Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Color Events

Khóa luận đánh giá hoạt động content marketing trên fanpage tại Color Events Huế

• Tác giả: Huỳnh Quang Tuấn Kiệt
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Color Events
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động content marketing tại Color Events Huế

Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Color Events là đơn vị cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện và teambuilding uy tín tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung khai thác các kênh truyền thông trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Trong đó, nền tảng Fanpage Facebook giữ vai trò kênh tiếp thị nòng cốt. Kênh này trực tiếp phân phối thông điệp và hình ảnh dịch vụ đến cộng đồng. Hoạt động tiếp thị nội dung đóng vai trò cầu nối thông tin giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Chiến lược truyền thông số giúp doanh nghiệp giới thiệu các gói sản phẩm văn hóa, du lịch trải nghiệm và lễ hội đặc thù. Doanh nghiệp định vị nội dung xoay quanh tính chuyên nghiệp, sự sáng tạo và trải nghiệm thực tế của người tham gia. Việc ứng dụng tiếp thị nội dung kỹ thuật số đem lại lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp tiết kiệm được ngân sách so với các hình thức quảng bá truyền thống như in ấn tờ rơi hoặc báo chí. Sự hiện diện số nhất quán hỗ trợ củng cố uy tín thương hiệu trong mắt đối tác doanh nghiệp và du khách.

1.1. Bối cảnh thị trường và vai trò Fanpage Color Events

Thị trường du lịch và sự kiện tại Huế đòi hỏi khả năng tiếp cận nhanh chóng. Khách hàng ngày càng ưu tiên tìm kiếm thông tin dịch vụ trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua. Fanpage Facebook của Color Events đóng vai trò như một văn phòng đại diện kỹ thuật số. Trang tiếp nhận câu hỏi, giải đáp thắc mắc và giới thiệu dịch vụ trực tiếp. Việc duy trì kênh Fanpage ổn định giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu địa phương. Đây cũng là nơi lưu trữ các hình ảnh thực tế từ các chương trình đã tổ chức thành công. Kênh trực tuyến này tạo ra môi trường tương tác hai chiều liên tục giữa đơn vị tổ chức và đối tác doanh nghiệp.

1.2. Mục tiêu chiến lược của hoạt động truyền thông số

Mục tiêu hàng đầu của truyền thông số tại Color Events là tối ưu hóa mức độ gắn kết với công chúng. Doanh nghiệp hướng tới việc xây dựng lòng tin dựa trên những câu chuyện tổ chức sự kiện chân thực. Kế hoạch nội dung không chỉ đơn thuần đăng tải bài bán hàng mà còn cung cấp kiến thức hữu ích về văn hóa du lịch Huế. Doanh nghiệp muốn biến người theo dõi thành khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ teambuilding và hội nghị. Tiếp thị nội dung giúp đơn vị định vị phân khúc dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Quá trình này giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu bền vững trên thị trường.

II. Thực trạng content marketing tại Color Events Huế và hạn chế

Thực tế triển khai tiếp thị nội dung tại Color Events ghi nhận một số thành tựu ban đầu nhưng vẫn tồn tại nhiều hạn chế kỹ thuật. Các bài đăng trên Fanpage chủ yếu dừng lại ở việc cập nhật hình ảnh sự kiện đã qua. Định dạng nội dung thiếu sự đa dạng và chưa bắt kịp xu hướng tương tác video ngắn như Reels hoặc TikTok. Tần suất xuất bản nội dung chưa ổn định và thường bị gián đoạn vào các giai đoạn thấp điểm du lịch. Đội ngũ phụ trách truyền thông kiêm nhiệm nhiều đầu việc hành chính và vận hành sự kiện. Tình trạng này dẫn đến thiếu hụt thời gian nghiên cứu sâu về hành vi người dùng trực tuyến. Chỉ số tương tác trung bình trên mỗi bài viết còn thấp so với quy mô tệp khách hàng tiềm năng. Tỷ lệ chuyển đổi từ lượt theo dõi sang đơn đặt dịch vụ chưa đạt kỳ vọng. Việc theo dõi và đo lường hiệu quả bài viết còn phụ thuộc vào các chỉ số bề nổi như lượt thích thay vì tập trung vào lượt lưu bài và chia sẻ giá trị. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các nút thắt này để tái cấu trúc kênh.

2.1. Hạn chế về định dạng và chất lượng thông điệp

Phần lớn bài viết trên kênh của Color Events tập trung vào dạng bài đăng hình ảnh tĩnh kèm chú thích ngắn. Nội dung chủ yếu thông báo dịch vụ hoặc tổng kết dự án đã thực hiện. Cách làm này gây nhàm chán cho khách hàng theo dõi lâu năm. Thiếu vắng các dạng thức tương tác như video hậu trường, đánh giá của khách hàng và đồ họa kiến thức. Nội dung bài viết thiếu câu chuyện thương hiệu dẫn dắt cảm xúc người xem. Các yếu tố độc đáo của văn hóa cố đô Huế chưa được lồng ghép sáng tạo vào kịch bản sự kiện. Điều này làm giảm sức hút tự nhiên của thương hiệu trên mạng xã hội.

2.2. Khó khăn trong đo lường và phân bổ ngân sách

Hệ thống đo lường hiệu quả chiến dịch tại công ty còn khá sơ khai. Doanh nghiệp chỉ ghi nhận các chỉ số cơ bản như lượt tiếp cận và lượt thích trang. Những chỉ số quan trọng như chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng hoặc tỷ lệ giữ chân chưa được phân tích định kỳ. Ngân sách quảng cáo phân bổ không đều giữa các giai đoạn trong năm. Việc thiếu công cụ đo lường chuyên sâu khiến bộ phận tiếp thị gặp khó khăn trong việc chứng minh hiệu quả đầu tư. Doanh nghiệp thường phân vân giữa việc tự sản xuất nội dung hay thuê ngoài sản xuất nội dung chất lượng cao. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ tối ưu hóa chiến dịch truyền thông.

III. Giải pháp nâng cao content marketing tại Color Events Huế

Để khắc phục hạn chế, Color Events cần thiết lập quy trình sản xuất nội dung bài bản và chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng lịch biên tập nội dung định kỳ theo từng tháng và từng quý. Các chủ đề bài viết phải bám sát lịch trình lễ hội và mùa du lịch cao điểm tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp nên đầu tư phát triển các định dạng nội dung trực quan sinh động như video ngắn, hình ảnh đồ họa thông tin và bài viết chia sẻ kinh nghiệm tổ chức sự kiện thực tế. Sự kết hợp giữa đội ngũ nội bộ và cộng tác viên sáng tạo nội dung chuyên nghiệp là hướng đi cần thiết. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân định rõ chức năng giữa phòng sự kiện, phòng teambuilding và bộ phận tiếp thị số. Đội ngũ tiếp thị cần được đào tạo cập nhật thuật toán mạng xã hội và kỹ năng viết quảng cáo bán hàng hiện đại. Sự nhất quán về mặt thông điệp và hình ảnh nhận diện sẽ giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng doanh nghiệp.

3.1. Đa dạng hóa định dạng nội dung và tối ưu SEO Fanpage

Doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm sang sản xuất chuỗi video ngắn dạng Reels giới thiệu không gian sự kiện. Các video ghi lại khoảnh khắc teambuilding bùng nổ của khách hàng mang lại hiệu ứng lan tỏa cao. Đồng thời, doanh nghiệp cần tối ưu hóa các yếu tố kỹ thuật SEO cho Fanpage Facebook. Tiêu đề bài viết, thẻ hashtag và mô tả dịch vụ cần chứa các từ khóa gắn liền với sự kiện tại Huế. Việc chuẩn hóa thông tin doanh nghiệp trên trang giúp cải thiện thứ hạng tìm kiếm tự nhiên. Điều này gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng mà không tốn thêm chi phí quảng cáo.

3.2. Thiết lập quy trình đánh giá chỉ số hiệu suất KPI

Color Events cần áp dụng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả tiếp thị nội dung rõ ràng và định lượng. Các chỉ số quan trọng gồm tỷ lệ tương tác trên lượt tiếp cận, lượt gửi tin nhắn tư vấn và tỷ lệ chốt hợp đồng. Đội ngũ tiếp thị phải lập báo cáo phân tích định kỳ hàng tuần và hàng tháng bằng công cụ chuyên dụng. Việc theo dõi dữ liệu chi tiết giúp phát hiện sớm các nội dung không đạt yêu cầu để điều chỉnh kịp thời. Phân bổ ngân sách quảng cáo linh hoạt dựa trên hiệu suất thực tế của từng bài đăng. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi tức đầu tư tiếp thị.

IV. Định hướng tương lai cho content marketing tại Color Events Huế

Đánh giá hoạt động tiếp thị nội dung đóng vai trò thiết yếu cho sự tăng trưởng của Color Events. Doanh nghiệp sở hữu nhiều tiềm năng phát triển nhờ văn hóa du lịch đặc sắc và nhu cầu tổ chức sự kiện ngày càng tăng tại Huế. Việc chuyển đổi từ phương thức tiếp thị truyền thống sang chiến lược nội dung kỹ thuật số đa kênh là yêu cầu tất yếu. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban chuyên môn để tạo ra nguồn tư liệu thực tế dồi dào. Đầu tư bài bản vào chất lượng hình ảnh, câu chuyện thương hiệu và công nghệ đo lường sẽ tạo ra bước đột phá mới. Hoạt động truyền thông hiệu quả không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn mà còn xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc lâu dài. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc hoạch định chính sách kinh doanh của công ty. Chiến lược này mở ra triển vọng giúp thương hiệu trở thành đơn vị tổ chức sự kiện dẫn đầu khu vực miền Trung.

4.1. Khả năng nhân rộng mô hình truyền thông đa kênh

Bên cạnh kênh Fanpage Facebook, Color Events có thể mở rộng nội dung sang TikTok, YouTube và website chính thức. Việc tái sử dụng tài nguyên truyền thông giúp tối ưu chi phí sản xuất. Một kịch bản sự kiện có thể chuyển thành bài viết chia sẻ kinh nghiệm trên blog, video ngắn hậu trường và chuỗi ảnh điểm nhấn. Tiếp cận đa kênh giúp thương hiệu tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Khách hàng doanh nghiệp quan tâm đến website và hồ sơ năng lực, trong khi giới trẻ hào hứng với video ngắn trên mạng xã hội. Sự hiện diện đồng bộ tạo nên hệ sinh thái truyền thông số mạnh mẽ và đáng tin cậy.

4.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sự kiện địa phương

Kinh nghiệm thực tiễn từ Color Events mang lại bài học giá trị cho các doanh nghiệp dịch vụ tại miền Trung. Để tiếp thị nội dung thành công, doanh nghiệp cần gắn kết thông điệp với bản sắc văn hóa địa phương. Yếu tố địa phương hóa tạo ra nét khác biệt không thể sao chép. Đồng thời, doanh nghiệp phải xem tiếp thị nội dung là khoản đầu tư dài hạn chứ không chỉ là công cụ bán hàng tức thì. Đào tạo nhân sự và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu là điều kiện tiên quyết để duy trì lợi thế cạnh tranh. Sự đổi mới sáng tạo không ngừng trong cách kể chuyện sẽ quyết định vị thế thương hiệu trên thị trường du lịch sự kiện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và nền tảng số phát triển nhanh chóng, phương thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp đã có sự chuyển dịch căn bản từ các hình thức truyền thông truyền thống như tờ rơi, biển quảng cáo ngoài trời sang các nền tảng kỹ thuật số trực tuyến. Theo số liệu thống kê tính đến tháng 4/2023 từ công cụ đo lường Napoleon Cat được tác giả trích dẫn, Việt Nam có gần 85,1 triệu người dùng Facebook, chiếm tỷ lệ hơn 84,1% dân số toàn quốc (tăng thêm 9 triệu người dùng so với thời điểm năm 2021). Nền tảng mạng xã hội này đã trở thành kênh kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu.

Đối với các đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch và tổ chức sự kiện như Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events, việc xây dựng và duy trì hoạt động Content Marketing (tiếp thị nội dung) trên trang Fanpage Facebook có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt trên môi trường truyền thông số, việc đánh giá định lượng và định tính hiệu quả của các nội dung truyền tải là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa nguồn lực. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Huỳnh Quang Tuấn Kiệt đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Sự kiện Color Events".

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events trong thời gian qua đã thực hiện chiến lược Content Marketing như thế nào?
2. Những yếu tố cấu thành chiến lược Content Marketing tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
3. Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing của công ty?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage của đơn vị, từ đó xây dựng các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác tiếp thị nội dung qua Facebook. Về mục tiêu cụ thể, khóa luận tập trung vào ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing trên mạng xã hội Facebook.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events thông qua khảo sát thực nghiệm.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing của doanh nghiệp trên nền tảng mạng xã hội Facebook.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events. Đối tượng khảo sát là những người dùng Facebook đã từng tương tác với trang Fanpage của công ty.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Về không gian: Nghiên cứu được triển khai trực tiếp trên kênh Fanpage Facebook chính thức của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events (trụ sở tại Đà Nẵng).
• Về thời gian: Toàn bộ quá trình nghiên cứu thực hiện từ ngày 07/10/2023 đến ngày 11/03/2024. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ lịch sử vận hành Fanpage đến thời điểm nghiên cứu; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi khảo sát trong giai đoạn từ ngày 07/10/2023 đến ngày 20/02/2024.
• Về nội dung: Khóa luận giới hạn phạm vi vào việc khảo sát, phân tích và đánh giá các khía cạnh tiếp thị nội dung trên kênh Fanpage Facebook, không mở rộng sang các công cụ hoặc nền tảng tiếp thị số khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp các khái niệm học thuật và mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tác giả trích dẫn định nghĩa của Le D. (2013), coi Content Marketing là quá trình thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thông qua việc tạo lập, chia sẻ nội dung miễn phí có giá trị mà không đặt nặng yếu tố bán hàng trực tiếp. Khóa luận cũng viện dẫn quan điểm của Joe Pulizzi về việc tạo ra nội dung hấp dẫn, nhất quán để thay đổi hành vi khách hàng; luận điểm kinh điển "Content is king" của Bill Gates (1996); định nghĩa của Brandsvietnam (2015) và nghiên cứu của Linda D. Hollebeek & Keith Macky (2017) về sự gắn kết lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng qua nội dung.

Tác giả phân biệt rõ ranh giới giữa Content thông thường với Content Marketing; phân biệt Content Marketing và Social Media Marketing (trong đó mạng xã hội đóng vai trò là kênh phân phối thuộc sở hữu và lan tỏa - owned/earned media); đồng thời làm rõ sự khác nhau giữa Content Strategy (chiến lược nội dung mang tính định hướng, cấu trúc tổng thể) và Content Marketing (kế hoạch thực thi chi tiết theo chủ đề, bài viết). Về phân loại, khóa luận hệ thống hóa 3 nhóm nội dung theo mục đích (ra đơn hàng, tăng tương tác, xây dựng thương hiệu) và 8 định dạng phổ biến: Nội dung dài, Blog, Case Studies, White paper, Ebook, Infographic, Template/Checklist và Video.

Để đo lường phản ứng của khách hàng, khóa luận so sánh ba mô hình hành vi tiếp thị: AIDMA (Attention - Interest - Desire - Memory - Action do Roland Hall đề xuất từ thập niên 1920), AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share do Tập đoàn quảng cáo Dentsu phát triển năm 2004 và đăng ký bản quyền năm 2005 tại Nhật Bản). Nhận định mô hình AISAS phản ánh sát thực tế hành vi người dùng trong môi trường truyền thông số khi bổ sung hai giai đoạn "Tìm kiếm" (Search) và "Chia sẻ" (Share), tác giả lựa chọn AISAS làm khung lý thuyết cốt lõi để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kế thừa và điều chỉnh từ thang đo của Võ Huỳnh Kha (2021, 2022) tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Toàn bộ thang đo gồm 24 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"):

Nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Số lượng biến	Diễn giải nội dung chính
Sự chú ý (Attention)	SCY1 – SCY4	4 biến	Tần suất xuất hiện bài viết, tiêu đề bài viết thể hiện lợi ích, độ thu hút và đa dạng của nội dung
Sự thu hút (Interest)	STT1 – STT5	5 biến	Mức độ phù hợp với mối quan tâm du lịch - sự kiện, khả năng giải quyết thắc mắc, giá trị hữu ích, thông báo sự kiện và quảng bá chất lượng dịch vụ
Sự tìm kiếm thông tin (Search)	TKTT1 – TKTT4	4 biến	Cấu trúc bài viết chuẩn SEO Fanpage, thói quen truy cập Fanpage để tra cứu, chất lượng quảng cáo và mức độ thuận tiện khi tìm kiếm
Sự hành động (Action)	SHD1 – SHD4	4 biến	Hành động liên hệ ngay sau khi đọc tin, tìm hiểu chi tiết dịch vụ, quyết định sử dụng dịch vụ và chủ động theo dõi các chương trình ưu đãi
Sự chia sẻ (Share)	SCS1 – SCS4	4 biến	Lượt tương tác chia sẻ bài viết, mức độ kích thích chia sẻ, phản hồi tích cực và mức độ sẵn lòng chia sẻ thông tin cho người thân, bạn bè
Đánh giá chung (Biến phụ thuộc)	DGC1 – DGC3	3 biến	Mức độ hài lòng chung, thông tin đáp ứng sự kỳ vọng và mức độ tương xứng của dịch vụ so với thời gian tìm hiểu

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp với 3 nhân sự chuyên môn của công ty gồm bà Trần Thị Mau (Giám đốc) và hai chuyên viên phòng Marketing là Đinh Thị Xuân Hân và Tô Đình Mẫn nhằm xác định thực trạng hoạt động truyền thông và hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đã từng tương tác với Fanpage công ty bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với công thức $N_{\min} = 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 24 = 120$ mẫu. Tác giả đã thu thập quy mô mẫu chính thức là 128 mẫu khảo sát hợp lệ.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động Content Marketing

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về tiếp thị nội dung và tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành, chỉ ra sự khác biệt bản chất giữa nội dung thuần túy và nội dung tiếp thị, đồng thời phân tích các hình thức biểu đạt của Content Marketing trên môi trường số (từ bài viết chữ, hình ảnh, video đến các định dạng tích hợp như văn bản kèm liên kết hoặc bài khảo sát).

Nội dung chương cũng dành dung lượng đáng kể để điểm lại tiến trình phát triển thực tiễn của Content Marketing trên thế giới (từ việc John Deere xuất bản tạp chí Furrow năm 1885, chiến dịch biểu tượng chú hổ của Exxon thập niên 1960, sự kiện Hasbro sử dụng quảng cáo hoạt hình cho bộ truyện tranh GI-Joe năm 1982 đến sự bùng nổ của nội dung kỹ thuật số do Penton Custom Media khởi xướng năm 2001) và tại Việt Nam (điển hình là mô hình chuyển đổi cung cấp thông tin sản phẩm điện máy qua video và máy tính tương tác của hệ thống siêu thị Big C giai đoạn 2012–2013).

Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu của Charmaine Du Plessis (2017), Rebecca Lieb (2011), Huỳnh An Na (2019), Võ Huỳnh Kha (2021) và Nguyễn Thị Bảo Thanh (2022), chương 1 đã thiết lập mô hình lý thuyết nghiên cứu dựa trên 5 giai đoạn tâm lý - hành vi của mô hình AISAS, xây dựng bảng mã hóa 24 biến quan sát và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) kiểm định mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố Chú ý, Thu hút, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ với mức độ đánh giá chung của khách hàng.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage tại Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Color Events

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về tổ chức và tình hình vận hành của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events. Doanh nghiệp có trụ sở chính tại Kiệt 30/26 đường Trần Nhật Duật, phường Thọ Quang, quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng, hoạt động dưới sự điều hành của Giám đốc Trần Thị Mau và mang thông điệp định vị thương hiệu "Mang sắc màu đến sự kiện của bạn". Khóa luận phân tích cơ cấu tổ chức và chức năng chi tiết của các bộ phận then chốt trong doanh nghiệp, bao gồm Phòng Teambuilding (xây dựng văn hóa nội bộ, tổ chức trò chơi, gắn kết nhóm) và Phòng Events (chịu trách nhiệm lập kế hoạch, quản lý tiến độ, điều phối hậu cần, quản lý đối tác - nhà tài trợ và trực tiếp vận hành sự kiện).

Tiếp đó, tác giả phân tích thực trạng triển khai nội dung trên Fanpage của đơn vị. Khóa luận mô tả quy trình sản xuất nội dung, các chủ đề bài đăng (quảng bá dịch vụ tổ chức sự kiện, teambuilding, hình ảnh thực tế từ các dự án đã tổ chức) và chỉ ra các số liệu trích xuất từ dữ liệu quản trị Fanpage như đối tượng tương tác hàng ngày, biểu đồ lượt tương tác trong 90 ngày và cơ cấu người theo dõi trang. Kết quả phỏng vấn chuyên môn với Giám đốc và các nhân viên marketing cho thấy đơn vị đã có ý thức đầu tư vào hình ảnh và nội dung thực tế, tuy nhiên nguồn lực triển khai còn mỏng và chưa có kế hoạch đăng bài mang tính hệ thống.

Phần cốt lõi của chương là báo cáo phân tích định lượng từ 128 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được tác giả phân tích qua các bước:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và hành vi tương tác trên mạng xã hội.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê.
3. Đánh giá chi tiết điểm trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố thông qua các bảng thống kê riêng biệt: nhân tố "Đánh giá về sự chú ý" (bảng 2.6), nhân tố "Đánh giá về sự thu hút" (bảng 2.7), nhân tố "Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin" (bảng 2.8), nhân tố "Đánh giá về sự hành động" (bảng 2.9), nhân tố "Đánh giá về sự chia sẻ" (bảng 2.10) và nhân tố "Đánh giá chung về sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online" (bảng 2.11). Kết quả kiểm định thống kê và hồi quy cho thấy cả 5 thành phần của mô hình AISAS đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến đánh giá chung của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing thông qua Facebook

Chương 3 trình bày các đề xuất ứng dụng nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông nội dung trên Fanpage công ty trong giai đoạn tiếp theo. Tác giả tổng hợp bối cảnh vận hành của công ty qua công cụ phân tích ma trận SWOT, nhận diện rõ những điểm mạnh về năng lực chuyên môn tổ chức sự kiện, sức trẻ và tính sáng tạo của nhân sự; đồng thời thẳng thắn chỉ ra những điểm yếu về quy mô doanh nghiệp, nguồn lực ngân sách tiếp thị còn hạn chế và mức độ nhận diện Fanpage chưa cao.

Trên cơ sở kết quả khảo sát định lượng ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng hoàn thiện tập trung vào việc gia tăng tính tương tác và khả năng giữ chân khách hàng. Tác giả xây dựng kế hoạch thiết lập nội dung cụ thể cho Fanpage Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events, bao gồm:

• Định hình lại thông điệp và lịch trình xuất bản nội dung định kỳ để cải thiện tần suất xuất hiện và mức độ chú ý.
• Tối ưu hóa cấu trúc bài viết theo tiêu chuẩn tìm kiếm (SEO Fanpage) nhằm hỗ trợ người dùng dễ dàng tra cứu dịch vụ du lịch, teambuilding và sự kiện.
• Đa dạng hóa định dạng trình bày bằng cách tăng cường các đoạn video ngắn ghi lại khoảnh khắc thực tế tại sự kiện, bổ sung các lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA) rõ ràng để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi liên hệ tư vấn.
• Xây dựng các nội dung mang tính chia sẻ giá trị kinh nghiệm để kích thích người dùng chủ động lan tỏa thông tin thương hiệu đến các mạng lưới quan hệ cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, khóa luận đã cung cấp bức tranh định lượng chi tiết về mức độ tiếp nhận nội dung của khách hàng trên trang Fanpage của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events. Dựa trên số liệu phân tích từ 128 khách hàng khảo sát và xử lý qua phần mềm SPSS 20, nghiên cứu xác nhận:

• Toàn bộ 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm "Đánh giá về sự chú ý", "Đánh giá về sự thu hút", "Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin", "Đánh giá về sự hành động", "Đánh giá về sự chia sẻ" cùng với 21 biến quan sát đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc "Đánh giá chung về sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online".
• Bất kỳ sự thay đổi hay gia tăng chất lượng ở từng khâu (từ thu hút ban đầu, giải quyết thắc mắc, cấu trúc chuẩn hóa cho đến khâu thúc đẩy tương tác) đều trực tiếp nâng cao mức độ đánh giá tích cực của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing của công ty.

Về giải pháp và kiến nghị, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với mô hình quản trị tiếp thị nội dung:

• Nhóm giải pháp về kế hoạch nội dung: Phân bổ nội dung theo các trụ cột chính (nội dung cung cấp thông tin chuyên môn về tổ chức sự kiện, nội dung cập nhật hoạt động thực tế và nội dung tương tác trực tiếp), khắc phục tình trạng xuất bản bài viết tự phát.
• Nhóm giải pháp về kỹ thuật và định dạng: Ứng dụng các nguyên tắc viết tiêu đề tạo lợi ích, tối ưu hóa từ khóa và cấu trúc bài đăng theo chuẩn SEO Fanpage, tăng tỷ lệ bài đăng bằng video ngắn và hình ảnh trực quan thực tế nhằm tối ưu hóa thuật toán hiển thị của Facebook.
• Nhóm giải pháp chuyển đổi và lan tỏa: Lồng ghép linh hoạt các thông điệp kêu gọi hành động (gọi điện, nhắn tin Fanpage, nhận báo giá sự kiện) và xây dựng chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá, trải nghiệm dịch vụ lên trang cá nhân.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã vận dụng thành công mô hình hành vi AISAS của Dentsu vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc ngành dịch vụ du lịch - sự kiện tại miền Trung Việt Nam. Khóa luận cung cấp một bộ thang đo chi tiết (24 biến quan sát kế thừa từ các tác giả đi trước tại Đại học Kinh tế Huế) được kiểm định thực chứng, làm cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events điều chỉnh chiến lược tiếp thị trực tuyến thay vì chỉ dựa vào cảm tính cá nhân.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự bộc lộ một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu tại doanh nghiệp:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng lại ở mức 128 quan sát. Phương pháp này có thể hạn chế tính đại diện của mẫu đối với toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên không gian mạng.
• Hạn chế về không gian và nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát duy nhất nền tảng mạng xã hội Facebook (trang Fanpage), chưa khảo sát và so sánh đối chiếu với các kênh truyền thông số khác của công ty như Website hay các nền tảng mạng xã hội mới nổi.
• Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô điều tra bằng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, nâng cao cỡ mẫu khảo sát, đồng thời tích hợp mô hình đánh giá trên nhiều nền tảng số khác nhau (đa kênh - Omnichannel Marketing) để có cái nhìn toàn diện hơn về hành trình khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị dịch vụ du lịch & sự kiện đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc các tiểu luận môn học liên quan đến Digital Marketing và Social Media Marketing.
• Người nghiên cứu muốn tìm kiếm mẫu khung lý thuyết chuẩn hóa khi áp dụng mô hình AISAS để đánh giá hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook.
• Các nhà quản lý, nhân viên tiếp thị tại các công ty khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành tổ chức sự kiện, du lịch có thể tham khảo bảng câu hỏi khảo sát thực nghiệm, quy trình kiểm định thang đo trên SPSS và các biện pháp thực tế về xây dựng kế hoạch nội dung Fanpage.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng chính để đánh giá hành vi khách hàng trên Fanpage?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do công ty quảng cáo Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004 làm khung lý thuyết cốt lõi, thay vì các mô hình truyền thống như AIDMA hay AIDA. Mô hình này phù hợp với môi trường truyền thông số nhờ tích hợp hai giai đoạn hành vi quan trọng của người dùng mạng xã hội là "Tìm kiếm thông tin" (Search) và "Chia sẻ" (Share).

2. Kích cỡ mẫu khảo sát chính thức trong nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Nghiên cứu có tổng cộng 24 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc). Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là $N_{\min} = 5 \times 24 = 120$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp sai số thu hồi, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 128 mẫu phiếu hợp lệ từ những người dùng đã từng tương tác với Fanpage công ty.

3. Khóa luận phỏng vấn chuyên sâu những nhân sự nào của công ty trong giai đoạn nghiên cứu định tính?
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 3 nhân sự của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events gồm bà Trần Thị Mau (Giám đốc công ty) cùng 2 chuyên viên thuộc bộ phận Marketing là bà Đinh Thị Xuân Hân và ông Tô Đình Mẫn nhằm nắm bắt thực trạng hoạt động truyền thông và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi khảo sát được thu thập từ ngày 07/10/2023 đến ngày 20/02/2024. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ ngày bắt đầu hoạt động của Fanpage cho đến thời điểm khóa luận hoàn thành vào tháng 3/2024. Toàn bộ phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ ngày 07/10/2023 đến ngày 11/03/2024.

5. Kết quả phân tích định lượng xác nhận có bao nhiêu nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing của công ty?
Kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS xác nhận có 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Đánh giá chung về sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online", bao gồm: Đánh giá về sự chú ý, Đánh giá về sự thu hút, Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin, Đánh giá về sự hành động và Đánh giá về sự chia sẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Quang Tuấn Kiệt đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Du Lịch Và Sự Kiện Color Events dựa trên mô hình AISAS. Nghiên cứu khẳng định vai trò đồng thời của 5 nhân tố từ giai đoạn chú ý đến chia sẻ trong việc nâng cao mức độ đánh giá tích cực của khách hàng đối với công cụ truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp. Các định hướng và kế hoạch xây dựng nội dung được đề xuất trong công trình mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho quá trình củng cố thương hiệu và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số của đơn vị trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING 1.Khái niệm Content Marketing Theo quan điểm của Le D (2013) ông cho rằng ―Content Marketing là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng bằng cách tạo và chia sẻ nội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị nội dung là giúp các công ty tạo ra sự trung thành thương hiệu bền vững và cung cấp thông tin có giá trị cho người tiêu dùng cũng như tạo ra sự sẵn lòng mua sản phẩm từ công ty trong tương lai. Hình thức tiếp thị tương đối mới này không liên quan đến bán hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo lòng tin và mối quan hệ với khách hàng.

Theo định nghĩa của Joe Pulizzi(1732), Content Marketing là cách tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán từ đó theo thời gian, tạo nên nhóm khách hàng và sự thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận. “Content is king” – Bill Gates (1996) – Đó là một câu nói nổi tiếng của ông chủ hãng công nghệ Microsoft trong một bài viết vào năm 1996. Từ thời điểm đó đến này cụm từ “Content is king” vẫn cho thấy nó vẫn hoàn toàn đùng khi dùng để miêu tả sức ảnh hưởng cực kỳ to lớn của nội dung đối với người dùng đặc biệt là các nội dung trực tuyến. Mặc dù có không ít các ý kiến đã được đưa để tranh luận về những ý nghĩa xung quanh cụm từ này nhưng đa phần mọi người đều tin vào điều đó.

Content cơ bản được hiểu là các nội dung chứa đựng những thông điệp được truyền tải nhằm mục đích giải quyết các vấn đề, khúc mắc từ người đọc, người xem trong một giai đoạn nào đó. Content có thể được truyền tải qua nhiều định dạng nội dung khác nhau như một bài báo, bài viết, bài hát, video, hình ảnh,… tất cả đều được coi là một content, trong đó có bao gồm cả content marketing. Để có thể tạo ra một nội dung sáng tạo,chất lượng, thu hút. giữ chân các khách hàng tiềm năng luôn luôn là một vấn đề căng cực cho mọi content marketer.

Một content hoàn chỉnh cần phải đạt được một mục tiêu cụ thể. Content không có một mục tiêu rõ ràng sẽ không có gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 8 hay khởi chạy các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Content nói chung là nội dung. Vậy content marketing chính là phần nội dung phục vụ tiếp thị.

Mọi hoạt động marketing luôn tập trung vào khâu sáng tạo content và truyền tải nội dung đó qua kênh phân phối phù hợp. Với mục đích cuối cùng là giúp khách hàng tiếp cận, hiểu được và lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ mà nội dung đó đã truyền tải. Nội dung content marketing được xem là có giá trị khi có khả năng khơi gợi, kích thích hành vi mua hàng và chuyển đổi thành đơn hàng thực tế. Bên cạnh đó, content không chỉ đơn thuần PR hàng hóa mà còn cung cấp kiến thức hữu ích đến người đọc, người nghe hoặc người xem.

Tiếp thị hiện tai ngày nay không đơn thuần chỉ là cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Mà thay vào đó còn lồng ghép phần kiến thức bổ ích. Mục đích cuối cùng của chúng vẫn là thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng không quá mang nặng tính PR khiến người tiếp nhận thông tin cảm thấy không tự nhiên. Đến đây, có lẽ bạn đã hiểu rõ content marketing là gì rồi đúng không.