Mở đầu giới thiệu tổng quan về bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê - Chương 4: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Chương 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu trong tương lai. Quy trình thực hiện Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhằm đưa ra các kiến nghị khả thi Cơ sở lý thuyết Phát triển giả thuyết Mô hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu - Nhu cầu thông tin Thiết kế mẫu - Nguồn thu thập - Cách thu thập Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh Khảo sát bằng phiếu thăm dò ý kiến Phân tích và diễn dịch bằng kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Hình 1.1: Khung nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong phạm vi nội dung của chương này, nghiên cứu sẽ chỉ rõ những lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và làm rõ những nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị. Trước hết trong chương này, tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm liên quan, sau đó trong phần 2 sẽ giới thiệu các nghiên cứu liên quan về sự thỏa mãn của khách hàng, và phần 3 sẽ giới thiệu các khía cạnh khác nhau và những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Siêu thị Theo từ điển quốc tế Webster (1993), siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ hoặc cửa hàng bán lẻ độc lập cung cấp một chuỗi thực phẩm, hàng tiêu dùng được tổ chức theo các nhóm sản phẩm khác nhau. Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn một của hàng truyền thống và nó nhỏ hơn so với các trung tâm thương mại. Trong một số nghiên cứu nổi bật khác, thì siêu thị được xem là cửa hàng lớn về quy mô, độc lập và bán danh mục nhiều sản phẩm khác nhau (Marshall et al. 2001), và được chia thành nhiều khu vực sản phẩm và cung cấp danh mục các sản phẩm đa dạng (Thang and Tan 2003).
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách rời nhau. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Thông thường một dịch vụ trọn gói bao gồm có bốn thành phần: Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được đo lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Theo một khía cạnh khác thì Gronroos (1984) cho rằng hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm khách hàng Khách hàng được định nghĩa là người mua sản phẩm hay dịch vụ (Dale, Carol, Glen và Mary, 1999). Có hai loại khách hàng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng bên ngoài: bao gồm tất cả những người bên ngoài tổ chức.
Những khách hàng này được tổ chức đó phục vụ, dù họ có phải trả tiền cho dịch vụ mà họ được cung cấp hay không. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Khách hàng nội bộ: tất cả các phòng ban, bộ phận và nhân viên…phục vụ trong một tổ chức nào đó. Sự hài lòng của khách hàng Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997). Theo Tse và Wilton, 1988, hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu này chúng ta có thể hiểu sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó (Kotler & Keller, 2006). Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm tại công ty. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú 2.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chủ đề về sự thỏa mãn của khách hàng đã nhận được nhiều sự quan tâm trong những năm gần đây, như là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực Marketing (Patterson, 1997; Naeem, 2010; Karna, 2004; Churchill, 1982; Spreng Mackezie and Olshavsky, 1996; Yoon, 2010) cũng như nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị hàng đầu của nhiều công ty (Bernhardt, 2000). Một khách hàng được xem là thỏa mãn khi họ nhận được nhiều giá trị hơn những gì họ kì vọng (Bolton, 1991) hay khi giá trị thực tế vượt quá sự kì vọng. Theo Kotler et al (2006), nghiên cứu đã chỉ ra rằng người mua được xem là thỏa mãn sau khi mua phụ thuộc vào những hoạt động được tạo ra trong mối liên hệ với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 sự kì vọng của họ.
Cùng quan điểm trên, mức độ thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ có quan hệ cùng chiều (Thurau, 2004). Sự thỏa mãn khách hàng có thể được xuất phát từ sản phẩm (Churchill, 1982; Oliver, 1993; Homburg and Rudolph, 2001; Westbrook, 1980) những cái liên quan đến sự đánh giá về hoạt động sản phẩm dựa trên những đặc tính về sản phẩm như thời gian sử dụng, giá trị về tiền, sự phức tạp về yếu tố công nghệ và yếu tố dễ dàng sử dụng (Homburg and Giering 2001) kinh nghiệm sử dụng (Bearden and Teel, 1983) và giá (Anderson, 1996). Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ là một khía cạnh quan trọng làm thỏa mãn khách hàng (Suprenant, 1987, Bitner, 1990). Sự thỏa mãn của khách hàng thường được xem như là một liên kết quan trọng với mối quan hệ lâu dài khách hàng (Patterson, 1997; Karna, 2004).
Sự thỏa mãn của khách hàng cũng đóng góp quan trọng đối với định hướng mua hàng của khách hàng (Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996; Rust, 1993). Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn của khách hàng là chìa khóa quan trọng đối với định hướng tiêu dùng của khách hàng. Trong rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện, chất lượng dịch vụ đã nhận được nhiều sự chú ý như là nhân tố quan trọng nhất góp phần làm thỏa mãn khách hàng (Lien, 2008). Điều này có thể được giải thích là vì chất lượng của hàng hóa thì có thể dễ dàng được đo lường bởi các yếu tố về thuộc tính vật lý của sản phẩm, trong khi đo lường về dịch vụ thì khó hơn nhiều bởi do chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào hầu hết các nhân tố (Aga, 2007).
Trong hấu hết các nghiên cứu đều cho rằng tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn của khách hàng là lớn nhất so với những nhân tố khác (Churchill and Suprenant, 1982; Oliver and DeSarbo, 1988; Anderson and Sullivan, 1993). Hơn nữa, Cronin and Taylor (1992) chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động một cách có quan trọng đến ý định mua của khách hàng. Boulding and Zeithaml (1993) chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ nhận được có tác động thuận chiều đến ý định mua của khách hàng. Sự kì vọng và dịch vụ được cung cấp tác động đến chất lượng dịch vụ nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 được, cái mà có tác động đến ý định mua của khách hàng như là sự sẵn sàng mua hàng, khuyến khích hành vi mua lặp lại (Bernhardt et al.