phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Thảo luận, khuyến nghị và hạn chế.
6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1. Tổng quan các nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu của Sheu & Chang (2022) về “Relationship of service quality dimensions, customer satisfaction and loyalty in e-commerce: a case study of the Shopee App” [62] đƣợc thực hiện nhằm đánh giá sự khác biệt của bốn khía cạnh chất lƣợng dịch vụ trong thang đo E-S-QUAL bao gồm tính hiệu quả, khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống, bảo mật và kiểm định mối quan hệ của các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng trên ứng dụng Shopee. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến và thu thập đƣợc 373 mẫu.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó khía cạnh có ảnh hƣởng lớn nhất là tính hiệu quả, tiếp theo là khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống và ảnh hƣởng ít nhất là bảo mật. Bên cạnh đó, tính hiệu quả, khả năng đáp ứng và bảo mật là những yếu tố quan trọng khiến khách hàng trung thành sử dụng ứng dụng Shopee. Eaint (2022) “An Assessment of E-Service Qualityfor Online Food Delivery Services in Yangon, Myanmar” [29] đánh giá chất lƣợng dịch vụ điện tử để xem xét ảnh hƣởng của nó đến sự hài lòng và sự tin tƣởng của khách hàng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Yagon, Myanmar. Ngoài ra, nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với niềm tin và ý định quay lại.
Nghiên cứu sử dụng 7 thang đo E-SERVQU L của Parasuraman và cộng sự (2005), tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 200 ngƣời tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Yangon. Kết quả nghiên cứu phát hiện các yếu tố tính hiệu quả, sự sẵn sàng của hệ thống, khả năng đáp ứng, khả năng bồi thƣờng và khả năng liên lạc có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó khả năng đáp ứng có ảnh hƣởng mạnh nhất. Nghiên cứu “Collaborative consumption continuance: A mixed- methods analysis of the service quality-loyalty relationship in ride- sharing services” của Lim và cộng sự (2022) [48] sử dụng thang đo SERVQUAL, E-S-QU L và lý thuyết kỳ vọng – xác nhận để khám phá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ chia sẻ chuyến đi trên ứng dụng. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 54 sinh viên tốt nghiệp từ một học viện có uy tín ở miền Đông Ấn Độ, những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ đi chung xe qua ứng dụng, Lim và cộng sự (2022) đã nhận thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng tích cực bởi độ tin cậy của nền tảng, khả năng đáp ứng của nền tảng, năng lực phục vụ của nhà cung cấp, sự đồng cảm của nhà cung cấp và sự đồng cảm của ngƣời đồng chia sẻ.
Eresia-Eke và cộng sự (2020) “Subliminal Contributions of Service Quality Dimensions to Customer Satisfaction in Food Delivery Businesses” [30] xem xét mức độ mà các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ tƣơng quan với sự hài lòng của khách hàng trong các doanh nghiệp giao đồ ăn ở Nam Phi. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến với 251 sinh viên đại học ở Nam Phi đã sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp giao đồ ăn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ bao gồm phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm thể hiện mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách hàng. 8 Nghiên cứu của Sjahroeddin (2018) về “The Role of E-S-Qual and Food Quality on Customer Satisfaction in Online Food Delivery Service” [63] đánh giá các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng thực phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu đã tiến hành bằng cách điều tra lấy mẫu từ 405 ngƣời tiêu dùng ở Bandung và dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá mô hình SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 4 thành phần của thang đo E-S- QU L bao gồm tính hiệu quả, khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống và bảo mật thì khả năng đáp ứng có ảnh hƣởng nhiều nhất đến việc tăng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và giá trị cảm nhận trong dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu của Nguyễn Dƣơng Gia Hân (2022) về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam” [7] tập trung đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank. Để thực hiện mục tiêu đề ra, bài luận sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EF ) để xác định biến phù hợp trong thang đo.
Tiếp theo là phân tích tƣơng quan Pearson (r) xác định mối quan hệ tuyến tính với các biến và khả năng xảy ra đa cộng tuyến. Cuối cùng là phân tích hồi quy với hệ số Beta để xét sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng từ đó thiết lập phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa. Kết quả cho thấy rằng cả sáu nhân tố: “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực tự phục vụ”, “sự đồng cảm”, “phƣơng tiện hữu hình” và “tính bảo mật” đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng điện tử. Hoàng Trọng Trƣờng và Hoàng Đàm Lƣơng Thúy (2021) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng trên 9 các sàn thƣơng mại điện tử Việt Nam” [5].
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu tác động của các nhân tố trong chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam sử dụng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến E-SERVQU L. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tuyến với 200 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu về 182 bảng câu hỏi đủ điều kiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ trực tuyến bao gồm: “tính hiệu quả”, “khả năng đáp ứng”, “sự phản hồi”, “khả năng liên lạc” và “khả năng bồi thƣờng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trên các sàn thƣơng mại điện tử. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ví điện tử Momo tại thành phố Hồ Chí Minh” của Tô nh Thơ và Trần Thị Siêm (2021) [13] đã xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ví điện tử Momo.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 297 đối tƣợng phỏng vấn là các khách hàng đã và đang sử dụng ví điện tử Momo trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu phát hiện 5 yếu tố, bao gồm: tính hiệu quả, độ tin cậy, độ bảo mật, sự phản hồi và sự liên lạc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ví điện tử Momo. Nguyễn Hồng Quân (2020) trong nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng thƣơng mại Tiên Phong” đã xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử [8]. Mô hình nghiên cứu đƣợc dựa trên thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-Servqual.
Đề tài đã tiến hành khảo sát 225 khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tiên Phong. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking, khả năng đáp ứng dịch vụ e-banking, phƣơng tiện điện tử, năng lực phục vụ e- 10 banking, sự đồng cảm khách hàng e-banking, giá cả, chi phí dịch vụ e- banking. Nguyễn Thị Hoa (2019) “Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong thƣơng mại điện tử Việt Nam” [9] kiểm tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử của các trang bán hàng điện tử tại Việt Nam và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu xây dựng thang đo từ hai mô hình gốc là etailQ và E-S-Qual, thu thập dữ liệu từ 584 khách hàng của bốn trang thƣơng mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam là: adayroi.vn và tiki.
Kết quả nghiên cứu phát hiện nhân tố chăm sóc khách hàng (tƣơng ứng với chăm sóc khách hàng, sự đáp ứng, khả năng liên lạc, quyền riêng tƣ) và sự hoàn tất giao dịch (tƣơng ứng với thiết kế trang web, tính hiệu quả, sự sẵn sàng của hệ thống) có ảnh hƣởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở lý thuyết về Chất lƣợng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng 1. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lý thuyết Marketing và thực tiễn. Nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng đã đƣợc xem xét và nghiên cứu trong nhiều thập kỷ.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Tức là sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó [32]. Kotler và cộng sự (2005) đã xác định sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng đáp ứng kỳ vọng hay mong đợi của họ [42]. Nếu hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơn kỳ vọng, ngƣời tiêu dùng sẽ không hài lòng.