Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu đã được phát triển trên thế giới, mối quan hệ giữa các khái niệm này, và đề xuất mô hình nghiên cứu.2 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành sinh viên Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu (Trang, 2006). Lòng trung thành khách hàng được cho là có ảnh hưởng dương đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp ở cả mức độ tập thể và mức độ khách hàng cá nhân (Anderson et al ., 1994 ; Yeung và Ennew,2000 ; Helgesen, 2006 ). Vì vậy, có được lòng trung thành của khách hàng là điều mà hầu hết doanh nghiệp nào cũng quan tâm và đầu tư.
Có nhiều định nghĩa về lòng trung thành, Oliver (1997, 392) đã định nghĩa “lòng trung thành khách hàng là việc cam kết mua lặp lại hoặc cân nhắc sẽ tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong tương lai mặc dù sự khác biệt tình huống và những chiến dịch marketing có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng”. Lòng trung thành khách hàng có thể được xem như khái niệm chứa một thành phần thái độ gồm ba yếu tố (kinh nghiệm, cảm xúc và xu hướng) và một thành phần hành vi (việc mua sản phẩm lặp lại của khách hàng) (Johnson và Gustasson, 2000; Lam, 2004). Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn và lặp lại hành vi này. Chẳng những thế, họ còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến bạn bè, người thân (Chaudhuri, 1999; Helgesen và Nesset, 2007).
Chính vì thế, thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều (Trang, 2006). Đồng hành cùng khái niệm lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành sinh viên cũng chứa đựng một thành phần thái độ và thành phần hành vi (Henning-Thurau et al., 2001; Marzo-Navarro et al. Thành phần thái độ có thể được định nghĩa như thành phần ba yếu tố bao gồm kinh nghiệm, cảm xúc, và xu hướng. Thành phần hành vi có thể được xác định khi sinh viên quyết định đăng ký vào trường.
Theo Webb và Jagun (1997), khái niệm lòng trung thành đo lường sự sẵn lòng của sinh viên nhằm giới thiệu trường học cho những sinh viên khác, nói những điều tốt đẹp về trường và sẽ tiếp tục gắn kết với trường trong những dự định học cao hơn. Lòng trung thành của những cựu sinh viên cũng rất quan trọng đối với những trường đại học (Helgesen và Nesset, 2007). Sau khi tốt nghiệp, một sinh viên trung thành sẽ có xu hướng đăng ký những khóa học cao hơn khi có nhu cầu hoặc truyền miệng cho những đối tượng tiềm năng (Henning-Thurau et al. Như vậy, lòng trung thành có thể được đo lường thông qua: xem xét trường này như sự lựa chọn đầu tiên để tiếp tục cho chương trình học tập; dự định sẽ khuyến khích bạn bè học tại trường và giới thiệu đây là trường tốt nhất trong lĩnh vực này.
Lòng trung thành sinh viên được đo lường bằng ba biến quan sát, phát triển bởi Helgesen và Nesset (2007) bao gồm: Tôi sẽ giới thiệu trường cho bạn bè, người thân. Tôi vẫn sẽ chọn trường này nếu đăng ký học lại. Tôi sẽ tham gia những khóa học cao hơn tại trường này khi có nhu cầu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự thỏa mãn sinh viên Có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn nhưng chưa có sự thống nhất rõ ràng trong việc định nghĩa khái niệm này.
Khái niệm sự thỏa mãn được định nghĩa trong nhiều cách. Ví dụ, như “một sự tổng hợp cảm xúc và cường độ phản ứng tập trung vào những khía cạnh đặc biệt của việc mua hoặc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ, và nó diễn ra tại những thời điểm chính xác khi cá nhân đó đánh giá đối tượng” (Giese và Cote, 2000: 3). Sự thỏa mãn cũng có thể được xem xét như “cảm giác hoặc thái độ chung của một người về sản phẩm sau khi tiêu thụ sản phẩm đó” (Solomon, 1996) hoặc sự thỏa mãn khách hàng cũng có thể được nhận thức như tổng hợp trạng thái tâm lý hoặc sự đánh giá chủ quan dựa trên kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng so sánh với sự mong đợi. Sự thỏa mãn sinh viên được cảm nhận như là một khái niệm đồng hành có thể được định nghĩa trong nhiều cách (Browne et al., 1998; Elliot và Healy, 2001; Elliott và Shin, 2002; DeShields et al., 2005; Marzo-Navarro et al.
Sự thỏa mãn sinh viên có thể được định nghĩa như “một thái độ tức thời từ việc đánh giá kinh nghiệm học tập của sinh viên” (Elliott và Healy, 2001: 2), hoặc như “sự đánh giá chủ quan của sinh viên về những kết quả và những kinh nghiệm học tập, hoạt động và sinh hoạt trong trường (Elliott và Shin, 2002: 198). Sự thỏa mãn sinh viên có thể được xem xét trong sự đo lường khác biệt giữa sự mong đợi của sinh viên với cảm nhận chung của họ về chất lượng trường học hoặc so sánh với một sản phẩm lý tưởng nào đó (Helgesen và Nesset, 2007). Thang đo sự thỏa mãn chung của sinh viên được phát triển bởi Helgesen và Nesset (2007) như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thỏa mãn với trường học một cách tổng quát Thỏa mãn với trường học khi so với mong đợi Thỏa mãn với trường học khi so với một trường lý tưởng. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành sinh viên.
Lòng trung thành khách hàng thường được xem xét như là kết quả chính từ sự thỏa mãn khách hàng, (eg Fornell, 1992 ; Fornell et al ., 1996 ; Chan et al. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa sự thỏa mãn sinh viên với lòng trung thành sinh viên (eg Athiyaman, 1997 ; Marzo-Navarro et al ., 2005b ; Schertzer và Schertzer, 2004 ). Giả thuyết H1 được phát biểu như sau: H1: Sự thỏa mãn sinh viên có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành sinh viên.3 Các yếu tố hình ảnh Hình ảnh và những khái niệm đồng hành, đặc biệt là bản sắc và danh tiếng, đã nhận được nhiều sự quan tâm trong những năm gần đây (Fombrun, 1996; Dowling, 2001; Fombrun và Van Riel, 1997, 2003). Hình ảnh và những thuộc tính đồng hành (bản sắc, danh tiếng, vv) được định nghĩa và liên kết với nhau theo nhiều cách (Chun, 2005; Brow và ctg, 2006) và không có sự thống nhất về định nghĩa hoặc phân biệt rõ ràng giữa những yếu tố này (Rose và Thomsen, 2004).
Trong cơ sở lý thuyết, chúng ta có thể tìm thấy những thuật ngữ như là bản sắc công ty (company’s identity), danh tiếng công ty (company reputation) (Barnett et al., 2006) thường được sử dụng như từ đồng nghĩa của hình ảnh công ty (company image). Tuy nhiên, cũng có nhiều tác giả đã đề xuất những định nghĩa khác nhau nhằm phân biệt các khái niệm: bản sắc công ty, danh tiếng công ty và hình ảnh công ty. Cụ thể, danh tiếng là một dấu hiệu cho công chúng biết về sản phẩm, chiến lược, tầm nhìn của công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 ty khi so sánh với đối thủ cạnh tranh (Fombrun và Shanley, 1990) và vì thế, danh tiếng phản ánh sự thành công của tổ chức trong việc thực hiện những mong đợi của các bên liên quan khác nhau (Freeman, 1984). Gray và Balmer (1998) đã định nghĩa hình ảnh công ty như một bức tranh về công ty mà cộng đồng sở hữu, trong khi danh tiếng công ty được xác định như một sự đánh giá về những thuộc tính của công ty, tổ chức.
Danh tiếng của tổ chức thường phát triển theo thời gian trong khi hình ảnh chỉ là cảm nhận tức thời thông qua những chương trình truyền thông. Trong nghiên cứu của mình, Chun (2005) xem xét hình ảnh công ty liên quan đến nhận thức của những người liên quan bên ngoài, trong khi danh tiếng công ty bao gồm cái nhìn từ bên trong và bên ngoài. Vì thế danh tiếng công ty được giải thích như là cảm nhận chung về công ty, công ty đó hoạt động vì mục đích gì, những thuộc tính nào đồng hành với công ty, và người tiêu dùng mong đợi gì khi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của công ty (Fombrun và Shanley, 1990; MacMilan và ctg, 2005). Danh tiếng công ty được hình thành trong tất cả những trường hợp khi công ty tương tác với những đối tượng liên quan (Theus, 1993; Schuler, 2004) và những phản ánh toàn bộ những hoạt động trong quá khứ của công ty (Yoon et al.
Chúng ta cũng cần phân biệt giữa hình ảnh và bản sắc công ty. Bản sắc công ty thể hiện bản chất thực của tổ chức, trong khi đó hình ảnh thể hiện tổ chức được cảm nhận như thế nào bởi cộng đồng. Hình ảnh công ty có thể được hình thành bởi những hoạt động truyền thông của công ty, nó cũng có thể được nâng cao hoặc bị phá hủy bởi những nhóm đối tượng bên ngoài, đặc biệt là giới truyền thông (Park và Rees, 2008). Bản sắc công ty (bản sắc mong muốn) có thể được nhận thức như “lời phát biểu cho mọi người biết công ty là ai – công ty làm cái gì và họ tự đánh giá như thế nào? (Selame và Selame, 1988), hoặc “những biểu hiện hữu hình của nhân viên trong công ty” (Olins, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Hình ảnh công ty được hình thành bởi nhiều nhóm đối tượng liên quan bên ngoài và có thể được định nghĩa như là “những cảm nhận hoặc ấn tượng của những đối tượng này về công ty”. Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh và danh tiếng hiện thời của một tổ chức thì thường quan trọng hơn bản sắc vì nó là những điều mà khách hàng nhìn nhận về công ty, tổ chức. Trong môi trường giáo dục, hình ảnh cảm nhận thật sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học của những sinh viên tiềm năng. Nó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên (Eskildsen et al., 1999; Cassel và Eklo¨f, 2001) và lòng trung thành sinh viên (Eskildsen et al.
Vì thế ngày càng nhiều trường đã tăng cường sự đầu tư nhằm phân biệt họ với những đối thủ cạnh tranh (McPherson và Shapiro, 1998). Trong nghiên cứu về hình ảnh trường học, Yavas và Shemwell (1996); Landrum và et al (1998); Parameswaran và Glowacka (1995) nhận thấy rằng chương trình đào tạo đại học cần duy trì hoặc phát triển hình ảnh phân biệt để tạo ra lợi thế trong môi trường cạnh tranh.