MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, mua trước, trả sau đã bắt đầu thâm nhập vào Châu Á và ngày càng trở thành xu hướng của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm GenZ. Người tiêu dùng có thể đã quen với việc trả góp để mua những sản phẩm giá trị cao như máy tính, điện thoại, xe máy, thậm chí là mua nhà, thế nhưng đã khi nào nghĩ đến chuyện trả góp để mua một đôi giày hay một chiếc túi xách chưa? Đó chính xác là phân khúc mà mua trước trả sau nhắm đến, tập trung vào việc tiêu dùng các sản phẩm ở mức giá không quá cao. Việc chi trả nhiều lần cho một sản phẩm sẽ giúp người mua cảm thấy “dễ chịu” hơn khi mua sắm.
Ở châu Á, đây đang là phương thức thanh toán trực tuyến có tốc độ phát triển nhanh nhất ở một loạt quốc gia bao gồm Úc, Nhật Bản, Malaysia và Singapore, trong bối cảnh xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Những người trẻ hiện nay rất hiểu biết và coi trọng sự linh hoạt trong thanh toán, dòng tiền nên việc chia nhỏ các khoản để trả cho một món hàng thay vì phải thanh toán một lần khiến họ thoải mái mua sắm hơn. Đối với người tiêu dùng, hình thức mua trước trả sau giúp kiểm soát chi tiêu và nắm bắt tài chính một cách tốt hơn. Với việc có thể linh hoạt chọn thời gian thanh toán hàng tháng, họ sẽ tính toán và cân đối được mức chi tiêu hàng tháng của mình.
Shopee chính là một trong những sản thương mại điện tử hiện nay đang cung cấp cho người dùng dịch vụ SPaylater - mua trước trả sau. Câu hỏi đặt ra là khách hàng có những hành vi thái độ quan điểm như thế nào đối với loại hình dịch vụ này, những yếu tố nào khiến cho khách hàng sử dụng SPaylater? Vì vậy nhóm tiến hành chủ đề “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee”. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu: Phân tích và làm rõ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng tại Việt Nam. “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán trả góp SPaylater Shopee”.
Câu hỏi: 9 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 - Có hay không có mối liên hệ giữa các nhân tố liên quan đến thanh toán mua trước trả sau và ý định sử dụng dịch vụ Spaylater của người tiêu dùng? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng loại hình thanh toán này của họ - Có hay không sự khác biệt giữa nam - nữ, giữa những người ở độ tuổi, thu nhập khác nhau, nhóm nghề nghiệp trong quyết định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau của Spaylater? - Giải pháp cho doanh nghiệp Shopee hiện nay đối với các nhân tố tác động là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đến thanh toán trả góp SPaylater và hành vi của người tiêu dùng đối với các yếu tố này, ý định sử dụng SPaylater. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee - Hà Nội, Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin: Trên cơ sở các nguồn thông tin thứ cấp của các công trình khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát tới người dùng khách quan.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: Được tìm kiếm từ những nguồn thông tin chính thống, các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Qua đó phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa để thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Bao gồm phân tích dữ liệu định tính và định lượng. 10 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2. Hành vi mua của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Còn theo Kotler & Levy, đó là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Spruyt (2007) chỉ ra rằng dự đoán hành vi phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của người tiêu dùng, có liên quan tới kiến thức và kinh nghiệm của họ.
Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định người tiêu dùng xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi nhất định. Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Theo Nguyễn và Lê (2021), hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Proctor et al.
(1982) lưu ý rằng mục đích chính của phân tích hành vi người tiêu dùng là giải thích lý do tại sao người tiêu dùng hành động theo những cách cụ thể trong một số trường hợp nhất định. Họ cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các khía cạnh kinh tế, xã hội và tâm lý có thể chỉ ra sự kết hợp tiếp thị được ưa chuộng nhất mà ban quản lý nên lựa chọn. Phân tích hành vi của người tiêu dùng giúp xác định hướng mà hành vi của người tiêu dùng có thể tạo ra và đưa ra các xu hướng ưa thích trong phát triển sản phẩm và các thuộc tính của phương pháp truyền thông thay thế. Phân tích hành vi của người tiêu dùng xem người tiêu dùng là một biến số khác trong chuỗi tiếp thị, một biến không thể kiểm soát được và sẽ diễn giải sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ về các đặc điểm vật lý, mà trong bối cảnh của hình ảnh này theo cấu trúc xã hội và tâm lý của người tiêu dùng cá nhân đó (hoặc nhóm người tiêu dùng).
11 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail. Ý định sử dụng SPaylater Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior), trong đó hành vi của một người được dự đoán theo ý định và ý định được xác định chung bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi liên quan đến hành vi đó.
Nghiên cứu của Warshaw (1980), Kalwanmi & Silk (1982) và Mullett & Karson (1985) đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế nằm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định được coi là động cơ quan trọng để dẫn tới hành vi, là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố gắng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh những ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Theo Chang (1998), con đường từ các chuẩn mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với sự hình thành thái độ của mỗi cá nhân.
Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó, thái độ càng thuận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi được xem xét càng mạnh (Ajzen, 1991). Vì vậy khách hàng có thể cảm nhận sự thuận tiện, dễ dàng, an toàn trong việc mua hàng và thanh toán bằng hình thức mua trước trả sau và đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch. Lý thuyết Mua trước trả sau Mua trước trả sau (MTTS), tiếng Anh gọi là buy now, pay later (BNPL), là một dạng hoạt động tài chính ngắn hạn cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng ở thời điểm hiện tại và thanh toán ở một mốc thời gian trong tương lai.(Rebecca Lake - 2023) MTTS nói chung được cơ cấu giống như quá trình cho vay tiền theo hình thức trả góp với các bên liên quan bao gồm: người tiêu dùng, chuyên gia tài chính và người bán. Chuyên gia tài chính sẽ thay mặt người tiêu dùng để trả tiền cho người bán khi người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.[3] Khoản cần thanh toán này sau đó được người tiêu dùng hoàn lại quá thời hạn bằng những lần trả góp đồng đều.
Số lượng trả góp và 12 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 khoảng thời gian thanh toán thì khác nhau tùy thuộc vào chuyên gia tài chính MTTS. Lý thuyết về Tính hữu ích Tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc” (Davis, 1989), tính hữu ích là một điều kiện quan trọng để chấp nhận một hệ thống TTĐT (Chou & Cộng sự, 2004). Trong bối cảnh của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Chen & cộng sự, 2005). Eastin (2002) đã nghiên cứu 4 hoạt động TMĐT (mua sắm trực tuyến, ngân hàng, đầu tư và hệ thống thanh toán điện tử) và cho rằng trước khi sử dụng các hoạt động TMĐT, sự thuận tiện và tính hữu ích sẽ giúp dự đoán việc người dùng có quyết định sử dụng hay không.
Davis (1989), Teoh & Cộng sự (2013) cho rằng tính hữu ích của một hệ thống TTĐT có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ mà người tiêu dùng dành cho chính sản phẩm, nhà cung cấp hàng hóa và bên trung gian cung cấp dịch vụ TTĐT.