CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Dưới đây là tổng quan một số nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với các dịch vụ còn lại, mặt khác là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài. Các nghiên cứu nước ngoài * Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự Tác giả Parasuraman và cộng sự đã đưa ra một mô hình nhằm đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được gọi tắt là SERVQUAL vào năm 1988.
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này. Số điểm trong thang đo SERVQUAL được quy thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman đề xuất bao gồm: + Tính hữu hình Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người.
Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản 6 phẩm mang tính lý học. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2006). Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Rust và cộng sự, 2001).
+ Tính tin cậy Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và “hành động đúng” (Spathis, 2004). + Sự nhiệt tình Theo Parasuraman và cộng sự, sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng.
Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng. + Tính đảm bảo Tính đảm bảo thể hiện qua kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng. Trong những nghiên cứu trước đây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố này thường không được xem trọng.
+ Tính cảm thông Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo Parasuraman và cộng sự, cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc 7 thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời gian chờ đợi tối thiểu. Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp một số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình. 1: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự Nguồn: Parasuraman và cộng sự, (1988) Mô hình của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau (Grigoroudis và Siskos, 2004).
Mô hình này được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể. Nhiều người tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối với những loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002). Một quan điểm khác chỉ trích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫn còn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả 8 (O'Dwyer và các cộng sự, 2009).
Do đó, thực sự cần phải cụ thể hóa thang đo SERVQUAL này theo từng ngành cụ thể để sự cảm nhận của khách hàng đối với từng loại dịch vụ của từng ngành khác nhau. Vì vậy, dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, tác giả cũng xem xét, kế thừa các thuộc tính: sự nhiệt tình, sự cảm thông và sự đảm bảo vào thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng; tính hữu hình vào thang đo sự hài lòng của khách hàng về hình ảnh công ty được đề cập trong luận văn. * Nghiên cứu của Choi và cộng sự Choi và cộng sự công bố kết quả nghiên cứu “Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc” trên Tạp chí Thương mại viễn thông di động Hàn Quốc vào năm 2008. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc.
Về phương pháp nghiên cứu, Choi và cộng sự đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên các công trình nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính. Dữ liệu trong nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thu thập từ thị trường và mô hình nghiên cứu (như Hình 1. Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố “nội dung độ tin cậy”, “quá trình giao dịch”, “mức giá cảm nhận” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
2: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự Nguồn: Choi và cộng sự, (2008) Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện tại Hàn Quốc, một quốc gia châu Á như Việt Nam, nhưng kết quả nghiên cứu khó có thể áp dụng cho Việt Nam, vì hai quốc gia có đặc điểm văn hóa khác nhau. Ngoài ra, Hàn Quốc là một quốc gia phát triển, công nghệ trong lĩnh vực viễn thông di động phát triển hơn Việt Nam. Hơn nữa, hạn chế về thời gian cũng là một vấn đề vì nghiên cứu đã được thực hiện cách thời điểm hiện tại một khoảng thời gian khá dài, vì vậy kết quả nghiên cứu của hai tác giả có thể đã lỗi thời, không cập nhật được với tình hình hiện tại. Do đó, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự, tuy nhiên có chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với đề tài luận văn.
Cụ thể, tác giả chỉ dừng lại nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, không đi sâu phân tích thêm mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với thành phần khách hàng và lòng trung thành. Thêm vào đó, tác giả cũng kế thừa, có chỉnh sửa và bổ sung các nhân tố “mức giá cảm nhận” và “dịch vụ khách hàng” vào thang đo sự hài lòng của khách hàng về giá cả và dịch vụ khách hàng. 10 * Nghiên cứu của tác giả Rahman Tác giả Rahman đã đăng nghiên cứu của mình vào năm 2012 với tựa đề “Chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự hài lòng khách hàng đối với nhận thức của khách hàng: một nghiên cứu về khách hàng viễn thông ở Bangladesh”. Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Bangladesh.
Về phương pháp nghiên cứu, Rahman đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Một cuộc khảo sát được tiến hành tại thành phố Dhaka ở Bangladesh với 450 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của họ. Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 7. Dữ liệu thu thập được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định các nhân tố và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả phân tích từ mô hình của Rahman cho thấy bên cạnh hai nhân tố có ảnh hưởng lớn là hình ảnh công ty và sự hài lòng thì yếu tố chất lượng dịch vụ cũng có tác động quan trọng đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng chưa được đề cập nhiều, chưa chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng mà chỉ xem xét nó như một nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng. Thêm vào đó, nghiên cứu này được thực hiện tại Bangladesh nên kết quả nghiên cứu khó có thể áp dụng cho Việt Nam, vì hai quốc gia có các đặc điểm về văn hóa, chính trị, kinh tế khác nhau. 11 Do đó, tác giả kế thừa nhân tố “chất lượng dịch vụ” và “hình ảnh công ty” để bổ sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu của luận văn.
Các nghiên cứu trong nước * Nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu Nghiên cứu của hai tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên- Huế”, được đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng năm 2007.