CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm 1.1 Dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, luận văn tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là: 1/ Tính vô hình: không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2/ Tính dị biệt: dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. 3/ Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).
4/ Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng thẻ ATM để trực tiếp truy cập vào tài khoản ngân hàng của họ, rút tiền mặt và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM, mà không cần có nhân viên ngân hàng trợ giúp. Hiện nay, thẻ ATM là phương tiện thanh toán hiện đại và phổ biến nhất trên thế giới. Dịch vụ ATM được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào những năm 90.
Năm 1990, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam bắt đầu chấp nhận hình thức thanh toán quốc tế với tư cách là ngân hàng đại lý độc quyền thanh toán cho các tổ chức thẻ quốc tế và các tổ chức tài chính nước ngoài như American Express, JCB, Dinner Club, Mastercard International,Visa International. Ngân hàng Ngoại Thương thời điểm này chưa phải là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế mà chỉ là đại lý thanh toán thẻ cho các ngân hàng và các tổ chức tài chính nước ngoài. Vào năm 1993, ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã có những quy định đầu tiên về việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Chính phủ và các ngân hàng thương mại đã có một số quyết định và biện pháp nhằm khuyến khích việc mở tài khoản cá nhân và sử dụng phương tiện thanh toán là thẻ.
Năm 1996, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã thực hiện dự án thẻ rút tiền tự động ATM đầu tiên. Tuy nhiên dự án này chỉ được tiến hành ở mức độ thí điểm chứ chưa được ứng dụng rộng rãi bởi một số nguyên nhân như mức đầu tư không lớn và những trục trặc về phần mềm quản lý thẻ. Cùng trong giai đoạn này, các tổ chức thẻ quốc tế đã bắt đầu chú ý hơn tới thị trường Việt Nam. Năm 1995, sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, một số ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng thương mại nước ngoài có giấy phép hoạt động tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến dịch vụ này, làm thị trường thanh toán thẻ tại Việt Nam sôi động hẳn lên.
Sau đó có 9 ngân hàng khác cũng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thẻ, bao gồm 1 ngân hàng quốc doanh, 1 ngân hàng cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh và 5 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây.
Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của một số nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và làm thoả mãn nhu cầu của của khách hàng. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et al (1985:1988) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.
Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Khả năng tiếp cận (access) 2.
Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence) 4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6.
Đáng tin cậy (reliability) 7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8. Tính an toàn (security) 9. Tính hữu hình (tangibles) 10.
Am hiểu khách hàng (understanding the customer) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, vào năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát.1 Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh Thành phần chất lượng dịch vụ Diễn giải Hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết Phương tiện hữu hình (Tangibles) bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng Độ tin cậy (Reliability) tin cậy Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch Độ phản hồi (Responsiveness) vụ nhanh chóng Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng Sự đảm bảo (Assurance) tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng Sự cảm thông (Empathy) Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng Nguồn: Grönroos (2000), “Service Management and Marketing: A customer relationship Management Approach”, p.74 Thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để đo chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ khác nhau, và một số nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ điện tử bằng cách điều chỉnh lại một số biến của thang đo này (Parasuraman et al, 2005). Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL bằng cách điều chỉnh lại một số biến dường như không hiệu quả với lĩnh vực dịch vụ điện tử (Parasuraman et al, 2005), do đó các thành phần của thang đo SERVQUAL cần được xây dựng lại để có thể được sử dụng một cách hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, bởi lẽ dịch vụ điện tử mang những đặc điểm khác so với dịch vụ truyền thống, cụ thể ở ba khía cạnh sau đây (Lee et al, 2005). Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng: Trong dịch vụ tự động thì không có sự gặp gỡ giữa các khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.
Sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống: Trong dịch vụ điện tử, quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trình dịch vụ gần như là hoàn thành trong môi trường ảo với một số yếu tố phi vật thể. Sự tự phục vụ của khách hàng: Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự thực hiện giao dịch và kiểm soát quá trình giao dịch của mình Do có những điểm khác biệt trên giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ điện tử, cho nên mô hình SERVQUAL không thích hợp để đo chất lượng dịch vụ điện tử.