Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHƯƠNG PHÁP KẾ TOÁN QUẢN TRỊ CHI PHÍ TRONG VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Các kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến phương pháp kế toán quản trị chi phí và các quyết định về giá trên cơ sở chi phí được tác giả tổng hợp và phân tích. Đầu tiên tác giả xem xét những nghiên cứu trước đã nghiên cứu về giá như mục tiêu định giá, chiến lược định giá sản phẩm trong các doanh nghiệp. Sau đó tác giả tiếp tục tóm tắt các công trình liên quan đến việc vận dụng phương pháp kế toán quản trị chi phí trong định giá sản phẩm bao gồm định giá bán sản phẩm ra bên ngoài và định giá sản phẩm chuyển nhượng nội bộ trong các doanh nghiệp.1 Tổng quan định giá sản phẩm được nghiên cứu dưới góc độ của các chuyên gia kinh tế Khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến định giá sản phẩm, các chuyên gia kinh tế có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Tác giả hệ thống lại các quan điểm đó dưới hai góc độ của các chuyên gia kinh tế nghiên cứu về định giá sản phẩm đó là: mục tiêu định giá và chiến lược định giá.
Muc tiêu định giá Nghiên cứu của Shipley (1981) nhằm tìm hiểu về mục tiêu định giá trong các doanh nghiệp sản xuất ở Anh. Nghiên cứu đã gửi bảng hỏi đến các giám đốc bán hàng và tiếp thị của 728 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các mục tiêu thay đổi theo quy mô và số lượng của đối thủ cạnh tranh. Các công ty theo đuổi nhiều mục tiêu trong định giá sản phẩm của họ.
Một phần ba các công ty trong nghiên cứu không đưa ra các mục tiêu về lợi nhuận. Jobber và Hooley (1987) tìm hiểu các mục tiêu giá cả trong các công ty sản xuất và dịch vụ, sự khác nhau theo thị trường, quy mô doanh nghiệp, và các mối quan hệ giữa các mục tiêu và việc thực hiện các mục tiêu đó. Nghiên cứu đã gửi phiếu khảo sát tới 1775 doanh nghiệp ở Anh, bảng hỏi được sử dung để phỏng vấn 150 giám đốc điều hành. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các mục tiêu về giá trong các công ty là thay đổi khác nhau theo từng thời kì và quy mô của doanh nghiệp.
Ví dụ mục tiêu tối đa hóa doanh thu bán hàng được tìm thấy trên các thị trường mới so 7 với các thị trường tăng trưởng. Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa thường tối đa hóa lợi nhuận và coi đó là mục tiêu trong định giá so với các doanh nghiệp lớn. Một vài nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành về các mục tiêu định giá trong các ngành dịch vụ chỉ ra rằng mục tiêu định lượng có xu hướng được coi trọng hơn các mục tiêu định tính với sự tập trung chủ yếu vào các tính toán về lợi nhuận. Nghiên cứu của Avlonitis và Indounas (2005) cũng tìm hiểu các mục tiêu về giá trong các tổ chức dịch vụ ở Hy Lạp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mục tiêu định giá quan trọng nhất là duy trì các khách hàng hiện tại, tiếp theo là việc thu hút khách hàng mới và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một mục tiêu quan trọng khác mà nghiên cứu tìm ra là tạo ra một hình ảnh uy tín cho công ty, đảm bảo tồn tại lâu dài, và dẫn đầu chất lượng dịch vụ. Mục tiêu liên quan đến lợi nhuận, doanh thu và thị phần ít quan trọng hơn, có lẽ vì những khó khăn liên quan đến việc tối đa hóa lợi nhuận hoặc bán hàng trong thực tế. Nghiên cứu của Rao Vithala R và Benjamin Kartono (2009) được tiến hành thông qua cuộc khảo sát các công ty hoạt động tại Mỹ, Singapo, Ấn Độ trong thời gian khoảng 1 năm bắt đầu từ tháng 11/2003.
Cuộc khảo sát xuyên quốc gia được thực hiện chủ yếu bằng thư và bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến hơn 600 công ty ở các nước trên một loạt các ngành công nghiệp. Có tổng cộng 199 thư trả lời trong đó 73 thư từ các công ty đang hoạt động ở Mỹ, 54 thư trả lời từ Singapo và 72 thư trả lời từ Ấn Độ. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra việc áp dụng khung lý thuyết mà tác giả xây dựng trong việc mô tả mối quan hệ mục tiêu giá, chiến lược giá và các yếu tố ảnh hướng đến sự lựa chọn chiến lược giá, so sánh các quyết định về giá của các công ty giữa các nước khác nhau. Nghiên cứu này xây dựng một danh sách các mục tiêu giá cho các công ty dựa trên nghiên cứu của Diamantopoulos và Mathews (1994).
Để hiểu rõ hơn về vai trò của các mục tiêu định giá trong sự lựa chọn của công ty trong chiến lược giá, những người trả lời được xem một danh sách gồm 17 mục tiêu về giá bán và yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của việc đạt được từng mục tiêu liên quan đến chiến lược giá mà họ cho rằng là quan trọng nhất thông qua thang đo 5 mức độ: từ không quan trọng đến cực kì quan trọng. Các mục tiêu quan trọng nhất là gia tăng hoặc duy trì thị phần và tăng hoặc duy trì khối lượng bán hàng. Tiếp sau đó là các mục tiêu tăng hoặc duy trì lợi nhuận và tăng hoặc duy trì doanh thu bán hàng. 8 Để có thể thực hiện được các mục tiêu định giá đã doanh nghiệp cần có những chiến lược định giá phù hợp với từng mục tiêu đó.
Do đó mục tiêu về giá chính là nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá. Chiến lược định giá Nghiên cứu của Noble, P.S (1999) về chiến lược giá cả và các yếu tố của giá. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát với 270 nhà quản lý trong các hãng công nghiệp ở Mỹ. Nghiên cứu kết luận rằng các chiến lược định giá sản phẩm mới như giá lướt sóng, giá thâm nhập, giá theo đường cong kinh nghiệm đã được sử dụng trên các thị trường mới.
Các chiến lược giá cả cạnh tranh như giá dẫn đầu, giá tương tự, giá thấp đã được sử dụng tại các thị trường sẵn có. Chiến lược định giá phân tầng, phân bậc đối với dòng sản phẩm như gói sản phẩm, sản phẩm bổ sung, và giá trị của khách hàng được sử dụng bởi các công ty mà bán những sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm bổ sung. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng định giá trên cơ sở chi phí là chiến lược phổ biến nhất và được ưa thích hơn cả tại các thị trường nơi mà nhu cầu là rất khó ước tính. Nghiên cứu kết luận rằng khi có ít hoặc không có thông tin về nhu cầu thì việc định giá trên cơ sở chi phí có ý nghĩa rất lớn.
Nghiên cứu của Rao Vithala R và Benjamin Kartono (2009) đi theo cách tiếp cận của Noble và Gruca (1999) và phát triển các mối quan hệ thống kê giữa việc lựa chọn chiến lược giá và các yếu tố khác có liên quan. Tuy nhiên không giống như nghiên cứu của Noble và Gruca (1999), ngoài việc kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định chiến lược giá và sự lựa chọn chiến lược, nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của mục tiêu giá cũng như đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô doanh nghiệp tới chiến lược giá được thực hiện. Nghiên cứu này xây dựng một danh sách các chiến lược giá dựa trên những gợi ý được đưa ra trong nghiên cứu của Noble và Gruca (1999). Cuối cùng, nghiên cứu đã phát triển danh sách 19 chiến lược giá tốt nhất mà công ty có thể áp dụng, những chiến lược này bao gồm định giá cạnh tranh, định giá dựa trên chi phí, định giá cho sản phẩm mới, định giá cho dòng sản phẩm, định giá theo địa lý và định giá dựa trên khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, chiến lựơc giá thường xuyên được lựa chọn là định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm chiếm 47,2%, tiếp theo đó là giá tín hiệu 37,7%, giá trị nhận thức 34,2% và giá cả tương đương 31,7%. Các chiến lược định giá được sử dụng ít nhất là giá Internet 3% và giá hòa vốn 7,5% và giảm giá ở thị trường thứ 2 là 7,5%. Trong một số trường hợp, tỷ lệ của chiến lược giá cả một số nước có sự khác biệt đáng kể. 9 Ví dụ, chỉ có 9,7% công ty ở Ấn Độ đã sử dụng định giá theo giá trị nhận thức, trong khi con số này là 52,1% ở Mỹ và 42,6% ở Singapore.
Tương tự như vậy, gần 42% các công ty ở Ấn Độ sử dụng đặt giá tương tự trong khi chỉ có khoảng 30% các công ty Singapore và 23% công ty Mỹ đã sử dụng chiến lược giá này. Có khá nhiều bài nghiên cứu trên thế giới viết về các chiến lược định giá sản phẩm. Theo nghiên cứu của Rao V.R và Benjamin Kartono (2009) ba chiến lược thường được vận dụng nhiều nhất trong các doanh nghiệp trên thế giới là định giá theo chi phí cộng thêm, định giá tín hiệu và định giá theo cảm nhận về giá trị. Trong đó định giá dựa vào chi phí là chiến lược định giá để bù đắp chi phí và đạt được tỷ lệ số tiền tăng thêm tính trên khoản chi phí này với tỷ lệ vận dụng là 47,2%.
Định giá tín hiệu là chiến lược định giá nhằm đưa ra một tín hiệu cho thị trường về chất lượng sản phẩm với tỷ lệ vận dụng là 37,7%. Định giá theo cảm nhận về giá trị là định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm dịch vụ chiếm 34,2%. Theo nghiên cứu của Hinterhuber (2008) đã tổng hợp nghiên cứu trong giai đoạn 1983 - 2006 ở các thị trường Châu Âu, Châu Á và Mỹ để tìm hiểu về mức độ vận dụng các mô hình định giá ở các doanh nghiệp. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng định giá dựa trên cạnh tranh, định giá dựa vào chi phí và định giá dựa trên định hướng giá trị khách hàng là 3 chiến lược định giá được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ tương ứng là 44%, 37%, 17% ở các thị trường.
Nghiên cứu của Avlonitis và Indounas (2005) về các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ Hy Lạp chỉ ra rằng các chiến lược định giá được chia thành ba nhóm chính: (1) định giá dựa vào chi phí ( yếu tố bên trong doanh nghiệp), (2) định giá dựa trên sự cạnh tranh ( yếu tố bên ngoài doanh nghiệp), và (3) định giá dựa trên nhu cầu (bên ngoài doanh nghiệp).