CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Trên thế giới, sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra cơ sở khoa học cho các chương trình phát triển kinh doanh cụ thể. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khoảng những năm 1970 của thế kỷ XX trong các ngành dịch vụ khác nhau như ngân hàng, du lịch, giao thông hàng không, bệnh viện,. Dịch vụ thương mại điện tử được triển khai đầu tiên vào năm 1980 tại Scotland. Năm 1997 dịch vụ thương mại điện tử chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng (e-banking service) (Furst và cộng sự, 2002).
Ở Việt Nam, dịch vụ NHĐT đã được khởi động từ năm 1994, nhưng phải đến năm 2002, công nghệ thông tin Việt Nam mới thích ứng với việc triển khai loại hình dịch vụ này. Từ đó đến nay, các nghiên cứu lý luận và thực tế về sự hài lòng của khách hàng được mở rộng và phát triển trong lĩnh vực NHĐT. Qua tổng quan tài liệu có thể chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng theo 3 hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng; (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT; (3) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Vấn đề quan tâm đầu tiên trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là cấu trúc của sự hài lòng bao gồm thành tố nhận thức hay là thành tố cảm xúc hoặc cả hai thành tố này và mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng (Babin và cộng sự, 2005; Bagozzi và cộng sự, 1991).
Từ đó, hình thành 3 hướng nghiên cứu chính về sự hài lòng của khách hàng: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận thức; 20 (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc (3) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm thái độ. Các nhà nghiên cứu tiếp cận từ quan điểm nhận thức cho rằng, sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là kết quả của quá trình nhận thức. Các nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng dựa trên đánh giá về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook và Oliver, 1991). Nhiều công trình nghiên cứu sử dụng các lý thuyết Tâm lý học về nhận thức, nhu cầu, để giải thích sự hài lòng của khách hàng.
Có một số thang đo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó thang đo SERVQUAL (Service Quality) (Parasuraman và cộng sự, 1988) được sử dụng phổ biến nhất. Thang đo SERQUAL có 21 mục là các mệnh đề ngắn mang tính chất mô tả về 5 đặc tính của chất lượng dịch vụ, bao gồm tính tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và tính đồng cảm (empathy). Quy trình đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL có 3 phân đoạn gồm xác định mức độ cảm nhận kết quả dịch vụ, xác định mức độ kỳ vọng, sau đó tính khoảng cách giữa 2 đại lượng này. Đo lường hài lòng của khách hàng được tập trung vào một loạt biểu hiện cụ thể của các đặc tính chung của chất lượng dịch vụ và xác định xem đặc tính nào liên quan đến sự hài lòng.
Zeithaml và cộng sự (2000) đã phát triển E-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm một số yếu tố bổ sung như tính truy cập, tính dễ sử dụng, tính hiệu quả của hệ thống, tính linh hoạt, tính bảo mật về quyền riêng tư và các yếu tố khác hưởng lợi từ việc sử dụng NHĐT. Một trong những nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo SERVQUAL là nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài 21 lòng của khách hàng và ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ. Do đó, người quản lý cần phải chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng hơn là chỉ chú ý đến yếu tố chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để xác định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng thương mại ở Mỹ của Lopez và cộng sự (2007) cho thấy, sự hài lòng được đo lường theo 4 đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính tin cậy, khả năng đáp ứng, tính đồng cảm và tính an toàn, trong đó tính tin cậy, khả năng đáp ứng là quan trọng nhất. Kết quả của nhiều nghiên cứu khác cho thấy, sự hài lòng của khách hàng hầu như luôn phụ thuộc vào chất lượng, giá cả dịch vụ mà công ty cung cấp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành (Cronin và cộng sự, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2003; Tsai, 2010). Các nghiên cứu đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng, vai trò của giá cả trong sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm. Ngo Vu Minh và Nguyen Huan Huu (2016) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Kết quả cho thấy, nhận thức về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng của sự hài lòng. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành. Như vậy, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận thức đã chỉ ra các đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiếp tục tiêu dùng của khách hàng. Các nghiên cứu trên không cung cấp thông tin về những cảm xúc được gợi lên trong quá trình tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc xuất hiện vào những năm 1990 (Loken, 2006; Huang, 2001). Trọng tâm chính của các nghiên cứu theo hướng này là coi sự hài lòng là một trạng thái 22 cảm xúc (Millar và Tesser, 1986; Westbrook và Oliver, 1991; Spreng và Mackoy,1996; Kotler, 1997; Bagozzi và Nyer, 1999). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, khách hàng không thường xuyên hành động dựa trên lý trí (Einhom, 1981; Achar và cộng sự, 2016). Sự hài lòng của họ còn phụ thuộc vào hàng loạt những cảm xúc tự động trong tiềm thức mà không cần xử lý toàn diện thông tin có được về sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh nguồn gốc của các cảm xúc nảy sinh trong quá trình tiêu dùng tạo thành sự hài lòng của khách hàng (Phillips và cộng sự, 2002; Van Dolen và cộng sự, 2001; Riadh Ladhari, 2007; Watson và cộng sự, 2007; Westbrook, 1980; Liljander, V., 1997; David và cộng sự, 2008; Gracia và Grau, 2011; Han, 2013; Hun Dai và cộng sự, 2014; Kim, 2015). Các lý thuyết Tâm lý học về cảm xúc được ứng dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết cảm xúc của Izard (1991), Ekman (1992), mô hình cảm xúc của Plutchik (1980), mô hình vòng tròn cảm xúc của Russell (1980). Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt (facial action coding system -FACS) (Ekman và Friesen, 1971; Dunham và Herman, 1975; Kunin, 1998). Thang đo này đưa ra hình vẽ các khuôn mặt thể hiện những khía cạnh xúc cảm khác nhau của sự hài lòng trên thang 11, thang 5 hoặc 6 điểm.
Khách hàng được đề nghị đánh dấu vào khuôn mặt thể hiện cảm xúc của mình về sản phẩm nói chung. Các khảo sát cảm xúc thông qua các khuôn mặt trong thực tế có thể cũng tốt trong việc nắm bắt cảm xúc chung của khách hàng. Tuy nhiên, không thể xác định được chính xác các khuôn mặt thể hiện cảm xúc riêng lẻ về sự hài lòng hay không hài lòng với các đặc tính của một sản phẩm / dịch vụ. Vì vậy, thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt không được sử dụng như là một công cụ chẩn đoán tốt về sự hài lòng với sản phẩm / dịch vụ.
23 Một số phương pháp phổ biến đo lường biểu hiện cảm xúc cụ thể của khách hàng như phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp trắc nghiệm. Người tham gia có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo về cảm xúc 5 bậc từ “không biểu hiện” đến “biểu hiện rất thường xuyên”. Có thể đánh giá tổng quát mức độ hài lòng qua câu hỏi “Xem xét về mọi phương diện, bạn hài lòng với sản phẩm đã mua tới mức nào?”. Người trả lời có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo 5 bậc từ “rất hài lòng” cho đến “rất không hài lòng”.
Điểm số của thang đo được cộng lại thể hiện điểm hài lòng tổng quát. Có một số bằng chứng cho thấy, việc đánh giá biểu hiện cảm xúc như vậy cũng có hiệu lực giống như các thang đo nhận thức bao gồm một số khía cạnh khác nhau của sự hài lòng (Wanous, Reichers và Hudy, 1997). Nghiên cứu của Getty và Thompson (1994) cho thấy, các cảm xúc tích cực (dễ chịu, thoải mái, nhẹ nhõm, vui, thích) có tác động trực tiếp tới ý định tiêu dùng tiếp tục. Trong nghiên cứu của Liljander và Strandvik (1997) về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ lao động, việc làm ở Phần Lan, các tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nghiên cứu biểu hiện của các cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về các đặc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các cảm xúc tích cực (an tâm, vui vẻ, phấn khởi, thoải mái) là yếu tố tạo thành sự hài lòng đối với phần lớn khách hàng. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực (chán nản, khó chịu, bực bội, không thoải mái) liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Wong (2004) và Ladhari (2009) cho thấy, việc cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng có liên quan đến cảm xúc tích cực và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.