I. Nhận thức thương hiệu và trải nghiệm khách hàng
Nhận thức thương hiệu và trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố chính trong nghiên cứu này. Nhận thức thương hiệu được xác định thông qua ba nhân tố: hành vi phù hợp, ngoại hình, và sự tương đồng. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các thành phần lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, và giác quan. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này được nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam, nhằm xác định tác động của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu.
1.1. Mối quan hệ giữa nhận thức và trải nghiệm
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức khách hàng khác có tác động đáng kể đến trải nghiệm thương hiệu. Cụ thể, hành vi phù hợp và sự tương đồng giữa khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm. Khi khách hàng nhận thức được sự tương đồng và hành vi phù hợp từ những khách hàng khác, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về trải nghiệm thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý và tạo dựng môi trường tương tác tích cực giữa các khách hàng.
II. Niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
Niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu là hai khái niệm trung tâm trong nghiên cứu. Niềm tin thương hiệu được xem là cầu nối giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng có niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng gắn kết lâu dài hơn. Gắn kết thương hiệu được xác định thông qua sự kết nối cảm xúc và hành vi của khách hàng với thương hiệu.
2.1. Vai trò của niềm tin trong gắn kết thương hiệu
Nghiên cứu khẳng định rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, niềm tin của họ được củng cố, từ đó dẫn đến sự gắn kết mạnh mẽ hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu trong chiến lược marketing.
III. Tỉnh thức tương tác và vai trò điều tiết
Tỉnh thức tương tác là yếu tố điều tiết quan trọng trong nghiên cứu này. Nó được định nghĩa là khả năng nhận thức và phản ứng một cách có ý thức trong các tương tác xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng tỉnh thức tương tác có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Khi khách hàng có mức độ tỉnh thức cao, họ sẽ đánh giá chính xác hơn về chất lượng trải nghiệm thương hiệu.
3.1. Tác động của tỉnh thức trong tương tác
Nghiên cứu chứng minh rằng tỉnh thức tương tác giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về chất lượng trải nghiệm thương hiệu. Khi khách hàng có sự tỉnh thức cao, họ sẽ đánh giá chính xác hơn về các yếu tố như hành vi phù hợp và sự tương đồng từ những khách hàng khác. Điều này giúp họ hiểu rõ hơn lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu, từ đó tạo nền tảng cho sự gắn kết lâu dài.
IV. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả quan trọng về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu, với vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, và khai thác yếu tố tỉnh thức tương tác.
4.1. Hàm ý quản trị từ nghiên cứu
Nghiên cứu đề xuất các nhà quản trị nên tập trung vào việc xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố như sự tương đồng, ngoại hình, và hành vi phù hợp. Đồng thời, việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc khai thác các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu cũng được khuyến nghị. Ngoài ra, việc ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác trong các chiến lược marketing sẽ giúp tăng cường sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
