Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở việt nam hiện nay luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua chung qua internet tại Việt Nam, đánh giá yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Hà Huy Khánh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Mua Chung Qua Internet Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
• 2.1.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.1.2. Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL
• 2.1.4. Giá trị cảm nhận
• 2.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.6. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.1.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
• 3.1.2.2. Thang đo giá trị cảm nhận
• 3.1.2.3. Thang đo quy trình công bằng
• 3.1.2.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy bội
• 4.3.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
• 4.4.1. Trình độ học vấn. Mức thu nhập hàng tháng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
• 5.2.1. Giá trị cảm nhận
• 5.2.2. Tính hiệu quả
• 5.2.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ
• 5.2.4. Quy trình công bằng
• 5.2.5. Sự bảo mật
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua chung qua Internet tại Việt Nam đã trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Dịch vụ mua chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Theo báo cáo, doanh thu từ các website mua chung đã đạt hơn 673 tỉ đồng trong năm 2011. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đi kèm với những thách thức, như sự mất niềm tin của khách hàng do các vụ vi phạm trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để phát triển bền vững.

1.1. Lý do chọn đề tài

Trào lưu mua chung tại Việt Nam bắt đầu từ năm 2011, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Khả năng kết nối của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đông đảo người tiêu dùng tham gia. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng gặp phải những khó khăn, như sự sụt giảm doanh thu do các vụ vi phạm trong lĩnh vực này. Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Theo Kotler (2002), sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người so với kỳ vọng của họ. Nghiên cứu này áp dụng mô hình ACSI để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ mua chung. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự đảm bảo sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

Mô hình ACSI được phát triển để đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Mô hình này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào giá trị mà họ nhận được. Việc áp dụng mô hình này trong nghiên cứu sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ mua chung qua Internet, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

III. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn đầu tiên nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi, trong khi giai đoạn thứ hai tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung. Các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển phù hợp.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua Internet. Nghiên cứu định tính sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp dữ liệu cụ thể để kiểm định các giả thuyết. Việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu sẽ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát sẽ được trình bày chi tiết, bao gồm các đặc điểm của mẫu khảo sát và các phân tích thống kê. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được phân tích thông qua các chỉ số như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả này sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua Internet, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát sẽ được chọn lựa từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua chung qua Internet. Các đặc điểm như độ tuổi, giới tính và mức thu nhập sẽ được ghi nhận để phân tích sự khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng. Kết quả từ phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình và từ đó có các chiến lược tiếp cận phù hợp.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua Internet phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự đảm bảo. Các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.

5.1. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự đảm bảo cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, đặc biệt là hình thức mua chung qua mạng internet, hay còn gọi là groupon. Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2011, tổng doanh thu của 15 website mua hàng theo nhóm phổ biến nhất đạt hơn 673 tỉ đồng. Đến năm 2012, hơn 40% doanh nghiệp có website TMĐT và 12% tham gia các sàn TMĐT, với tổng vốn đầu tư gần 100 triệu USD trong vòng 2 năm. Tuy nhiên, các vụ vi phạm trong TMĐT đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến doanh thu chung của ngành.

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet tại Việt Nam, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2013, với đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố chính tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Việc nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu khách hàng, đồng thời góp phần phát triển ngành TMĐT còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nổi bật về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ điện tử:

• Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI): Mô hình này đánh giá sự hài lòng dựa trên các yếu tố như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành và phản hồi của khách hàng.

• Thang đo SERVQUAL và mô hình khe hở chất lượng dịch vụ: SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và độ thấu cảm. Mô hình khe hở phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

• Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL: Được điều chỉnh từ Parasuraman (2005), thang đo này gồm 4 thành phần chính: tính hiệu quả, sự đáp ứng đầy đủ, tính bảo mật và tính khả dụng của hệ thống (đã loại bỏ trong nghiên cứu này do không phù hợp với thị trường Việt Nam).

• Giá trị cảm nhận: Được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng.

• Quy trình công bằng: Bao gồm các chính sách và quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng ngay cả khi có sự cố xảy ra.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Tính hiệu quả, Sự đáp ứng đầy đủ, Tính bảo mật, Giá trị cảm nhận, Quy trình công bằng và Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 8 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bản câu hỏi chính thức.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 253 khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu 250 để phù hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội.

Các công cụ phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội sử dụng phần mềm SPSS 16.0.

Các thang đo được sử dụng đã được hiệu chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính, bao gồm thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005), thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002), thang đo quy trình công bằng (Collier & Bienstock, 2006) và thang đo sự hài lòng khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu, 2008).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính hiệu quả của trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Các biến quan sát như tốc độ tải trang nhanh, dễ sử dụng và tổ chức tốt trang web có hệ số Cronbach’s Alpha 0.838, với tổng phương sai trích đạt 23.8%. Khách hàng đánh giá cao tính hiệu quả giúp tiết kiệm thời gian và thuận tiện khi mua hàng.

2. Sự đáp ứng đầy đủ của dịch vụ có tác động mạnh mẽ: Bao gồm việc giao hàng đúng hẹn, trung thực về sản phẩm và dịch vụ, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.834. Đây là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ mua chung.

3. Tính bảo mật thông tin được khách hàng quan tâm: Các biến quan sát về bảo vệ thông tin cá nhân và thẻ tín dụng có Cronbach’s Alpha 0.856, cho thấy sự bảo mật là yếu tố then chốt tạo niềm tin cho khách hàng.

4. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Khách hàng cảm nhận giá trị nhận được tương xứng hoặc vượt trội so với chi phí bỏ ra, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.825, góp phần nâng cao mức độ hài lòng chung.

5. Quy trình công bằng trong giải quyết khiếu nại nâng cao sự hài lòng: Các chính sách và quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, linh hoạt và minh bạch có Cronbach’s Alpha 0.933, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hài lòng ngay cả khi có sự cố.

Phân tích hồi quy bội cho thấy tất cả 5 yếu tố trên đều có ảnh hưởng dương và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng khác nhau. Ví dụ, tính hiệu quả và sự đáp ứng đầy đủ có hệ số ảnh hưởng cao hơn so với các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong TMĐT, như nghiên cứu của Yang & Tsai (2007) và Chiou và cộng sự (2009). Tính hiệu quả và sự đáp ứng đầy đủ là những yếu tố cốt lõi tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực. Sự bảo mật thông tin ngày càng được khách hàng quan tâm do rủi ro về an ninh mạng và gian lận trực tuyến.

Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, khi khách hàng so sánh lợi ích nhận được với chi phí bỏ ra, từ đó hình thành sự hài lòng. Quy trình công bằng trong giải quyết khiếu nại giúp duy trì lòng tin và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong môi trường TMĐT còn nhiều rủi ro.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và Cronbach’s Alpha để minh chứng độ tin cậy và ý nghĩa thống kê của các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao tính hiệu quả của website: Doanh nghiệp cần tối ưu giao diện, tăng tốc độ tải trang và đơn giản hóa quy trình mua hàng nhằm giảm thời gian và công sức của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển công nghệ và marketing.

2. Cải thiện sự đáp ứng đầy đủ: Đảm bảo giao hàng đúng hạn, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và minh bạch. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường bảo mật thông tin: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến, bảo vệ dữ liệu cá nhân và thanh toán của khách hàng, đồng thời truyền thông rõ ràng về chính sách bảo mật. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và pháp chế.

4. Xây dựng quy trình công bằng trong giải quyết khiếu nại: Thiết lập quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch và linh hoạt, tạo điều kiện cho khách hàng trình bày ý kiến và được hỗ trợ kịp thời. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng.

5. Tăng cường truyền thông về giá trị dịch vụ: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và minh bạch về giá trị nhận được để nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị cảm nhận. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và các website mua chung: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.

2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu bền vững trong môi trường TMĐT.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực TMĐT, cũng như các mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ phát triển TMĐT: Giúp đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong dịch vụ mua chung qua mạng?
   Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và quyết định mua hàng tiếp theo của khách hàng. Một khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này?
   Tính hiệu quả của trang web và sự đáp ứng đầy đủ của dịch vụ được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, theo kết quả phân tích hồi quy bội.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao tính bảo mật trong TMĐT?
   Doanh nghiệp cần áp dụng các công nghệ mã hóa, bảo vệ dữ liệu cá nhân và thanh toán, đồng thời minh bạch chính sách bảo mật để tạo niềm tin cho khách hàng.

4. Quy trình công bằng trong giải quyết khiếu nại có vai trò gì?
   Quy trình công bằng giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hài lòng ngay cả khi có sự cố, từ đó duy trì lòng trung thành và giảm thiểu phản hồi tiêu cực.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng internet tại Việt Nam: tính hiệu quả, sự đáp ứng đầy đủ, tính bảo mật, giá trị cảm nhận và quy trình công bằng.

• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 253 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.

• Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau, trong đó tính hiệu quả và sự đáp ứng đầy đủ đóng vai trò quan trọng nhất.

• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành TMĐT tại Việt Nam.

• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ mua chung qua mạng, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tận dụng tiềm năng phát triển của TMĐT tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.

Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì.” Khái niệm về dịch vụ mua chung Theo trang mạng http://www.com, định nghĩa mua chung là “cung cấp phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.” 6 Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị định này, các khái niệm được hiểu như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.” “Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.” Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm “groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”.

7 Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn: http://www.org/ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn 8 (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.

Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng 9 Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi 10 của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại khe hở: Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó. Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ.

Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó. Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó. Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được.

Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát.