Luận văn thạc sĩ ueh customer satistaction and customer loyalty in vietnamese mobile telecommunication industry

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh customer satistaction and customer loyalty in vietnamese mobile telecommunication industry, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Trinh Kim Hoa
• Người hướng dẫn: Luu Trong Tuan, Ph.D
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Customer Satisfaction And Customer Loyalty In Vietnamese Mobile Telecommunication Industry
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problems
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research methodology and scopes
• 1.5. Structure of research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Overview of mobile telecommunication industry in Vietnam
• 2.2. Customer loyalty
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis methods
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptive statistics of research samples
• 4.2. Reliability test: Cronbach’s alpha test
• 4.3. Exploratory Factor Analysis
• 4.4. Testing assumptions of multiple regression
• 4.5. Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction
• 4.6. Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty
• 4.7. Summary of hypotheses testing results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and further research direction
• APPENDIX A-GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW
• APPENDIX B-QUESTIONNAIRE IN ENGLISH
• APPENDIX C- QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE
• APPENDIX D-HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER SATISFACTION
• APPENDIX E- HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER LOYALTY

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động

Ngành viễn thông di động tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng và trung thành của họ là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các nhà mạng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được. Trung thành của khách hàng là sự cam kết lâu dài của họ đối với một thương hiệu, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng và trung thành trong ngành viễn thông

Trong ngành viễn thông, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường trung thành mà còn giảm chi phí thu hút khách hàng mới, từ đó nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.

II. Các thách thức trong việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Ngành viễn thông di động tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng. Các nhà mạng cần phải hiểu rõ những thách thức này để có thể phát triển các chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh tranh giữa các nhà mạng

Sự gia tăng số lượng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà mạng phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều kỳ vọng hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng. Việc không đáp ứng được những kỳ vọng này có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất trung thành từ phía khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá sẽ được phân tích để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và trung thành.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính sẽ bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm và cảm nhận của họ về dịch vụ viễn thông. Điều này giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng, trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng này có mối quan hệ mạnh mẽ với trung thành của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà mạng cần cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với trung thành. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

V. Kết luận và hướng phát triển trong tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hài lòng và trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của các nhà mạng viễn thông tại Việt Nam. Các nhà mạng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

5.1. Đề xuất cho các nhà mạng

Các nhà mạng nên đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, cần có các chiến lược marketing hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu về các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông, cũng như các ngành khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang giai đoạn bão hòa sâu sắc. Theo số liệu của Cục Viễn thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến cuối tháng 5/2013, tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng đạt khoảng 132 triệu, trong đó thuê bao di động chiếm tới 92,5% với 122 triệu thuê bao và thuê bao cố định chiếm 7,5% với 10 triệu thuê bao. Với quy mô dân số khoảng 88 triệu người, mật độ sử dụng đạt mức bình quân 1,4 thuê bao/người, đưa Việt Nam xếp thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế ITU.

Thực trạng này đặt ra vấn đề nghiên cứu cấp bách: thị phần bị chi phối gần như tuyệt đối bởi các nhà mạng lớn như Viettel (40%), Vinaphone (30%), MobiFone (20%), cùng sự tham gia của Vietnamobile (5%) và Gmobile (4%). Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện hữu, các doanh nghiệp viễn thông bắt buộc phải chuyển từ chiến lược mở rộng thị phần sang chiến lược phòng thủ, tập trung tối đa vào việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là đánh giá mức độ tác động định lượng của 3 yếu tố trọng yếu gồm Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Cảm nhận giá cả đến Sự hài lòng của khách hàng; đồng thời lượng hóa tác động trực tiếp của Sự hài lòng đến Lòng trung thành của người dùng di động tại Việt Nam. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối với người tiêu dùng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ của các nhà mạng. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn được khẳng định thông qua việc giải thích thành công 53,4% sự biến thiên của mức độ hài lòng và 47,7% sự biến thiên của lòng trung thành, mang lại cơ sở dữ liệu xác thực cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing giữ chân khách hàng hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài được xây dựng dựa trên nền tảng của các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980): Xác lập rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được. Khi chất lượng thực tế vượt qua kỳ vọng, trạng thái thỏa mãn tích cực sẽ xuất hiện.
• Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ ACSI của Fornell (1992): Khẳng định sự hài lòng là sự đánh giá tích lũy qua toàn bộ quá trình tiêu dùng, là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi trung thành và giảm thiểu xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp.
• Lý thuyết Cam kết Mối quan hệ của Morgan và Hunt (1994) kết hợp quan điểm của Aydin và Ozer (2005): Phân tách lòng trung thành thành hai phương diện là trung thành về thái độ (sẵn sàng giới thiệu, ưu tiên lựa chọn) và trung thành về hành vi (tần suất duy trì dịch vụ, mức chi tiêu).

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tác động trực tiếp của 3 biến độc lập lên biến trung gian Sự hài lòng, và từ Sự hài lòng tác động lên biến phụ thuộc Lòng trung thành. Các khái niệm cốt lõi bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ viễn thông: Đánh giá tổng thể của khách hàng về độ ổn định kỹ thuật (cuộc gọi, tin nhắn, dữ liệu internet) và quy trình tương tác hỗ trợ khách hàng (Gronroos, 2000; Parasuraman et al., 1988).
• Hình ảnh thương hiệu: Tập hợp các liên tưởng, nhận diện, danh tiếng và trách nhiệm xã hội gắn liền với nhà mạng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993; Biel, 1992).
• Cảm nhận giá cả: Sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mức cước, tính hấp dẫn và sự hợp lý của các gói cước so với giá trị nhận được (Zeithaml, 1988; Cheng et al., 2008).
• Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ thỏa mãn chung đối với năng lực phục vụ và mối quan hệ với nhà mạng (Oliver, 1997).
• Lòng trung thành của khách hàng: Ý định tiếp tục gắn bó lâu dài và sẵn sàng nói lời tích cực, giới thiệu dịch vụ cho người khác (Aydin & Ozer, 2005).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 đối tượng (gồm 2 nhà quản lý viễn thông và 8 người dùng dịch vụ) nhằm hiệu chỉnh 20 biến quan sát từ thang đo chuẩn quốc tế, loại bỏ câu từ mơ hồ và đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng và mẫu khảo sát: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số 450 bảng câu hỏi bản cứng được phát ra, thu về 406 phiếu (tỷ lệ phản hồi đạt 90%), sau khi làm sạch và loại bỏ 18 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 388 quan sát. Cỡ mẫu này hoàn toàn vượt trội so với quy chuẩn tối thiểu 100 mẫu của Bollen (1989) cho 20 biến quan sát và mức tối thiểu 74 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (1991) cho phân tích hồi quy 3 biến độc lập.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 thực hiện 3 kỹ thuật phân tích tuần tự:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha > 0,7 và tương quan biến - tổng > 0,3).
  2. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Standard Multiple Regression để kiểm định 4 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) và kiểm tra các vi phạm giả định như đa cộng tuyến (hệ số tương quan Pearson < 0,8), phân phối chuẩn và tính tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả trên 388 mẫu hợp lệ phản ánh cơ cấu tiêu dùng thực tế: nhà mạng Vinaphone chiếm tỷ trọng cao nhất với 34% (130 người), tiếp theo là Viettel chiếm 30% (117 người), MobiFone chiếm 27% (105 người), Vietnamobile chiếm 5% (21 người) và Gmobile chiếm 4% (15 người). Về hình thức thanh toán, 77% khách hàng sử dụng thuê bao trả trước, trong khi thuê bao trả sau chỉ chiếm 23%. Nhóm khách hàng trong độ tuổi 20-39 chiếm áp đảo 84%, người có trình độ đại học chiếm 57%, và 47% khách hàng có thời gian gắn bó sử dụng mạng từ 3 đến 5 năm.

Quá trình kiểm định thang đo và hồi quy tuyến tính mang lại các kết quả định lượng chuẩn xác:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao: Chất lượng dịch vụ (Alpha = 0,767), Hình ảnh thương hiệu (Alpha = 0,717), Cảm nhận giá cả (Alpha = 0,750), Sự hài lòng (Alpha = 0,785), và Lòng trung thành (Alpha = 0,808).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Biến độc lập trích được 3 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 63,40% tại chỉ số KMO = 0,879 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000). Thang đo Sự hài lòng trích được 1 nhân tố giải thích 64,57% phương sai (KMO = 0,793). Thang đo Lòng trung thành trích được 1 nhân tố giải thích 61,83% phương sai (KMO = 0,849).
• Kiểm định mô hình hồi quy tác động lên Sự hài lòng: Mô hình đạt giá trị R² hiệu chỉnh = 0,534 với kiểm định ANOVA F = 148,99 (p = 0,000), chứng minh 53,4% sự biến thiên của mức độ hài lòng được giải thích bởi 3 nhân tố. Cả 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p = 0,000:
  • Hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,345.
  • Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,307.
  • Cảm nhận giá cả có tác động tích cực thứ ba với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,232.
• Kiểm định tác động của Sự hài lòng lên Lòng trung thành (Giả thuyết H4): Đạt độ tương quan rất mạnh với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,692, kiểm định ANOVA F = 354,004 (p = 0,000), và R² hiệu chỉnh = 0,477 (giải thích 47,7% phương sai của Lòng trung thành).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy Hình ảnh thương hiệu là nhân tố chi phối mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,345). Do dịch vụ viễn thông mang đặc tính vô hình, khách hàng thường dựa vào danh tiếng, sự phổ biến và trách nhiệm xã hội của nhà mạng để hình thành niềm tin ban đầu và sự gắn kết tâm lý.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò nền tảng không thể thay thế (Beta = 0,307). Sự thông suốt của tín hiệu thoại, tốc độ dữ liệu 3G/4G cùng thái độ giải quyết khiếu nại nhanh chóng của nhân viên là các yếu tố trực tiếp tạo nên trải nghiệm người dùng tích cực. Trong khi đó, Cảm nhận giá cả có tác động thấp nhất (Beta = 0,232), nguyên nhân là do mặt bằng giá cước giữa các nhà mạng tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh bão hòa và tiệm cận nhau, khiến người dùng chuyển hướng quan tâm sang giá trị thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

Các dữ liệu này được thể hiện rõ nét qua biểu đồ Histogram và đồ thị phân tán Normal P-P Plot trong luận văn, khẳng định phần dư phân phối chuẩn và không vi phạm tính tuyến tính. Phát hiện về mối liên kết giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Beta = 0,692) hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Szymanski và Henard (2001), Davies và cộng sự (2003) cũng như Wu (2011), chứng minh rằng sự thỏa mãn toàn diện là động lực then chốt thúc đẩy người dùng tiếp tục gắn bó và lan tỏa truyền miệng tích cực.

Đề xuất và khuyến nghị

• Xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu uy tín: Phòng Marketing và Truyền thông của các nhà mạng cần đẩy mạnh các chương trình quảng bá gắn liền với trách nhiệm xã hội CSR, nâng cao chỉ số thiện cảm thương hiệu (Brand Sentiment) tăng tối thiểu 15% trong vòng 12 tháng tới.
• Tối ưu hóa hạ tầng mạng lưới và nâng chuẩn phục vụ khách hàng: Khối Kỹ thuật Hạ tầng phối hợp cùng Khối Chăm sóc Khách hàng tiến hành nâng cấp các trạm phát sóng BTS, hạ tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới 0,5%, giảm tỷ lệ nghẽn dữ liệu internet xuống dưới 1% và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ trong vòng 6 tháng.
• Cá nhân hóa và đa dạng hóa chính sách giá cước: Phòng Phát triển Sản phẩm cần thiết kế các gói cước tích hợp data và thoại linh hoạt, hướng đến đối tượng thuê bao trả trước chiếm 77% và phân khúc thu nhập 5-10 triệu đồng chiếm 56%, nhằm nâng cao mức độ cảm nhận hợp lý về giá thêm 20% trong quý tiếp theo.
• Thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết dài hạn: Trung tâm Quản trị Trải nghiệm Khách hàng cần xây dựng hệ thống phân hạng hội viên, tích điểm đổi quà và ưu đãi đặc quyền cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm (chiếm 68% tổng số mẫu), hướng đến mục tiêu gia tăng tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ lên 25% trong vòng 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giám đốc Marketing và Quản trị Thương hiệu ngành viễn thông: Khai thác kết quả định lượng về trọng số tác động của hình ảnh thương hiệu (Beta = 0,345) để tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing giữa truyền thông thương hiệu và các chương trình khuyến mãi giá.
• Trưởng bộ phận Chăm sóc Khách hàng và Trải nghiệm Người dùng (CX): Ứng dụng hệ thống chỉ báo đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn để thiết lập bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng (SLA) tại các điểm giao dịch và tổng đài.
• Học viên cao học và Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ phỏng vấn sâu, phân tích Cronbach's Alpha, EFA đến Hồi quy tuyến tính bội với cỡ mẫu n = 388.
• Chuyên viên phân tích thị trường và Cơ quan hoạch định chính sách viễn thông: Tham khảo bức tranh thị phần thực tế giữa Viettel, Vinaphone, MobiFone và xu hướng hành vi tiêu dùng viễn thông nhằm đưa ra dự báo phát triển kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng viễn thông? Hình ảnh thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,345 (p = 0,000), vượt trên Chất lượng dịch vụ (0,307) và Cảm nhận giá cả (0,232). Điều này chứng minh rằng danh tiếng, nhận diện rõ nét và sự ngưỡng mộ của cộng đồng tạo nên tác động tâm lý quyết định đối với trải nghiệm của người tiêu dùng.

Cảm nhận giá cả có vai trò như thế nào trong mô hình nghiên cứu? Cảm nhận giá cả đóng góp tích cực vào sự hài lòng với hệ số Beta = 0,232 (p = 0,000). Mặc dù có trọng số thấp nhất trong 3 yếu tố, tính minh bạch và sự hợp lý của cước phí vẫn là điều kiện cần giúp khách hàng cảm nhận được giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra, từ đó hạn chế hành vi rời mạng.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được lượng hóa ra sao? Sự hài lòng tác động trực tiếp và cực kỳ mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số Beta = 0,692, giải thích tới 47,7% sự biến thiên của lòng trung thành. Khách hàng đạt mức độ hài lòng cao sẽ duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài và trở thành kênh truyền thông truyền miệng tích cực cho nhà mạng.

Cỡ mẫu 388 quan sát tại TP.HCM có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 388 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật khắt khe, vượt xa mức yêu cầu tối thiểu 100 mẫu cho 20 biến quan sát theo quy tắc Bollen và 74 mẫu theo công thức Tabachnick & Fidell. Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt cao cùng cơ cấu phân bổ tương đồng với thị phần thực tế đảm bảo tính đại diện cao.

Nhà mạng viễn thông nên ưu tiên chiến lược gì trong giai đoạn thị trường bão hòa? Doanh nghiệp cần ưu tiên chiến lược phòng thủ thông qua việc nâng cao sự hài lòng để giữ chân khách hàng hiện hữu thay vì chỉ cạnh tranh giá nhằm lôi kéo thuê bao mới. Việc đồng thời củng cố uy tín thương hiệu và đảm bảo chất lượng hạ tầng là giải pháp sống còn để duy trì lợi nhuận bền vững.

Kết luận

• Hình ảnh thương hiệu là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng viễn thông (Beta = 0,345).
• Chất lượng dịch vụ giữ vai trò trụ cột kỹ thuật then chốt tạo nên sự thỏa mãn trải nghiệm (Beta = 0,307).
• Cảm nhận giá cả có tác động tích cực, đóng vai trò duy trì tính cạnh tranh của dịch vụ (Beta = 0,232).
• Mô hình nghiên cứu giải thích thành công 53,4% sự biến thiên của mức độ hài lòng của người dùng.
• Sự hài lòng tác động mang tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số Beta = 0,692.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã lượng hóa chính xác mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố marketing hỗn hợp dịch vụ với hành vi trung thành trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam đang bão hòa. Trong lộ trình 3 đến 6 tháng tới, các nhà mạng cần nhanh chóng tái cấu trúc hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng và triển khai kế hoạch truyền thông nâng tầm thương hiệu trong 12 tháng tiếp theo. Bạn đọc quan tâm có thể tải về toàn văn tài liệu luận văn thạc sĩ để tham khảo chi tiết bộ câu hỏi khảo sát và hệ thống ma trận dữ liệu phân tích.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS TRINH KIM HOA Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Vietnamese Mobile Telecommunication Industry MASTER OF BUSINESS (Honours) Supervisor: LUU TRONG TUAN, Ph.D LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express the deepest gratitude to my research supervisor, Dr. Luu Trong Tuan, for his extensive support, suggestions and guidance during the time of doing master thesis. Secondly, I would like to show my appreciation and gratefulness to Professor Nguyen Dong Phong, Professor Nguyen Dinh Tho and Dr. Tran Ha Minh Quan for their dedication and valuable times as the members of proposal and draft thesis examination committee.

Their comments and recommendations are greatly helpful for completing my dissertation. Thirdly, my great thanks are given to professors, lecturers, tutors for their teaching and dedication during my MBA course at International School of Business-University of Economics HCM city. Lastly, I am so grateful to my MBA classmates, friends and colleagues for their significant contribution and support to the success of this thesis. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study was aimed at investigating three factors (service quality, brand image and price perception) and assessed the degree of the impact of each factor on customer satisfaction, especially the relationship between customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecom sector where there have been the existence of the fierce competition, mature market and internationally integrated economy, ultimately struggling for market share and survival.

The method of qualitative research (in-depth interview) was used to modify the draft questionnaires on the purpose of removing the ambiguity and enhance the clarity before they was officially launched in the main research. Then, the quantitative research was conducted to gather the data for analysis. The data was analyzed by three methods, namely, Cronbach’s Alpha analysis, Exploratory Factor Analysis and Standard Multiple Regression. The results indicated that each factor (service quality, brand image, price perception) has a positive impact on customer satisfaction at the different level as well as a significantly positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty in mobile telecommunication industry in Vietnam.

The results of this study are consistent with the findings and evidence in the extant literature. The study provides the important feedback from customers to mobile telecom suppliers. The findings are expected to be marketing insights for Vietnamese mobile telecom managers so that they can develop the sound marketing strategies in today’s competitive and costly market. Key words: service quality; brand image; price perception; customer satisfaction; customer loyalty; mobile telecommunication industry.

2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT………………………………………………………1 ABSTRACT…………………………………………………………………….2 LIST OF TABLES………………………………………………………………5 LIST OF FIGURES…………………………………………………………….4 Research methodology and scopes…………………………………………………10 1.5 Structure of research……………………………………………………………….11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW…………………………………. Overview of mobile telecommunication industry in Vietnam……………………13 2. Customer satisfaction and customer loyalty……………………………………. Service quality and customer satisfaction……………………………………….

Price perception and customer satisfaction………………………………………. Brand image and customer satisfaction…………………………………………. Research model and hypotheses………………………………………………….21 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY………………………….26 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Data analysis methods ………………………………………………………….29 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS………………………30 4.

Descriptive statistics of research samples………………………………………. Reliability test: Cronbach’s alpha test…………………………………………. Exploratory Factor Analysis……………………………………………………. Testing assumptions of multiple regression……………………………………38 4.

Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………………………. Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty…………………………………………………………………………………42 4. Summary of hypotheses testing results ……………………………………….43 CHAPTER 5:CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS. Limitations and further research direction……………………………………….48 APPENDIX A-GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW………….54 APPENDIX B-QUESTIONNAIRE IN ENGLISH…………………………………………56 APPENDIX C- QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE………………………………….59 APPENDIX D-HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER SATISFACTION…………………………62 APPENDIX E- HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER LOYALTY……………………………….63 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 4.1 Descriptive statistics of research samples……………………………………….2 Reliability Test Result…………………………………………………………….3 Total variance explained of independent variables……………………………….4 Rotated component matrix of independent variables…………………………….5 Component matrix of mediator variable-customer satisfaction………………….6 Component matrix of dependent variable-customer loyalty…………………….8 Model summary of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………….9 ANOVAb Result of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………….10 Coefficientsa Result of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction……………………………41 Table 4.11 Model Summary of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty…………………………………………………………………………….12 ANOVAb Results of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty………………………………………………………………………….13 Coefficientsa Result of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty………………………………………………………………………….14 Results of hypotheses testing……………………………………………………43 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1 Research model…………………………………………………………………21 Figure 3.25 Figure D1: Histogram of Customer Satisfaction……………………………………………62 Figure D2: Normal Plot of Customer Satisfaction………………………………………….62 Figure D3: Scatter Plot of Customer Satisfaction………………………………………….62 Figure E1: Histogram of Customer Loyalty……………………………………………….63 Figure E2: Normal Plot of Customer Loyalty………………………………………………63 Figure E3: Scatter Plot of Customer Loyalty……………………………………………….63 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Mobile telecommunication industry has been playing an economically important role in today’s increasingly fast-growing society.

Therefore, not surprisingly, this has inspired many researchers, marketers as well as management scholars to do many researches in this sector. Since the 1990s, mobile telecommunication service has soon become a dynamic sector of economic development in the industrialized nations. That is not only because of the rapid development of technology but also because of the increasing amount of network operators. In addition, the fiercely high competition among mobile telecom service providers is inevitable in this field.

It has been proved in many empirical studies that as market becomes increasingly competitive and difficult, the companies tend to make many efforts to maintain the market share by focusing on satisfying and retaining the existing customers. Because of the high cost of reaching and attracting new customers, it is extremely important for companies to strategically concentrating on customer retention and customer loyalty. Hence, how to satisfy and make customers increasingly loyal is becoming a strategic goal for any business. Vietnamese mobile telecommunication market is no longer a market of monopoly.

Internationally-integrated economy has had an impact on mobile telecom industry in ever- fiercely competitive market. According to the Department of Telecommunications (Ministry of Information and Telecommunications), by the end of May 2013, the number of telephone subscribers on the entire network of Vietnam totaled 132. More particularly, mobile subscribers occupied 122.5 percent) and 10 million was for landline 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. With the population of approximately 88 million people, one person uses an average of about 1.

In its report “Research and Markets: 2013 Vietnam Telecommunications Services Report”, Business Wire (2013) stated that 2011-2012 was a busy and difficult period for the telecommunications sector in Vietnam. The mobile telecommunication industry has left its hot growth stage to dig deeper in the saturated area. There will be no more leapfrogging in revenue streams and the number of subscribers. Obviously, mobile telecommunication services providers need to fully realize the relevance and significance of the oriented-customer business strategy as a condition for sustaining the competitive advantages and achieving profitable targets.

When the number of subscribers reach a level of saturation, acquiring new customers is not only complicated but also costly from marketing point of view. It is widely believed that the fundamental marketing strategy in the future is to maintain the existing customers by capitalizing upon the customer satisfaction, thus leading to customer loyalty. As a result, the strategic focus of how to investigate the factors influencing on customer satisfaction and customer loyalty is a business and research necessity for management in mobile telecommunication industry.2 Research problems Vietnamese mobile network suppliers have been struggling with the increasingly fierce competition at not only domestic level but also international level. In addition, there has been the state of the slower growth rate and saturated market.

Under these circumstances, a defensive strategy is much more significant than an aggressive one, which expands the size of the overall market by persuading the potential customers (Fornell,1992). Therefore, it would be time for management of each Vietnamese mobile network supplier to find out the best ways on how to keep, retain and satisfy customers, thereby making them to be more and more 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] loyal to mobile telecom services the operaters provide, and more importantly, for customer profitability. Needless to say, deriving from managerial statement, it is imperative for mobile telecom services providers to invetigate the main factors which affect customer satisfaction, thus creating customer loyalty in Vietnamese mobile telecom market. Many researchers have especially emphasized the importance of service quality, brand image and price perception in correlation with customer satisfaction and customer loyalty in service industry (Sureshchandar et al., 2002; Parasuraman et al.,1985; Saravana & Rao, 2007; Oliver, 1997; Han and Ryu, 2009; Hermann et al., 2007; Davies et al.

Besides, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty has been evaluated comprehensively in many studies (Szymanski and Henard, 2001; Guiltinan, Paul and Madden, 1997; Fornell, 1992; Oliver, 1999; Lee et al., 2001; Jones and Sasser, 1995; Bei and Chiao, 2001). While the impacts of some main factors (such as service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction as well as the relationship between customer satisfaction and customer loyalty have been intepreted and analysed in the many studies in developed countries mentioned above, there are very few studies on this in Vietnam, especially in mobile telecommunication industry. Therefore, it is determined that this study focuses only on three factors (service quality, brand image and price perception) to evaluate their impacts on customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry.3 Research objectives Because of the problem identification discussed previously, there are some research objectives that have to be achieved: 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Evaluate the degree of the impact of service quality on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry 2.

Evaluate the degree of the impact of brand image on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry 3. Evaluate the degree of the impact of price perception on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry. Evaluate the degree of the impact of customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry. Based on the research objectives mentioned above, this research has to answer some questions: 1.

To what extent does service quality affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 2. To what extent does brand image affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 3. To what extent does price perception affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 4. To what extent does customer satisfaction affect customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry? 1.

Research methodology and scopes The qualitative research and quantitative research are conducted in this study. The author uses the software of SPSS 16.0 to analyze the data. Particularly, three data analysis methods used: Cronbach’s Alpha for testing the scale reliability, Exploratory Factor Analysis for testing the scale validity and Multiple Regression to test the relationships between independent variables and dependent variable. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Only three factors (service quality, brand image, price perception) that affect customer satisfaction and customer loyalty are focused and analyzed, other factors are beyond this study.

This research is conducted only in Ho Chi Minh city and participants in survey are those who are using the mobile telecommunication services. The study examines the customers’ point of view, not the mobile telecom service suppliers’ perspectives. This study only focuses on the mobile telecommunication industry, other industries are out of research scope.5 Structure of research Structure of this study consists five chapters: Chapter 1: Introduction This chapter presents research background, research problems, research objectives, research methodology and research scopes. Chapter 2: Literature review This chapter starts with the overview of Vietnamese mobile telecommunication industry.