Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về mô hình SERQUAL và chất lượng dịch vụ, sự hai mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Qua đó làm đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài cùng với các thang đo cho chương 2. Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ a. Định nghĩa về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến nên có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vu.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Amrstrong (2004) “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, không chỉ đơn thuần dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, mà khái niệm dịch vụ nên được hiểu theo một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi của họ. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ theo khái niệm Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động ít hay nhiều là vô hình mà các hoạt động này xảy ra trong quá trình giao 10 dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và / hoặc các sản phẩm hữu hình và hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho vấn đề của khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như chiều đài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc.một dịch vụ có thể có nhiều điều mơ hồ hay có các chỉ tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch vụ là một sản phâm đặc bi: có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó không thể nhận dạng bằng mắt được. ++ Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được, hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ ( Robinson, 1999). Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định được các đặc tính và các thông số kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng.
‹+ Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch ll vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. s* Tính không thể tách rời Tinh không thẻ tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất, được sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyên giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). +* Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ôn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Ví dụ như công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác như : - Tinh dé hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng.
Người cung cắp chỉ còn cách làm đúng từ 12 đầu và làm đúng mọi lúc. -_ Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thẻ hoàn dịch vụ. ~_ Nhu cầu bắt định : độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm. hữu hình nhị ~_ Quan hệ qua con người : vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
~ _ Tính cá nhân : khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận của mình rất nhiều. - Tam ly: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trang thái tâm lý của khách hàng. Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cỗ đại.
Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996 ). Evardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ. 13 Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dich vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: “' Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ Nam 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện ( Svensson, 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau.1988) được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chỉ tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình 1.1 Khoảng cách I là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức 14 chuyển giao chúng cho khách hàng, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyên các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiết lến khách hàng. Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng, hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra. Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được.
Thông tin này có thẻ làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
