Luận án tiến sĩ sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân - Ngô Mai Trang

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu tâm lý sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý thuyết, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Ngô Mai Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Thị Khánh Hà
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Tâm lý học
• Đề tài: Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục đích nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
• 0.4. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.5. Giới hạn phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 0.8. Phương pháp nghiên cứu
• 0.9. Đóng góp mới của luận án
• 0.10. Cấu trúc của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 1.1. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.3. Nghiên cứu về một số yếu tố liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.3.1. Các yếu tố nhân khẩu
• 1.3.2. Các yếu tố tâm lý
• 1.4. Tiểu kết chương 1 và khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 2.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
• 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 2.2.2. Biểu hiện sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.4. Các yếu tố tâm lý liên quan đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.5. Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu
• 3.1.1. Địa bàn nghiên cứu
• 3.1.2. Khách thể nghiên cứu
• 3.2. Tổ chức nghiên cứu
• 3.2.1. Giai đoạn nghiên cứu lý luận
• 3.2.2. Giai đoạn thiết kế công cụ điều tra
• 3.2.3. Giai đoạn điều tra chính thức
• 3.2.4. Giai đoạn xử lý dữ liệu và viết báo cáo
• 3.3. Các phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
• 3.3.2. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
• 3.3.3. Phương pháp phỏng vấn sâu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích chân dung tâm lý điển hình
• 3.3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu bằng thống kê toán học
• 3.4. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 4.1. Thực trạng sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.1.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử trên bình diện nhận thức
• 4.1.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử trên bình diện cảm xúc tích cực
• 4.1.3. Đánh giá chung về sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.2. Khác biệt về mức độ hài lòng chung với dịch vụ NHĐT của khách hàng theo một số biến số nhân khẩu
• 4.3. Các yếu tố tâm lý liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.4. Các yếu tố chủ quan liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.5. Các yếu tố khách quan liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.6. Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ
• 4.6.1. Thực trạng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
• 4.6.2. Tương quan giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng
• 4.7. Khả năng dự báo của các biến số tâm lý tới sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 4.8. Khả năng dự báo của sự hài lòng và các biến số hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT
• 4.9. Nghiên cứu chân dung tâm lý điển hình
• 4.9.1. Chân dung tâm lý 1
• 4.9.2. Chân dung tâm lý 2
• 4.9.3. Chân dung tâm lý 3
• 4.9.4. Chân dung tâm lý 4
• 4.10. Tiểu kết chương 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, dịch vụ NHĐT đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ NHĐT, sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến trải nghiệm cá nhân của khách hàng trong quá trình giao dịch.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho ngân hàng.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Mặc dù dịch vụ NHĐT đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những vấn đề này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự an toàn trong giao dịch và trải nghiệm người dùng. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ luôn đạt tiêu chuẩn cao về tính chính xác, nhanh chóng và hiệu quả.

2.2. An toàn và bảo mật trong giao dịch

An toàn và bảo mật là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ bảo mật để tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với định tính để thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ NHĐT, mức độ hài lòng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng.

IV. Kết quả nghiên cứu thực trạng sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, an toàn giao dịch và trải nghiệm người dùng. Những yếu tố này cần được các ngân hàng chú trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân

Kết quả khảo sát cho thấy rằng phần lớn khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ NHĐT, nhưng vẫn có một tỷ lệ không nhỏ khách hàng chưa hoàn toàn thỏa mãn.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính an toàn và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần thực hiện một số biện pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật và nâng cao trải nghiệm người dùng. Những khuyến nghị này sẽ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng cần thường xuyên đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường bảo mật và an toàn giao dịch

Đầu tư vào công nghệ bảo mật hiện đại sẽ giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng trở nên phổ biến và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của các ngân hàng trong lĩnh vực này.

6.1. Tương lai của dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ NHĐT sẽ tiếp tục phát triển với sự hỗ trợ của công nghệ mới, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng.

6.2. Vai trò của sự hài lòng trong sự phát triển bền vững

Sự hài lòng của khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ NHĐT, giúp ngân hàng tạo ra giá trị lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân" do nghiên cứu sinh Ngô Mai Trang thực hiện năm 2022 tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trương Thị Khánh Hà và PGS. Trịnh Thị Linh. Luận án thuộc chuyên ngành Tâm lý học (Mã số: 9310401.01), tiếp cận hành vi và thái độ của khách hàng theo định hướng Tâm lý học tiêu dùng.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện từ năm 2004 và đến năm 2015 đã được hầu hết các ngân hàng thương mại triển khai. Dù tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88% dân số vào năm 2020 (theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), việc tiếp cận và duy trì sử dụng dịch vụ NHĐT vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là sự chênh lệch giữa khu vực đô thị và nông thôn, miền núi; các vấn đề về chất lượng đường truyền, lỗi kỹ thuật và rủi ro an ninh công nghệ cao.

Về mặt học thuật, phần lớn các công trình nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ NHĐT tại Việt Nam trước đây được tiếp cận dưới góc độ Kinh tế học hoặc Khoa học tiếp thị, tập trung vào cơ sở vật chất, hệ thống công nghệ và quy trình mua bán. Luận án xác định khoảng trống nghiên cứu cốt lõi: chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên cứu sự hài lòng với dịch vụ NHĐT dưới góc độ Tâm lý học, đặc biệt là việc làm rõ cấu trúc tâm lý gồm nhận thức và cảm xúc tích cực, cũng như mối quan hệ giữa các đặc điểm tâm lý cá nhân (tính cách, kinh nghiệm sử dụng, sự đa dạng phương thức, lỗi dịch vụ) với sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận và thực trạng sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân; phân tích các yếu tố chủ quan, khách quan liên quan đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ; từ đó đề xuất các khuyến nghị tâm lý - xã hội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Câu hỏi nghiên cứu (được đánh số theo văn bản)

1. Biểu hiện và mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng như thế nào?
2. Liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng theo một số biến số nhân khẩu không?
3. Những yếu tố chủ quan và khách quan nào có liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng?
4. Liệu sự hài lòng với dịch vụ NHĐT có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT không?

Giả thuyết nghiên cứu (được đánh số theo văn bản)

1. Khách hàng khá hài lòng với dịch vụ NHĐT.
2. Có sự khác biệt về mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT theo đặc điểm nhân khẩu, trong đó khu vực sinh sống tạo sự khác biệt nhiều nhất về mức độ hài lòng.
3. Tính dễ mến, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ NHĐT, lỗi dịch vụ và sự đa dạng trong phương thức sử dụng dịch vụ NHĐT có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng.
4. Sự hài lòng với dịch vụ NHĐT ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ, biểu hiện sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân; các yếu tố chủ quan, khách quan liên quan; ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT.
• Khách thể nghiên cứu: 754 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHĐT và 3 cán bộ quản lý ngân hàng có ít nhất 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực NHĐT tại các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, Agribank, Techcombank, Sacombank.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tại 4 tỉnh/thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh (Thị xã Quảng Yên), Khánh Hòa (Thị xã Ninh Hòa).
• Phạm vi thời gian và nội dung: Khảo sát tập trung vào các dịch vụ NHĐT của ngân hàng thương mại, đo lường sự hài lòng qua 2 thành tố (nhận thức và cảm xúc tích cực) đối với 5 đặc tính dịch vụ (thuận tiện, dễ sử dụng, an toàn và tin cậy, hỗ trợ, giá cả dịch vụ).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa ba hướng nghiên cứu chính về sự hài lòng của khách hàng trong y văn quốc tế và trong nước:

Các hướng tiếp cận lý thuyết về sự hài lòng

1. Tiếp cận từ quan điểm nhận thức: Sự hài lòng là kết quả của quá trình đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook & Oliver, 1991). Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình, đồng cảm) và E-SERVQUAL của Zeithaml và cộng sự (2000) được sử dụng phổ biến. Cronin & Taylor (1992), Lopez và cộng sự (2007), Cronin và cộng sự (2000), Ngo Vu Minh & Nguyen Huan Huu (2016) khẳng định nhận thức về chất lượng và giá cả dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành.
2. Tiếp cận từ quan điểm cảm xúc: Xuất hiện từ những năm 1990 (Loken, 2006; Huang, 2001; Millar & Tesser, 1986; Kotler, 1997; Bagozzi & Nyer, 1999). Hướng này vận dụng các lý thuyết cảm xúc của Izard (1991), Ekman (1992), mô hình của Plutchik (1980), mô hình vòng tròn cảm xúc của Russell (1980). Các công trình của Getty & Thompson (1994), Liljander & Strandvik (1997), Wong (2004), Ladhari (2009), White & Yu (2005), Ngô Đức Chiến (2022) chứng minh các cảm xúc tích cực (vui vẻ, thoải mái, dễ chịu, an tâm) là thành phần cấu thành sự hài lòng.
3. Tiếp cận từ quan điểm thái độ và tích hợp: Kết hợp nhận thức và cảm xúc, xem sự hài lòng là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi tiêu dùng dự định dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991) (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Tse & Wilton, 1990; Ranaweera & Neely, 2003; Ladhari và cộng sự, 2008; Gracia và cộng sự, 2011; Koenig-Lewis & Palmer, 2014).

Các nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ ngân hàng điện tử

• Nghiên cứu quốc tế: Lin, Wu, Chang (2011) tại Đài Loan; Yoshimi (2012) tại Nhật Bản với 8 cặp cảm xúc; Loke, Noor, Khalid (2012) tại Malaysia; Nochai (2013) tại Thái Lan; Ariff và cộng sự (2013); Sita (2014); Zavareh và cộng sự (2012) tại Iran; Sikdar & Makkad (2015) và Aruna (2018) tại Ấn Độ; Tabash và cộng sự (2019) tại Ả Rập Xê Út; Sadia, Xu, Hamid (2020) tại Qatar; Li và cộng sự (2021) tại Trung Quốc; Hung, Tseng, Chang, Ho (2021) tại Thái Lan.
• Nghiên cứu tại Việt Nam: Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2012), Van Dinh & Lee Pickler (2012), Trần Đức Thắng (2015), Ngo Vu Minh & Nguyen Huan Huu (2016), Ngo & Pavelková (2017), Nguyễn Thuỳ Trang (2017), Hà Nam Khánh Giao (2019), Lê Châu Phú (2019), Bùi Văn Thụy (2019), Nguyễn Văn Thụy (2019), Nguyễn Hồng Quân (2020), Ngô Đức Chiến (2022).

Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng

• Yếu tố nhân khẩu: Độ tuổi (Zeithaml & Gilly, 1987; Homburg & Giering, 2001; Akinci và cộng sự, 2004), Giới tính (Hennigs và cộng sự, 2010; Walsh và cộng sự, 2008; Redda, 2019), Trình độ học vấn (Nasri, 2012; Tuu & Olsen, 2012), Thu nhập (Karjaluoto và cộng sự, 2003; Cooil và cộng sự, 2007), Khu vực sinh sống (Han & Jeong, 2013; Sikdar & Makkad, 2015).
• Yếu tố tâm lý cá nhân: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ (Evanschitzky và cộng sự, 2004; Chao Chao Chuang & Fu-Ling Hu, 2011; Brenya và cộng sự, 2021); Đặc điểm tính cách Big Five (Smith, 2020; Tan và cộng sự, 2004; Siddiqui, 2012; Volodina và cộng sự, 2019).

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Luận án định vị là công trình đầu tiên tại Việt Nam tiếp cận sự hài lòng với dịch vụ NHĐT dưới góc độ chuyên ngành Tâm lý học. Tác giả giải quyết khoảng trống về mô hình cấu trúc tâm lý bằng cách tích hợp cả hai chiều kích: nhận thức và cảm xúc tích cực đối với 5 thuộc tính dịch vụ, đồng thời kiểm định tác động của các yếu tố tâm lý chủ quan (tính cách, kinh nghiệm) và khách quan (lỗi dịch vụ, đa dạng phương thức) tới sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm công cụ

• Lý thuyết nền tảng: Luận án dựa trên lý thuyết nhu cầu (H. Murray, 1938; A. Maslow, 1943; Kovaliop), lý thuyết nhận thức, lý thuyết cảm xúc (Russell, 1980; Ekman, 1992), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và mô hình năm yếu tố tính cách lớn (Big Five).
• Khái niệm sự hài lòng: Tác giả định nghĩa "Sự hài lòng của một người là đánh giá của họ về đối tượng dựa trên nhận thức và cảm xúc tích cực về các đặc điểm của đối tượng".
• 5 đặc tính chất lượng dịch vụ NHĐT: (1) Tính thuận tiện, (2) Tính an toàn và tin cậy, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Tính hỗ trợ, (5) Giá cả dịch vụ.

Khái niệm / Yếu tố	Thành phần / Chỉ báo đo lường trong luận án
Thành tố nhận thức	Đánh giá về 5 đặc tính: thuận tiện, an toàn & tin cậy, hỗ trợ, dễ sử dụng, giá cả dịch vụ
Thành tố cảm xúc tích cực	Trạng thái cảm xúc nảy sinh khi sử dụng: an tâm, dễ chịu, thoải mái, vui vẻ, hài lòng
Yếu tố tâm lý chủ quan	Đặc điểm tính cách (Cởi mở, Tận tâm, Hướng ngoại, Dễ mến, Nhiễu tâm); Kinh nghiệm sử dụng
Yếu tố khách quan	Trải nghiệm gặp lỗi dịch vụ; Sự đa dạng trong phương thức sử dụng dịch vụ
Biến số kết quả	Ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nguyên tắc phương pháp luận

1. Nguyên tắc quyết định luận duy vật biện chứng các hiện tượng tâm lý: Phân tích tác động bên ngoài (điều kiện kỹ thuật, khu vực sống, giá cả) thông qua điều kiện bên trong (nhận thức, cảm xúc, tính cách).
2. Nguyên tắc hoạt động: Xem xét sự hài lòng nảy sinh và biểu hiện trực tiếp qua hoạt động tiêu dùng dịch vụ.
3. Nguyên tắc tiếp cận nhân cách: Đặt sự hài lòng trong mối quan hệ với các nét nhân cách của khách hàng.
4. Nguyên tắc tiếp cận liên ngành: Kết hợp tri thức Tâm lý học với Xã hội học và Khoa học tiếp thị.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng quan 206 tài liệu tham khảo trong và ngoài nước.
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát chính thức trên mẫu $N = 754$ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh, Khánh Hòa. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
• Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 3 cán bộ quản lý ngân hàng có từ 2 năm kinh nghiệm trở lên nhằm thu thập dữ liệu định tính chuyên sâu.
• Phương pháp trắc nghiệm tâm lý: Đánh giá các nét tính cách theo mô hình Big Five.
• Phương pháp phân tích chân dung tâm lý điển hình: Xây dựng và phân tích 4 trường hợp chân dung tâm lý khách hàng tiêu biểu.
• Phương pháp thống kê toán học: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS; sử dụng các kỹ thuật: kiểm định phân phối chuẩn, tính Điểm trung bình (ĐTB), Độ lệch chuẩn (ĐLC), kiểm định sai biệt ($t$-test, ANOVA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đơn biến và hồi quy đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 1 khái quát lịch sử nghiên cứu từ thập niên 1970 đến nay, phân tích sự phát triển của dịch vụ NHĐT từ khi ra đời tại Scotland năm 1980 đến khi triển khai tại Việt Nam. Tác giả tổng kết ba dòng tiếp cận chính (nhận thức, cảm xúc, thái độ), chỉ ra ưu điểm và hạn chế của các mô hình đo lường như SERVQUAL, E-SERVQUAL và thang đo cảm xúc FACS. Chương này tổng kết các công trình nghiên cứu về vai trò của các biến số nhân khẩu (tuổi, giới, học vấn, thu nhập, nơi sống) và các biến số tâm lý (kinh nghiệm, tính cách). Tiểu kết chương xác lập rõ hai khoảng trống nghiên cứu chính: sự thiếu vắng góc nhìn tâm lý học chuyên sâu và sự thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm tâm lý học về NHĐT tại thị trường Việt Nam.

Chương 2: Lý luận về sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 2 xây dựng hệ thống cơ sở lý luận hoàn chỉnh. Tác giả phân tích các khái niệm: nhu cầu (theo Murray, Maslow, Kovaliop), sự hài lòng với cuộc sống (Diener và cộng sự, 1985), sự hài lòng với công việc (Locke, 1976; Robbins, 2013; Lã Thu Thủy, 2011; Phan Thị Mai Hương, 2011; Lê Văn Hảo & Larsen, 2012) để đi đến định nghĩa thao tác về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT.

Tác giả phân tích chi tiết hai thành tố cấu trúc của sự hài lòng (nhận thức và cảm xúc tích cực) tương ứng với 5 đặc tính dịch vụ (thuận tiện, an toàn - tin cậy, dễ sử dụng, hỗ trợ, giá cả). Chương này cũng luận giải cơ chế tác động của các biến nhân khẩu, các yếu tố tâm lý chủ quan (tính cách, kinh nghiệm), yếu tố khách quan (lỗi hệ thống, phương thức sử dụng), và xây dựng khung mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu qua 4 giai đoạn: (1) Nghiên cứu lý luận, (2) Thiết kế công cụ điều tra, (3) Điều tra chính thức, (4) Xử lý dữ liệu và viết báo cáo. Tác giả mô tả đặc điểm mẫu khảo sát $N = 754$ tại 4 địa bàn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Khánh Hòa), quy trình chọn mẫu và phương pháp kiểm soát độ tin cậy của bảng hỏi. Quy trình phỏng vấn sâu 3 cán bộ quản lý và phương pháp xây dựng 4 chân dung tâm lý điển hình được thiết kế nhằm bổ trợ cho dữ liệu định lượng. Các bước xử lý thống kê toán học trên phần mềm SPSS từ kiểm định phân phối chuẩn đến phân tích hồi quy được quy định cụ thể.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực trạng sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng và định tính:

• Thực trạng mức độ hài lòng: Khách hàng cá nhân đạt mức độ "khá hài lòng" với dịch vụ NHĐT. Điểm số hài lòng thể hiện rõ trên cả hai bình diện nhận thức và cảm xúc tích cực. Trong 5 đặc tính dịch vụ, khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất đối với tính thuận tiện và tính dễ sử dụng.
• Khác biệt theo nhân khẩu: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình mức độ hài lòng theo giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống. Trong đó, khu vực sinh sống tạo ra sự khác biệt lớn nhất về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.
• Tác động của các yếu tố tâm lý chủ quan và khách quan:
  • Phân tích tương quan và hồi quy xác nhận nét tính cách Dễ mến (Agreeableness) có mối liên hệ thuận chiều và là yếu tố dự báo đáng kể tới mức độ hài lòng.
  • Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, trải nghiệm gặp lỗi dịch vụ và mức độ đa dạng trong phương thức sử dụng đều có tương quan chặt chẽ với sự hài lòng.
• Mối quan hệ với ý định tiếp tục tiêu dùng: Mức độ hài lòng có tương quan thuận và có khả năng dự báo mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.
• Nghiên cứu định tính: Phân tích chi tiết 4 chân dung tâm lý điển hình giúp minh họa sâu sắc diễn biến nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi tiêu dùng trong các bối cảnh thực tế.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Tổng hợp, hệ thống hóa và phân tích toàn diện các xu hướng nghiên cứu lý luận về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT trên thế giới và tại Việt Nam.
2. Xây dựng và làm sáng tỏ khái niệm sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân dưới góc độ Tâm lý học, xác lập cấu trúc gồm hai thành phần cốt lõi: nhận thức và cảm xúc tích cực.
3. Làm rõ khung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý chủ quan (tính cách, kinh nghiệm), yếu tố khách quan (lỗi dịch vụ, phương thức sử dụng) với sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng.
4. Cung cấp tài liệu tham khảo phục vụ giảng dạy và nghiên cứu trong các chuyên ngành: Tâm lý học tiêu dùng, Tâm lý học quản trị kinh doanh, Tâm lý học du lịch.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ và biểu hiện hài lòng với dịch vụ NHĐT của 754 khách hàng cá nhân tại 4 tỉnh/thành phố đại diện ba miền Việt Nam (Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh, Khánh Hòa).
2. Xây dựng và kiểm chứng bộ công cụ, thang đo đánh giá sự hài lòng với dịch vụ NHĐT phù hợp với bối cảnh tâm lý - xã hội của người tiêu dùng Việt Nam.
3. Phát hiện thực nghiệm: khách hàng đạt mức độ khá hài lòng chung; trong đó hài lòng cao nhất ở tính thuận tiện và tính dễ sử dụng; khu vực sinh sống là biến số nhân khẩu tạo ra sự phân hóa mức độ hài lòng lớn nhất.
4. Xác định vai trò của nét tính cách dễ mến, kinh nghiệm sử dụng, sự đa dạng phương thức và trải nghiệm gặp lỗi dịch vụ đối với sự hài lòng; khẳng định tác động mạnh của sự hài lòng đến ý định duy trì sử dụng.
5. Đề xuất 4 nhóm giải pháp tâm lý - xã hội ứng dụng trực tiếp cho các ngân hàng thương mại:
   • Khuyến nghị 1: Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá cả dịch vụ NHĐT.
   • Khuyến nghị 2: Tăng cường cảm xúc tích cực của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ NHĐT.
   • Khuyến nghị 3: Đào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn và kỹ năng chăm sóc tâm lý khách hàng cho đội ngũ nhân viên ngân hàng.
   • Khuyến nghị 4: Nâng cao kiến thức và kỹ năng thao tác sử dụng dịch vụ NHĐT cho khách hàng cá nhân.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào giới hạn phạm vi được công bố trong văn bản luận án:

• Hạn chế về khách thể và địa bàn: Mẫu khảo sát định lượng gồm 754 khách hàng cá nhân tập trung tại 4 tỉnh/thành phố (Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh, Khánh Hòa) và 3 cán bộ quản lý bổ trợ. Dù mang tính đại diện vùng miền, kết quả chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng ở vùng sâu, vùng xa.
• Hạn chế về nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 đặc tính chất lượng dịch vụ cốt lõi (thuận tiện, dễ sử dụng, an toàn - tin cậy, hỗ trợ, giá cả) và một số biến tâm lý chọn lọc (tính cách, kinh nghiệm, lỗi dịch vụ, phương thức sử dụng).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn nông thôn, vùng sâu vùng xa nơi mức độ tiếp cận thương mại điện tử còn thấp; đồng thời xem xét bổ sung các biến số tâm lý - xã hội mới phát sinh từ sự phát triển của công nghệ ngân hàng số giai đoạn tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên ngành Tâm lý học: Là tài liệu chuyên khảo về việc vận dụng lý thuyết tâm lý học hành vi, cảm xúc và nhân cách vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện đại. Phần cơ sở lý luận và hệ thống thang đo trong luận án có giá trị tham khảo phương pháp luận cao cho các đề tài thuộc chuyên ngành Tâm lý học tiêu dùng và Tâm lý học quản trị kinh doanh.
• Đối với giảng viên đại học: Cung cấp khung bài giảng, mô hình lý thuyết và dẫn chứng thực nghiệm sinh động về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
• Đối với nhà quản lý ngân hàng thương mại và chuyên viên tiếp thị: Cung cấp mô hình và bộ tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng; giúp các nhà quản trị nhận thức rõ vai trò của cảm xúc tích cực và đặc điểm tính cách khách hàng để thiết kế giao diện, hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp cho từng phân khúc nhân khẩu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cấu trúc sự hài lòng của khách hàng trong luận án được xác định gồm những thành tố nào?
Luận án xác định sự hài lòng của khách hàng cá nhân gồm hai thành tố cơ bản: nhận thức (sự đánh giá về các đặc tính của dịch vụ) và cảm xúc tích cực (các trạng thái cảm xúc nảy sinh trong quá trình sử dụng như dễ chịu, thỏa mãn, thích, an tâm) đối với 5 đặc tính dịch vụ NHĐT.

2. Khách hàng cá nhân có mức độ hài lòng cao nhất đối với những đặc tính dịch vụ nào?
Trong số 5 đặc tính được khảo sát (thuận tiện, dễ sử dụng, an toàn và tin cậy, hỗ trợ, giá cả dịch vụ), kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng khách hàng cá nhân có mức độ hài lòng cao nhất về tính thuận tiện và tính dễ sử dụng.

3. Biến số nhân khẩu nào tạo ra sự khác biệt lớn nhất về mức độ hài lòng của khách hàng?
Kết quả kiểm định thống kê cho thấy khu vực sinh sống (giữa các địa bàn Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh, Khánh Hòa) là biến số nhân khẩu tạo ra sự khác biệt nhiều nhất về điểm trung bình mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT.

4. Yếu tố tính cách nào của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng trong luận án?
Trong các đặc điểm tính cách thuộc mô hình Big Five được phân tích, nét tính cách Dễ mến (Agreeableness) được phát hiện có mối liên hệ thuận chiều và có khả năng dự báo đáng kể tới mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.

5. Luận án đề xuất những nhóm khuyến nghị thực tiễn nào?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tâm lý - xã hội: (1) Nâng cao nhận thức khách hàng về chất lượng và giá cả dịch vụ; (2) Tăng cường cảm xúc tích cực khi sử dụng dịch vụ; (3) Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn và kỹ năng chăm sóc tâm lý khách hàng cho nhân viên ngân hàng; (4) Nâng cao kiến thức và kỹ năng thao tác dịch vụ NHĐT cho khách hàng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ Tâm lý học của tác giả Ngô Mai Trang (2022) đã giải quyết toàn diện vấn đề sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân dưới góc độ Tâm lý học tiêu dùng. Bằng việc kết hợp phương pháp điều tra định lượng trên 754 khách hàng tại 4 tỉnh/thành phố với phỏng vấn sâu và phân tích chân dung tâm lý điển hình, công trình đã làm sáng tỏ cấu trúc nhận thức - cảm xúc và các yếu tố tâm lý cá nhân chi phối sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu khẳng định mức độ hài lòng có tác động mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa và 4 nhóm giải pháp tâm lý - xã hội có giá trị ứng dụng thực tiễn cho hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Trên thế giới, sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra cơ sở khoa học cho các chương trình phát triển kinh doanh cụ thể. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khoảng những năm 1970 của thế kỷ XX trong các ngành dịch vụ khác nhau như ngân hàng, du lịch, giao thông hàng không, bệnh viện,. Dịch vụ thương mại điện tử được triển khai đầu tiên vào năm 1980 tại Scotland. Năm 1997 dịch vụ thương mại điện tử chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng (e-banking service) (Furst và cộng sự, 2002).

Ở Việt Nam, dịch vụ NHĐT đã được khởi động từ năm 1994, nhưng phải đến năm 2002, công nghệ thông tin Việt Nam mới thích ứng với việc triển khai loại hình dịch vụ này. Từ đó đến nay, các nghiên cứu lý luận và thực tế về sự hài lòng của khách hàng được mở rộng và phát triển trong lĩnh vực NHĐT. Qua tổng quan tài liệu có thể chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng theo 3 hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng; (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT; (3) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Vấn đề quan tâm đầu tiên trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là cấu trúc của sự hài lòng bao gồm thành tố nhận thức hay là thành tố cảm xúc hoặc cả hai thành tố này và mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng (Babin và cộng sự, 2005; Bagozzi và cộng sự, 1991).

Từ đó, hình thành 3 hướng nghiên cứu chính về sự hài lòng của khách hàng: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận thức; 20 (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc (3) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm thái độ. Các nhà nghiên cứu tiếp cận từ quan điểm nhận thức cho rằng, sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là kết quả của quá trình nhận thức. Các nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng dựa trên đánh giá về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook và Oliver, 1991). Nhiều công trình nghiên cứu sử dụng các lý thuyết Tâm lý học về nhận thức, nhu cầu, để giải thích sự hài lòng của khách hàng.

Có một số thang đo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó thang đo SERVQUAL (Service Quality) (Parasuraman và cộng sự, 1988) được sử dụng phổ biến nhất. Thang đo SERQUAL có 21 mục là các mệnh đề ngắn mang tính chất mô tả về 5 đặc tính của chất lượng dịch vụ, bao gồm tính tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và tính đồng cảm (empathy). Quy trình đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL có 3 phân đoạn gồm xác định mức độ cảm nhận kết quả dịch vụ, xác định mức độ kỳ vọng, sau đó tính khoảng cách giữa 2 đại lượng này. Đo lường hài lòng của khách hàng được tập trung vào một loạt biểu hiện cụ thể của các đặc tính chung của chất lượng dịch vụ và xác định xem đặc tính nào liên quan đến sự hài lòng.

Zeithaml và cộng sự (2000) đã phát triển E-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm một số yếu tố bổ sung như tính truy cập, tính dễ sử dụng, tính hiệu quả của hệ thống, tính linh hoạt, tính bảo mật về quyền riêng tư và các yếu tố khác hưởng lợi từ việc sử dụng NHĐT. Một trong những nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo SERVQUAL là nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài 21 lòng của khách hàng và ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ. Do đó, người quản lý cần phải chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng hơn là chỉ chú ý đến yếu tố chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để xác định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng thương mại ở Mỹ của Lopez và cộng sự (2007) cho thấy, sự hài lòng được đo lường theo 4 đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính tin cậy, khả năng đáp ứng, tính đồng cảm và tính an toàn, trong đó tính tin cậy, khả năng đáp ứng là quan trọng nhất. Kết quả của nhiều nghiên cứu khác cho thấy, sự hài lòng của khách hàng hầu như luôn phụ thuộc vào chất lượng, giá cả dịch vụ mà công ty cung cấp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành (Cronin và cộng sự, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2003; Tsai, 2010). Các nghiên cứu đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng, vai trò của giá cả trong sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm. Ngo Vu Minh và Nguyen Huan Huu (2016) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

Kết quả cho thấy, nhận thức về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng của sự hài lòng. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành. Như vậy, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận thức đã chỉ ra các đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiếp tục tiêu dùng của khách hàng. Các nghiên cứu trên không cung cấp thông tin về những cảm xúc được gợi lên trong quá trình tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc xuất hiện vào những năm 1990 (Loken, 2006; Huang, 2001). Trọng tâm chính của các nghiên cứu theo hướng này là coi sự hài lòng là một trạng thái 22 cảm xúc (Millar và Tesser, 1986; Westbrook và Oliver, 1991; Spreng và Mackoy,1996; Kotler, 1997; Bagozzi và Nyer, 1999). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, khách hàng không thường xuyên hành động dựa trên lý trí (Einhom, 1981; Achar và cộng sự, 2016). Sự hài lòng của họ còn phụ thuộc vào hàng loạt những cảm xúc tự động trong tiềm thức mà không cần xử lý toàn diện thông tin có được về sản phẩm, dịch vụ.

Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh nguồn gốc của các cảm xúc nảy sinh trong quá trình tiêu dùng tạo thành sự hài lòng của khách hàng (Phillips và cộng sự, 2002; Van Dolen và cộng sự, 2001; Riadh Ladhari, 2007; Watson và cộng sự, 2007; Westbrook, 1980; Liljander, V., 1997; David và cộng sự, 2008; Gracia và Grau, 2011; Han, 2013; Hun Dai và cộng sự, 2014; Kim, 2015). Các lý thuyết Tâm lý học về cảm xúc được ứng dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết cảm xúc của Izard (1991), Ekman (1992), mô hình cảm xúc của Plutchik (1980), mô hình vòng tròn cảm xúc của Russell (1980). Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt (facial action coding system -FACS) (Ekman và Friesen, 1971; Dunham và Herman, 1975; Kunin, 1998). Thang đo này đưa ra hình vẽ các khuôn mặt thể hiện những khía cạnh xúc cảm khác nhau của sự hài lòng trên thang 11, thang 5 hoặc 6 điểm.

Khách hàng được đề nghị đánh dấu vào khuôn mặt thể hiện cảm xúc của mình về sản phẩm nói chung. Các khảo sát cảm xúc thông qua các khuôn mặt trong thực tế có thể cũng tốt trong việc nắm bắt cảm xúc chung của khách hàng. Tuy nhiên, không thể xác định được chính xác các khuôn mặt thể hiện cảm xúc riêng lẻ về sự hài lòng hay không hài lòng với các đặc tính của một sản phẩm / dịch vụ. Vì vậy, thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt không được sử dụng như là một công cụ chẩn đoán tốt về sự hài lòng với sản phẩm / dịch vụ.

23 Một số phương pháp phổ biến đo lường biểu hiện cảm xúc cụ thể của khách hàng như phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp trắc nghiệm. Người tham gia có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo về cảm xúc 5 bậc từ “không biểu hiện” đến “biểu hiện rất thường xuyên”. Có thể đánh giá tổng quát mức độ hài lòng qua câu hỏi “Xem xét về mọi phương diện, bạn hài lòng với sản phẩm đã mua tới mức nào?”. Người trả lời có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo 5 bậc từ “rất hài lòng” cho đến “rất không hài lòng”.

Điểm số của thang đo được cộng lại thể hiện điểm hài lòng tổng quát. Có một số bằng chứng cho thấy, việc đánh giá biểu hiện cảm xúc như vậy cũng có hiệu lực giống như các thang đo nhận thức bao gồm một số khía cạnh khác nhau của sự hài lòng (Wanous, Reichers và Hudy, 1997). Nghiên cứu của Getty và Thompson (1994) cho thấy, các cảm xúc tích cực (dễ chịu, thoải mái, nhẹ nhõm, vui, thích) có tác động trực tiếp tới ý định tiêu dùng tiếp tục. Trong nghiên cứu của Liljander và Strandvik (1997) về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ lao động, việc làm ở Phần Lan, các tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nghiên cứu biểu hiện của các cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về các đặc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các cảm xúc tích cực (an tâm, vui vẻ, phấn khởi, thoải mái) là yếu tố tạo thành sự hài lòng đối với phần lớn khách hàng. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực (chán nản, khó chịu, bực bội, không thoải mái) liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Wong (2004) và Ladhari (2009) cho thấy, việc cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng có liên quan đến cảm xúc tích cực và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.