CHƯƠNG 1 Để xác định được vấn đề nghiên cứu, đề tài thực hiện các phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để đưa ra lý do rõ ràng tại sao lại nghiên cứu đề tài này. Để nghiên cứu đi đúng hướng thì đưa ra các mục tiêu cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu. Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
Ý nghĩa về mặt học thuật cũng như là ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Cuối cùng là giới thiệu bố cục của đề tài.1 Các khái niệm liên quan Sự gắn kết khách hàng (Customer engagement) Khái niệm gắn kết trước đây đã được nghiên cứu đến trong nhiều ngành học thuật, bao gồm giáo dục (tương tác sinh viên), tâm lý học (Tham gia vào các hoạt động xã hội), xã hội học (sự tham gia của công dân), khoa học chính trị (cam kết chính trị), và hành vi tổ chức (làm việc/cam kết công việc). Các nhà nghiên cứu marketing có quan điểm khác nhau về cách họ tiếp cận gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu. Một số tác giả cho rằng gắn kết phải là khái niệm đơn thuộc tính.
Các tác giả khác xem việc gắn kết là đa thuộc tính, bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi khác nhau, trong đó các chủ thể gắn kết đã được đề cập đến có cả người tiêu dùng và khách hàng. Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm". Bowden (2009) thì quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành. Van Doorn, Lemon, Mittal, Naas, Pick, Pirner và Verhoef (2010), đưa ra cách tiếp cận khác và giải thích sự gắn kết của người tiêu dùng như là tổng hòa của "Các biểu hiện hành vi trong đó có tập trung vào thương hiệu hoặc công ty, vượt ra ngoài việc mua hàng, là kết quả từ các nhân tố định hướng động cơ thúc đẩy".
Trong lĩnh vực marketing, khái niệm gắn kết vẫn đang trong giai đoạn phát triển, vẫn còn thiếu sự rõ ràng và sự đồng thuận về định nghĩa, hình thức, thuộc tính và cách thức ứng dụng.com (2017): "Gắn kết là hành động gắn kết hoặc trạng thái gắn kết". Trong marketing, các học giả khác nhau đã giải quyết theo những cách rất khác nhau và đôi khi mâu thuẫn về khái niệm này, hoặc tập trung vào "hành động" của sự gắn kết, hoặc về "trạng thái" của việc gắn kết (trạng thái thuộc về tâm lý). Gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu còn được hình thành dựa trên động cơ thúc đẩy. Động cơ thúc đẩy được định nghĩa là "trạng thái bên trong của sự kích động cung cấp năng lượng cần thiết để đạt được mục đích" (Higgins & Scholer, 2009) hoặc là "những lý do dẫn đến hành vi" (Guay và cộng sự, 2010).
Theo ý tưởng của Von Krogh và cộng sự (2012), nên xem xét gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu là một quá trình tạo động cơ, được hình thành bởi những động cơ bên trong, nội tại và bên ngoài; trong đó các động cơ bên ngoài 10 cũng bắt nguồn từ những khía cạnh quan trọng của thực hành xã hội (ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội). Sự gắn kết (bó) sinh viên (student engagement) Sự gắn kết (bó) sinh viên (student engagement) là một khái niệm đa bậc và có nhiều cách định nghĩa khác nhau (Kahu, 2013). Fredricks và cộng sự (2004) xem sự gắn kết như một quá trình bên trong của cá nhân, khái niệm này bao gồm ba thành phần: Sự gắn kết hành vi, cảm xúc và nhận thức. Cùng quan điểm trên, Yusof và cộng sự (2017) phân tích rằng: Sự gắn kết hành vi biểu hiện việc tham gia tích cực vào hoạt động học tập và ngoại khóa ở trường; sự gắn kết cảm xúc biểu hiện những phản ứng có yếu tố tình cảm với bạn học, giảng viên hoặc nhà trường, đặc biệt là cảm giác thích thú với việc học tập và cảm xúc thân thuộc, gần gũi khi ở trường; và sự gắn kết nhận thức biểu hiện ở những chiến lược đầu tư và tự điều chỉnh việc học với tinh thần sẵn sàng nỗ lực thực hiện các ý tưởng phức tạp và khó khăn.
Trong ba thành phần trên, sự gắn kết nhận thức và cảm xúc được đánh giá cao vì chúng thuộc quan điểm nhận thức của sinh viên và là yếu tố “trung gian” tiềm năng dẫn đến sự gắn kết hành vi (Reschly & Christenson, 2012). Sự tham gia của học sinh thường được sử dụng để "mô tả học sinh sẵn sàng tham gia vào các hoạt động thường ngày của trường, chẳng hạn như tham gia lớp học, nộp bài tập được yêu cầu và làm theo hướng dẫn của giáo viên trong lớp. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng ngày càng được sử dụng nhiều hơn để mô tả sự tham gia có ý nghĩa của học sinh trong suốt môi trường học tập, bao gồm học sinh tham gia thiết kế chương trình giảng dạy, quản lý lớp học và môi trường xây dựng trường học (Fletcher, 2005). Nó cũng thường được dùng để chỉ sự tham gia của sinh viên vào các hoạt động ngoại khóa trong cuộc sống khuôn viên của một trường học/ cao đẳng/ đại học được cho là có lợi ích giáo dục vì nó giúp sinh viên tập trung vào các nghiên cứu ngoại khóa của họ (Donald Markwell, 2007).
Trong một số nghiên cứu, sự tham gia của học sinh đã được xác định là một đặc điểm mong muốn ở các trường học; tuy nhiên, có rất ít sự đồng thuận giữa sinh viên và các nhà giáo dục về cách xác định nó (Taylor & Parsons, 2011). Thông thường, sự tham gia của sinh viên được định nghĩa theo một trong những thước đo phổ biến nhất về mức độ gắn kết của sinh viên - Khảo sát Quốc gia về Mức độ Gắn kết của Sinh viên (NSSE) (Kezar, Adrianna; Kinzie, Jillian, 2006). Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự tham gia của sinh viên trùng lặp với nhau, nhưng không giống với động cơ của sinh viên (Sharan, Shachar and Levine, 1999). Do thiếu sự nhất trí về sự tham gia của sinh viên, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu đưa ra các đề xuất để chuyển tài liệu giáo dục hướng tới một khái niệm thống nhất về sự tham gia của sinh 11 viên (Kahu, Ella, 2013; Fredricks, Jennifer; Blumenfeld, Phyllis; Paris, Alison, 2004 & Balwant, Paul, 2017).
Các nhà nghiên cứu này thường áp dụng sự kết hợp giữa các quan điểm tâm lý và văn hóa xã hội để thể hiện sự tham gia của học sinh dưới dạng ba chiều bao gồm ảnh hưởng, hành vi và nhận thức. Sử dụng những quan điểm này, một số nhà nghiên cứu đã tiếp tục vay mượn từ nghiên cứu tâm lý học để gợi ý rằng phần 'tham gia' của sự tham gia của sinh viên có nghĩa là sinh viên tự khai thác vai trò của mình và do đó thể hiện mức độ kích hoạt hoặc năng lượng cao (Balwant, Paul, 2017; Burch, Gerald; Heller, Nathan; Burch, Jana; Được tự do, Rusty; Steed, Steve, 2015). Dựa trên các nghiên cứu gần đây, một định nghĩa về sự tham gia của sinh viên là "sự tham gia về cảm xúc, hành vi và nhận thức được kích hoạt cao và thú vị trong các hoạt động học tập" (Balwant, Paul, 2017). Sự tham gia của sinh viên được sử dụng để thảo luận về thái độ của học sinh đối với trường học, trong khi sự tham gia của học sinh xác định việc rút lui khỏi trường học theo bất kỳ cách nào (Willms, 2003).
Động cơ học tập (student learn motivation) Động cơ là yếu tố thúc đẩy hành động, sự sẵn lòng và mục tiêu. Động cơ là một nhu cầu đòi hỏi sự thỏa mãn. Những nhu cầu, mong muốn hoặc mong muốn này có thể đạt được thông qua ảnh hưởng của văn hóa, xã hội, lối sống, hoặc có thể là bẩm sinh. Động cơ của một cá nhân có thể được truyền cảm hứng bởi các lực lượng bên ngoài (động cơ bên ngoài) (Ryan & Deci, 2000).
Hoặc bởi chính họ (động cơ nội tại) (Ryan & Deci, 2000). Sự khác biệt giữa động cơ nội tại và động cơ bên ngoài phụ thuộc vào các hành động đằng sau nó. Động cơ bên trong liên quan đến mong muốn bên trong để thực hiện một nhiệm vụ và động cơ bên ngoài liên quan đến việc thực hiện một nhiệm vụ để nhận được một số loại phần thưởng (Radel, Rémi; Pjevac, Dusan; Davranche, Karen; d'Arripe-Longueville, Fabienne; Colson, Serge; Lapole, Thomas; Gruet, Mathieu, 2016). Theo nghiên cứu, động cơ nội tại có nhiều kết quả có lợi hơn động cơ bên ngoài (Radel, Rémi; Pjevac, Dusan; Davranche, Karen; d'Arripe- Longueville, Fabienne; Colson, Serge; Lapole, Thomas; Gruet, Mathieu, năm 2016).
Động cơ được coi là một trong những lý do quan trọng nhất để tiến lên phía trước (Jodai, Zafarghandi, Tous, 2013). Động cơ là kết quả của sự tương tác của cả yếu tố ý thức và vô thức. Làm chủ động cơ để cho phép luyện tập bền vững và có chủ ý là trọng tâm để đạt được mức thành tích cao, ví dụ như ưu tú trong thể thao, y học hoặc âm nhạc (Ericsson). Động cơ chi phối sự lựa chọn giữa các hình thức hoạt động tình nguyện thay thế (Vroom, Lee, 1964).
Trong khi một số đưa ra các chiến lược cụ thể có thể được sử dụng ở cấp lớp học, những người khác giải quyết các vấn đề bên ngoài lớp học, nhận ra rằng các chính sách và thực tiễn 12 toàn trường cũng có thể kích thích hoặc lấp đầy sự khao khát học tập của học sinh. James Raffini thách thức các nhà giáo dục kiểm tra tâm lý "thắng / thua" hiện có ở nhiều trường học. Ông đưa ra các đề xuất về thay đổi cấu trúc và các chiến lược lớp học được thiết kế để thúc đẩy động cơ của học sinh. Lưu ý rằng "lớp học không phải là một hòn đảo" Martin Maehr và Carol Midgley tập trung vào các chính sách, thực hành và thủ tục trên toàn trường có tác động đến động cơ của học sinh.
Họ đề xuất một quá trình mà qua đó các nhà lãnh đạo trường học có thể bắt đầu chuyển nhà trường khỏi sự chú trọng vào khả năng tương đối và hướng đến sự chú trọng vào "học tập, làm chủ nhiệm vụ và nỗ lực." Carole Ames tập trung vào cách các khái niệm và quy trình tạo động cơ có thể được áp dụng cho các vấn đề và quyết định hàng ngày mà giáo viên phải đối mặt.
