Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm Marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… 2.
Các yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… b. Gia đình Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người.
Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, tham vọng cá nhân… Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm và phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Vai trò – địa vị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện 2. Các yếu tố cá nhân a.
Tuổi và giai đoạn sống Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau; do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
Lối sống Ngày nay, việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu. Các yếu tố tâm lý a. Động cơ Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận.
Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Nhận thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan của mổi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Tri thức Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm Marketing là nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng.
Họ phải gắn liền sản phẩm, dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố những tác nhân tích cực. Niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích.
Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm Marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩ đó. Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ.
Do đó, những người làm Marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau mua Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3.
Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua. Nhận thức nhu cầu Quá trình ra quyết định mua hàng bắt đầu từ khi người mua nhận thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua hàng. Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau.
Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.