Chương I sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về thương hiệu, các nghiên cứu trước ñây về xu hướng tiêu dùng và ñề xuất mô hình nghiên cứu.2 Lý thuyết về Thương hiệu 1.1 Thương hiệu và sản phẩm Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển ñó. Vì vậy, có nhiều quan ñiểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan ñiểm chính. Quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp.
Quan ñiểm truyền thống mà ñiển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh”. Với quan ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan ñiểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra ñời và phát triển của ngành Marketing. Nhưng ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996), ñịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan ñiểm về sản phẩm và thương hiệu ñược minh họa ở Hình 1. Sản phẩm Thương hiệu thương Sản hiệu phẩm Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một sản phẩm thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 6) Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời ñại thừa mứa.
Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn ñống hàng của ñối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường ñông ñúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh ñơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn.
Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác ñể họ nghe bạn, nghĩ ñến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. ðấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực ñể chiếm lĩnh một vị thế. Không có ñược chỗ ñứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ ñứng trong thị trường.
Và ñiều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch ñịnh các chương trình marketing của doanh nghiệp. Thành phần của thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1) Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
(2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng ñộc ñáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, ñồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội ñịa hay quốc tế, vv. Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), ñịnh nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những ñặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, ña cảm, vv. Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, ñưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường ñược gọi là “The big five” (năm cá tính chính), ñó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.3 Chức năng thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chức năng nhận biết và phân biệt: ñây là chức năng ñặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết ñược của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết ñược phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng ñích thực mà hàng hóa ñó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú ñến ñâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng ñược coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: ñó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ñó. Nói ñến chức năng cảm nhận là người ta nói ñến một ấn tượng nào ñó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào ñó ñã mang ñến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu ñược coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị.
Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó ñịnh ñoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán ñược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.4 Giá trị thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Aaker (1996) ñề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính ñồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ñưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, ñó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ñam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Theo quan ñiểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả ñánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ñó, quan ñiểm thứ hai trên cơ sở ñánh giá của người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan ñến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ ñối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức ñó (Aaker 1996).
Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, và (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Mô hình nghiên cứu 1.1 Các mô hình nghiên cứu trước ñây Trong một nghiên cứu về ‘’Giá, thông tin sản phẩm và ý ñịnh mua hàng’’ của tác giả Chang & Wildt (1994), ñã ñưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng như ñã phân tích trong mô hình Thọ & Trang, 2002, một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận. Các nghiên cứu trước ñây cho thấy giá cả cảm nhận ñược hình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm ñó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985).