Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đông dược Việt Nam sở hữu tiềm năng to lớn khi đất nước có hơn 3.948 loài thực vật, 408 loài động vật và 75 loại khoáng vật có khả năng làm thuốc. Theo thống kê của Cục Quản lý Dược, nhu cầu tiêu thụ dược liệu trong nước vượt mốc 60.000 tấn mỗi năm, trong đó khoảng 54% nguồn nguyên liệu vẫn phụ thuộc vào đường nhập khẩu. Tính đến thời điểm nghiên cứu, Bộ Y tế đã cấp phép lưu hành cho 1.870 sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu, chiếm khoảng 22% trong tổng số 8.487 thuốc sản xuất trong nước. Tuy nhiên, tỷ lệ thuốc đông dược được chỉ định qua kê đơn tại các cơ sở khám chữa bệnh vẫn còn khiêm tốn, phần lớn sản phẩm được phân phối qua kênh thuốc không kê đơn (OTC) thông qua hệ thống gần 40.000 cơ sở bán lẻ trên toàn quốc, riêng Thành phố Hồ Chí Minh tập trung khoảng 4.000 nhà thuốc tư nhân.

Các nhà thuốc bán lẻ đóng vai trò là mắt xích trung gian tối quan trọng, trực tiếp tư vấn và quyết định việc giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhằm giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp dược, luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Thị Thúy Anh dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tập trung thực hiện đề tài phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh đông dược. Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2010 đến tháng 09/2011, nhằm lượng hóa mức độ hài lòng và thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối trung gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ (sản phẩm cơ bản, sản phẩm hình thức và sản phẩm gia tăng) kết hợp với các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình phân loại chất lượng của Kano (1984) được sử dụng để phân biệt giữa thuộc tính định mức (must-have), thuộc tính chính (performance) và thuộc tính kích thích (excitement). Bên cạnh đó, mô hình của Zeithaml và Bitner (1996) cùng thang đo đa hướng SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự đóng vai trò nền tảng để xác định tác động từ chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng.

Các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có từ 5% đến 10% khách hàng không hài lòng sẽ khiếu nại, nhưng một khách hàng thất vọng có thể lan truyền thông tin tiêu cực đến khoảng 9 người khác, khiến doanh nghiệp nguy cơ tổn thất 10% đến 15% sản lượng tiêu thụ hàng năm. Trên cơ sở kế thừa mô hình của Nguyễn Thanh Phong (2008) và Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), tác giả xây dựng khung phân tích gồm 6 nhóm yếu tố ban đầu: Chất lượng thuốc, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Chế độ chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi và Uy tín nhà sản xuất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào tháng 04/2011 thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17 trình dược viên chuyên nghiệp và giám đốc Marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC, kết hợp phỏng vấn thử nghiệm tại 20 nhà thuốc bán lẻ (thu về 17 phiếu hợp lệ) nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thang đo nháp gồm 31 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng từ ngày 09/05/2011 đến 18/06/2011 với quy mô phát hành 200 bảng câu hỏi tới các nhà thuốc trên 17 quận/huyện nội ngoại thành TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng dựa trên mạng lưới phân phối thực tế. Kết quả thu về 184 phiếu, sau sàng lọc loại bỏ các bảng không hợp lệ còn lại 179 phiếu đạt chuẩn (tỷ lệ 89.5%), đáp ứng vượt ngưỡng kích thước mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times 31 = 155$ quan sát theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA với phép trích Principal Components và xoay Varimax, cùng hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu 179 nhà thuốc thể hiện tính đại diện cao với 83.8% người trả lời là nữ giới và 16.2% là nam giới, phù hợp với đặc thù nhân sự ngành dược bán lẻ. Về kinh nghiệm hoạt động, 81.6% nhà thuốc có thâm niên trên 5 năm, 16.8% hoạt động từ 2 đến 5 năm và chỉ 1.7% dưới 2 năm, đảm bảo tính khách quan và độ am hiểu thị trường của đối tượng khảo sát.

Sau kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, 2 biến quan sát KM1 và TH1 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại bỏ; các thang đo còn lại đều đạt hệ số tin cậy từ 0.623 đến 0.858. Tiếp tục qua 3 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình đã rút gọn từ 23 biến xuống còn 15 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố chính với hệ số $\text{KMO} = 0.796$, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 1.088E3 với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000$, tổng phương sai trích đạt 69.913% tại điểm dừng Eigenvalue là 1.042:

  1. Nhân tố Marketing và xúc tiến thương mại: Tích hợp các biến về chính sách khuyến mãi, hậu mãi và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
  2. Nhân tố Kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc (Trình dược viên): Phản ánh thái độ thân thiện, mức độ am hiểu sản phẩm và khả năng tư vấn kịp thời.
  3. Nhân tố Chất lượng sản phẩm đông dược: Đo lường công dụng được thừa nhận, tính tiện dụng và độ an toàn của sản phẩm.
  4. Nhân tố Thông tin và hình thức sản phẩm: Đánh giá nhãn mác, bao bì đạt chuẩn chống ẩm, hạn dùng và hướng dẫn chi tiết.
  5. Nhân tố Giá cả: Đánh giá mức độ hợp lý, tính ổn định và sự tương xứng giữa giá bán với giá trị điều trị.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả 5 nhân tố đều có mối tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê đối với mức độ thỏa mãn của nhà thuốc bán lẻ ($\text{Sig.} < 0.05$). Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa dạng hình chuông đối xứng xác nhận phân phối chuẩn của mô hình, không vi phạm các giả định hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát tốt với hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$.

Dữ liệu thực nghiệm chứng minh rằng các nhà thuốc bán lẻ đánh giá cao nhất vai trò của chất lượng điều trị thực tế và kỹ năng hỗ trợ của đội ngũ trình dược viên. Mặc dù thuốc đông dược có lợi thế về độ an toàn lành tính, nhưng các nhà thuốc thường e ngại hiện tượng chậm phát huy tác dụng so với tân dược và sự cạnh tranh không lành mạnh từ các sản phẩm trôi nổi chưa đạt chuẩn GMP-WHO. Bên cạnh đó, việc thực thi Thông tư của Bộ Y tế về chuẩn Thực hành tốt nhà thuốc (GPP) từ ngày 01/01/2011 đặt ra yêu cầu khắt khe hơn về điều kiện bảo quản thuốc đông dược (yêu cầu bao bì kín, chống ẩm cao), đòi hỏi các nhà sản xuất phải cải tiến liên tục quy cách đóng gói và chính sách chiết khấu thương mại để duy trì lợi nhuận biên cho nhà thuốc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc đông dược cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

  1. Tái cấu trúc chính sách Marketing và chăm sóc khách hàng: Thiết lập hạn mức chiết khấu linh hoạt theo bậc doanh số, phân bổ từ 5% đến 8% ngân sách doanh thu cho các chương trình khuyến mãi định kỳ bằng chính sản phẩm thuốc. Đảm bảo 100% khiếu nại về hàng lỗi, cận hạn sử dụng được giải quyết đổi trả trong vòng 24 đến 48 giờ làm việc.
  2. Chuẩn hóa và đào tạo đội ngũ trình dược viên: Xây dựng khung năng lực chuyên môn định kỳ hàng quý cho 100% nhân viên thị trường; trang bị kiến thức sâu về dược lý đông dược, kỹ năng giao tiếp và thái độ chăm sóc tận tâm nhằm nâng chỉ số đánh giá hài lòng của nhà thuốc đạt trên 85%.
  3. Nâng cấp chất lượng bào chế và công nghệ bao bì: Đầu tư dây chuyền chiết xuất hiện đại theo tiêu chuẩn GMP-WHO, chuyển đổi dạng bào chế cổ truyền (hoàn cứng, cao đặc) sang dạng viên nang, viên nén bao phim tiện lợi; ứng dụng màng nhôm chống ẩm cao cấp để duy trì độ ổn định dược chất tối thiểu 36 tháng.
  4. Minh bạch hóa thông tin và ổn định chính sách giá: Niêm yết công khai bảng giá bán buôn, cam kết duy trì biên độ giá ổn định tối thiểu 12 tháng/chu kỳ; cung cấp tài liệu nghiên cứu lâm sàng và tờ rơi hướng dẫn điều trị chuẩn hóa cho 4.000 điểm bán lẻ tại khu vực đô thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban giám đốc và nhà quản trị doanh nghiệp đông dược: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược kênh phân phối B2B, tối ưu hóa hơn 20% chi phí xúc tiến bán hàng và giữ chân mạng lưới đại lý.
  • Phòng Marketing và Quản lý Bán hàng ngành Dược: Ứng dụng bộ thang đo 15 biến quan sát đã được kiểm định để đo lường định kỳ sự hài lòng của hệ thống khách hàng nhà thuốc.
  • Chủ nhà thuốc và Dược sĩ bán lẻ: Nắm bắt tiêu chuẩn đánh giá chất lượng nhà cung cấp, từ đó sàng lọc danh mục thuốc đông dược uy tín, nâng cao hiệu quả kinh doanh và độ an toàn điều trị cho bệnh nhân.
  • Học viên cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị kinh doanh: Tham khảo quy trình phân tích định lượng kết hợp EFA và hồi quy đa biến trong lĩnh vực marketing dược phẩm, mở rộng hướng nghiên cứu sang các tỉnh thành khác.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài nghiên cứu các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc? Mô hình sau hiệu chỉnh xác định 5 nhân tố cốt lõi gồm: Chính sách Marketing và khuyến mãi, Kỹ năng của trình dược viên, Chất lượng sản phẩm đông dược, Thông tin - quy cách bao bì sản phẩm và Tính hợp lý của giá cả thuốc.

Cỡ mẫu 179 nhà thuốc có bảo đảm độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 179 hoàn toàn đạt chuẩn khoa học, vượt mức yêu cầu tối thiểu 155 mẫu theo quy tắc 5 quan sát cho 1 biến của Hair và cộng sự (1998) đối với 31 biến ban đầu, với tỷ lệ hồi đáp hợp lệ đạt 89.5%.

Yếu tố nào đóng vai trò then chốt nhất đối với quyết định của nhà thuốc? Chất lượng điều trị ổn định kết hợp với kỹ năng chăm sóc chuyên nghiệp của trình dược viên là hai nhân tố tác động mạnh nhất, bởi nhà thuốc cần sản phẩm có uy tín điều trị cao để giữ uy tín chuyên môn với người bệnh.

Tiêu chuẩn GPP năm 2011 tác động thế nào đến sự hài lòng của nhà thuốc đối với đông dược? Quy định GPP buộc nhà thuốc kiểm soát nghiêm ngặt điều kiện bảo quản; do đó nhà thuốc chỉ thỏa mãn khi thuốc đông dược có bao bì kín đạt chuẩn chống ẩm, nguồn gốc rõ ràng và số đăng ký của Bộ Y tế đầy đủ.

Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các tỉnh thành khác ngoài TP. Hồ Chí Minh không? Hoàn toàn có thể áp dụng khung lý thuyết và thang đo của đề tài, tuy nhiên cần điều chỉnh kích thước mẫu và trọng số các biến cho phù hợp với đặc thù mật độ dân cư và thói quen tiêu dùng tại từng vùng miền.

Kết luận

  • Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh đông dược tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị từ 179 nhà thuốc bán lẻ với 81.6% cơ sở có thâm niên trên 5 năm hoạt động chuyên nghiệp.
  • Khẳng định chất lượng thuốc và tính chuyên nghiệp của đội ngũ trình dược viên là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp dược.
  • Đề xuất lộ trình 4 nhóm giải pháp đồng bộ về giá, xúc tiến bán hàng, cải tiến công nghệ bào chế và dịch vụ khách hàng trong thời gian từ 6 đến 12 tháng.
  • Tạo tiền đề mở rộng nghiên cứu sang phân khúc thực phẩm chức năng và chuỗi nhà thuốc hiện đại trên phạm vi toàn quốc.