LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực mọi ngành và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Xu hướng này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa Ngân hàng thương mại quốc doanh, các Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài trong hoạt động cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong bối cảnh các Ngân hàng cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, nhân tố chủ yếu quyết định sự tồn tại của Ngân hàng đó chính là khách hàng. Vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Thử hỏi, nếu không có khách hàng, ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và làm sao để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ? Ngân hàng cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của ngân hàng.
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.
Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 của ngân hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. của ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch.
Đồng thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn. Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu này mong muốn đạt được năm mục tiêu sau: 1. Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng.
Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. Khảo sát sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của ngân hàng đến mối quan hệ khách hàng của ngân hàng. Tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ khách hàng của ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 ĐỐI TƢỢNG - PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tƣợng nghiên cứu chính: mối quan hệ khách hàng cá nhân đang giao dịch với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi khảo sát tại một số chi nhánh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 05/2013 đến tháng 09/2013.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Hai phương pháp chính được thực hiện nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính (thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa tên câu hỏi mở với đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện) và định lượng (phương pháp thu thập thôn tin và phương pháp thống kê để kiểm định mô hình nghiên cứu). Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Trước đây, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng hoặc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng, hoặc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại các Ngân hàng Thương mại. Song, chưa có nghiên cứu cụ thể tập trung vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là từ giai đoạn cơ cấu lại tổ chức tín dụng và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chuyển đổi hoạt động mô hình tổ chức sang Công ty TNHH Một Thành Viên do Nhà nước làm chủ sở hữu.
Giai đoạn này vừa là cơ hội cần phải nắm bắt cũng như thách thức, khó khăn mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cần phải vượt qua với phương châm “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Vì vậy, khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất mang tính chất quyết định đến sự thành công của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. - Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhằm tăng trưởng và phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý luận về mối quan hệ khách hàng và dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại. Chƣơng 2 nêu lên Thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn TPHCM, so sánh thực trạng giữa hoạt động kinh doanh dịch vụ giữa Agribank và NHTM cổ phần. Đồng thời giới thiệu Phương pháp thực hiện nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chƣơng 3 nêu lên một số Giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, từ kết quả nghiên cứu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Mối quan hệ khách hàng Khách hàng luôn là nhân tố quan trọng đối với doanh nghiệp. Tạo được mối quan hệ với khách hàng đã khó, giữ được mối quan hệ lâu dài ấy lại càng khó hơn. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng (khách hàng) sẽ vẫn tiếp tục mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nào đó cũng vì họ đã và đang có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, hoặc họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu, và họ hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho họ.
Trong lĩnh vực Ngân hàng cũng vậy, Ngân hàng phải hiểu được vai trò quan trọng của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng để nhận thấy được sự tương tác qua lại giữa khách hàng và ngân hàng, nhằm đạt được mục tiêu chiếm lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, giữ “chân” khách hàng còn khó hơn. Vậy mà, không ít các ngân hàng thường chỉ bỏ ra chi phí, những nỗ lực ban đầu trong việc chăm sóc khách hàng cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng thì ngân hàng lại quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn vị.
Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.