Luận văn thạc sĩ về hoạt động marketing mix sản phẩm sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ giáo dục phân tích ueh hoạt động marketing mix sản phẩm sách tiếng anh của công ty cổ phần giáo dục đại trường phát, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Hiền
• Người hướng dẫn: GS. Võ Thanh Thu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Hoạt Động Marketing – Mix Sản Phẩm Sách Tiếng Anh Của Công Ty Cổ Phần Giáo Dục Đại Trường Phát Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH
• 1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
• 1.2.1. Mục tiêu của Marketing
• 1.2.2. Chức năng của Marketing
• 1.3. Lý thuyết về Marketing – Mix
• 1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix
• 1.3.2. Phân khúc thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Vài nét sơ lược về công ty
• 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
• 2.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát
• 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM
• 2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm
• 2.3.1.2. Chất lượng sản phẩm
• 2.3.1.3. Dịch vụ hỗ trợ kèm theo
• 2.3.2. Chính sách giá
• 2.3.3. Chính sách phân phối
• 2.3.4. Chính sách chiêu thị
• 2.3.4.1. Kích thích tiêu thụ
• 2.3.4.2. Quan hệ công chúng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM
• 2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Môi trường vi mô
• 2.4.3. Các yếu tố khác
• 2.4.4. Ma trận SWOT
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Mục tiêu và ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM đến năm 2020
• 3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển đa dạng các loại sản phẩm để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường
• 3.2.2. Giải pháp 2: Hoạch định cụ thể về chiến lược giới thiệu sản phẩm cho từng khách hàng mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược giá mang tính cạnh tranh cao
• 3.2.4. Giải pháp 4: Mở rộng mạng lưới phân phối hiện có
• 3.2.5. Giải pháp 5: Tăng cường hoạt động khuyến mại cho khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing mix sách tiếng Anh tại TP

Thị trường sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng. Các công ty như CPGD Đại Trường Phát đã áp dụng các chiến lược marketing mix để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Việc hiểu rõ về marketing mix sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp.

1.1. Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh có sự đa dạng về chủng loại và chất lượng. Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng cao, đặc biệt là trong giới trẻ. Các nhà xuất bản cần nắm bắt được xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

1.2. Vai trò của marketing mix trong ngành sách tiếng Anh

Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc áp dụng đúng các yếu tố này sẽ giúp các công ty tối ưu hóa doanh thu và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách thức trong hoạt động marketing mix sách tiếng Anh tại TP

Mặc dù thị trường sách tiếng Anh có tiềm năng lớn, nhưng các công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt từ các nhà xuất bản khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Để tồn tại và phát triển, các công ty cần có chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh trong ngành sách tiếng Anh

Sự cạnh tranh giữa các nhà xuất bản sách tiếng Anh ngày càng gia tăng. Các công ty cần phải tìm ra điểm khác biệt trong sản phẩm của mình để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về sách tiếng Anh không ngừng thay đổi. Các công ty cần thường xuyên khảo sát và phân tích để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của thị trường.

III. Phương pháp cải thiện hoạt động marketing mix sách tiếng Anh

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix, các công ty cần áp dụng những phương pháp cụ thể. Việc phát triển sản phẩm đa dạng, xây dựng chiến lược giá hợp lý và mở rộng kênh phân phối là những yếu tố quan trọng.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm sách tiếng Anh

Công ty cần phát triển nhiều loại sách tiếng Anh khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

3.2. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh

Giá cả là yếu tố quan trọng trong marketing mix. Các công ty cần nghiên cứu và đưa ra mức giá hợp lý để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing mix trong ngành sách tiếng Anh

Việc áp dụng marketing mix vào thực tiễn đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các công ty sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh. Các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng marketing mix

Nhiều công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể sau khi áp dụng các chiến lược marketing mix. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển các chiến lược phù hợp.

4.2. Các bài học rút ra từ thực tiễn

Các công ty cần học hỏi từ những thành công và thất bại trong quá trình áp dụng marketing mix. Việc này sẽ giúp họ điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing mix sách tiếng Anh

Tương lai của marketing mix trong ngành sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh rất hứa hẹn. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu học tiếng Anh ngày càng cao, các công ty cần tiếp tục đổi mới và cải tiến chiến lược marketing của mình.

5.1. Triển vọng phát triển của thị trường sách tiếng Anh

Thị trường sách tiếng Anh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Các công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu.

5.2. Tương lai của marketing mix trong ngành sách

Marketing mix sẽ tiếp tục là công cụ quan trọng giúp các công ty sách tiếng Anh tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Việc áp dụng công nghệ mới và nghiên cứu thị trường sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, tiếng Anh ngày càng trở thành ngôn ngữ quan trọng với hơn 1 tỷ người sử dụng trên thế giới. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu học tiếng Anh tăng mạnh, kéo theo sự phát triển của thị trường sách tiếng Anh. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng số lượng sách phát hành trên toàn quốc tăng từ 369 triệu bản năm 2013 lên 396 triệu bản năm 2015, trong đó sách nhập khẩu tăng từ 50 triệu bản lên 60 triệu bản. Thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp lớn như Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát, Fahasa và Cdimex.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại TPHCM trong giai đoạn 2013-2015. Mục tiêu chính là phân tích thực trạng 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thị trường TPHCM, tập trung vào sản phẩm sách tiếng Anh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ công ty hoạch định chiến lược Marketing phù hợp, góp phần nâng cao doanh thu và vị thế trên thị trường sách tiếng Anh đầy tiềm năng này.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết Marketing**: Định nghĩa Marketing theo Philip Kotler là hoạt động thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi. Mục tiêu Marketing bao gồm thỏa mãn khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- **Marketing – Mix (4P)**: Bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion). Mỗi yếu tố có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
- **Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu**: Phân khúc dựa trên địa lý, nhân khẩu học và hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quy mô, tăng trưởng và nguồn lực doanh nghiệp.
- **Môi trường Marketing**: Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, dân số, công nghệ) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế).

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Kết hợp dữ liệu thứ cấp (Báo cáo Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM, Tổng cục Thống kê, báo cáo nội bộ công ty) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát khách hàng, phỏng vấn chuyên gia).
- **Phương pháp thu thập dữ liệu**: Phỏng vấn mở với 5 nhân sự cấp cao công ty; khảo sát bằng bảng câu hỏi gửi qua email và trực tiếp tới khách hàng.
- **Phương pháp phân tích**: Thống kê mô tả sử dụng phần mềm Excel để xử lý dữ liệu, đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động Marketing – Mix.
- **Cỡ mẫu**: Khoảng 32 khách hàng tham gia khảo sát, đại diện cho các phân khúc khách hàng mục tiêu.
- **Timeline nghiên cứu**: Tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2013-2015, đề xuất giải pháp đến năm 2020.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Sản phẩm**: Công ty cung cấp đa dạng sản phẩm sách tiếng Anh, trong đó giáo trình chiếm trên 85% doanh thu. Tuy nhiên, danh mục sách chưa đa dạng về thể loại như truyện đọc, tài liệu luyện thi. Khách hàng đánh giá nội dung sách hấp dẫn (điểm 3.44/5) và hình thức đẹp (3.72/5). Dịch vụ hỗ trợ tài liệu kèm theo và giao hàng được đánh giá cao với điểm trung bình trên 3.4.
- **Giá cả**: Giá sản phẩm được định giá dựa trên chi phí với mức tăng 5-10% mỗi năm. So sánh với đối thủ Fahasa, giá có sự biến động không cố định, có sản phẩm rẻ hơn và có sản phẩm đắt hơn. Khách hàng không đồng tình với quan điểm giá thấp hơn đối thủ (điểm 2/5) và giá ổn định (2.22/5), nhưng đánh giá cao chính sách chiết khấu (3.5/5) và công nợ linh hoạt (3.44/5).
- **Phân phối**: Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp qua nhà sách và kênh gián tiếp qua trung gian một cấp và hai cấp. Nhà bán lẻ chiếm 96% số lượng trung gian, trong đó các trường thuộc Sở Giáo dục chiếm 51%. Tuy nhiên, tồn kho tại nhà sách còn yếu, thường xuyên hết hàng, và số lượng nhà phân phối chưa đạt kỳ vọng, ảnh hưởng đến độ phủ thị trường.
- **Chiêu thị**: Công ty tập trung quảng cáo qua website và mạng xã hội, tuy nhiên cường độ quảng bá còn hạn chế do ngân sách. Các hoạt động xây dựng hình ảnh tại nhà sách như dán poster, dựng standy chưa được triển khai nhiều.

### Thảo luận kết quả

- Sự tập trung vào giáo trình giúp công ty chiếm lĩnh thị trường chính khóa, nhưng thiếu đa dạng sản phẩm làm giảm khả năng thu hút các phân khúc khác. So với các nghiên cứu về Marketing – Mix trong ngành giáo dục, việc đa dạng hóa sản phẩm là yếu tố quan trọng để tăng sức cạnh tranh.
- Chính sách giá dựa trên chi phí giúp công ty kiểm soát tốt chi phí nhưng làm giảm tính linh hoạt và sức cạnh tranh trên thị trường. So với các đối thủ, giá cả không ổn định và chưa tối ưu cho từng phân khúc khách hàng.
- Kênh phân phối ngắn giúp giảm chi phí và tăng tốc độ đến tay khách hàng, nhưng tồn kho yếu và mạng lưới phân phối hạn chế làm giảm khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn.
- Hoạt động chiêu thị còn hạn chế về quy mô và tần suất, chưa tận dụng hết các kênh truyền thông hiện đại để tăng nhận diện thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các bảng so sánh doanh thu theo loại sản phẩm, biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, bảng so sánh giá bán lẻ giữa các đối thủ, và biểu đồ phân phối kênh bán hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Đa dạng hóa sản phẩm**: Phát triển thêm các loại sách truyện, luyện thi, tài liệu bổ trợ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng tỷ trọng doanh thu ngoài giáo trình lên ít nhất 15% đến năm 2020. Chủ thể: Phòng R&D và Marketing.
- **Hoạch định chiến lược giới thiệu sản phẩm**: Xây dựng kế hoạch truyền thông riêng biệt cho từng phân khúc khách hàng, tăng cường quảng bá trên mạng xã hội và các kênh truyền thông số, nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên 30% trong 2 năm tới. Chủ thể: Phòng Marketing.
- **Chiến lược giá cạnh tranh**: Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc, tăng cường các chương trình khuyến mãi và chiết khấu, giảm giá trung bình 5-10% cho các sản phẩm chủ lực nhằm tăng sức cạnh tranh. Chủ thể: Phòng Kinh doanh.
- **Mở rộng mạng lưới phân phối**: Tăng số lượng nhà phân phối sỉ và lẻ, hợp tác với các nhà sách lớn và kênh bán hàng trực tuyến, nâng độ phủ thị trường lên 70% tại TPHCM trong 3 năm tới. Chủ thể: Phòng Phân phối.
- **Cải thiện tồn kho và dịch vụ giao hàng**: Xây dựng hệ thống quản lý tồn kho hiện đại, đảm bảo 95% đơn hàng có hàng sẵn tại nhà sách, nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng và đủ. Chủ thể: Phòng Kho vận và Vận hành.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp kinh doanh sách tiếng Anh**: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing – Mix để điều chỉnh chiến lược phù hợp, tăng doanh thu và thị phần.
- **Các nhà quản lý Marketing trong ngành giáo dục**: Áp dụng mô hình 4P và các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tiễn.
- **Cơ quan quản lý giáo dục và các tổ chức phát hành sách**: Hiểu rõ thị trường sách tiếng Anh, các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Marketing – Mix là gì và tại sao quan trọng trong kinh doanh sách tiếng Anh?**  
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị giúp doanh nghiệp tiếp cận và thỏa mãn khách hàng. Trong kinh doanh sách tiếng Anh, 4P giúp xác định chiến lược phù hợp để cạnh tranh và phát triển thị trường.

2. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, thống kê mô tả) để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. **Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty?**  
Chi phí sản xuất, chi phí nhập khẩu, biến động tỷ giá, cạnh tranh thị trường và nhu cầu khách hàng là các yếu tố chính ảnh hưởng đến chính sách giá.

4. **Làm thế nào để cải thiện kênh phân phối sách tiếng Anh?**  
Mở rộng mạng lưới nhà phân phối, tăng số lượng nhà bán lẻ và sỉ, hợp tác với các nhà sách lớn và phát triển kênh bán hàng trực tuyến giúp tăng độ phủ và tiếp cận khách hàng hiệu quả.

5. **Tại sao đa dạng hóa sản phẩm lại quan trọng?**  
Đa dạng hóa sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, giảm rủi ro phụ thuộc vào một loại sản phẩm, tăng doanh thu và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

## Kết luận

- Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM giai đoạn 2013-2015.  
- Đã nhận diện được điểm mạnh như chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ và điểm yếu như thiếu đa dạng sản phẩm, giá cả chưa cạnh tranh, kênh phân phối hạn chế.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện chính sách giá, mở rộng phân phối và tăng cường chiêu thị đến năm 2020.  
- Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho công ty và các bên liên quan trong hoạch định chiến lược phát triển thị trường sách tiếng Anh.  
- Khuyến nghị tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả các giải pháp và cập nhật chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để điều chỉnh kịp thời nhằm đạt mục tiêu phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing.

Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty.

Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau: - Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng. - Thỏa mãn mục đích của các bên. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.

Mục tiêu của Marketing Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu hoạt LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán. - Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất  Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn  Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống - Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp  Mục tiêu lợi nhuận  Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh  Mục tiêu an toàn trong kinh doanh 1. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp.

Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.

Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing.

Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.

Lý thuyết về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

Theo McCarthy (1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing - Mix Sản phẩm Phân phối Giá cả Chiêu thị Thị trường mục tiêu Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thăng và cộng sự, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định. Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau.

Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau: - Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh, thành phố, xã. Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc. - Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.

Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng. - Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa. Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm: - Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn: - Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. - Chuyên môn hoá tuyển chọn.

Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty. Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác.

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 - Chuyên môn hoá theo thị trường.

Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần.

Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm: - Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho việc truyền thông.