Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, cung cấp cho người đọc các khái niệm về TMĐT, mua sắm trực tuyến, sàn TMĐT, kinh doanh thời trang, trình bày một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online. Cơ sở lý luận về bán hàng trực tuyến 1. Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT) “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet” - theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” – theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC).
“Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính” – theo Wikipedia. Tóm lại, “TMĐT là quá trình mua, bán hay trao đổi các sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet” – Turban cùng cộng sự (2002). Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) “Mua sắm trực tuyến (online shopping) hay bán lẻ trực tuyến (online retailing) là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán qua Internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web” – theo Wikipedia. “Mua sắm trực tuyến là một quá trình phức tạp, có thể chia làm các quá trình phụ như tìm kiếm thông tin, giao dịch trực tuyến và tương tác khách hàng” – Lee and Lin (2005).
Khái niệm sàn thương mại điện tử “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó” - theo định nghĩa tại Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT. Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, tính đến hết năm 2011 đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch TMĐT, trong đó Cục đã xác nhận đăng ký cho 35 website sàn giao dịch. Các website đã đăng ký có mô hình hoạt động khá đa dạng tuy nhiên có thể xếp chung thành một số nhóm sau: Các sàn giao dịch điện tử được tổ chức theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh trên các gian hàng đó (chodientu, enbac, vatgia, v. Các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, nơi nhiều doanh nghiệp có thể thông qua website tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị và trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng (muachung, muare, v.
Các website rao vặt, diễn đàn, nơi thành viên có thể đăng ký tài khoản và đưa thông tin về nhu cầu mua bán ở dạng đơn giản như tin rao vặt hay chủ đề thảo luận (rongbay. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm mô hình B2C – Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Application Developers Guide” (2000), định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hoá và dịch vụ”. Tuy nhiên, tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa TMĐT B2C là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hoá, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Cũng trong hoàn cảnh tương tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là quần áo, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, sách và âm nhạc, mỹ phẩm, … Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán qua kênh phân phối).
Kinh doanh thời trang Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành vi. Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều đối tượng sử dụng. Thời trang là một định nghĩa khá rộng và không có một định nghĩa chuẩn nào cho 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Định nghĩa về thời trang dựa trên tiền đề về thị hiếu ăn mặc của con người ở mọi nơi.
Tùy vào hoàn cảnh mà gu thời trang nào đó tồn tại hoặc bị lãng quên, tùy người mà cách ăn mặc đó phù hợp hay không. Từ hai định nghĩa về thời trang như trên, trong phạm vi luận văn này thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này là quần áo thời trang. Ngành công nghiệp thời trang có đặc điểm là vòng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu không ổn định và không thể đoán trước nhưng sản phẩm lại đa dạng. Theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) thực hiện tại TP.HCM công bố tháng 10 năm 2009, 70% người tiêu dùng mua hàng thời trang hàng tháng và chi tiêu của họ cho mặt hàng này chiếm 18% trong tổng chi tiêu hàng tháng.
Điều này khẳng định nhu cầu thời trang của người tiêu dùng là không nhỏ. Do đó, có thể khẳng định rằng ngành thời trang là mảnh đất màu mỡ cho những nhà kinh doanh. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 1. Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (theo Johnson and Fornell 1996, Olsen 2002). 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được những mong muốn, nó được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau theo thời gian. Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hay thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi nó đã được sử dụng.
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận. Egan và các cộng sự (2004) mô tả sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện được nhận thức dựa trên kỳ vọng được xác định trước. Wallenburg (2004) đã chỉ ra rằng một biện pháp toàn cầu của sự hài lòng là quá chung chung. Thay vào đó, ông kết luận rằng các khía cạnh khác nhau 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com của sự hài lòng phải được xem xét để có thể xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng.
Như vậy, mặc dù có rất nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn nhưng tóm lại ta có thể nói sự thỏa mãn hay mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó. Sự thỏa mãn có thể chia thành ba cấp độ khác nhau: Mức độ không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng thấp hơn mong đợi. Mức độ hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng đúng với mong đợi của họ. Mức độ rất hài lòng, hạnh phúc và vui mừng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng vượt quá mong đợi của họ.
Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm trực tuyến từ các nghiên cứu trước. Sự tiện lợi thường được phát hiện là yếu tố quan trọng quyết định trong các cửa hàng bán lẻ và nhiều hình thức mua sắm khác cũng như mua sắm trực tuyến (Berkowitz và các cộng sự 1999; Cox & Rich 1964; Ernst & Young 1999; Gillett 1970; Kalakota & Whinston 1996, Szymanski & Hise, 2000; Millis 2002; Akshay Anand 2007). Thương mại điện tử cho người tiêu dùng cơ hội để tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm thấy người bán, hàng hóa và các dịch vụ mua sắm (Balasubramanian 1997).