CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm Dịch vụ có thể được hiểu theo nhiều khía cạnh khác nhau, một số khái niệm về dịch vụ như sau: Theo từ điển Tiếng việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất.
Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,. và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một số sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Tuy dịch vụ được nhìn nhận theo nhiều khía cạnh khác nhau nhưng tóm lại dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có các đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ. 9 - Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Đây là sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa mà theo đó việc cung ứng dịch vụ phụ thuộc và kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Dịch vụ xử lý con người hay dịch vụ cải tổ con người thì mức độ dị chủng lớn hơn so với dịch vụ tiện ích. - Tính không thể tách rời: Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ.
Quy trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ đó thì cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. - Tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất.
Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết và phù hợp với từng khóa học.2 Khách hàng 1.1 Khái niệm Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là “Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. 10 Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker – cha đẻ của ngành quản trị, cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của thị trường, từ đó thu được lợi nhuận.2 Phân loại khách hàng Căn cứ vào đặc điểm phục vụ: - Khách hàng nội bộ - Khách hàng bên ngoài Căn cứ vào vị trí địa lý: - Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp - Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã 11 1.3 Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm hay nhãn hiệu, nhà cung ứng và giá cả phong phú và đa dạng, khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của họ. Khách hàng là người luôn mong muốn có được những giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng với khả năng hiểu biết và mức thu nhập. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó để thực hiện, sau đó họ tìm hiểu xem hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng đã đặt ra hay không.
Điều này có tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và khả năng quay lại mua hàng hóa thêm lần nữa của họ. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Theo Zeithaml & ctg (2000), “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty”. Theo Parasuraman & ctg (1998), chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.2 Đặc điểm Chất lượng dịch vụ được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: 12 - Tính vượt trội (Transcendent) - Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) - Tính cung ứng (Process or supply led) - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) - Tính tạo ra giá trị (Value led) 1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau.
Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau sẽ đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn hảo, không sai xót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng ); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).
Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng.4 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.