Khóa luận tốt nghiệp đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại starbucks đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Lại Tấn Huy
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Minh Nhật
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Tại Starbucks Đà Nẵng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Tài liệu nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.2. Đặc điểm khách hàng
• 1.1.3. Vai trò của khách hàng
• 1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
• 1.3. Khái niệm dịch vụ
• 1.4. Đặc tính của dịch vụ
• 1.5. Chất lượng dịch vụ:
• 1.6. Mức độ nhận biết thương hiệu:
• 1.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
• 1.7.2. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng:
• 1.8. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.8.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.8.2. Mô hình SERVPERF
• 1.8.3. Mô hình thỏa mãn chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)
• 1.8.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicsz và các cộng sự (1990)
• 1.8.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
• 1.9. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
• 1.10. Các mô hình liên quan
• 1.10.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)
• 1.10.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean's Coffee tại TP
• 1.10.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn của du khách tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu của Nguyễn Xuân Vinh
• 1.10.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
• 1.10.5. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
• 2.3. Thu thập dữ liệu
• 2.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.3.2. Dữ liệu sơ cấp:
• 2.4. Tiến trình nghiên cứu
• 2.5. Nghiên cứu chính thức
• 2.5.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 2.5.1.1. Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình
• 2.5.1.2. Thang đo yếu tố sự tin cậy
• 2.5.1.3. Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng
• 2.5.1.4. Thang đo yếu tố cảm thông
• 2.5.1.5. Thang đo yếu tố sự đảm bảo
• 2.5.1.6. Thang đo về giá
• 2.5.1.7. Thang đo sự hài lòng
• 2.5.2. Các phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 2.5.3. Bảng câu hỏi khảo sát
• 2.5.4. Kết quả bảng câu hỏi khảo sát
• 2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6.1. Lý thuyết phân tích Cronbach’s Alpha
• 2.6.2. Lý thuyết phân tích nhân tố EFA
• 2.6.3. Lý thuyết hồi quy tuyến tính
• 2.6.4. Phân tích phương sai ANOVA
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS ĐÀ NẴNG
• 3.1. Tình hình hoạt động của công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt và Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt
• 3.1.1. Khát quát về công ty
• 3.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty
• 3.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
• 3.1.1.3. Cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt
• 3.1.2. Tình hình sử dụng nguồn lực
• 3.1.2.1. Tình hình nguồn lực
• 3.1.2.2. Trang thiết bị và cơ sở vật chất
• 3.1.2.3. Tình hình tài chính
• 3.1.3. Tình hình kinh doanh tại công ty
• 3.1.3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm
• 3.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020
• 4. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Mô tả dữ liệu thu thập
• 4.1.2. Mô tả các thành phần của thang đo mẫu
• 4.1.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.1.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4.1. Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 4.1.4.2. Sự hài lòng
• 4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
• 4.2.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến
• 4.2.2. Phân tích hồi quy
• 4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4. Kiểm định sự hài lòng của khách hàng
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với sự cảm thông
• 5.2. Đối với giá cả
• 5.3. Kiến nghị biện pháp yếu tố sự đảm bảo
• 5.4. Kiến nghị biến pháp yếu tố sự tin cậy
• 5.5. Kiến nghị biện pháp yếu tố khả năng đáp ứng
• 5.6. Kiến nghị biện pháp yếu tố hữu hình
• 5.7. Kiến nghị biện pháp yếu tố sự hài lòng
• 5.8. Kết luận, Kiến nghị biện pháp hoàn thiện mục tiêu và định hướng chiến lược cho công ty
• 5.9. Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành dịch vụ cà phê. Starbucks, một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, đã có mặt tại Đà Nẵng từ năm 2018 và nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đây.

1.1. Lý do chọn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt, trong ngành dịch vụ, việc hiểu rõ mong đợi và trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, với mẫu khảo sát 349 khách hàng.

II. Các thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng

Starbucks Đà Nẵng đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa như The Coffee House và Highlands Coffee đã tạo ra áp lực lớn. Để tồn tại và phát triển, Starbucks cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa

Các thương hiệu nội địa đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng. Điều này khiến Starbucks phải nỗ lực hơn trong việc tạo ra sự khác biệt.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng

Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm một ly cà phê ngon mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt. Điều này đòi hỏi Starbucks phải nâng cao chất lượng phục vụ và không gian quán.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và thái độ nhân viên. Phân tích định lượng được thực hiện thông qua phần mềm SPSS.

3.1. Mô hình SERVQUAL và các yếu tố ảnh hưởng

Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố chính: sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Mỗi yếu tố này đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu được thu thập từ 349 khách hàng và phân tích bằng phương pháp hồi quy. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ nhân viên và chất lượng đồ uống có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Starbucks Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Starbucks

Chất lượng dịch vụ tại Starbucks được đánh giá cao, nhưng vẫn cần cải thiện một số khía cạnh như tốc độ phục vụ và sự thân thiện của nhân viên.

4.2. Đề xuất cải thiện dịch vụ

Để nâng cao sự hài lòng, Starbucks cần tập trung vào đào tạo nhân viên, cải thiện không gian quán và đa dạng hóa menu sản phẩm.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Starbucks Đà Nẵng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để phát triển bền vững, Starbucks cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Điều này là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Starbucks cần xây dựng chiến lược dài hạn để cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam sở hữu tiềm năng tiêu thụ nội địa và xuất khẩu to lớn. Theo số liệu từ Vụ Khoa học Công nghệ và Môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) được trích dẫn trong công trình, cà phê là 1 trong 10 sản phẩm nông nghiệp chủ lực của Việt Nam với diện tích canh tác trên 664.000 ha, sản lượng bình quân đạt 1,5 triệu tấn/năm (trong đó cà phê Robusta chiếm 93%, Arabica chiếm 7%). Năm 2020, Việt Nam xuất khẩu trên 1,7 triệu tấn cà phê với kim ngạch đạt 2,7 tỷ USD, chiếm 18% thị phần và hơn 10% giá trị cà phê toàn cầu. Tiềm năng thị trường nội địa chưa được các doanh nghiệp trong nước khai thác trọn vẹn đã tạo cơ hội cho các thương hiệu chuỗi quốc tế gia nhập.

Starbucks – thương hiệu chuỗi cà phê khởi nguồn từ Seattle (Hoa Kỳ) – chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 02/2013 với cửa hàng đầu tiên tại Khách sạn New World (TP. Hồ Chí Minh) và mở rộng đến thị trường Đà Nẵng vào tháng 02/2018. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi nội địa như The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long cùng sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu dùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để xây dựng định hướng kinh doanh bền vững.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Tấn Huy (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Duy Tân) xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Đà Nẵng); từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng?
  2. Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Starbucks Đà Nẵng (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, du khách...).
  • Phạm vi không gian: Các cửa hàng Starbucks trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021; số liệu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận quản trị học và marketing dịch vụ để xây dựng khung phân tích thực nghiệm, kết hợp các khái niệm nền tảng từ Peter Drucker (1954), Kotler & Armstrong (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Gronroos (1984) và Oliver (1997).

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP Model - Parasuraman et al., 1985): Đo lường sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng thông qua 5 khoảng cách chất lượng ($GAP_5 = GAP_1 + GAP_2 + GAP_3 + GAP_4$).
2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ/Sự đảm bảo (Assurance), và Sự đồng cảm (Empathy).
3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Xác định chất lượng dịch vụ tương đương với mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (bỏ qua thành phần đo lường kỳ vọng).
4. Mô hình thỏa mãn chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994): Phân tích sự thỏa mãn dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên hệ và giá cả.
5. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ (Brogowicz et al., 1990) & Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI - Fornell, 1996): Xem xét hình ảnh thương hiệu, kỳ vọng và giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành.
6. Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu chuỗi Gloria Jean's Coffee; nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu của Nguyễn Xuân Vinh (2020); nghiên cứu dịch vụ thẻ ATM của Trần Hồng Hải (2014); nghiên cứu dịch vụ taxi Mai Linh của Nguyễn Thị Phượng (2015); nghiên cứu dịch vụ khách sạn tại Huế của Vương Thị Mỹ (2015); nghiên cứu lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM của Trần Thị Trúc Linh (2016).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa khung thang đo SERVPERF và bổ sung yếu tố Giá cả, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Tên biến	Ký hiệu / Loại biến	Diễn giải khái niệm
Phương tiện hữu hình	Biến độc lập	Cơ sở vật chất, trang thiết bị, không gian, ngoại hình nhân viên tại cửa hàng.
Sự tin cậy	Biến độc lập	Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết và xử lý khiếu nại thỏa đáng.
Khả năng đáp ứng	Biến độc lập	Sự sẵn sàng hỗ trợ, tốc độ phục vụ và thái độ nhanh nhẹn của nhân viên.
Sự cảm thông	Biến độc lập	Sự quan tâm cá nhân hóa, thái độ ân cần, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
Sự đảm bảo	Biến độc lập	Trình độ chuyên môn, sự lịch thiệp, khả năng tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.
Giá cả	Biến độc lập	Mức độ hợp lý, tính tương xứng giữa chi phí chi trả và giá trị nhận được.
Sự hài lòng	Biến phụ thuộc	Đánh giá tổng thể của khách hàng sau quá trình trải nghiệm dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với 6–7 chuyên viên quản lý/trợ lý quản lý của Starbucks Đà Nẵng cùng 10 khách hàng thân thiết. Mục đích là hiệu chỉnh ngôn từ, bổ sung các biến quan sát đặc thù cho ngành dịch vụ cà phê chuỗi trước khi ban hành bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, thu về $N = 349$ phiếu hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
  2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: hệ số $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến – tổng tương ứng $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
  5. Kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một chiều ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về khách hàng (đặc điểm, phân loại khách hàng công nghiệp, trung gian, tiêu dùng cá nhân; vai trò sống còn của khách hàng đối với doanh nghiệp), dịch vụ (4 đặc tính: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không lưu giữ được) và chất lượng dịch vụ. Tác giả phân tích mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng dịch vụ, nhận biết thương hiệu (3 cấp độ: Top of mind, Spontaneous, Prompt), giá cả và sự hài lòng. Trên cơ sở tổng hợp 6 mô hình lý thuyết quốc tế và 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước, chương này xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng kèm theo các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng). Tác giả thiết lập hệ thống thang đo chi tiết cho 7 thành phần nghiên cứu (Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Giá cả, Sự hài lòng). Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ doanh nghiệp) và sơ cấp (khảo sát trực tiếp và trực tuyến) được chuẩn hóa. Chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết toán học của các kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS và phân tích ANOVA phục vụ việc xử lý số liệu trên SPSS 20.

Chương 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Chi nhánh Starbucks Đà Nẵng)

Chương 3 giới thiệu tổng quan quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng và quyền hạn của Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt tại Đà Nẵng. Tác giả phân tích thực trạng sử dụng nguồn lực trong giai đoạn 2018–2020:

• Tình hình nhân sự và tiền lương: Biến động số lượng lao động và cơ chế phân phối thu nhập của chi nhánh qua 3 năm.
• Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Danh mục máy móc pha chế tiêu chuẩn quốc tế, nội thất và thiết kế nhận diện thương hiệu tại các cửa hàng.
• Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh (2018–2020): Đánh giá cấu trúc bảng cân đối kế toán (tổng tài sản, nguồn vốn), tình hình tiêu thụ sản phẩm và phân tích các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận của chi nhánh Starbucks Đà Nẵng trong bối cảnh chịu tác động từ thị trường và dịch bệnh.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích thống kê từ 349 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân loại cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất ghé thăm và mức độ yêu thích thương hiệu Starbucks.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Toàn bộ các thang đo thành phần (Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Giá cả và Sự hài lòng) đều đạt chuẩn tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được thực hiện qua 2 lần cho thang đo các biến độc lập và 1 lần cho thang đo biến phụ thuộc, các biến hội tụ vào đúng 6 nhóm nhân tố ban đầu mà không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá ma trận tương quan Pearson, xác định mức độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF). Kết quả kiểm định khẳng định cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, cả 6 nhân tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Đà Nẵng.
• Kiểm định ANOVA: Phân tích sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp và giữa các địa điểm cửa hàng khác nhau tại Đà Nẵng.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng theo 6 nhóm nhân tố cấu thành, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng:

1. Kiến nghị về Sự cảm thông: Huấn luyện nhân viên ghi nhớ tên và sở thích của khách quen, nâng cao kỹ năng lắng nghe và cá nhân hóa trải nghiệm.
2. Kiến nghị về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, triển khai các combo ưu đãi, tích hợp quyền lợi thẻ thành viên Starbucks Rewards nhằm gia tăng giá trị nhận được.
3. Kiến nghị về Sự đảm bảo: Chuẩn hóa an toàn vệ sinh thực phẩm, nâng cao kiến thức sản phẩm cho barista, đảm bảo an ninh trật tự tại bãi đỗ xe và không gian phục vụ.
4. Kiến nghị về Sự tin cậy: Đảm bảo độ đồng nhất về hương vị đồ uống, thực hiện chuẩn xác chương trình khuyến mãi và thời gian phục vụ như cam kết.
5. Kiến nghị về Khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình order và pha chế giờ cao điểm, tăng cường nhân sự hỗ trợ khách tìm chỗ ngồi.
6. Kiến nghị về Phương tiện hữu hình: Bảo dưỡng định kỳ cơ sở vật chất, hệ thống điều hòa, âm thanh, ánh sáng, đảm bảo vệ sinh bàn ghế và khu vực quầy bar.
7. Định hướng chiến lược: Đề xuất các biện pháp hoàn thiện mục tiêu kinh doanh dài hạn cho chi nhánh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả định lượng và đóng góp thực tiễn sau:

1. Kết quả định lượng mô hình: Kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng dựa trên cỡ mẫu $N = 349$. Toàn bộ 6 nhân tố đề xuất ban đầu đều đạt độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, phân biệt và giữ nguyên trong phương trình hồi quy mà không bị loại bỏ nhân tố nào.
2. Đóng góp về mặt phương pháp và thực tiễn: Khóa luận kết hợp thành công lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVPERF với biến số Giá cả trong bối cảnh phân tích một chuỗi F&B quốc tế cao cấp tại thị trường địa phương (Đà Nẵng). Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng kinh doanh, nguồn lực của chi nhánh Starbucks Đà Nẵng giai đoạn 2018–2020.
3. Hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp cho ban quản lý Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Đà Nẵng) hệ thống giải pháp cụ thể, phân tầng theo từng khía cạnh dịch vụ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn nội tại được ghi nhận trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của hệ thống Starbucks tại Việt Nam.
• Hạn chế về mô hình lý thuyết: Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng còn chịu sự chi phối của các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình khảo sát (như mức độ nhận biết thương hiệu chi tiết, thói quen tiêu dùng văn hóa bản địa, các kênh giao hàng trực tuyến, ảnh hưởng của dịch bệnh...).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị khác; áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; bổ sung các biến điều tiết hoặc biến trung gian mới vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn đối với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và F&B: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát, từ bước xây dựng khung lý thuyết, thiết kế bảng hỏi đến xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về chuỗi dịch vụ F&B: Cung cấp bộ thang đo hiệu chỉnh phù hợp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng đối với chuỗi cà phê cao cấp tại thị trường Việt Nam.
• Nhà quản lý, điều hành chuỗi cà phê và nhà hàng: Cung cấp các góc nhìn thực tế về mối tương quan giữa kỳ vọng, giá cả và chất lượng cảm nhận tại một đơn vị nhượng quyền quốc tế cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu sử dụng mô hình gốc nào để xây dựng khung đánh giá sự hài lòng tại Starbucks Đà Nẵng? Khóa luận kế thừa thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) (biến thể từ SERVQUAL của Parasuraman et al., 1988), đồng thời bổ sung thêm yếu tố Giá cả và tham khảo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Vinh (2020) cùng mô hình nghiên cứu chuỗi Gloria Jean's Coffee.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm nào? Nghiên cứu thu thập được 349 mẫu hợp lệ ($N = 349$) thông qua bảng câu hỏi khảo sát 5 mức độ Likert, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Toàn bộ dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố cụ thể nào? Mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Sự cảm thông, (5) Sự đảm bảo, và (6) Giá cả. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận cả 6 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và không có nhân tố nào bị loại.

4. Dữ liệu thứ cấp và thực tiễn doanh nghiệp trong đề tài được thu thập từ đơn vị nào? Dữ liệu thứ cấp, báo cáo tài chính và tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 được thu thập trực tiếp từ Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt tại Đà Nẵng (đơn vị vận hành chuỗi Starbucks Đà Nẵng).

5. Nghiên cứu sơ bộ định tính của khóa luận được tiến hành với những đối tượng nào? Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 6–7 nhân sự là Quản lý, Trợ lý quản lý của Starbucks Đà Nẵng và 10 khách hàng thân thiết thường xuyên sử dụng dịch vụ tại cửa hàng để hiệu chỉnh thang đo và bảng hỏi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Tấn Huy đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 349 khách hàng cùng phần mềm SPSS 20, công trình khẳng định vai trò đồng thời của 6 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Giá cả. Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 cùng hệ thống kiến nghị quản trị trong khóa luận là nguồn tài liệu thực chứng có giá trị cho công tác nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi Starbucks tại địa bàn Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ. Phần này sẽ đưa ra những lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này là gì. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài tổng quan về những tài liệu trong và ngoài nước, đặt ra câu hỏi nghiên cứu. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Phần này bao gồm 4 chương nội dung và khái niệm cơ bản của đề, phương pháp nghiên cứu, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù hợp. Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày các nội dung về: các khái niệm liên quan về khách hàng, dịch vụ, mối liên hệ giữa khách hàng và dịch vụ. Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, giá cả và sự hài long của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu và các thang đo. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và những khái niệm của phân tích nghiên cứu. Chương 3: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng của công ty.

Chương này trình bày báo cáo tài chính của công ty và tình hình hoạt động, tình hình cơ sở vật chất, tình hình nguồn lực trong quá trình thực tập và thu thập tài liệu. Kết quả nghiên cứu. Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua quá trình thu thập dữ liệu, kiểm định những giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 5 Biện pháp và kiến nghị.

Chương này đưa ra biện pháp hoàn thiện, mục tiêu và định hướng chiến lược của công ty. Và những hạn chế trong quá trình SVTH: Lại Tấn Huy 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật nghiên cứu. SVTH: Lại Tấn Huy 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm khách hàng Theo quan niệm truyền thống về định nghĩa khách hàng: Khách hàng là những cá nhân, tổ chức hay nhóm người có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trên quan điểm của quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Điều này có nghĩa là khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng.

Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nguồn Wikipedia Tóm lại, khách hàng có thể hiểu là người mua hàng của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu nào đó, họ có thể là khách hàng đơn lẻ hoặc nhóm khách hàng hay doanh nghiệp.1 Đặc điểm khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.