hình ảnh sản phẩm và video ngắn. Tính xác thực là điểm nhấn quan trọng giúp UGC nổi bật hơn FGC. Khách hàng đặt niềm tin cao vào ý kiến của những người cùng hoàn cảnh tiêu dùng. Sự minh bạch này tạo ra sợi dây liên kết vô hình giữa thương hiệu và khách hàng.

II. Phân tích tác động của nội dung do người dùng tạo UGC

Nghiên cứu của HCMUTE chỉ ra các cơ chế tác động trực tiếp của UGC đến nhận thức tiêu dùng. Người mua hàng thường xuyên đối mặt với sự bất cân xứng thông tin trên thị trường số. Hình ảnh quảng cáo bóng bẩy không còn tạo dựng niềm tin tuyệt đối. Lúc này, nội dung do khách hàng trước đăng tải trở thành thước đo kiểm chứng tin cậy. Nghiên cứu của David và cộng sự (2024) cũng như Liaw và cộng sự (2022) xác nhận độ tin cậy cảm nhận giữ vai trò quyết định. Khi nội dung có độ chân thực cao, mức độ hoài nghi của người tiêu dùng sẽ giảm rõ rệt. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của đánh giá giả mạo gây nhiễu loạn thị trường. Nhiều doanh nghiệp lạm dụng nội dung dàn dựng nhằm trục lợi ngắn hạn. Vấn đề này làm xói mòn lòng tin và khiến người mua trở nên dè dặt hơn. Phân tích dữ liệu thực nghiệm giúp định lượng chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thông tin. Từ đó, các biến số tâm lý được làm rõ qua mô hình hành vi người tiêu dùng.

2.1. Tác động đến nhận thức thương hiệu và ý định mua

Nội dung do người dùng sản xuất lan tỏa nhanh chóng trên các nền tảng xã hội. Mỗi tương tác, chia sẻ hoặc bình luận đều gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh UGC thúc đẩy liên tưởng thương hiệu tích cực. Khách hàng ghi nhớ sản phẩm thông qua trải nghiệm thực của cộng đồng. Khi chất lượng cảm nhận tăng lên, rào cản do dự mua sắm sẽ bị triệt tiêu. Ý định mua hàng được kích hoạt trực tiếp từ các bằng chứng xã hội xác thực. Người mua có xu hướng làm theo quyết định của số đông trên mạng xã hội. Quá trình này biến sự chú ý ban đầu thành hành vi chi tiêu cụ thể. Tác động lan tỏa của UGC vượt trội hơn nhiều phương thức quảng cáo truyền thống.

2.2. Thách thức về độ tin cậy và nội dung tiêu cực

Bên cạnh lợi ích, UGC cũng mang lại không ít rủi ro tiềm ẩn. Vấn đề nghiêm trọng nhất là sự xuất hiện của các bình luận giả mạo. Một số bên tạo lập đánh giá ảo nhằm bôi nhọ đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và mất dần niềm tin nếu phát hiện gian lận. Thêm vào đó, những trải nghiệm tiêu cực lan truyền với tốc độ rất nhanh. Một video chỉ trích chất lượng sản phẩm có thể phá hủy uy tín xây dựng nhiều năm. Khủng hoảng truyền thông từ UGC thường bùng phát bất ngờ và khó kiểm soát. Doanh nghiệp thiếu năng lực quản trị sẽ chịu tổn thất lớn về doanh số và hình ảnh. Việc kiểm chứng nội dung trở thành bài toán cấp thiết.

III. Phương pháp đánh giá nội dung do người dùng tạo UGC

Đề tài tại HCMUTE áp dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ để đo lường tác động của UGC. Nghiên cứu sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến qua Google Form để thu thập dữ liệu người dùng. Đối tượng khảo sát là những cá nhân thường xuyên tương tác trên TikTok, Facebook và Instagram. Theo công thức tính kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự, đề tài cần ít nhất 205 quan sát cho 41 biến đo lường. Nhóm nghiên cứu đã thu về 412 phản hồi và sàng lọc được 357 mẫu hợp lệ. Dữ liệu làm sạch được nhập và xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3. Kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM kiểm định độ tin cậy thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ chính xác khoa học cao. Dựa trên kết quả định lượng, các giải pháp quản trị nội dung số được đề xuất rõ ràng. Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược khuyến khích phản hồi thực tế từ khách hàng.

3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu PLS SEM

Nghiên cứu áp dụng quy trình lấy mẫu phi xác suất kết hợp khảo sát trực tuyến. Bảng hỏi được thiết kế khoa học nhằm bao quát 8 nhóm yếu tố tác động. Quá trình thu thập qua Google Form giúp tiết kiệm chi phí và tối ưu thời gian tiếp cận. Từ 412 phiếu thu về, nhóm tiến hành làm sạch và loại bỏ phản hồi không hợp lệ. Tập dữ liệu cuối cùng gồm 357 mẫu đạt chuẩn phân tích thống kê. Công cụ SmartPLS 3 hỗ trợ đánh giá độ tin cậy nhất quán qua chỉ số Cronbach's Alpha và CR. Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Mô hình cấu trúc giúp xác định trọng số tác động của từng yếu tố tới quyết định mua hàng.

3.2. Giải pháp thúc đẩy và kiểm soát chất lượng UGC

Doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế kích thích người mua để lại đánh giá chân thực. Các chương trình tích điểm thưởng hoặc quà tặng khuyến khích sự tương tác tự nhiên. Đồng thời, thương hiệu phải xây dựng quy trình lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến đóng góp. Minh bạch hóa thông tin bằng cách duy trì cả đánh giá khen lẫn chê giúp củng cố niềm tin. Đội ngũ tiếp thị số cần giám sát chặt chẽ các cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Việc phát hiện sớm các thông tin thất thiệt giúp ngăn chặn khủng hoảng truyền thông. Tận dụng UGC chất lượng cao làm tư liệu quảng cáo sẽ tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Sự tương tác tích cực là chìa khóa duy trì lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết luận về nội dung do người dùng tạo UGC và ứng dụng

Nghiên cứu từ Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh khẳng định vai trò chiến lược của UGC. Nội dung do người dùng tạo không còn là yếu tố tiếp thị phụ trợ. Đây là đòn bẩy trung tâm định hình thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện đại. Độ tin cậy cảm nhận và sự tương tác tự nhiên tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu số. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà quản trị thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ mô hình tiếp thị áp đặt sang mô hình đồng kiến tạo giá trị với cộng đồng. Thay vì chỉ kiểm soát thông điệp, thương hiệu nên tạo môi trường thuận lợi để khách hàng tự do chia sẻ tiếng nói. Các nhà hoạch định chính sách và nền tảng cũng cần tăng cường bộ lọc bảo vệ người mua trước tin giả. Khóa luận mở ra định hướng nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng số trong tương lai.

4.1. Ý nghĩa học thuật và thực tiễn cho doanh nghiệp

Khóa luận đóng góp quan trọng vào kho tàng nghiên cứu thương mại điện tử tại Việt Nam. Về mặt lý thuyết, đề tài kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình PLS-SEM trong bối cảnh mạng xã hội nội địa. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu chỉ ra cách thức tối ưu hóa chi phí tiếp thị số. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng UGC để cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn. Thay vì tốn kém ngân sách vào quảng cáo đắt đỏ, doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự hài lòng thực sự sẽ tự động sản sinh nguồn nội dung quảng bá miễn phí. Đây là vũ khí cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên kinh tế số.

4.2. Định hướng khai thác UGC hiệu quả trong tương lai

Tương lai của thương mại điện tử gắn liền với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí trên mạng xã hội. Các định dạng video ngắn dạng UGC sẽ tiếp tục chiếm ưu thế áp đảo. Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng mạng lưới cộng tác viên và khách hàng trung thành. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để phân tích cảm xúc từ UGC sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sâu sắc. Đồng thời, việc duy trì tính trung thực và bảo vệ quyền riêng tư người dùng cần được đặt lên hàng đầu. Khách hàng ngày càng thông thái và có yêu cầu cao hơn về đạo đức kinh doanh. Một chiến lược UGC bài bản sẽ giúp thương hiệu xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế chuyển đổi số của hoạt động bán lẻ và tiếp thị, mạng xã hội đã trở thành kênh tiếp cận và tương tác trọng yếu giữa thương hiệu và khách hàng (Lipsman và cộng sự, 2012). Môi trường mạng xã hội không chỉ đơn thuần là công cụ phân phối thông tin một chiều từ doanh nghiệp, mà còn trao quyền cho người tiêu dùng chủ động sáng tạo, tìm kiếm và lan tỏa thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (Stewart và cộng sự, 2002). Sự dịch chuyển này biến người tiêu dùng từ vị thế tiếp nhận thụ động thành các nhân tố tạo ảnh hưởng trực tiếp trong mạng lưới kết nối của họ (Accenture, 2013).

Trong dòng chảy đó, nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) nổi lên như một dạng truyền miệng điện tử (eWOM) có sức lan tỏa rộng rãi hơn hình thức truyền thống (Christodoulides và cộng sự, 2012). Theo số liệu từ báo cáo của Nielsen (dẫn theo Advertising Vietnam, 2021), 92% người tiêu dùng tin tưởng nội dung do người dùng tạo hơn quảng cáo truyền thống. Dù mang lại lợi thế tiếp cận lớn trên các nền tảng phổ biến như TikTok, Facebook và Instagram, UGC đồng thời đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp khi họ không thể kiểm soát hoàn toàn cách thương hiệu bị thảo luận trực tuyến (Riegner, 2007). Thực tế này đặt ra yêu cầu phải làm rõ bản chất và cơ chế tác động của UGC đến nhận thức, cảm xúc và hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Đánh giá mức độ tác động của UGC liên quan đến thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội.
2. Phân tích cơ chế tác động của UGC thông qua các trạng thái trung gian về cảm xúc (sự hài lòng, sự kích thích) và nhận thức (chất lượng thông tin cảm nhận).
3. Đo lường các phản ứng hành vi cụ thể bao gồm ý định chia sẻ thông tin, mua hàng bốc đồng, ý định mua hàng trong tương lai và mức độ tương tác thương hiệu.
4. Cung cấp cơ sở khoa học hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua nội dung do người dùng tạo (UGC).
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram...) có tiếp cận, tương tác và chịu ảnh hưởng từ các nội dung UGC liên quan đến thương hiệu.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tuyến trên phạm vi mạng xã hội tại Việt Nam.
• Phạm vi nội dung và quy mô mẫu: Nghiên cứu vận dụng 8 khái niệm với 41 biến quan sát. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($41 \times 5 = 205$), tác giả hướng đến thu thập khoảng 400 mẫu nhằm dự phòng sai số; thực tế đã thu về 412 phiếu và chọn lọc được 357 mẫu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus - Organism - Response: S-O-R) làm khung lý thuyết nền tảng (Bagozzi, 1983; Kexin & Teo, 2023). Quá trình tác động được mô tả theo chuỗi tuyến tính: kích thích từ môi trường bên ngoài ($S$) tác động vào trạng thái nội tâm của chủ thể ($O$), từ đó định hình các phản ứng hành vi ($R$). Mô hình này được tích hợp cùng các lý thuyết chuyên ngành:

• Kích thích (Stimulus): Nội dung do người dùng tạo liên quan đến thương hiệu (UGC), bao gồm khía cạnh thông tin chức năng và khía cạnh cảm xúc, kế thừa từ thang đo của Kim & Johnson (2016).
• Chủ thể (Organism): Bao gồm phản ứng cảm xúc dựa trên mô hình PAD (Pleasure–Arousal–Dominance) của Donovan & Rossiter (1982) và Machleit & Davis (2003) — trong đó giữ lại hai trạng thái cốt lõi là Sự hài lòng (Pleasure) và Sự kích thích (Arousal); kết hợp với phản ứng nhận thức là Chất lượng thông tin cảm nhận (Information Quality) theo Yang và cộng sự (2005).
• Phản ứng (Response): Các phản ứng hành vi bao gồm Chia sẻ thông tin (Information Pass-Along), Mua sắm bốc đồng (Impulse Buying) theo phân loại của Stern (1962) và Adelaar và cộng sự (2003), Ý định mua hàng trong tương lai (Future-Purchase Intention) theo Dodds và cộng sự (1991), và Mức độ tương tác thương hiệu (Brand Engagement) theo Brodie và cộng sự (2011).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua hai bước: (1) Tổng quan y văn từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước để hình thành khung giả thuyết; (2) Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 7 người tiêu dùng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh thuộc các ngành học và nghề nghiệp khác nhau (Y dược, Luật, Kỹ thuật dữ liệu, Cơ điện tử, Kế toán, Công nghệ thông tin) nhằm kiểm tra tính rõ ràng, độ phù hợp của thuật ngữ và hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms với thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) đối với các biến nhận thức và hành vi, cùng thang đo vi phân ngữ nghĩa 7 điểm (semantic differential scale) với các cặp từ đối lập để đo lường cảm xúc hài lòng và kích thích.
• Phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS được ứng dụng để làm sạch dữ liệu, mã hóa và thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu. Phần mềm SmartPLS 3 được dùng để đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy biến chỉ báo, Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích xuất trung bình AVE, tỷ số tương quan Heterotrait-Monotrait HTMT) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (hệ số phóng đại phương sai VIF, hệ số xác định $R^2$, độ lớn ảnh hưởng $f^2$, kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Bootstrapping).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 357 người tiêu dùng hợp lệ có tiếp xúc với UGC thương hiệu trên mạng xã hội.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập luận cứ khoa học và thực tiễn cho đề tài. Tác giả phân tích sự trỗi dậy của các nền tảng TikTok, Facebook, Instagram và sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng hiện đại. Tác giả nhấn mạnh tính hai mặt của UGC: vừa là kênh eWOM có mức độ tin cậy vượt trội (92% theo Nielsen) nhưng cũng là rủi ro cho thương hiệu khi không thể kiểm soát nội dung hoàn toàn. Từ đó, chương xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng qua UGC), khách thể nghiên cứu (người dùng mạng xã hội tiếp cận UGC thương hiệu), phạm vi nghiên cứu (trực tuyến tại Việt Nam, quy mô mẫu tối thiểu $N = 205$, kỳ vọng 400 mẫu), sơ lược phương pháp luận và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về UGC (tiêu chuẩn 3 yếu tố của OECD 2007; định nghĩa nội dung không chuyên của Kaplan & Haenlein 2010), khái niệm người dùng độc lập phi thương mại (Smith et al., 2012; Santos, 2022), khái niệm thương hiệu và tài sản thương hiệu (Aaker; Kotler & Keller, 2016), cùng ba phân loại phản ứng tiêu dùng (cảm giác, tri giác, hành vi).

Tác giả tổng quan 3 mô hình nghiên cứu trong nước (Mai Hoài Phương et al., 2024; Nguyễn Tấn Lợi et al., 2021; Nguyễn Hồng Quân et al., 2022) và 6 mô hình nghiên cứu ngoài nước (Qin et al., 2024; David et al., 2024; Liaw et al., 2022; Kim & Johnson, 2016; Chen & Wu, 2016; Ettis, 2017). Dựa trên mô hình nền tảng S-O-R của Kim & Johnson (2016), tác giả mở rộng nghiên cứu từ nền tảng Facebook sang môi trường đa nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam và xây dựng hệ thống 10 giả thuyết nghiên cứu:

• Tác động của UGC đến cảm xúc và nhận thức: H1a (UGC $\rightarrow$ Sự hài lòng), H1b (UGC $\rightarrow$ Sự kích thích), H2 (UGC $\rightarrow$ Chất lượng thông tin cảm nhận).
• Tác động đến hành vi chia sẻ thông tin: H3a (Sự hài lòng $\rightarrow$ Chia sẻ thông tin), H3b (Sự kích thích $\rightarrow$ Chia sẻ thông tin), H4 (Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Chia sẻ thông tin).
• Tác động đến hành vi mua bốc đồng: H5a (Sự hài lòng $\rightarrow$ Mua bốc đồng), H5b (Sự kích thích $\rightarrow$ Mua bốc đồng), H6 (Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Mua bốc đồng).
• Tác động đến ý định mua trong tương lai: H7a (Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định mua tương lai), H7b (Sự kích thích $\rightarrow$ Ý định mua tương lai), H8 (Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Ý định mua tương lai).
• Tác động đến mức độ tương tác thương hiệu: H9a (Sự hài lòng $\rightarrow$ Tương tác thương hiệu), H9b (Sự kích thích $\rightarrow$ Tương tác thương hiệu), H10 (Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Tương tác thương hiệu).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sơ bộ ghi nhận ý kiến đồng thuận từ 7 chuyên viên/sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh (Hoàng Thị Thanh Hoa, Biện Xuân Quỳnh, Nguyễn Đình Phúc, Trịnh Minh Phúc, Nhâm Lê Thế Duy, Vũ Lâm Minh Ngọc, Trương Thị Thùy Dung). Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy tất cả 41 biến quan sát kế thừa từ thang đo của Kim & Johnson (2016) đều phù hợp với ngữ cảnh tiếp nhận nội dung tại Việt Nam và được giữ nguyên.

Chương 3 đồng thời chi tiết hóa kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, công tác sàng lọc thu thập 412 phiếu để đạt 357 mẫu hợp lệ, quy cách thiết kế bảng hỏi Google Forms, và kế hoạch phân tích mô hình trên phần mềm SmartPLS 3 (tiêu chuẩn tải ngoài của chỉ báo, chỉ số Cronbach’s Alpha và CR $> 0,7$, AVE $> 0,5$, chỉ số phân biệt HTMT $< 0,90$, kiểm định đa cộng tuyến VIF $< 5$, và đo lường mức độ giải thích $R^2$).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dựa theo danh mục cấu trúc báo cáo của khóa luận, Chương 4 phân tích kết quả dữ liệu thu thập qua hai phần chính:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trình bày thông tin phân bổ nhân khẩu học của 357 người tiêu dùng tham gia khảo sát theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và tần suất sử dụng mạng xã hội.
2. Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Đánh giá độ tin cậy biến chỉ báo (Indicator reliability), kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR), kiểm định giá trị hội tụ qua phương sai trích xuất trung bình (AVE), và kiểm định giá trị phân biệt qua tỷ số HTMT.
3. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cấu trúc thông qua hệ số VIF; đánh giá hệ số xác định $R^2$ của các biến phụ thuộc (Sự hài lòng, Sự kích thích, Chất lượng thông tin, Chia sẻ thông tin, Mua bốc đồng, Ý định mua tương lai, Tương tác thương hiệu); đo lường mức độ ảnh hưởng $f^2$; và sử dụng kỹ thuật phân tích đường dẫn (Path coefficients) qua Bootstrapping để kiểm định tính có ý nghĩa thống kê của 10 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H10). Chương kết thúc bằng phần thảo luận chi tiết về vai trò trung gian của cảm xúc và nhận thức trong việc truyền dẫn tác động từ UGC đến các phản ứng hành vi của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ

Chương cuối tóm tắt toàn bộ kết luận rút ra từ quá trình phân tích thực nghiệm; đề xuất các hàm ý thực tiễn dành cho các nhà làm tiếp thị trên mạng xã hội nhằm tối ưu hóa việc khuyến khích, định hướng và khai thác UGC liên quan đến thương hiệu. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ rõ các hạn chế còn tồn tại về quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thiện hệ thống đo lường thực nghiệm gồm 8 khái niệm nghiên cứu với 41 biến quan sát kế thừa từ Kim & Johnson (2016), được điều chỉnh và xác thực qua nghiên cứu định tính tại Việt Nam:

Khái niệm trong mô hình	Số biến	Mã hóa	Thang đo sử dụng	Nguồn kế thừa
Nội dung do người dùng tạo (UGC)	6	UGC1 - UGC6	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016)
Sự hài lòng (Pleasure)	6	HL1 - HL6	Vi phân ngữ nghĩa 7 điểm	Kim & Johnson (2016); Machleit & Davis (2003)
Sự kích thích (Arousal)	6	KT1 - KT6	Vi phân ngữ nghĩa 7 điểm	Kim & Johnson (2016); Machleit & Davis (2003)
Chất lượng thông tin (Information Quality)	4	CL1 - CL4	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016); Yang et al. (2005)
Khả năng chia sẻ thông tin (Pass-Along)	5	CS1 - CS5	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016)
Ý định mua hàng bốc đồng (Impulse Buying)	3	BD1 - BD3	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016); Adelaar et al. (2003)
Ý định mua trong tương lai (Future-Purchase)	5	TL1 - TL5	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016); Dodds et al. (1991)
Mức độ tương tác thương hiệu (Brand Engagement)	6	TT1 - TT6	Likert 7 mức độ	Kim & Johnson (2016); Brodie et al. (2011)

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn:

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã kiểm chứng khả năng áp dụng của mô hình S-O-R trong lĩnh vực thương mại điện tử và tiếp thị số tại Việt Nam. Điểm cải tiến của tác giả so với nghiên cứu gốc của Kim & Johnson (2016) là mở rộng phạm vi từ một nền tảng đơn lẻ (Facebook tại Hoa Kỳ) sang môi trường đa nền tảng mạng xã hội đang chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam (TikTok, Facebook, Instagram...). Nghiên cứu xác lập cơ chế tác động kép song song: UGC không chỉ kích hoạt phản ứng nhận thức lý trí (đánh giá chất lượng thông tin) mà còn khơi gợi các trạng thái cảm xúc trực quan (hài lòng, kích thích), từ đó định hình các hành vi cụ thể (chia sẻ, mua bốc đồng, mua kế hoạch và tương tác gắn kết).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho các doanh nghiệp thương mại điện tử bằng chứng thực nghiệm về giá trị của UGC. Các hàm ý chỉ ra rằng nhà tiếp thị không chỉ nên tập trung vào thông điệp lý tính (chức năng, giá trị sản phẩm) mà cần kích thích nội dung tạo bầu không khí tích cực, kích thích cảm xúc và truyền cảm hứng để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và lòng trung thành thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện triển khai đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện thông qua khảo sát trực tuyến Google Forms. Cách tiếp cận này có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.
• Hạn chế về phân loại nền tảng: Dữ liệu khảo sát người dùng tiếp cận UGC chung trên các nền tảng mạng xã hội nhưng chưa bóc tách, so sánh độc lập tác động khác biệt giữa các nền tảng video ngắn (TikTok) với nền tảng mạng xã hội tích hợp đa nội dung (Facebook, Instagram).
• Hạn chế về ngành hàng: Đề tài xem xét tác động của UGC liên quan đến thương hiệu nói chung mà chưa phân định mức độ tác động theo từng ngành hàng cụ thể (ví dụ: công nghệ, thời trang, mỹ phẩm hay dịch vụ du lịch).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
• Phân tích so sánh (multi-group analysis) tác động của UGC giữa các nền tảng mạng xã hội riêng biệt nhằm phát hiện đặc trưng tương tác của từng kênh.
• Đưa thêm các biến điều tiết (moderating variables) như đặc điểm nhân khẩu học, mức độ am hiểu công nghệ, hoặc mức độ tham gia vào danh mục sản phẩm để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu mực về phương pháp áp dụng mô hình S-O-R kết hợp mô hình cảm xúc PAD trong nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến.
• Người nghiên cứu định lượng sử dụng PLS-SEM: Cung cấp quy trình bài bản từ thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (định tính sơ bộ hiệu chỉnh bảng hỏi, định lượng chính thức), thao tác làm sạch dữ liệu trên SPSS và quy trình kiểm định mô hình hai bước trên SmartPLS 3 (Measurement Model Evaluation và Structural Model Evaluation).
• Doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị truyền thông số: Tài liệu cung cấp hệ thống thang đo 41 biến quan sát đã được Việt hóa và chuẩn hóa, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả các chiến dịch tiếp thị dựa trên nội dung do người dùng sáng tạo (UGC Marketing).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng?
Nghiên cứu ứng dụng mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R: Stimulus - Organism - Response) của Bagozzi (1983) và Kim & Johnson (2016). Trong đó, UGC đóng vai trò là tác nhân kích thích ($S$); phản ứng cảm xúc (Sự hài lòng, Sự kích thích) và phản ứng nhận thức (Chất lượng thông tin cảm nhận) đóng vai trò chủ thể ($O$); còn các hành vi chia sẻ thông tin, mua bốc đồng, ý định mua tương lai và tương tác thương hiệu đóng vai trò là phản ứng kết quả ($R$).

2. Hệ thống thang đo của nghiên cứu được kế thừa từ công trình nào và gồm bao nhiêu biến quan sát?
Hệ thống thang đo được kế thừa chủ yếu từ nghiên cứu của Kim & Johnson (2016), tích hợp các thang đo thành phần của Machleit & Davis (2003), Yang và cộng sự (2005), Adelaar và cộng sự (2003), Dodds và cộng sự (1991), Brodie và cộng sự (2011). Toàn bộ mô hình bao gồm 8 khái niệm với tổng cộng 41 biến quan sát.

3. Sự hài lòng (Pleasure) và Sự kích thích (Arousal) được đo lường bằng hình thức thang đo nào?
Hai nhân tố cảm xúc này được kế thừa từ mô hình PAD và được đo lường bằng thang đo vi phân ngữ nghĩa 7 điểm (seven-point semantic differential scale), sử dụng 6 cặp từ đối lập cho mỗi nhân tố (ví dụ: Khó chịu - Vui vẻ, Buồn bã - Mãn nguyện đối với Sự hài lòng; Chậm chạp - Phấn khích, Buồn ngủ - Tỉnh táo đối với Sự kích thích).

4. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được xử lý bằng những phần mềm nào?
Dựa trên công thức cỡ mẫu tối thiểu cho 41 biến quan sát ($N = 41 \times 5 = 205$), tác giả đã phát ra khảo sát và thu thập được 412 phiếu qua Google Forms. Sau khi làm sạch, có 357 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS (thống kê mô tả) và SmartPLS 3 (đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM).

5. Đóng góp về mặt ngữ cảnh của khóa luận này so với nghiên cứu gốc của Kim & Johnson (2016) là gì?
Nghiên cứu gốc của Kim & Johnson (2016) khảo sát người dùng mạng xã hội tại Hoa Kỳ và giới hạn trong phạm vi nền tảng Facebook. Đề tài này đã kế thừa mô hình nhưng mở rộng phạm vi khảo sát sang môi trường đa nền tảng mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram...) phù hợp với thói quen tiêu dùng số đa dạng của người dùng tại Việt Nam.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phạm Thị Hiền Hòa đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) tới phản ứng toàn diện của người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam thông qua khung lý thuyết S-O-R. Công trình thể hiện tính khoa học cao trong việc kế thừa và kiểm định nghiêm ngặt thang đo 41 biến quan sát với quy mô 357 mẫu khảo sát thực tế qua phần mềm SmartPLS 3. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở lý luận về vai trò kép của cảm xúc và nhận thức trong thương mại điện tử, mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn giá trị giúp các nhà tiếp thị số tối ưu hóa chiến lược khai thác nội dung người dùng trên đa nền tảng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết luận và hàm ý kiến nghị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Khái niệm UGC Hiện nay, UGC (User-Generated Content - Nội dung do người dùng tạo) có rất nhiều khái niệm được đưa ra trong sách, giáo trình và được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu, bao gồm truyền thông số, kinh doanh, khoa học thông tin và chính trị.

Tùy vào từng bối cảnh, UGC được định nghĩa theo những góc nhìn khác nhau. OECD (2007) đã đưa ra một định nghĩa phổ biến về UGC dựa trên ba tiêu chí chính: (1) nội dung được công khai trên Internet, (2) thể hiện sự sáng tạo nhất định và (3) được tạo ra ngoài quy trình sản xuất chuyên nghiệp. Định nghĩa này phản ánh sự quan tâm đến các mô hình kinh doanh và vấn đề sở hữu trí tuệ liên quan đến UGC. Trong lĩnh vực truyền thông xã hội, theo BBC (n.), UGC được định nghĩa là bất kỳ nội dung nào do người dùng tạo ra thông qua các dịch vụ của họ.

Định nghĩa này nhấn mạnh rằng UGC là nội dung được sản xuất bên ngoài hệ thống chuyên nghiệp, không thuộc về nhân viên hay cộng tác viên chính thức. Dưới góc độ kinh doanh - tiêu dùng, Pitt và cộng sự (2008) cho rằng UGC là một công cụ mạnh mẽ giúp người tiêu dùng thể hiện ý kiến, đánh giá và tạo ra giá trị cho thương hiệu. Doanh nghiệp có thể khai thác UGC như một phần của chiến lược marketing nhằm tăng cường sự kết nối với khách hàng. Theo Kaplan & Haenlein (2010), UGC là tập hợp các nội dung được tạo ra và chia sẻ công khai bởi người dùng không chuyên trên các nền tảng trực tuyến.

Các nội dung này có thể bao gồm văn bản, hình ảnh, video, đánh giá sản phẩm hoặc bất kỳ dạng thông tin nào do người dùng tạo ra mà không qua chỉnh sửa chuyên nghiệp. Ngoài ra, Zhang và cộng sự (2016) đã nghiên cứu UGC dưới góc độ phản hồi của khách hàng, phân loại thành hai dạng chính: Có cấu trúc (ví dụ như đánh giá số) và không có cấu trúc (ví dụ như bình luận văn bản). Từ quan điểm khoa học thông tin, Krumm và cộng sự (2008) nhấn mạnh rằng UGC là nội dung do người dùng thông thường tự nguyện đóng góp, bao gồm dữ liệu, thông tin hoặc phương tiện, với mục đích cung cấp giá trị hữu ích hoặc giải trí trên môi trường số. Quan điểm này nhấn mạnh vai trò của người dùng trong việc tạo dựng và chia sẻ nội dung mà không cần chuyên môn hoặc sự kiểm soát từ các tổ chức truyền thống.

5 Như vậy, UGC có thể được hiểu là nội dung do người dùng không chuyên tạo ra, chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến nhằm mục đích thể hiện bản thân, giao tiếp hoặc cung cấp thông tin. UGC không chỉ mang tính cá nhân mà còn có giá trị kinh tế, xã hội và công nghệ, giúp định hình cách thức tương tác và tiếp nhận thông tin trong thời đại số. Khái niệm người dùng "Người dùng" trong bối cảnh UGC không chỉ là người tiêu dùng nội dung mà còn là tác nhân sản xuất nội dung một cách chủ động, không mang tính chuyên nghiệp và thường không vì mục đích thương mại. Smith và cộng sự (2012) nhấn mạnh rằng nội dung UGC phải được tạo ra bởi người tiêu dùng, không có mục đích thương mại rõ ràng.

Điều này phân biệt UGC với nội dung do các tổ chức truyền thông hoặc thương hiệu sản xuất. Ví dụ, một người dùng có thể đăng tải một bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội mà không có động cơ thương mại, nhưng nếu sau đó họ được một thương hiệu tài trợ để tiếp tục làm nội dung tương tự, vai trò của họ sẽ thay đổi từ người dùng sang người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp Santos (2022) nhấn mạnh rằng một cá nhân sẽ không còn được xem là "người dùng" trong phạm vi UGC nếu thỏa mãn một trong hai điều kiện sau: Nội dung được công bố thông qua các kênh tổ chức (ví dụ: cơ quan báo chí, tổ chức truyền thông) hoặc nội dung được phát hành qua kênh cá nhân nhưng với mục đích chuyên nghiệp (chẳng hạn như tài khoản mạng xã hội của chính trị gia, nhà hoạt động xã hội chuyên nghiệp). Ngược lại, khi một cá nhân sáng tạo và công bố nội dung với tư cách công dân bình thường, thông qua các kênh cá nhân độc lập và không chịu sự biên tập chuyên nghiệp, thì nội dung đó vẫn được phân loại là UGC Tóm lại, khái niệm "Người dùng" trong bối cảnh UGC được hiểu là một cá nhân không chuyên, tạo ra nội dung một cách tự phát, không thuộc sự kiểm soát biên tập chuyên nghiệp và không có mục tiêu thương mại rõ ràng. Tuy nhiên, vai trò của "người dùng" mang tính linh hoạt, có thể thay đổi khi cá nhân bắt đầu hoạt động sáng tạo nội dung theo định hướng chuyên nghiệp hoặc thương mại.

Khái niệm thương hiệu Thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu nhận diện sản phẩm mà còn là một tài sản vô hình, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, uy tín và gắn kết với khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) (được trích dẫn bởi Nguyễn Trần Sỹ & Nguyễn Thúy Phương (2014)), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một 6 biểu tượng, mà là một tập hợp của nhiều yếu tố đặc trưng, bao gồm tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng và các yếu tố nhận diện khác. Những yếu tố này giúp tạo dựng sự khác biệt rõ rệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, thương hiệu không chỉ là công cụ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị cũng như uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Theo Aaker (được trích dẫn bởi Lê Phước Hương & Lê Công Trực (2020)), thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần cốt lõi: Nhận diện thương hiệu – Thể hiện khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết hoặc ghi nhớ một thương hiệu khi đối diện với một dòng sản phẩm cụ thể. Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao sẽ chiếm vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua sắm. Cảm nhận về chất lượng – Là nhận định tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng và mức độ vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Cảm nhận này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

Liên tưởng thương hiệu – Bao gồm tất cả những hình ảnh, cảm xúc, trải nghiệm hoặc ý niệm mà người tiêu dùng liên hệ đến một thương hiệu. Những liên tưởng này càng tích cực thì càng nâng cao vị thế và giá trị cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sự trung thành thương hiệu – Thể hiện mức độ gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu, được xây dựng thông qua trải nghiệm tích cực và niềm tin lâu dài. Sự trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh số ổn định mà còn tạo nên một lực lượng khách hàng ủng hộ mạnh mẽ, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu tới người khác.

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) giá trị của thương hiệu được hình thành từ sự khác biệt trong cách phản ứng của người tiêu dùng. Khi không có sự phân biệt rõ ràng giữa các thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu sẽ trở thành một hàng hóa thông thường, và cuộc cạnh tranh sẽ chủ yếu dựa vào yếu tố giá cả. Sự khác biệt này đến từ kiến thức thương hiệu mà người tiêu dùng có được, bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin mà họ gắn liền với thương hiệu đó. Chính vì vậy, các thương hiệu cần xây dựng những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí khách hàng, giúp họ cảm nhận sự khác biệt.

Ví dụ, Toyota gắn liền với hình ảnh độ tin cậy, Hallmark với sự quan tâm, và Amazon với sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn sản phẩm. Điều này chứng tỏ rằng các 7 thương hiệu mạnh không chỉ khác biệt về sản phẩm mà còn tạo ra những giá trị tinh thần trong nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, thương hiệu được xem là một tài sản vô hình có giá trị lớn, mang lại nhiều lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Do đó, việc quản lý và phát triển thương hiệu là một công việc quan trọng cần được thực hiện một cách cẩn trọng.

Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần giúp người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng một phân khúc, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trên thị trường. Ví dụ, Apple không chỉ nổi bật nhờ sản phẩm công nghệ mà còn bởi hình ảnh thương hiệu cao cấp, sáng tạo và thân thiện với người dùng. Việc đầu tư vào nhận diện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và chiến lược marketing giúp Apple trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Theo Interbrand (2024), trong đó Apple được định giá ở mức 488,9 tỷ USD, giữ vị trí số một trong bảng xếp hạng.

Như vậy, thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn là tài sản chiến lược, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và tạo dựng giá trị lâu dài trong tâm trí khách hàng. Khái niệm phản ứng người tiêu dùng Để hiểu được phản ứng của người tiêu dùng và lý giải nguyên nhân dẫn đến các lựa chọn mua sắm khác nhau, các nhà nghiên cứu đã tập trung khảo sát và phân tích các loại phản ứng xảy ra trong quá trình tiêu dùng. Theo Trần Thanh Hải (n.), phản ứng của người tiêu dùng có thể được phân loại thành ba nhóm chính: Phản ứng cảm giác, phản ứng tri giác và phản ứng hành vi. + Phản ứng cảm giác liên quan đến những cảm xúc trực quan mà người tiêu dùng trải nghiệm khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc các yếu tố tiếp thị.

Chẳng hạn, cảm giác dễ chịu khi chạm vào chất liệu vải mềm mại, sự hứng khởi khi nghe một đoạn nhạc trong quảng cáo, hoặc cảm giác thư giãn khi ngửi mùi hương của một loại nước hoa.