Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thanh Toán Mua Trước Trả Sau SPaylater Shopee

Khám phá hành vi khách hàng đối với dịch vụ thanh toán mua trước trả sau SpayLater trên Shopee qua bài tập lớn nghiên cứu marketing.

• Tác giả: Đào Phương Minh
• Người hướng dẫn: Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ SPaylater Trên Shopee
• Loại tài liệu: bài tập lớn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 2. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 3. PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ
• 5. PHẦN 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• LỜI MỞ ĐẦU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với SPaylater

Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ SPaylater trên Shopee là một chủ đề đang thu hút sự quan tâm lớn trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển. SPaylater, một dịch vụ thanh toán mua trước trả sau, đã trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Việc hiểu rõ hành vi và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm người dùng.

1.1. Tại Sao Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Quan Trọng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SPaylater. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với SPaylater

Mặc dù SPaylater mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hiểu biết về dịch vụ, lo ngại về an toàn thông tin và sự cạnh tranh từ các dịch vụ thanh toán khác.

2.1. Sự Thiếu Hiểu Biết Về Dịch Vụ SPaylater

Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ cách thức hoạt động của SPaylater, dẫn đến việc họ ngần ngại trong việc sử dụng dịch vụ này. Cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức.

2.2. Lo Ngại Về An Toàn Thông Tin

Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Do đó, việc đảm bảo an toàn thông tin là rất quan trọng để xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với SPaylater

Để nghiên cứu hành vi khách hàng đối với SPaylater, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng. Việc thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau sẽ giúp tạo ra một cái nhìn toàn diện về hành vi của người tiêu dùng.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng về dịch vụ SPaylater. Các câu hỏi sẽ tập trung vào thái độ, ý định sử dụng và các yếu tố ảnh hưởng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định sử dụng SPaylater.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với SPaylater

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và thái độ của khách hàng đối với SPaylater. Những phát hiện này sẽ giúp Shopee điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

4.1. Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Kết quả phân tích cho thấy rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp như cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường chính sách hỗ trợ sẽ được đề xuất để thu hút khách hàng hơn.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Đối Với SPaylater

Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với SPaylater trên Shopee không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Dịch Vụ SPaylater

Dịch vụ SPaylater có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt khi nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao trải nghiệm người dùng và đảm bảo an toàn thông tin để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

1. Vấn đề và câu hỏi chính tài liệu giải quyết

• Xác định các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi: Đánh giá mức độ tác động của Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Chính sách hỗ trợ, Tính an toàn và Chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau SPaylater của Shopee.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng SPaylater giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hay không.
• Đo lường mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa để định lượng trọng số tác động của từng biến độc lập.
• Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp Shopee và các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa chính sách thanh toán mua trước trả sau (BNPL).

2. Danh mục thuật ngữ chuyên ngành quan trọng

1. Buy Now Pay Later (BNPL) – Dịch vụ mua trước trả sau
2. SPaylater – Dịch vụ thanh toán trả góp kỹ thuật số trên Shopee
3. Technology Acceptance Model (TAM) – Mô hình chấp nhận công nghệ
4. Theory of Planned Behavior (TPB) – Lý thuyết hành vi có hoạch định
5. Theory of Reasoned Action (TRA) – Lý thuyết hành động hợp lý
6. Perceived Usefulness (PU / HI) – Nhận thức tính hữu ích
7. Perceived Ease of Use (PEOU / DSD) – Nhận thức tính dễ sử dụng
8. Subjective Norm (SN / CCQ) – Chuẩn chủ quan / Ảnh hưởng xã hội
9. Support Policy (CSHT) – Chính sách hỗ trợ
10. Perceived Security (AT) – Nhận thức tính an toàn và bảo mật
11. Behavioral Intention (YD) – Ý định hành vi sử dụng
12. Cronbach’s Alpha – Hệ số tin cậy thang đo
13. Exploratory Factor Analysis (EFA) – Phân tích nhân tố khám phá
14. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Chỉ số kiểm định tính thích hợp của mẫu
15. Eigenvalue – Giá trị đặc trưng của nhân tố
16. Total Variance Explained – Tổng phương sai trích
17. Multicollinearity & VIF – Hiện tượng đa cộng tuyến và hệ số phóng đại phương sai
18. Durbin-Watson (DW) – Kiểm định tự tương quan chuỗi bậc nhất
19. One-way ANOVA & Independent Samples T-Test – Kiểm định phân tích phương sai và so sánh trung bình mẫu độc lập

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Tiên phong lượng hóa hành vi người dùng đối với SPaylater Shopee tại thị trường Hà Nội thông qua phương pháp định lượng cụ thể.
• Tích hợp khung lý thuyết liên ngành: Kết hợp hiệu quả mô hình TAM, TPB và các biến đặc thù của Fintech (Chính sách hỗ trợ, Tính an toàn) để giải thích ý định sử dụng BNPL.
• Chứng minh vai trò vượt trội của Tính hữu ích và Dễ sử dụng: Xác nhận Tính hữu ích ($\beta = 0.306$) và Tính dễ sử dụng ($\beta = 0.295$) là hai động lực lớn nhất thúc đẩy người dùng lựa chọn SPaylater.
• Bác bỏ ảnh hưởng của biến nhân khẩu học: Chứng minh ý định sử dụng BNPL không có sự khác biệt đáng kể giữa các phân khúc giới tính, độ tuổi, thu nhập hay nghề nghiệp trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiện đại.

---

PHẦN 2: BÀI VIẾT NỘI DUNG SEO CHUYÊN SÂU

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của thương mại điện tử sau đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ các phương thức thanh toán số. Trong bối cảnh đó, dịch vụ mua trước trả sau (Buy Now, Pay Later - BNPL) nhanh chóng trở thành xu hướng tiêu dùng nổi bật, đặc biệt đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ và Gen Z. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ trả góp các mặt hàng giá trị cao như bất động sản hay đồ công nghệ, mà họ sẵn sàng chia nhỏ các khoản chi trả cho những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhằm tối ưu hóa dòng tiền cá nhân.

Shopee – sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam – đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu này khi triển khai dịch vụ SPaylater. Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, các công trình nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi chấp nhận SPaylater tại Việt Nam trước đây vẫn còn khá hạn chế và phân tán. Phần lớn tài liệu chỉ dừng lại ở các phân tích định tính hoặc khảo sát tổng quan về thanh toán điện tử nói chung.

Tài liệu nghiên cứu này giải quyết trực tiếp khoảng trống học thuật trên bằng cách khảo sát mẫu thực tế gồm 318 người tiêu dùng tại Hà Nội. Thông qua việc ứng dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, công trình mang lại cái nhìn chuẩn xác, toàn diện về các yếu tố chi phối ý định sử dụng SPaylater của khách hàng trực tuyến.

---

Nội dung chi tiết

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi BNPL

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc của hai mô hình hành vi kinh điển: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) và Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). TAM chỉ ra rằng hai yếu tố cốt lõi quyết định việc người dùng tiếp nhận một hệ thống công nghệ mới là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Bên cạnh đó, TPB nhấn mạnh vai trò của Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), tức áp lực từ gia đình, bạn bè và phương tiện truyền thông đến quyết định hành vi cá nhân.

Kế thừa các công trình nghiên cứu của Taylor & Todd (1995), Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021) và Nguyễn Hồng Quân (2021), nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

$$\text{Ý định sử dụng SPaylater} = f(\text{Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Chính sách hỗ trợ, Tính an toàn, Chuẩn chủ quan})$$

+---------------------+       H1 (+)
|    Tính hữu ích     | -----------------+
+---------------------+                  |
+---------------------+       H2 (+)     |
|   Tính dễ sử dụng   | ------------+    |
+---------------------+             |    v
+---------------------+       H3 (+)  +---------------------------+
|  Chính sách hỗ trợ  | ------------> | Ý định sử dụng SPaylater  |
+---------------------+             ^ +---------------------------+
+---------------------+       H4 (+)  |  |
|    Tính an toàn     | -------------+  |
+---------------------+                  |
+---------------------+       H5 (+)     |
|   Chuẩn chủ quan    | -----------------+
+---------------------+

Cụ thể, các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập bao gồm:

• Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater.
• Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater.
• Giả thuyết H3: Chính sách hỗ trợ có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater.
• Giả thuyết H4: Tính an toàn có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater.
• Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới quyết định sử dụng SPaylater.

---

Phương pháp nghiên cứu và quy trình kiểm định thang đo trên SPSS

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của thang đo:

[Xác định vấn đề & Cơ sở lý thuyết]
[Nghiên cứu định tính: Tham vấn chuyên gia & Hiệu chỉnh thang đo]
[Nghiên cứu định lượng: Khảo sát mẫu n = 318 tại Hà Nội]
[Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (> 0.7)]
[Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO = 0.878, TVE = 66.134%)]
[Kiểm định ANOVA / T-Test & Phân tích tương quan Pearson]
[Phân tích hồi quy đa biến & Kiểm tra các giả định hồi quy]

Thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập và 5 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 318 người tiêu dùng hợp lệ được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 26 qua các bước nghiêm ngặt:

1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao:

   • Tính hữu ích (HI): $\alpha = 0.879$
   • Tính dễ sử dụng (DSD): $\alpha = 0.769$
   • Chính sách hỗ trợ (CSHT): $\alpha = 0.806$
   • Tính an toàn (AT): $\alpha = 0.860$
   • Chuẩn chủ quan (CCQ): $\alpha = 0.835$
   • Ý định sử dụng (YD): $\alpha = 0.818$
   • Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation$) lớn hơn 0.3.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Biến độc lập: Chỉ số $KMO = 0.878 > 0.5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt $66.134% > 50%$, trích xuất thành công 5 nhân tố với các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.5.
   • Biến phụ thuộc: Trích xuất 1 nhân tố duy nhất với $KMO = 0.5$, tổng phương sai trích đạt $57.694%$, giá trị $Eigenvalue = 2.898 > 1$.

3. Kiểm định khác biệt định tính (T-Test & One-Way ANOVA): Kiểm định Levene và phân tích phương sai chỉ ra rằng các giá trị $Sig. > 0.05$. Do đó, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng SPaylater giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Kết quả phân tích thực nghiệm và hàm ý quản trị cho Shopee

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đem lại kết quả thống kê có giá trị khoa học cao. Mô hình đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0.661$, nghĩa là 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 66.1% sự biến thiên của ý định sử dụng SPaylater, phần còn lại 33.9% thuộc về các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Kiểm định ANOVA cho thấy giá trị thống kê $F = 118.996$ với mức ý nghĩa $Sig. = 0.000$, chứng minh mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hệ số Durbin-Watson đạt $1.880$ (nằm trong ngưỡng an toàn $1.5 - 2.5$) khẳng định không có hiện tượng tự tương quan. Đồng thời, hệ số $VIF < 2$ minh chứng mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

+--------------------------------------------------------------------------------+
|                   MÔ HÌNH HỒI QUY CHUẨN HÓA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG               |
|                                                                                |
|  Y = 0.306*HI + 0.295*DSD + 0.238*CCQ + 0.163*CSHT + 0.135*AT + e              |
|                                                                                |
|  [HI]   Tính hữu ích:         β = +0.306  (Mạnh nhất)                          |
|  [DSD]  Tính dễ sử dụng:      β = +0.295  (Thứ hai)                            |
|  [CCQ]  Chuẩn chủ quan:       β = +0.238  (Thứ ba)                             |
|  [CSHT] Chính sách hỗ trợ:    β = +0.163  (Thứ tư)                             |
|  [AT]   Tính an toàn:         β = +0.135  (Thứ năm)                            |
+--------------------------------------------------------------------------------+

Tất cả 5 giả thuyết từ $H1$ đến $H5$ đều được chấp nhận ($Sig. < 0.05$):

• Tính hữu ích ($\beta = 0.306$): Đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất. Khách hàng sử dụng SPaylater vì sự linh hoạt trong quản lý dòng tiền và cơ hội sở hữu sản phẩm mong muốn mà không phải trả toàn bộ tiền ngay lập tức.
• Tính dễ sử dụng ($\beta = 0.295$): Giữ vị trí quan trọng thứ hai. Giao diện thân thiện, thủ tục kích hoạt nhanh gọn và thao tác thanh toán tinh gọn giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
• Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.238$): Tác động của mạng xã hội, bạn bè và người thân tạo nên hiệu ứng lan tỏa lớn đối với dịch vụ tài chính này.
• Chính sách hỗ trợ ($\beta = 0.163$) và Tính an toàn ($\beta = 0.135$): Minh bạch về điều khoản, chính sách giải quyết khiếu nại, hoàn tiền và bảo mật thông tin tài chính là nền tảng củng cố niềm tin của người dùng.

Từ kết quả thực nghiệm, tài liệu đưa ra các khuyến nghị chiến lược thiết thực: Shopee cần tiếp tục tối ưu hóa trải nghiệm kích hoạt và thanh toán trên ứng dụng, đẩy mạnh các chương trình voucher trợ giá định kỳ, tăng cường bảo mật hai lớp (2FA) và xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên biệt để xử lý sự cố giao dịch BNPL nhanh chóng.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên sâu và giá trị dành cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và Học viên Cao học ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Fintech: Cung cấp tài liệu mẫu chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu thị trường, từ xây dựng bảng hỏi, thiết lập mô hình lý thuyết TAM/TPB đến quy trình chạy định lượng SPSS.
• Giảng viên và Nhà nghiên cứu học thuật: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giảng dạy môn Nghiên cứu Marketing, Hành vi người tiêu dùng hoặc phát triển các đề tài khoa học liên quan đến thương mại điện tử.
• Bộ phận Quản trị Sản phẩm (Product Manager) và Marketing tại các sàn TMĐT & Fintech: Nắm bắt sâu sắc tâm lý khách hàng đối với dịch vụ trả góp trực tuyến để xây dựng chiến lược truyền thông và thiết kế giao diện phù hợp.
• Chuyên viên Phân tích Dữ liệu và Quản trị Rủi ro Tín dụng: Tham khảo cái nhìn thực tế về thói quen tiêu dùng của phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam.

Kiến thức nền tảng khuyến nghị: Người đọc nên có hiểu biết cơ bản về mô hình hành vi người tiêu dùng, phương pháp chọn mẫu khảo sát và các chỉ số thống kê cơ bản trong phân tích dữ liệu kinh tế lượng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Dịch vụ SPaylater Shopee hoạt động theo cơ chế nào?

SPaylater là hình thức mua trước trả sau (BNPL), đóng vai trò như khoản tín dụng tiêu dùng ngắn hạn. Tổ chức tài chính đối tác thanh toán trước cho người bán khi người dùng mua sắm. Khách hàng nhận hàng trước và thực hiện hoàn trả số tiền theo các kỳ trả góp linh hoạt đã chọn.

Làm thế nào để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SPSS?

Quy trình thực hiện gồm 4 bước: Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (hệ số $> 0.7$). Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ. Sau đó, phân tích tương quan Pearson để loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến. Cuối cùng, chạy hồi quy đa biến và kiểm tra các giả định phần dư.

Tại sao Tính hữu ích lại tác động mạnh nhất đến ý định dùng SPaylater?

Tính hữu ích đạt hệ số $\beta = 0.306$, cao nhất trong mô hình vì người tiêu dùng trực tuyến luôn ưu tiên giải pháp tài chính giúp tối ưu hóa dòng tiền. Dịch vụ cho phép họ sở hữu ngay sản phẩm có giá trị cao, hưởng các ưu đãi giảm giá và linh hoạt lựa chọn kỳ hạn chi trả hàng tháng.

Khi nào các biến nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt trong hành vi dùng BNPL?

Trong nghiên cứu này, kiểm định ANOVA và T-Test với mức ý nghĩa $Sig. > 0.05$ cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Điều này phản ánh dịch vụ BNPL đang dần trở nên phổ biến và được chấp nhận đồng đều ở mọi phân khúc tiêu dùng số.

Mô hình nghiên cứu có gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến không?

Mô hình nghiên cứu hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 2, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo lý thuyết ($VIF > 10$).

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn câu hỏi nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ SPaylater của Shopee tại Việt Nam. Dưới đây là những đúc kết quan trọng nhất:

• Xác nhận mô hình 5 nhân tố: Cả 5 yếu tố Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Chính sách hỗ trợ và Tính an toàn đều tác động tích cực đến ý định sử dụng SPaylater ($R^2 = 66.1%$).
• Định vị trọng số ảnh hưởng: Tính hữu ích ($\beta = 0.306$) và Tính dễ sử dụng ($\beta = 0.295$) là hai yếu tố then chốt cần được ưu tiên hàng đầu.
• Tính đồng nhất của tệp khách hàng: Người tiêu dùng trực tuyến ở các mức thu nhập, độ tuổi và giới tính khác nhau đều có xu hướng đón nhận dịch vụ mua trước trả sau tương đồng nhau.

Hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành trên cả nước, bổ sung các biến trung gian như Niềm tin thương hiệu hoặc so sánh trực tiếp SPaylater với các giải pháp BNPL đối thủ như Kredivo, MoMo PayLater hay Fundiin.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, mua trước, trả sau đã bắt đầu thâm nhập vào Châu Á và ngày càng trở thành xu hướng của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm GenZ. Người tiêu dùng có thể đã quen với việc trả góp để mua những sản phẩm giá trị cao như máy tính, điện thoại, xe máy, thậm chí là mua nhà, thế nhưng đã khi nào nghĩ đến chuyện trả góp để mua một đôi giày hay một chiếc túi xách chưa? Đó chính xác là phân khúc mà mua trước trả sau nhắm đến, tập trung vào việc tiêu dùng các sản phẩm ở mức giá không quá cao. Việc chi trả nhiều lần cho một sản phẩm sẽ giúp người mua cảm thấy “dễ chịu” hơn khi mua sắm.

Ở châu Á, đây đang là phương thức thanh toán trực tuyến có tốc độ phát triển nhanh nhất ở một loạt quốc gia bao gồm Úc, Nhật Bản, Malaysia và Singapore, trong bối cảnh xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Những người trẻ hiện nay rất hiểu biết và coi trọng sự linh hoạt trong thanh toán, dòng tiền nên việc chia nhỏ các khoản để trả cho một món hàng thay vì phải thanh toán một lần khiến họ thoải mái mua sắm hơn. Đối với người tiêu dùng, hình thức mua trước trả sau giúp kiểm soát chi tiêu và nắm bắt tài chính một cách tốt hơn. Với việc có thể linh hoạt chọn thời gian thanh toán hàng tháng, họ sẽ tính toán và cân đối được mức chi tiêu hàng tháng của mình.

Shopee chính là một trong những sản thương mại điện tử hiện nay đang cung cấp cho người dùng dịch vụ SPaylater - mua trước trả sau. Câu hỏi đặt ra là khách hàng có những hành vi thái độ quan điểm như thế nào đối với loại hình dịch vụ này, những yếu tố nào khiến cho khách hàng sử dụng SPaylater? Vì vậy nhóm tiến hành chủ đề “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee”. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu: Phân tích và làm rõ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng tại Việt Nam. “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán trả góp SPaylater Shopee”.

Câu hỏi: 9 Downloaded by ANH LE ([e-mail]) lOMoARcPSD|39108650 - Có hay không có mối liên hệ giữa các nhân tố liên quan đến thanh toán mua trước trả sau và ý định sử dụng dịch vụ Spaylater của người tiêu dùng? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng loại hình thanh toán này của họ - Có hay không sự khác biệt giữa nam - nữ, giữa những người ở độ tuổi, thu nhập khác nhau, nhóm nghề nghiệp trong quyết định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau của Spaylater? - Giải pháp cho doanh nghiệp Shopee hiện nay đối với các nhân tố tác động là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đến thanh toán trả góp SPaylater và hành vi của người tiêu dùng đối với các yếu tố này, ý định sử dụng SPaylater. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee - Hà Nội, Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin: Trên cơ sở các nguồn thông tin thứ cấp của các công trình khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát tới người dùng khách quan.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: Được tìm kiếm từ những nguồn thông tin chính thống, các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Qua đó phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa để thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Bao gồm phân tích dữ liệu định tính và định lượng. 10 Downloaded by ANH LE ([e-mail]) lOMoARcPSD|39108650 PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2. Hành vi mua của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Còn theo Kotler & Levy, đó là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Spruyt (2007) chỉ ra rằng dự đoán hành vi phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của người tiêu dùng, có liên quan tới kiến thức và kinh nghiệm của họ.

Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định người tiêu dùng xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi nhất định. Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Theo Nguyễn và Lê (2021), hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Proctor et al.

(1982) lưu ý rằng mục đích chính của phân tích hành vi người tiêu dùng là giải thích lý do tại sao người tiêu dùng hành động theo những cách cụ thể trong một số trường hợp nhất định. Họ cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các khía cạnh kinh tế, xã hội và tâm lý có thể chỉ ra sự kết hợp tiếp thị được ưa chuộng nhất mà ban quản lý nên lựa chọn. Phân tích hành vi của người tiêu dùng giúp xác định hướng mà hành vi của người tiêu dùng có thể tạo ra và đưa ra các xu hướng ưa thích trong phát triển sản phẩm và các thuộc tính của phương pháp truyền thông thay thế. Phân tích hành vi của người tiêu dùng xem người tiêu dùng là một biến số khác trong chuỗi tiếp thị, một biến không thể kiểm soát được và sẽ diễn giải sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ về các đặc điểm vật lý, mà trong bối cảnh của hình ảnh này theo cấu trúc xã hội và tâm lý của người tiêu dùng cá nhân đó (hoặc nhóm người tiêu dùng).

11 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail. Ý định sử dụng SPaylater Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior), trong đó hành vi của một người được dự đoán theo ý định và ý định được xác định chung bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi liên quan đến hành vi đó.

Nghiên cứu của Warshaw (1980), Kalwanmi & Silk (1982) và Mullett & Karson (1985) đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế nằm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định được coi là động cơ quan trọng để dẫn tới hành vi, là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố gắng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh những ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Theo Chang (1998), con đường từ các chuẩn mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với sự hình thành thái độ của mỗi cá nhân.

Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó, thái độ càng thuận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi được xem xét càng mạnh (Ajzen, 1991). Vì vậy khách hàng có thể cảm nhận sự thuận tiện, dễ dàng, an toàn trong việc mua hàng và thanh toán bằng hình thức mua trước trả sau và đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch. Lý thuyết Mua trước trả sau Mua trước trả sau (MTTS), tiếng Anh gọi là buy now, pay later (BNPL), là một dạng hoạt động tài chính ngắn hạn cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng ở thời điểm hiện tại và thanh toán ở một mốc thời gian trong tương lai.(Rebecca Lake - 2023) MTTS nói chung được cơ cấu giống như quá trình cho vay tiền theo hình thức trả góp với các bên liên quan bao gồm: người tiêu dùng, chuyên gia tài chính và người bán. Chuyên gia tài chính sẽ thay mặt người tiêu dùng để trả tiền cho người bán khi người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.[3] Khoản cần thanh toán này sau đó được người tiêu dùng hoàn lại quá thời hạn bằng những lần trả góp đồng đều.

Số lượng trả góp và 12 Downloaded by ANH LE ([e-mail]) lOMoARcPSD|39108650 khoảng thời gian thanh toán thì khác nhau tùy thuộc vào chuyên gia tài chính MTTS. Lý thuyết về Tính hữu ích Tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc” (Davis, 1989), tính hữu ích là một điều kiện quan trọng để chấp nhận một hệ thống TTĐT (Chou & Cộng sự, 2004). Trong bối cảnh của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Chen & cộng sự, 2005). Eastin (2002) đã nghiên cứu 4 hoạt động TMĐT (mua sắm trực tuyến, ngân hàng, đầu tư và hệ thống thanh toán điện tử) và cho rằng trước khi sử dụng các hoạt động TMĐT, sự thuận tiện và tính hữu ích sẽ giúp dự đoán việc người dùng có quyết định sử dụng hay không.

Davis (1989), Teoh & Cộng sự (2013) cho rằng tính hữu ích của một hệ thống TTĐT có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ mà người tiêu dùng dành cho chính sản phẩm, nhà cung cấp hàng hóa và bên trung gian cung cấp dịch vụ TTĐT.