CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHI N CỨU 1. Lý do chọn đề tài: 1. Bối cảnh Du lịch đã phát triển với tốc độ tăng tốc trong vài thập kỷ qua.
Nó đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ƣu tiên cao nhất của thế giới và sử dụng lao động, với sự đóng góp từ 9.8% GDP toàn cầu và tạo ra 284 triệu việc làm trên toàn thế giới trong năm 2015 (WTTC, 03/2016). Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ này đã khiến thị trƣờng du lịch trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhƣ thống kê du lịch của Tổng cục Du lịch, năm 2015 Việt Nam đã nhận đƣợc hơn 8 triệu lƣợt khách trong và ngoài nƣớc, và trong vòng 6 tháng đầu năm 2016 ƣớc đạt 4.324 lƣợt khách, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2015. Trong những năm gần đây, du lịch dựa vào cộng đồng đã đƣợc coi nhƣ một công cụ để thúc đẩy sự phát triển của một số khu vực nông thôn và kinh tế xã hội trầm cảm ở nhiều quốc gia (Chambers, 2014; Hanafiah, Jamaluddin, & Zulkifly năm 2013; Leigh & Blakely, 2013; Liu, 2006; Pina & Delfa, 2005).
Phần lớn các nƣớc thúc đẩy du lịch cộng đồng dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa địa phƣơng. Đây là lý do tại sao các khái niệm du lịch dựa vào cộng đồng phụ thuộc cơ bản vào các sản phẩm độc đáo có sẵn trong khu vực. Tƣơng tự nhƣ khái niệm đô thị du lịch, sự hấp dẫn của du lịch cộng đồng phụ thuộc vào chất lƣợng của các điểm du lịch ƣa thích và các phƣơng tiện hỗ trợ nhƣ các nơi ăn nghỉ (Mckercher, 2001). Việt Nam là đất nƣớc giàu truyền thống văn hoá và có bề dày lịch sử hàng nghìn năm, đất nƣớc của các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán của các vùng miền cũng hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách đến với Việt Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, đƣợc yêu thích đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con ngƣời cần sự trải nghiệm và nắm rõ từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng của chính đất nƣớc họ.
Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tƣởng đối với những du khách yêu thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 loại hình du lịch khác, "homestay" thƣờng tổ chức ở những vùng nông thôn, làng bản có cảnh quan tƣơi đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải xây dựng khách sạn, nhà nghỉ khang trang, đƣờng sá hiện đại. Vài năm trở lại đây, du lịch "homestay" phát triển mạnh mẽ ở nhiều địa phƣơng nhƣ Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình), Hội An (Quảng Nam), Đà Lạt (Lâm Đồng)… mang lại hiệu quả thiết thực. Tại Sa Pa, khá nhiều ngƣời dân tộc thiểu số cƣ trú ở bản Tả Van, Tả Phìn, Cát Cát, Lao Chải,… đã trở thành hƣớng dẫn viên du lịch đầy kinh nghiệm.
Khách du lịch ngoài việc có đƣợc một chỗ lƣu trú giá rẻ cho chuyến du lịch của mình, họ còn có thể trải nghiệm quá trình dệt thổ cẩm, nấu nƣớng, đan lát, thêu thùa nhờ vào sự hƣớng dẫn của chủ nhà. Cách du lịch này giúp du khách hiểu hơn về cuộc sống, sinh hoạt của ngƣời dân bản địa. Theo điều tra của Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên thế giới, đơn vị tài trợ cho dự án phát triển du lịch bền vững tại Sa Pa, thì hơn 70% số khách quốc tế đến Sa Pa có nhu cầu du lịch "homestay". Tại Hội An du lịch homestay đƣợc biết đến với hình thức nghỉ dƣỡng gia đình, du khách cùng ăn ở sinh hoạt với gia chủ nhƣ một thành viên trong gia đình trong một thời gian dài.
Còn tại tỉnh Hòa Bình, bản Lác (Mai Châu) là một điểm sáng trên bản đồ du lịch, đến đây, du khách đƣợc sống trong các ngôi nhà sàn của ngƣời Thái, cùng họ dệt vải, sản xuất nông nghiệp, cùng đốt lửa nhảy sạp, múa quạt, thƣởng thức các món ăn truyền thống nhƣ cơm lam, rƣợu Mai Hạ, cá suối, sản vật núi rừng. Sự cần thiết của nghiên cứu: Tuy đƣợc nhận định rằng homestay có đƣợc cơ hội phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam và đang dần đƣợc phổ biến khắp cả nƣớc, nhƣng nó vẫn chƣa thật sự thu hút và chinh phục nhiều khách du lịch, đặc biệt là chính khách du lịch trong nƣớc, một trong những nguyên nhân chính là chất lƣợng của dịch vụ của loại hình này chƣa đƣợc chú trọng và vẫn còn nhiều bất cập. Hiện nay, đa số ngƣời dân làm du lịch homestay thiếu kiến thức tiếp thị, một kiến thức không thể thiếu khi cung cấp một dịch vụ cho khách hàng. Đa số các nhà cung cấp dịch vụ bản địa không đáp ứng đƣợc yêu cầu của du khách trong một môi trƣờng cạnh tranh thay đổi liên tục.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Thêm vào đó, điều kiện cuộc sống vẫn còn thiếu thốn, khó khăn nên họ không có nhiều vốn để đầu tƣ cơ sở vật chất phục vụ cho du khách, chƣa nói đến việc đầu tƣ những dịch vụ phụ trợ kèm theo. Vì lý do đó, họ buộc phải tập trung vào chất lƣợng dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho du khách, từ đó tác động đến ý định của khách du lịch trong tƣơng lai. Trên thực tế, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch có thể cải thiện vị thế cạnh tranh của một địa điểm và nâng cao lòng trung thành của khách du lịch. Tác giả hình thành ý tƣởng thực hiện nghiên cứu này với mong muốn nghiên cứu sự tác động của chất lƣợng dịch vụ homestay đến sự hài lòng của khách du lịch trong nƣớc và ý định hành vi trong tƣơng lai của họ.
Tƣơng tự nhƣ các dịch vụ khác, nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết cho các chƣơng trình homestay. Chất lƣợng dịch vụ tuyệt vời sẽ mang đến lòng trung thành của khách du lịch hiện tại và làm tăng triển vọng thu hút những ngƣời mới (Albacete-Saez, Fuentes-Fuentes, & Llorens-Montes, 2007; Erdil & Kalkan, 2010; Jamaluddin, Hanafiah, & Zulkifly, 2013). Một số học giả cố gắng khám phá những trải nghiệm du lịch của khách du lịch homestay (Musa và cộng sự, 2009), nhƣng chƣa có nghiên cứu thực nghiệm để phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lƣợng, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch khi tham gia loại hình du lịch mới này, đặc biệt là ở Việt Nam. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu với bối cảnh loại hình dịch vụ homestay tại Việt Nam đƣợc cảm nhận và nhận thức nhƣ thế nào bởi chính du khách nội địa.
Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du lịch và tiếp thị có thể nắm bắt đƣợc cảm nhận cũng nhƣ ý định của du khách về ngành du lịch “homestay” tại Việt Nam hiện nay, có đƣợc một sự hiểu biết đầy đủ về hiện trạng chất lƣợng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể cung cấp một nền tảng cho các quyết định chiến lƣợc tiếp thị của họ. Mục ti u nghi n cứu: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 - Đo lƣờng sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm du lịch homestay tại Việt Nam thông qua các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, theo đó, đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi của du khách trong tƣơng lai. - Kiểm định và phân tích sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa Việt Nam. - Đƣa ra đề xuất cho địa phƣơng và các tổ chức du lịch để nâng cao chất lƣợng dịch vụ homestay, qua đó nâng cao sự hài lòng khách hàng và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng loại hình dịch vụ này trong tƣơng lai của du khách nội địa.
Đối tượng và phạm vi nghi n cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi trong tƣơng lai của du khách khi trải nghiệm du lịch Homestay - Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lƣợng, tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tƣợng khảo sát là những ngƣời Việt Nam đã từng trải nghiệm dịch vụ homestay khi đi du lịch tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi các địa điểm khai thác dịch vụ du lịch homestay tại Việt Nam bao gồm Sa Pa, Hà Giang, Hà Nội, Hội An và Đà Lạt. Phư ng ph p nghi n cứu: 1. Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ việc kết hợp phƣơng pháp thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm khách du lịch và điều tra trực tiếp 200 khách du lịch nội địa đã trải nghiệm loại hình dịch vụ du lịch homestay ở Việt Nam.
- Đối với thông tin thứ cấp, áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: website, báo cáo, chuyên đề… 1. Phư ng ph p nghi n cứu: Kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và định lƣợng, nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: 1. Giai đoạn nghiên cứu s ộ (nghiên cứu định tính): TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 - Đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và thảo luận nhóm một số du khách đã từng tham gia du lịch homestay sau khi đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất. Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): - Đƣợc thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát khách du lịch tham gia vào loại hình du lịch Homestay thông qua bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên bảng thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.
- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA - Phân tích tƣơng quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết - Hàm ý cho nhà quản trị, các hộ gia đình cung cấp dịch vụ và các tổ chức du lịch. Dữ liệu thu đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Tổng quan nghiên cứu li n quan đến đề tài: Trƣớc đây, đã có một số nghiên cứu về loại hình du lịch này, điển hình nhƣ nghiên cứu “Giá trị nhận thức trong lĩnh vực du lịch với mô hình du lịch lƣu trú dựa vào cộng đồng: điều tra dựa trên các khía cạnh chức năng và trải nghiệm của giá trị” của nhóm tác giả Salamiah A.