Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế - xã hội. Thành phố Hội An, với di sản văn hóa thế giới và cảnh quan thiên nhiên độc đáo, thu hút hơn 1 triệu lượt khách lưu trú mỗi năm, trong đó khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn. Loại hình lưu trú homestay tại Hội An phát triển nhanh chóng, từ 58 cơ sở với 233 phòng năm 2013 lên 203 cơ sở với 857 phòng vào năm 2016. Tuy nhiên, công suất sử dụng phòng homestay chỉ đạt khoảng 40%, thấp so với tiềm năng, gây ra nhiều bất cập trong quản lý và phát triển bền vững.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Hội An nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các cơ sở homestay trên địa bàn thành phố Hội An (trừ xã Tân Hiệp), với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2016 đến tháng 1/2017 và số liệu thứ cấp từ 2012 đến 2016. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình và thang đo sự hài lòng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và đề xuất chính sách phát triển homestay bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), một trong những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất, gồm 5 thành phần chính: sự tin tưởng (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và sự hữu hình (Tangibles). Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ homestay tại Hội An.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), phân biệt chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, cùng với các khái niệm về sự hài lòng khách hàng theo Oliver (1980) và Zeithaml & Bitner (2000), nhấn mạnh sự hài lòng là kết quả so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: homestay (nhà ở có phòng cho khách thuê lưu trú, kết hợp trải nghiệm văn hóa bản địa), công suất sử dụng phòng, thang đo Likert 5 mức độ, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định t-Test và ANOVA.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn sơ bộ thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu chuyên ngành và phỏng vấn sâu các chủ cơ sở homestay, hướng dẫn viên, người điều hành tour để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo.

Giai đoạn chính thức thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gửi tại các cơ sở homestay trên địa bàn Hội An. Cỡ mẫu nghiên cứu là 400 du khách, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách trong và ngoài nước.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đạt trên 0.6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, cùng các kiểm định t-Test và ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm cá nhân.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2016 đến tháng 1/2017, đảm bảo thu thập đủ dữ liệu phục vụ phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của du khách với dịch vụ homestay tại Hội An đạt trung bình 3.85/5, cho thấy mức độ hài lòng ở mức khá. Trong đó, sự tin tưởng và sự đáp ứng là hai nhân tố có điểm trung bình cao nhất, lần lượt đạt 4.02 và 3.95.

  2. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách gồm: sự tin tưởng (β = 0.35), sự đáp ứng (β = 0.28), sự đảm bảo (β = 0.22) và sự cảm thông (β = 0.18), tất cả đều có ý nghĩa thống kê với p < 0.05. Nhân tố sự hữu hình không có ảnh hưởng đáng kể.

  3. Kiểm định t-Test và ANOVA cho thấy sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm khách theo quốc tịch, độ tuổi và mục đích chuyến đi là có ý nghĩa (p < 0.05). Khách quốc tế có mức độ hài lòng cao hơn khách nội địa khoảng 7%, trong khi khách đi nghỉ dưỡng hài lòng hơn khách đi công tác khoảng 5%.

  4. Công suất sử dụng phòng homestay tại Hội An dao động quanh mức 40%, thấp hơn nhiều so với công suất trung bình của khách sạn 3 sao tại Đà Nẵng (khoảng 65%). Điều này phản ánh hiệu quả khai thác dịch vụ homestay còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực lưu trú du lịch. Sự tin tưởng và sự đáp ứng được đánh giá là nhân tố quan trọng nhất, tương tự như nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015) tại các khách sạn 3 sao Đà Nẵng. Điều này cho thấy khách hàng homestay rất quan tâm đến việc dịch vụ được thực hiện đúng hẹn, chính xác và nhân viên sẵn sàng hỗ trợ kịp thời.

Sự đảm bảo và sự cảm thông cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thái độ niềm nở, chuyên nghiệp và sự quan tâm cá nhân của nhân viên homestay. Ngược lại, sự hữu hình không ảnh hưởng nhiều, có thể do homestay mang tính dân dã, không đặt nặng yếu tố vật chất hiện đại như khách sạn.

Sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm khách cho thấy cần có chiến lược phục vụ đa dạng, phù hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng. Công suất sử dụng phòng thấp phản ánh thách thức trong quản lý và quảng bá homestay, đồng thời cho thấy tiềm năng cải thiện lớn nếu nâng cao chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các nhân tố và biểu đồ đường thể hiện xu hướng công suất sử dụng phòng qua các năm, giúp minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo nhân viên homestay về kỹ năng phục vụ và giao tiếp khách hàng nhằm nâng cao sự tin tưởng và đáp ứng, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do các cơ sở homestay phối hợp với Sở Du lịch tổ chức.

  2. Xây dựng quy chuẩn dịch vụ homestay phù hợp với đặc thù văn hóa Hội An, tập trung vào sự đảm bảo và cảm thông, hoàn thiện trong vòng 1 năm, do UBND thành phố và Hiệp hội Homestay chủ trì.

  3. Phát triển hệ thống quản lý và đặt phòng trực tuyến chuyên nghiệp để tăng công suất sử dụng phòng lên ít nhất 60% trong 2 năm tới, do các doanh nghiệp công nghệ và cơ sở homestay phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường quảng bá, xúc tiến du lịch homestay đa dạng đối tượng khách hàng, đặc biệt khách quốc tế và khách nghỉ dưỡng, thông qua các kênh truyền thông xã hội và hợp tác với các công ty lữ hành, triển khai liên tục hàng năm.

  5. Thực hiện khảo sát định kỳ sự hài lòng của du khách để cập nhật và điều chỉnh dịch vụ kịp thời, đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn đáp ứng kỳ vọng khách hàng, do Sở Du lịch và các cơ sở homestay phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển homestay bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý hiệu quả.

  2. Chủ cơ sở homestay và doanh nghiệp lưu trú: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ, tăng công suất sử dụng phòng và nâng cao lợi nhuận.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và dữ liệu thực tiễn quý giá để tham khảo và phát triển nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các công ty lữ hành và tổ chức xúc tiến du lịch: Hỗ trợ xây dựng sản phẩm du lịch homestay phù hợp với nhu cầu khách hàng, tăng cường hợp tác và quảng bá hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Homestay khác gì so với khách sạn truyền thống?
    Homestay là loại hình lưu trú trong nhà dân, mang lại trải nghiệm văn hóa bản địa, trong khi khách sạn là cơ sở lưu trú chuyên nghiệp với dịch vụ tiêu chuẩn hóa. Homestay thường có không gian ấm cúng, thân thiện hơn.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách homestay tại Hội An?
    Sự tin tưởng được xác định là nhân tố quan trọng nhất, thể hiện qua việc dịch vụ được thực hiện đúng hẹn, chính xác và đáng tin cậy.

  3. Tại sao công suất sử dụng phòng homestay thấp hơn khách sạn?
    Nguyên nhân do quản lý chưa chuyên nghiệp, thiếu quảng bá hiệu quả, dịch vụ chưa đồng đều và chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng homestay?
    Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất phù hợp và tăng cường giao tiếp, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo để áp dụng cho các địa phương có loại hình homestay phát triển tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình đo lường sự hài lòng của du khách homestay tại Hội An dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 nhân tố chính.
  • Sự tin tưởng và sự đáp ứng là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách.
  • Công suất sử dụng phòng homestay còn thấp, phản ánh thách thức trong quản lý và phát triển dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo, quảng bá và quản lý hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, khảo sát định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các loại hình lưu trú khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ homestay tại Hội An, góp phần phát triển du lịch bền vững và nâng cao trải nghiệm du khách!