ĐẶT VẤN ĐỀ. Phần này sẽ đưa ra những lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này là gì. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài tổng quan về những tài liệu trong và ngoài nước, đặt ra câu hỏi nghiên cứu. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Phần này bao gồm 4 chương nội dung và khái niệm cơ bản của đề, phương pháp nghiên cứu, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù hợp. Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày các nội dung về: các khái niệm liên quan về khách hàng, dịch vụ, mối liên hệ giữa khách hàng và dịch vụ. Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, giá cả và sự hài long của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các thang đo. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và những khái niệm của phân tích nghiên cứu. Chương 3: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng của công ty.
Chương này trình bày báo cáo tài chính của công ty và tình hình hoạt động, tình hình cơ sở vật chất, tình hình nguồn lực trong quá trình thực tập và thu thập tài liệu. Kết quả nghiên cứu. Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua quá trình thu thập dữ liệu, kiểm định những giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 5 Biện pháp và kiến nghị.
Chương này đưa ra biện pháp hoàn thiện, mục tiêu và định hướng chiến lược của công ty. Và những hạn chế trong quá trình SVTH: Lại Tấn Huy 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật nghiên cứu. SVTH: Lại Tấn Huy 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm khách hàng Theo quan niệm truyền thống về định nghĩa khách hàng: Khách hàng là những cá nhân, tổ chức hay nhóm người có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trên quan điểm của quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Điều này có nghĩa là khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nguồn Wikipedia Tóm lại, khách hàng có thể hiểu là người mua hàng của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu nào đó, họ có thể là khách hàng đơn lẻ hoặc nhóm khách hàng hay doanh nghiệp.1 Đặc điểm khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, để thành công và thu hút được khách hàng thì tất cả các doanh SVTH: Lại Tấn Huy 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật nghiệp điều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, mang lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp dịch vụ để thực hiện dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Động cơ hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khách nhau. Trong đó có 3 loại khách hàng: Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
Khách hàng trung gian: chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phẩn chênh lệch giá. Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình (người mua hàng cuối cùng) là tự sử dụng, không giao dịch hay bán lại sản phẩm. Tóm lại, đặc điểm của khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp dù doanh nghiệp nhỏ, vừa, hay lớn đều phải cần có khách hàng để duy trì và phát triển, có nhiều nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng là khác nhau, nhưng có 3 nhóm khách hàng chính gồm: khách hàng công nghiệp, khách hàng trung gian, khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng).2 Vai trò của khách hàng Hiện nay trong điều kiện nếu kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng tr ở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “ Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”.
Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa ,sản phẩm sản xuất, dịch vụ kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, sử dụng. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa, dịch vụ sẽ không tiêu thụ, không sử SVTH: Lại Tấn Huy 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật dụng được, dẫn đến doanh nghiệp phá sản. Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mình để xác định những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sao cho vừa làm hài lòng khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất.
Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản phẩm, dịch vụ. Bằng việc chăm sóc khách hàng tiềm năng kĩ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó tăng tỷ lệ mua hàng thành công và tăng số lượng khách hàng trung thành. Khách hàng gắn bó với sản phẩm của bạn, chứng minh bạn thực sự sản xuất ra những sản phẩm với chất lượng hàng đầu.
Nó là cơ sở để tăng giá trị của công ty trên thị trường so với các đối thủ khác, ghi điểm trong mắt đối tác. Tóm lại, Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng nó thể hiện tầm vóc của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường kinh doanh.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng khách hàng có thể hiểu đơn giản rằng sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thõa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng) thì cho rằng: sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. “Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyển thống tốt” Theo Brown (1992).
SVTH: Lại Tấn Huy 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo Kotler và Keller (2007), Theo đó, Sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng khi khách hàng cảm nhận không thõa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thõa mãn hoặc thích thú. Còn rất nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thõa mãn của khách hàng cũng như rất nhiều tranh cãi về nó như là: Người tiêu dùng có thể thõa mãn hay không thõa mãn với cùng một mức độ thõa mãn nhận được (sự thỏa mãn của từng cá nhân là khác nhau), với mức độ cạnh tranh như hiện nay, nhu cầu khách hàng cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn, Theo (Fehr & Russell 1984): “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó hầu như không ai biết”. Chúng ta có hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997).