Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thông qua Digital Marketing tại công ty TNHH MADG

Khóa luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua Digital Marketing tại Công ty TNHH MADG

• Tác giả: Huỳnh Văn Thoại
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thông qua Digital Marketing tại công ty TNHH MADG
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi người tiêu dùng qua Digital Marketing tại MADG

Môi trường kỹ thuật số thay đổi sâu sắc cách thức tiếp cận thị trường. Khách hàng ngày nay chủ động tìm kiếm và đánh giá dịch vụ trước khi ra quyết định giao dịch. Digital Marketing đóng vai trò cầu nối chiến lược giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tại Công ty TNHH MADG, các kênh tiếp thị số bao gồm website, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và quảng cáo trả phí. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhận diện thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng. Quá trình này xác định những yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định hợp tác. Doanh nghiệp cần cơ sở dữ liệu thực nghiệm để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý. Việc chuyển đổi từ mô hình truyền thông truyền thống sang nền tảng số đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng trực tuyến. Mô hình hành vi cung cấp khung tham chiếu khoa học cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị. Nghiên cứu tại MADG phản ánh thực trạng tương tác số trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông hiện đại. Kết quả khảo sát làm rõ hành trình trải nghiệm của khách hàng từ giai đoạn tiếp cận ban đầu đến khi chia sẻ thương hiệu. Đây là nền tảng quan trọng giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

1.1. Bối cảnh thị trường và đặc điểm công ty TNHH MADG

Công ty TNHH MADG hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị số. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp quảng bá trực tuyến, thiết kế nhận diện và quản trị nội dung số. Thị trường tiếp thị số hiện nay có mức độ cạnh tranh gay gắt. Các tổ chức liên tục đổi mới phương thức truyền tải thông điệp. MADG triển khai nhiều nền tảng gồm Facebook, TikTok, website và hệ thống quảng cáo trực tuyến. Khách hàng mục tiêu của công ty gồm doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng cá nhân kinh doanh. Đặc thù này yêu cầu thông tin tiếp thị phải minh bạch, chính xác và có tính thuyết phục cao. Nghiên cứu bối cảnh giúp định hình chiến lược tiếp cận phù hợp cho từng nhóm đối tượng.

1.2. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu AISAS

Mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển nhằm giải thích hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Mô hình bao gồm năm giai đoạn kế tiếp: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share). Khác với mô hình truyền thống AIDMA, AISAS nhấn mạnh hai bước cốt lõi là Tìm kiếm và Chia sẻ. Người tiêu dùng hiện nay chủ động tra cứu thông tin trên Internet trước khi mua sắm. Sau khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng có xu hướng đánh giá và lan tỏa nhận xét trên mạng xã hội. Nghiên cứu tại MADG vận dụng khung lý thuyết này để xây dựng thang đo khoa học. Các biến số trong mô hình phản ánh mức độ quan tâm và lòng trung thành của đối tượng khảo sát.

II. Thực trạng hành vi người tiêu dùng qua Digital Marketing tại MADG

Khảo sát thực tế trên mẫu 95 khách hàng cung cấp bức tranh chi tiết về hiệu quả tiếp thị số tại MADG. Kết quả phân tích thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-Test cho thấy nhiều điểm nghẽn trong hành trình khách hàng. Mức điểm đánh giá trung bình ở các biến số chính chưa đạt kỳ vọng của doanh nghiệp. Cụ thể, yếu tố Chú ý và Quan tâm chịu ảnh hưởng bởi nội dung truyền thông chưa đủ chiều sâu. Chỉ số trung bình của tiêu chí phản hồi từ khách hàng cũ chỉ đạt 3,37 điểm, thấp hơn đáng kể so với mức kiểm định. Các chương trình khuyến mãi chưa tạo động lực mạnh mẽ cho khách hàng tương tác thường xuyên. Kênh quảng cáo trực tuyến và SEO website chưa khai thác hết tiềm năng chuyển đổi. Khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin dịch vụ chuyên sâu trên trang thông tin chính thức. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chia sẻ đánh giá tích cực sau khi sử dụng dịch vụ vẫn ở mức thấp. Mối liên kết giữa các giai đoạn trong mô hình AISAS chưa thực sự liền mạch. Sự thiếu hụt về mặt hình ảnh nhận diện và tần suất xuất hiện làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các hạn chế này để tái cấu trúc kênh truyền thông.

2.1. Đánh giá giai đoạn Chú ý và Quan tâm của khách hàng

Giai đoạn Chú ý và Quan tâm giữ vai trò quyết định trong việc khơi gợi nhu cầu bước đầu. Tại MADG, dữ liệu kiểm định t-test với giá trị kiểm định bằng 4 cho thấy sự suy giảm đáng kể ở các tiêu chí cốt lõi. Tiêu chí phản hồi tích cực từ khách hàng cũ chỉ đạt giá trị trung bình 3,37 với ý nghĩa thống kê p < 0,05. Khách hàng cảm thấy thông tin giải đáp thắc mắc còn thiếu sự cụ thể, đạt mức trung bình 3,60. Chính sách khuyến mãi và chăm sóc định kỳ đạt 3,85 điểm nhưng chưa đủ tạo ra sự bứt phá. Hình ảnh nhận diện thương hiệu chưa tạo được ấn tượng thị giác mạnh mẽ trên bảng tin mạng xã hội. Tần suất hiển thị nội dung thiếu tính đồng bộ.

2.2. Khó khăn trong giai đoạn Tìm kiếm Hành động và Chia sẻ

Các giai đoạn Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ bộc lộ nhiều rào cản kỹ thuật và trải nghiệm. Người dùng gặp trở ngại khi tra cứu thông tin dịch vụ trên website do cấu trúc điều hướng chưa tối ưu. Thứ hạng từ khóa của MADG trên công cụ tìm kiếm chưa đạt vị trí nhóm đầu ngành. Về hành vi mua sắm, quy trình tư vấn và báo giá trực tuyến còn mất nhiều thời gian phản hồi. Điều này làm giảm tỷ lệ chuyển đổi từ người quan tâm thành khách hàng thực tế. Đáng chú ý nhất, hành vi chia sẻ sau bán hàng gần như bị gián đoạn. Doanh nghiệp thiếu các kênh tiếp nhận phản hồi mở và chính sách kích thích khách hàng lan tỏa trải nghiệm. Khách hàng hiếm khi chủ động giới thiệu thương hiệu.

III. Giải pháp Digital Marketing cho hành vi người tiêu dùng tại MADG

Để khắc phục hạn chế và thúc đẩy chuyển đổi, MADG cần thực thi chiến lược Digital Marketing tích hợp. Doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo nội dung dựa trên nhu cầu thực tế của từng nhóm đối tượng mục tiêu. Việc đầu tư chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh và ngôn ngữ truyền thông đóng vai trò tiên quyết. Hệ thống bài viết chuyên môn cần tập trung giải đáp cặn kẽ những vướng mắc của khách hàng trong ngành. MADG cần nâng cấp giao diện website thân thiện, tăng tốc độ tải trang và tối ưu hóa thứ hạng SEO cho các từ khóa chuyên ngành. Quy trình tư vấn tự động qua Chatbot và CRM giúp rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu báo giá. Bên cạnh đó, việc xây dựng kho tư liệu feedback xác thực từ đối tác cũ sẽ củng cố niềm tin thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ gắn liền với hoạt động giới thiệu thành viên mới. Chiến dịch tiếp thị lại (Remarketing) giúp duy trì sự chú ý liên tục của khách hàng tiềm năng. Sự kết hợp đồng bộ này sẽ hoàn thiện hành trình mua sắm số và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

3.1. Tối ưu hóa nội dung truyền thông và kênh hiển thị

MADG cần tái cấu trúc nội dung truyền thông theo tiêu chuẩn thị giác hiện đại. Doanh nghiệp cần phát triển các định dạng video ngắn trên TikTok và Facebook Reels để gia tăng độ nhận diện. Mỗi ấn phẩm cần mang màu sắc thương hiệu nhất quán, truyền tải thông điệp ngắn gọn và súc tích. Công ty cần công khai các câu chuyện thành công (case study) kèm theo đánh giá thực tế từ khách hàng tiền nhiệm. Việc này trực tiếp giải quyết điểm số thấp của tiêu chí feedback trong nghiên cứu. Ngoài ra, lịch xuất bản nội dung phải duy trì đều đặn để tạo thói quen theo dõi cho người xem. Các chương trình khuyến mãi theo mùa cần công bố rộng rãi trên đa kênh nhằm kích thích sự quan tâm thường xuyên.

3.2. Cải thiện công cụ tìm kiếm và kích thích chia sẻ xã hội

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là giải pháp trọng tâm giúp MADG đón đầu nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu từ khóa dài gắn với nhu cầu thực tiễn và xây dựng nội dung chuẩn SEO cho website. Tốc độ tải trang và khả năng tương thích trên thiết bị di động cần được nâng cấp toàn diện. Để chuyển đổi hành động mua hàng, MADG nên tích hợp nút liên hệ nhanh và bảng tính chi phí tự động. Đối với giai đoạn Chia sẻ, công ty cần thiết lập chính sách tặng quà tri ân cho các bài đánh giá trên Google Doanh nghiệp và mạng xã hội. Cơ chế khuyến khích chia sẻ phản hồi sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Nhờ đó, chi phí tiếp thị giảm xuống trong khi độ uy tín thương hiệu tăng.

IV. Đánh giá hành vi người tiêu dùng qua Digital Marketing tại MADG

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua Digital Marketing tại MADG mang lại giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc. Đề tài kiểm chứng sự thích ứng của mô hình AISAS trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp dịch vụ tại miền Trung. Kết quả khảo sát làm sáng tỏ mối quan hệ biện chứng giữa truyền thông số và quyết định hợp tác của khách hàng. Việc nhận diện rõ các điểm yếu ở giai đoạn Quan tâm và Chia sẻ giúp MADG định vị chính xác trọng tâm hành động. Doanh nghiệp cần xem tiếp thị số là một hệ sinh thái vận hành liên tục thay vì các chiến dịch rời rạc. Lãnh đạo công ty cần chủ động đầu tư vào công nghệ quản lý dữ liệu và đào tạo nhân sự chuyên trách. Việc giám sát định kỳ các chỉ số tương tác sẽ bảo đảm ngân sách quảng cáo đạt tỷ suất hoàn vốn cao. Áp dụng đồng bộ các giải pháp đề xuất sẽ cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng. Đây chính là đòn bẩy quan trọng giúp MADG nâng cao doanh số và phát triển bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

4.1. Đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn của đề tài

Công trình nghiên cứu bổ sung dữ liệu thực nghiệm giá trị vào hệ thống lý thuyết về hành vi khách hàng số. Đề tài chứng minh mô hình AISAS phản ánh sát thực tế hành vi người dùng trong môi trường mạng xã hội tại miền Trung. Về phương diện thực tiễn, kết quả khảo sát cung cấp góc nhìn khách quan cho ban giám đốc công ty TNHH MADG. Doanh nghiệp nắm rõ nguyên nhân khiến tỷ lệ tương tác trực tuyến chưa đạt mục tiêu đề ra. Các bảng kiểm định thống kê mô tả mối liên hệ giữa nội dung tiếp thị và thái độ tin tưởng của khách hàng. Đây là tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong cùng ngành khi triển khai chiến dịch quảng bá.

4.2. Khuyến nghị và định hướng phát triển cho MADG

Để thích ứng với biến động thị trường, MADG cần xây dựng lộ trình tiếp thị số theo từng giai đoạn cụ thể. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát trải nghiệm người dùng nhằm phát hiện kịp thời các vướng mắc phát sinh. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo vào khâu phân tích dữ liệu giúp thấu hiểu chính xác xu hướng khách hàng. Công ty cần phân bổ ngân sách cân đối giữa hoạt động thu hút khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện hữu. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần liên tục trau dồi kỹ năng sản xuất nội dung đa phương tiện và quản trị quan hệ khách hàng số. Chiến lược dài hạn này sẽ tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững, khẳng định vị thế thương hiệu MADG trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh thiết bị và giải pháp dịch vụ ngành đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà cung cấp máy móc pha chế cà phê, trà sữa và dịch vụ tư vấn set-up quán. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông (2023), lượng người sử dụng Internet trên toàn cầu đã chạm mốc 5,4 tỷ người, tương đương 67% dân số thế giới. Tại thị trường nội địa, số liệu từ We Are Social ghi nhận tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% dân số. Sự phát triển mạnh mẽ của môi trường trực tuyến đã làm biến chuyển căn bản hành vi của người tiêu dùng trong toàn bộ quy trình từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm dữ liệu, so sánh tính năng kỹ thuật đến ra quyết định giao dịch và chia sẻ đánh giá hậu mãi.

Công ty TNHH MADG là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối máy móc, thiết bị pha chế cà phê, trà sữa, cung cấp dụng cụ chuyên ngành, đồng thời triển khai dịch vụ tư vấn pháp lý, set-up quầy bar và môi giới mặt bằng kinh doanh tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận. Dù đã tạo dựng được vị thế nhất định trong hệ sinh thái F&B địa phương, hoạt động tạo lập doanh thu trực tiếp từ các nền tảng số của MADG vẫn chưa được khai thác tương xứng với tiềm năng của thị trường. Việc nắm bắt cụ thể các mắt xích tác động đến hành vi khách hàng trên môi trường số là yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chiến lược kinh doanh giai đoạn tiếp theo.

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

1. Những yếu tố nào tác động đến hành vi người tiêu dùng trên Digital Marketing đối với Công ty TNHH MADG?
2. Thực trạng hành vi người tiêu dùng trên các ứng dụng Digital Marketing của Công ty TNHH MADG như thế nào?
3. Phương pháp nào giúp nâng cao hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm trên nền tảng Digital Marketing?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số dựa trên sự đánh giá thực tế của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành động mua hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan về hành vi người tiêu dùng thông qua Digital Marketing.
2. Phân tích thực trạng hành vi người tiêu dùng trên các kênh Digital Marketing của đơn vị.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp giúp Công ty TNHH MADG tối ưu hóa hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Đối tượng nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng đối với Công ty TNHH MADG thông qua các kênh Digital Marketing; đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang tìm hiểu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Về phạm vi nghiên cứu, không gian thực hiện tập trung tại Công ty TNHH MADG (tỉnh Thừa Thiên Huế và thị trường mở rộng tại Quảng Trị). Thời gian nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020 - 2022 và thời gian thực tập của sinh viên; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ ngày 12/10/2023 đến ngày 12/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả tiếp cận hành vi người tiêu dùng qua các định nghĩa học thuật của Hardesty và cộng sự (2009), Gilaninia và cộng sự (2013), Oszust và cộng sự (2020) và Taylor và cộng sự (1974), đồng thời phân định bản chất giữa "người tiêu dùng" (chủ thể trực tiếp sử dụng sản phẩm, không có mục đích thương mại lại) và "khách hàng" (chủ thể thực hiện giao dịch mua, có thể mua đi bán lại). Các nhóm yếu tố chi phối hành vi được tác giả tổng hợp từ Gajjar và cộng sự (2013), gồm bốn nhóm: văn hóa (văn hóa chung, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ).

Về lý luận Digital Marketing, khóa luận kế thừa định nghĩa của Panda và cộng sự (2020), Chaffey và cộng sự (2019), quan điểm của Philip Kotler và Viện Marketing Anh quốc (CIM), khẳng định vai trò tiết kiệm chi phí khoảng 40% so với phương thức truyền thống (dẫn số liệu từ báo cáo của Gartner). Các công cụ được hệ thống hóa gồm: Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Quảng cáo trả tiền theo cú nhấp chuột (PPC), Tối ưu hóa mạng xã hội (SMO), Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Tiếp thị bằng video, Tiếp thị qua thiết bị di động (ASO/Mobile Marketing) và Tiếp thị qua bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard Marketing).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được xây dựng dựa trên mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu đề xuất, phù hợp với hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số, gồm 5 giai đoạn liên hoàn:

• Attention (Chú ý - mã hóa AH)
• Interest (Quan tâm - mã hóa AK)
• Search (Tìm kiếm thông tin - mã hóa HB)
• Action (Hành động mua và tương tác - mã hóa MB)
• Share (Chia sẻ cảm nhận và lan tỏa thông tin - mã hóa MH)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ số liệu kế toán, báo cáo tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2020 - 2022; dữ liệu từ Facebook Analytics; hình ảnh giao diện và thứ hạng từ khóa trên công cụ tìm kiếm Google; dữ liệu số lượng bài đăng, lượt tiếp cận và phản hồi trên Fanpage, Website và các hội nhóm truyền thông trực tuyến của MADG.
• Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế trên Google Form. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức ước tính tỷ lệ của Cochran (1997) với quần thể chưa biết quy mô:

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy $95%$ ($z = 1,96$), xác suất lựa chọn tối đa $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 9%$, cỡ mẫu tính toán trên lý thuyết là 119 mẫu. Thực tế nghiên cứu, tác giả thu thập được 95 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đã biết đến và quan tâm tới công ty. Do điều kiện về thời gian và chi phí, phương pháp lấy mẫu được áp dụng là lấy mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện, phân bổ bảng hỏi qua các nhóm Online PR và tệp khách hàng do nhân viên kinh doanh kết nối.

Về phương pháp phân tích: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua ba kỹ thuật chính:

1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) để phác họa đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
2. Kiểm định trung bình tổng thể một mẫu (One-Sample T-Test): Kiểm định giá trị trung bình mẫu với mức kiểm định trung bình quy ước $\mu = 4$ (tương ứng với mức "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 điểm, với độ tin cậy $95%$). Giả thuyết $H_0: \mu = 4$; nếu mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) $< 0,05$, bác bỏ $H_0$.
3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo đạt độ tin cậy là hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi người tiêu dùng thông qua Digital Marketing

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm. Tác giả chỉ rõ sự phân biệt giữa Digital Marketing và Online Marketing: Digital Marketing bao hàm cả phương thức trực tuyến lẫn kỹ thuật số ngoại tuyến (bảng điện tử, tin nhắn viễn thông), trong khi Online Marketing chỉ hoạt động trên môi trường Internet.

Tác giả khảo cứu các công trình liên quan làm căn cứ đối sánh:

• Nghiên cứu của Lin-Lin Xue và cộng sự (2021) tại Đài Loan chỉ ra rằng trong mô hình AISAS, hoạt động tìm kiếm thông tin trước và trong chuyến đi tác động mạnh nhất đến hành động, trong khi sự chú ý và quan tâm không tác động trực tiếp đến hành động mua.
• Nghiên cứu của Adinda Dian Ramadhani và cộng sự về sản phẩm FinTech Syariah cho thấy biến tìm kiếm tác động có ý nghĩa đến hành động, nhưng biến hành động lại không thúc đẩy đáng kể biến chia sẻ do sự khác biệt về mức độ hài lòng và nhận định rủi ro.
• Nghiên cứu trong nước của Tống Viết Bảo Hoàng (2023) tại Làng Hành Hương Huế chỉ ra mối quan hệ phi tuần tự giữa các thành phần AISAS, khẳng định hành vi chia sẻ đóng vai trò duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu của Võ Thị Hoài tại chính Công ty TNHH MADG đánh giá hiệu quả Digital Marketing làm tiền đề để tác giả kế thừa và bổ sung các biến quan sát mới.

Hệ thống thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 17 biến quan sát thuộc 5 nhóm:

• Nhóm Chú ý: Giao diện Fanpage/Website nổi bật (AH1), Tên miền dễ nhớ (AH2), Từ ngữ độc đáo (AH3), Hình ảnh video mới lạ (AH4).
• Nhóm Quan tâm: Nội dung cụ thể đáp ứng thắc mắc (AK1), Khuyến mãi thường xuyên (AK2), Có phản hồi tốt từ người mua trước (AK3).
• Nhóm Tìm kiếm: Thông tin chia theo danh mục rõ ràng (HB1), Tốc độ truy cập nhanh (HB2), Thông tin đầy đủ trên Fanpage/Website (HB3).
• Nhóm Hành động: Thường xuyên tương tác bài viết (MB1), Theo dõi trang nhận tin (MB2), Tìm hiểu kỹ dịch vụ trước khi mua (MB3), Ưu tiên chọn dịch vụ trực tuyến (MB4).
• Nhóm Chia sẻ: Chia sẻ lên trang cá nhân và hội nhóm (MH1), Giới thiệu người thân bạn bè (MH2), Gửi phản hồi cảm nhận lên trang công ty (MH3).

Chương 2: Phân tích hành vi người tiêu dùng tại Công ty TNHH MADG thông qua Digital Marketing

Nội dung chương trình bày toàn diện thông tin doanh nghiệp, thực trạng hoạt động kinh doanh, việc triển khai các công cụ số và kết quả phân tích số liệu khảo sát thực nghiệm.

Công ty TNHH MADG được thành lập ngày 11/09/2016, đại diện pháp luật là ông Phan Văn Nhật, đặt showroom tại 20 Yết Kiêu, Huế và văn phòng tại Quảng Trị. Cơ cấu nhân sự ổn định ở quy mô 17 nhân sự (gồm 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 5 nhân viên kinh doanh, 3 nhân viên marketing, 2 kế toán, 3 kỹ thuật viên và 2 nhân sự pha chế).

Kết quả kinh doanh và cấu trúc tài chính của công ty trong giai đoạn 2020 - 2022 được phản ánh qua các bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020 (Tr.đ)	Năm 2021 (Tr.đ)	Năm 2022 (Tr.đ)	Biến động 2021/2020 (%)	Biến động 2022/2021 (%)
Doanh thu thuần	2.919	2.815	3.056	-3,73%	+8,56%
Lợi nhuận gộp	696	588	717	-15,52%	+21,94%
Chi phí bán hàng	214	232	309	+8,41%	+33,19%
Chi phí quản lý DN	345	350	360	+1,45%	+2,86%
LN sau thuế TNDN	94	26	44	-72,34%	+69,23%
Tổng tài sản	1.876	1.888	2.157	+0,64%	+14,25%
Nợ phải trả (ngắn hạn)	357	346	571	-3,08%	+65,03%
Vốn chủ sở hữu	1.519	1.542	1.586	+1,51%	+2,85%

Về thực trạng công cụ Digital Marketing của MADG:

• Website: Doanh nghiệp vận hành đồng thời nhiều tên miền (madg.vn, madgcoffee.vn, cafehue...), gây phân tán thông tin. Giao diện nhận diện màu cam - xanh, hình ảnh thân thiện nhưng thiếu bảng giá niêm yết đồng bộ và chưa tối ưu luồng mua sắm trực tuyến.
• SEO: Đạt vị trí trang đầu Google với từ khóa hẹp tại địa phương ("thiết bị cà phê huế"), nhưng với các từ khóa tìm kiếm tổng quát như "thiết bị cà phê", website của công ty nằm ở các trang sau, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng ngoài địa bàn.
• Facebook Ads: Chi phí quảng cáo duy trì mức thấp (300.000 - 400.000 VNĐ/bài). Có bài viết bắt kịp xu hướng máy pha chế đạt lượng tiếp cận 4.789 người, 190 lượt tương tác và 28 lượt nhắn tin; tuy nhiên tổng thể trong 90 ngày, tương tác bài viết sụt giảm 4,5%, lượng bình luận rất thấp và chỉ ghi nhận 6 lượt chia sẻ.
• Social Marketing & Online PR: Trang Fanpage MADG đạt 1,3K lượt thích và 1,4K lượt theo dõi, đăng tải 2 - 3 bài/ngày. Kênh TikTok và Instagram chưa được đầu tư đúng mức. Hoạt động Online PR xây dựng group Facebook "Sưu tầm quán cà phê đẹp tại Huế" và trang việc làm F&B giúp tạo thiện cảm với chủ quán nhưng mức độ hiển thị nhận diện thương hiệu công ty trong các cộng đồng này còn mờ nhạt.

Về phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng ($N=95$):

• Nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 62,1% (59 người), nam giới chiếm 37,9% (36 người). Độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm đa số với 71,6% (68 người); nhóm 36 - 45 tuổi chiếm 15,8% (15 người). Nghề nghiệp chủ yếu là chủ quán cà phê, trà sữa chiếm 41,1% (39 người); cán bộ viên chức chiếm 21,1% (20 người); nội trợ chiếm 16,8% (16 người). Thu nhập tập trung ở mức 7 - 9 triệu đồng (61,1%, gồm 58 người) và 10 - 13 triệu đồng (21,1%, gồm 20 người).
• Hành vi tiếp cận và kỳ vọng: 85,3% khách hàng biết đến MADG qua mạng xã hội; 71,6% qua nhân viên công ty; 51,6% qua bạn bè, người thân; chỉ 26,3% qua website. Mục đích truy cập Fanpage chủ yếu là xem thông tin sản phẩm (96,8%) và đọc bình luận của khách hàng khác (69,5%); chỉ 13,7% sẵn sàng để lại bình luận. Yếu tố được quan tâm hàng đầu là giá (92,6%), cấu hình thiết bị (66,3%) và chương trình khuyến mãi (60,0%).
• Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị kiểm định $\mu = 4$:

Biến quan sát	Nội dung tiêu chí	Giá trị trung bình (Mean)	Sig. (2-tailed)	Chênh lệch trung bình (Mean Difference)	Kết luận thống kê
AH1	Giao diện Fanpage/Website nổi bật	3,96	0,468	-0,042	Chấp nhận $H_0$ ($\mu = 4$)
AH2	Tên miền website dễ nhớ	3,88	0,070	-0,116	Chấp nhận $H_0$ ($\mu = 4$)
AH3	Từ ngữ độc đáo, thu hút	3,57	0,000	-0,432	Bác bỏ $H_0$ (Mean $< 4$)
AH4	Hình ảnh, video mới lạ, hấp dẫn	3,52	0,000	-0,484	Bác bỏ $H_0$ (Mean $< 4$)
AK1	Nội dung giải đáp thắc mắc cụ thể	3,60	0,000	-0,400	Bác bỏ $H_0$ (Mean $< 4$)
AK2	Khuyến mãi diễn ra thường xuyên	3,85	0,080	-0,284	Chấp nhận $H_0$ ($\mu = 4$)
AK3	Phản hồi tốt từ người mua trước	3,37	0,000	-0,632	Bác bỏ $H_0$ (Mean $< 4$)

Kết quả kiểm định phản ánh rằng khách hàng đánh giá cao cấu trúc giao diện và tính dễ nhớ của tên miền, song nội dung thông điệp chữ viết (AH3), chất lượng hình ảnh/video (AH4), tính chi tiết trong giải đáp thắc mắc (AK1) và đặc biệt là hệ thống phản hồi chứng thực của người mua trước (AK3 đạt điểm thấp nhất: 3,37) chưa đạt đến mức đồng ý của khách hàng, là các điểm nghẽn kìm hãm sự chuyển đổi hành vi.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hành vi người tiêu dùng thông qua Digital Marketing của Công ty TNHH MADG

Trên cơ sở phân tích thực trạng và kiểm định thống kê, chương này thiết lập định hướng phát triển của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 5 giai đoạn của mô hình AISAS:

• Giai đoạn Thu hút (Chú ý): Nâng cấp chất lượng hình ảnh và video trình diễn máy móc thực tế, chuẩn hóa thông điệp tiếp thị ngắn gọn, bắt kịp xu hướng thị trường; sử dụng màu sắc đồng bộ với nhận diện thương hiệu để kích thích thị giác khách hàng.
• Giai đoạn Quan tâm: Xây dựng kho nội dung chứng thực thông qua việc thu thập và đăng tải cảm nhận thực tế, đánh giá chi tiết (feedback) của các chủ quán đã vận hành máy móc; tăng cường tần suất các gói khuyến mãi kết hợp thiết bị và nguyên liệu pha chế.
• Giai đoạn Tìm kiếm: Quy hoạch thống nhất hệ thống website về một tên miền trọng điểm, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đối với các từ khóa ngành rộng hơn ("thiết bị cà phê", "máy pha cà phê espresso"); cải thiện tốc độ tải trang và xây dựng danh mục phân cấp rõ ràng theo từng phân khúc quán.
• Giai đoạn Hành động: Thiết lập các nút kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) trực quan; tối ưu quy trình tư vấn tự động qua Chatbot và quy định thời gian phản hồi tin nhắn của đội ngũ bán hàng; công khai thông số kỹ thuật và chính sách bảo hành minh bạch.
• Giai đoạn Chia sẻ: Triển khai các minigame, chương trình tặng quà định kỳ yêu cầu khách hàng thực hiện tương tác like, bình luận và chia sẻ bài viết lên trang cá nhân; xây dựng chính sách ưu đãi chiết khấu phụ kiện cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới.
• Đẩy mạnh Online PR: Tăng cường lồng ghép khéo léo thông tin thương hiệu và dịch vụ tư vấn của MADG vào các bài viết chia sẻ kinh nghiệm vận hành trên hội nhóm "Sưu tầm quán cà phê đẹp tại Huế" và trang tuyển dụng nhân sự F&B.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực nghiệm chi tiết về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số tại một doanh nghiệp kinh doanh thiết bị F&B cụ thể:

Khía cạnh đánh giá	Dữ liệu định lượng trong văn bản	Ý nghĩa thực tiễn
Đặc điểm mẫu ($N=95$)	62,1% Nữ; 71,6% tuổi 26-35; 41,1% chủ quán; 61,1% thu nhập 7-9 triệu	Xác định chính xác chân dung khách hàng trọng tâm là các chủ quán trẻ khởi nghiệp.
Kênh nhận biết thương hiệu	Mạng xã hội (85,3%); Nhân viên (71,6%); Người thân (51,6%); Website (26,3%)	Khẳng định kênh mạng xã hội giữ vai trò chủ lực trong việc tiếp cận ban đầu.
Động cơ truy cập Fanpage	Xem thông tin máy (96,8%); Đọc review (69,5%); Chỉ 13,7% bình luận	Khách hàng chủ yếu tiếp nhận thông tin thụ động, rất quan tâm đến trải nghiệm người đi trước.
Yếu tố sản phẩm quan tâm	Giá bán (92,6%); Cấu hình kỹ thuật (66,3%); Khuyến mãi (60,0%)	Mức độ nhạy cảm về giá và thông số kỹ thuật là rào cản lớn nhất khi chốt giao dịch.
Độ lệch trung bình One-Sample T-Test	AH3 (-0,432); AH4 (-0,484); AK1 (-0,400); AK3 (-0,632)	Chỉ rõ các khuyết điểm về nội dung, hình ảnh và hệ thống review cần khắc phục ngay.

Đóng góp của nghiên cứu thể hiện qua:

• Về mặt lý luận: Bổ sung cứ liệu thực nghiệm về việc ứng dụng mô hình AISAS để giải thích các bước tâm lý và hành vi người tiêu dùng trong phân khúc sản phẩm máy móc thiết bị đặc thù của ngành F&B tại thị trường cấp tỉnh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về hiệu quả hoạt động số của Công ty TNHH MADG, giúp ban lãnh đạo nhận diện được sự sụt giảm tương tác trên fanpage (giảm 4,5% trong 90 ngày) và sự phân tán của các kênh website. Hệ thống giải pháp bám sát dữ liệu kiểm định One-Sample T-Test giúp công ty có căn cứ rõ ràng để phân bổ ngân sách marketing vào việc xây dựng feedback và nâng cấp chất lượng hình ảnh, thay vì dàn trải chi phí.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại các hạn chế được tác giả chỉ rõ trong văn bản:

• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu điều tra thực tế chỉ đạt 95 phiếu, thấp hơn cỡ mẫu lý thuyết 119 phiếu tính toán theo công thức Cochran (1997) do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực chi phí.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) đối với tệp khách hàng sẵn có trong các hội nhóm và quan hệ của nhân viên kinh doanh, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường tiềm năng chưa thực sự toàn diện.
• Giới hạn không gian và dữ liệu: Phạm vi khảo sát chủ yếu tập trung tại khu vực tỉnh Thừa Thiên Huế và Quảng Trị trong khoảng thời gian ngắn từ ngày 12/10/2023 đến 12/12/2023, chưa đối sánh được với các thị trường F&B lớn khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu điều tra trên diện rộng, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, đồng thời kiểm định các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao để lượng hóa mức độ tác động nhân quả giữa từng nấc thang trong mô hình AISAS đối với doanh số bán lẻ thiết bị.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử khi tìm kiếm hình mẫu phân tích hành vi khách hàng bằng mô hình AISAS. Nghiên cứu cung cấp cách thức triển khai bảng hỏi đo lường hành vi theo thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định One-Sample T-Test trên SPSS để xác định các tiêu chí chưa đạt chuẩn kỳ vọng.

Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối thiết bị máy móc hoặc các đơn vị cung cấp giải pháp ngành đồ uống (F&B) quy mô vừa và nhỏ, đề tài mang lại bài học thực tế trong việc quản trị nội dung tiếp thị số: không nên phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí ngân sách thấp mà phải chú trọng tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm, đồng bộ thông tin tên miền và thiết lập các bằng chứng xã hội (social proof/feedback) để thuyết phục khách hàng ra quyết định mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để phân tích hành vi người tiêu dùng?

Tác giả sử dụng mô hình AISAS của Dentsu gồm 5 thành phần nối tiếp: Attention (Chú ý) - Interest (Quan tâm) - Search (Tìm kiếm) - Action (Hành động) - Share (Chia sẻ), kết hợp thiết kế 17 biến quan sát cụ thể để đo lường hành vi khách hàng trên môi trường Digital Marketing.

2. Tình hình kinh doanh và tài chính của Công ty MADG giai đoạn 2020 - 2022 biến động ra sao?

Doanh thu thuần năm 2020 đạt 2.919 triệu đồng, giảm xuống 2.815 triệu đồng năm 2021 (-3,73%), sau đó phục hồi lên 3.056 triệu đồng năm 2022 (+8,56%). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 94 triệu đồng, giảm mạnh còn 26 triệu đồng năm 2021 (-72,34%) do ảnh hưởng của đại dịch, và tăng trưởng trở lại đạt 44 triệu đồng vào năm 2022 (+69,23%).

3. Khách hàng khảo sát chủ yếu biết đến MADG qua kênh nào và quan tâm điều gì nhất ở sản phẩm?

Khảo sát 95 khách hàng cho thấy kênh nhận biết lớn nhất là Mạng xã hội (85,3%) và Nhân viên tư vấn (71,6%). Khi tìm hiểu sản phẩm máy móc thiết bị, khách hàng quan tâm hàng đầu đến Giá bán (92,6%) và Thông tin cấu hình sản phẩm máy (66,3%).

4. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra những hạn chế nào trong giai đoạn Chú ý và Quan tâm của khách hàng?

Tại giai đoạn Chú ý, hai tiêu chí AH3 (Từ ngữ độc đáo, thu hút - Mean 3,57) và AH4 (Hình ảnh/video mới lạ, hấp dẫn - Mean 3,52) có Sig. = 0,000, thấp hơn đáng kể so với mức đồng ý ($\mu = 4$). Tại giai đoạn Quan tâm, tiêu chí AK1 (Nội dung giải đáp thắc mắc - Mean 3,60) và đặc biệt là AK3 (Phản hồi tốt từ khách hàng cũ - Mean 3,37) đều có giá trị kiểm định thấp hơn kỳ vọng một cách có ý nghĩa thống kê.

5. Vì sao hoạt động SEO và Website của Công ty MADG bị đánh giá là chưa tối ưu?

Doanh nghiệp vận hành đồng thời nhiều tên miền (madg.vn, madgcoffee.vn, cafehue...) khiến thông tin bị phân tán và thiếu tính nhất quán về giá. Hoạt động SEO chỉ tập trung đẩy thứ hạng từ khóa địa phương ("thiết bị cà phê huế") lên trang đầu, trong khi từ khóa tìm kiếm chung ("thiết bị cà phê") lại nằm ở các trang sau, làm hạn chế lưu lượng truy cập tự nhiên.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Văn Thoại đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị kỹ thuật số và phân tích toàn diện hành vi người tiêu dùng tại Công ty TNHH MADG thông qua khung mô hình AISAS. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm 95 khách hàng trên phần mềm SPSS 20 đã chỉ ra các điểm hạn chế cốt lõi trong việc sáng tạo nội dung, chất lượng hình ảnh và việc xây dựng hệ thống phản hồi thực tế của doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp hoàn thiện từ khâu thu hút, tạo sự quan tâm đến kích hoạt chia sẻ cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp đơn vị nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA DIGITAL MARKETING 1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trên Digital Marketing 1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một trong những nội dung quan trọng để những nhà hoạt định chiến lược sử dụng trong việc tiếp thị sản phẩm.

Để hiểu rõ về khái niệm hành vi người tiêu dùng trong xây dựng các kế hoạch thể hiện qua lời phát biểu của những tác giả sau: Theo tác giả Hardesty và cộng sự (2009) cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là bao gồm tất cả hành động quyết định mua và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ”.[6] Theo tác giả Gilaninia và cộng sự (2013) “định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là thông qua nhu cầu bên trong con người và thỏa mãn nó thông qua hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ”.[7] Theo tác giả Oszust và cộng sự (2020) cho rằng “Hành vi của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động theo một trình tự hợp lý gắn liền với quyết định của người tiêu dùng trong việc mua những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu của mình”.[8] Theo Taylor và cộng sự (1974) “Hành vi người tiêu dùng được coi là tổng thể các hoạt động, hành động và cách ứng xử của cá nhân nhằm đạt được phương tiện thỏa mãn nhu cầu”.[9] Từ những định nghĩa trên của các nhà nghiên cứu đi trước hiểu một cách tổng quát thì hành vi người tiêu dùng là bắt nguồn từ xác định nhu cầu dẫn đến các hoạt động tìm kiếm thông tin, lựa chọn, đánh giá sản phẩm trước và sau khi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo tác giả Gajjar và cộng sự (2013) về đề tài “Factors affecting consumer behavior”. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt như xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa.

Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. SVTH: Huỳnh Văn Thoại 5 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương  Văn hóa một phần xã hội hình thành nên mong muốn và hành vi con người. Văn hóa của mỗi quốc gia khác nhau dẫn đến hành vi mua hàng khác nhau.

Đây là nhóm quan trọng nhất vì vậy cần phân tích được văn hóa của các nhóm, khu vực thậm chí là quốc gia.  Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc,. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các nhóm này bằng cách phân khúc thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau để mang lại hiệu quả mong đợi.  Mỗi người bên trong tầng lớp xã hội thể hiện được hành vi chung cho tập thể từ đó giúp cho nhà tiếp thị dễ dàng bán hàng cho toàn bộ thông qua phân tích một người bên trong.

Tầng lớp xã hội không chỉ được quyết định bởi thu nhập mà còn có rất nhiều yếu tố khác như sự giàu có, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… Yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội quan trọng là nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.  Nhóm tham khảo có tiềm năng hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Tác động của các nhóm tham khảo khác nhau tùy theo sản phẩm và thương hiệu.

Các nhóm tham khảo cũng bao gồm người dẫn dắt có sức ảnh hưởng nhờ kỹ năng, kiến thức, và địa vị bản thân.  Gia đình bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong gia đình. Những ảnh hưởng của người đi trước với những kinh nghiệm truyền đạt lại cho con cái dẫn đến ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Người ảnh hưởng lớn nhất là người mẹ, người phụ nữ trong gia đình với việc chi trả cuộc sống vì vậy các nhà tiếp thị cần nắm bắt tâm lý người ra quyết định để mang lại hiệu quả cao.

 Mỗi người sở hữu những vai trò gắn liền với địa vị của mình trong xã hội. Địa vị càng cao thì vai trò của người đó càng cao thể hiện nhận thức người xung quanh về họ. Những người có địa vị cao trong tầng lớp xã hội họ thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với địa vị đó. Vì vậy nhà tiếp thị cần nắm bắt địa vị đó để dễ dàng tiếp thị các sản phẩm cao cấp của mình.

Yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là: lối sống, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan niệm về bản thân.  Tuổi và vòng đời có tác động tiềm ẩn đến hành vi mua hàng của người tiêu SVTH: Huỳnh Văn Thoại 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương dùng.

Rõ ràng là người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Vòng đời gia đình bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau như những người trẻ độc thân, những cặp vợ chồng đã lập gia đình, những cặp vợ chồng chưa lập gia đình,. giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.  Nghề nghiệp của một người có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng.

Mỗi công việc trong nghề nghiệp đều đòi hỏi hình thức bên ngoài nên nhu cầu mua sắm là không tránh khỏi.  Tình hình kinh tế thể hiện được địa vị người đó. Ảnh hưởng bởi thu thập làm cho họ có mức chi tiêu khác nhau. Những người giàu thì họ thường chi nhiều tiền vào các sản phẩm xa xỉ, còn người có thu nhập thấp thì họ thường lựa chọn đồ rẻ tiền.

 Phong cách sống của khách hàng thể hiện qua lối sống mà khách hàng quan tâm. Phong cách sống mỗi người là khác nhau, từ phong cách sống đó tạo nên những hành vi mua sắm.  Tính cách được hình thành thông qua yếu tố di truyền, môi trường và trải nghiệm cá nhân. Vì vậy nó có thể ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Có bốn yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đó là nhận thức, động cơ, học tập, niềm tin và thái độ.  Mức độ động cơ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Mỗi người đều có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội,… Bản chất của nhu cầu là một số nhu cầu cấp thiết nhất trong khi những nhu cầu khác ít cấp bách hơn. Do đó, nhu cầu trở thành động cơ khi việc hướng con người tìm kiếm sự thỏa mãn trở nên cấp bách hơn.

 Nhận thức là cách thức nhìn nhận, lựa chọn thông tin sao cho phù hợp với suy nghĩ bên trong. Có ba quá trình nhận thức khác nhau là chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Trong trường hợp chú ý có chọn lọc, các nhà tiếp thị cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong khi đó, trong trường hợp bóp méo có chọn lọc, khách hàng cố gắng diễn giải thông tin theo cách hỗ trợ cho những gì khách hàng đã tin tưởng.

Tương tự, trong trường hợp lưu giữ có chọn lọc, các nhà tiếp thị cố gắng lưu giữ thông tin ủng hộ niềm tin của họ.  Bắt nguồn từ sự tin tưởng sẽ tạo niềm tin và dẫn đến thái độ của khách hàng. Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi SVTH: Huỳnh Văn Thoại 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương mua hàng của người tiêu dùng nên các nhà tiếp thị quan tâm đến chúng.

Các nhà tiếp thị có thể thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt về vấn đề này. Sự khác nhau giữa người tiêu dùng và khách hàng Đôi khi mọi người lại nghĩ khách hàng và người tiêu dùng là giống nhau nhưng có sự khác nhau trong khái niệm đó. Theo tác giả Nguyễn Hà trên kênh Amis.misa đã trình bày rất rõ sự khác nhau giữa khách hàng và người tiêu dùng qua bảng 1.1 như sau:[2] Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa người tiêu dùng và khách hàng Tiêu chí Khách hàng Người tiêu dùng Định nghĩa Khách hàng là người mua Người tiêu dùng là người sản phẩm, dịch vụ nhưng sử dụng sản phẩm, dịch vụ không phải người sử dụng cuối cùng. Họ cũng là cuối cùng người trực tiếp sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.

Mục đích mua sản phẩm, Mục đích mua sản phẩm để Mục đích mua sản phẩm, dịch vụ bán lại cho người tiêu dùng dịch vụ chính là để tiêu dùng Mục đích sử dụng Có khả năng bán lại sản Không có khả năng bán lại phẩm để thu lợi nhuận sản phẩm vì mục đích lợi nhuận Đối tượng Khách hàng là một cá nhân, Người tiêu dùng có thể là tập thể, doanh nghiệp hoặc một cá nhân hoặc một một gia đình doanh nghiệp,… Ý nghĩa Một khách hàng không thể Một người tiêu dùng có thể được coi một người tiêu được coi là một khách hàng dùng Giao dịch Khách hàng có thể thanh Người tiêu dùng cần phải toán hoặc không (trường trả tiền để sử dụng sản hợp mua sỉ) phẩm, dịch vụ (Nguồn: https://amis.vn/78648/customer-va-consumer/) SVTH: Huỳnh Văn Thoại 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương Tóm lại: Một người tiêu dùng có thể được coi là một khách hàng cho thấy người tiêu có thể chuyển đổi thuật ngữ sang khách hàng nhưng có giới hạn kèm theo để không bị ảnh hưởng bởi sự nhầm lẫn về mặt nhận thức thông qua định nghĩa người tiêu dùng mang lại. Marketing Khái niệm marketing đã có từ rất lâu và trải qua rất nhiều năm và có rất nhiều định nghĩa của các nhà marketing, khoa học và nhà quản trị đã được đưa ra khác nhau do cách nhìn của tác giả nhưng vẫn có sự giống nhau là xuất phát từ nhu cầu khách hàng và việc trao đổi mua - bán trên thị trường. Qua bài viết “Định nghĩa đúng về marketing là gì?