Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chấp Nhận Thương Mại Di Động (M-Commerce) Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Trần Thị Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lệ Chi
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chấp Nhận Thương Mại Di Động Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.2. Thương mại di động (Mobile Commerce)
• 2.3. Thương mại điện tử và thương mại di động
• 2.4. Các dịch vụ thương mại di động
• 2.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.5.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior)
• 2.5.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.5.4. Lý thuyết lan truyền sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)
• 2.6. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.7. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.7.1. Xây dựng mô hình
• 2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.2.1. Thiết kế lấy mẫu
• 3.2.2. Thu thập mẫu
• 3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3. THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố phụ thuộc
• 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN TMDĐ
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt bằng Independent-samples T-test
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng Oneway ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. TÓM TẮT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3.1. Sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ giữa các nhóm
• 5.4. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5
• PHỤ LỤC 6
• PHỤ LỤC 7
• PHỤ LỤC 8
• PHỤ LỤC 9
• PHỤ LỤC 10
• PHỤ LỤC 11

I. Tổng Quan Về Thương Mại Di Động M Commerce Tại TP

Thương mại di động (TMDĐ) hay còn gọi là M-Commerce đang trở thành xu hướng tất yếu. Sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng sử dụng thiết bị di động, đặc biệt là smartphone tại TP. Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự bùng nổ của thương mại di động. TMDĐ cho phép người tiêu dùng mua sắm, thanh toán, và sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi, mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cao. Theo một nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2017, tỷ lệ người dùng smartphone so với điện thoại phổ thông là 84%, cho thấy tiềm năng phát triển lớn mạnh của TMDĐ. Thương mại di động (m-commerce) được xem là mô hình và nền tảng kinh doanh mới có tác động tương tự và có thể lớn hơn cả tác động của TMĐT đến cộng đồng doanh nghiệp và các ngành công nghiệp (Chong và cộng sự, 2012). Sau sự phổ biến của việc sử dụng Internet và thiết bị di động, TMDĐ được tuyên bố là biên giới dịch vụ mới (Kleijnen và cộng sự, 2004).

1.1. Định Nghĩa và Đặc Điểm của M Commerce Thương Mại Di Động

Thương mại di động (M-Commerce) là bất kỳ giao dịch nào, trực tiếp hoặc gián tiếp, với giá trị bằng tiền, được thực hiện thông qua mạng viễn thông không dây (Kleijnen và cộng sự, 2007). Các hoạt động TMDĐ bao gồm: ngân hàng, đầu tư, đấu giá, mua sắm và dịch vụ di động. Đặc điểm nổi bật của M-Commerce là tính di động, tiện lợi và khả năng cá nhân hóa cao. Sự phát triển của công nghệ đã giúp TMDĐ trở thành một kênh marketing di động hiệu quả cho các doanh nghiệp. TMDĐ thu hút sự chú ý bởi tiềm năng của nó có thể vượt qua thành công của TMĐT (Chong và cộng sự, 2012).

1.2. So Sánh Thương Mại Điện Tử và Thương Mại Di Động E Commerce vs M Commerce

Thương mại điện tử (E-Commerce) và Thương mại di động (M-Commerce) có mối quan hệ mật thiết. M-Commerce thường được coi là một phần mở rộng của E-Commerce, cho phép người dùng tương tác với doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi (Coursaris và Hassanein, 2003). Tuy nhiên, M-Commerce có những đặc điểm riêng biệt như tính di động cao, khả năng thanh toán di động và trải nghiệm người tiêu dùng được cá nhân hóa. Quan trọng nhất, chi phí để người tiêu dùng sử dụng internet ở TMDĐ cao hơn so với TMĐT. Theo Zhang và Yuan (2002), TMDĐ thường được xem là TMĐT trên nền tảng di động.

II. Thách Thức Phát Triển Thương Mại Di Động Tại TP

Mặc dù tiềm năng lớn, thương mại di động tại TP. Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Vấn đề bảo mật và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các giao dịch trực tuyến vẫn là một rào cản lớn. Bên cạnh đó, hạ tầng công nghệ chưa đồng bộ và chi phí sử dụng ứng dụng di động cũng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng. Để vượt qua những thách thức này, cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp, nhà nước và người tiêu dùng để xây dựng một môi trường thương mại di động an toàn, tin cậy và tiện lợi. Ngoài ra thì nhận thức của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế nên mức độ sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng vẫn ở mức thấp so với các nước trong khu vực.

2.1. Vấn Đề Bảo Mật và Sự Tin Tưởng Trong Giao Dịch M Commerce

Bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động. Người tiêu dùng lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân và tài chính khi thực hiện các giao dịch trực tuyến. Để tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần đầu tư vào các giải pháp bảo mật tiên tiến và minh bạch trong chính sách bảo vệ thông tin cá nhân. Các chính sách cần minh bạch, rõ ràng và dễ hiểu để cho khách hàng dễ dàng tiếp cận.

2.2. Hạn Chế Về Hạ Tầng Công Nghệ và Chi Phí Sử Dụng Ứng Dụng Di Động

Hạ tầng công nghệ chưa đồng bộ và chi phí sử dụng ứng dụng di động cũng là một rào cản đối với sự phát triển của thương mại di động. Tốc độ internet không ổn định và chi phí dữ liệu cao có thể làm giảm trải nghiệm người dùng và khiến họ e ngại sử dụng các dịch vụ TMDĐ. Các doanh nghiệp cần hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để cải thiện hạ tầng và giảm chi phí cho người tiêu dùng để khuyến khích họ sử dụng các ứng dụng di động mua sắm.

2.3. Rào Cản Về Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Sắm Qua Ứng Dụng Di Động

Việc mua sắm qua ứng dụng di động thường tồn tại nhiều rủi ro cảm nhận khác nhau so với các hình thức mua sắm trực tiếp. Người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng sản phẩm, quá trình vận chuyển, và chính sách đổi trả. Nếu như nhà cung cấp không thể đảm bảo được các yếu tố này thì người tiêu dùng sẽ không tin tưởng vào ứng dụng. Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng quy trình mua sắm, giao nhận và đổi trả hàng minh bạch, rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng.

III. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chấp Nhận M Commerce

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố này bao gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm nhận, và rủi ro cảm nhận. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing di động hiệu quả và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng. Do đó, cần thiết phải có các nghiên cứu để hiểu về lí do sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở giúp các doanh nghiệp phát triển các mô hình để tận dụng tiềm năng lợi nhuận khổng lồ của thị trường mới này.

3.1. Tác Động Của Tính Hữu Ích Và Tính Dễ Sử Dụng Đến Ý Định Chấp Nhận

Tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model). Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận thương mại di động nếu họ cảm thấy nó hữu ích và dễ sử dụng. Các doanh nghiệp cần thiết kế ứng dụng di động thân thiện, dễ điều hướng và cung cấp nhiều tiện ích để tăng cường tính hữu ích và tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng. Qua đó, khuyến khích sự chấp nhận của người tiêu dùng.

3.2. Vai Trò Của Ảnh Hưởng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng Qua M Commerce

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến sự ảnh hưởng của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng thấy rằng những người xung quanh họ sử dụng thương mại di động và có những trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng chấp nhận nó hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông để tạo ra những câu chuyện thành công và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm người dùng tích cực.

IV. Giá Trị Cảm Nhận và Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sắm

Sự chấp nhận thương mại di động còn bị chi phối bởi giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí họ bỏ ra khi sử dụng thương mại di động. Rủi ro cảm nhận là những lo ngại của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra khi mua sắm trực tuyến, như bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, hoặc chính sách đổi trả không rõ ràng. Do đó, muốn khuyến khích người dùng tin vào hình thức TMDĐ, nhà cung cấp cần đảm bảo cả 2 yếu tố này.

4.1. Tăng Cường Giá Trị Cảm Nhận Để Thúc Đẩy Ý Định Chấp Nhận M Commerce

Để tăng cường giá trị cảm nhận, các doanh nghiệp cần cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, tặng quà, hoặc tích điểm cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, giao hàng nhanh chóng, và hỗ trợ khách hàng tận tình. Thêm vào đó, các ứng dụng TMĐT trên nền tảng điện thoại cần có giao diện dễ sử dụng, tối ưu trải nghiệm người dùng.

4.2. Giảm Thiểu Rủi Ro Cảm Nhận Để Tạo Dựng Sự Tin Tưởng Cho Người Dùng

Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, các doanh nghiệp cần đầu tư vào các giải pháp bảo mật tiên tiến, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác, và xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt. Các doanh nghiệp cũng cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc giảm thiểu rủi ro, tăng sự tin tưởng sẽ làm cho nhiều người dùng hơn đến với hình thức TMDĐ.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hàm Ý Quản Trị Cho Doanh Nghiệp Tại TP

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện tính hữu ích và tính dễ sử dụng của ứng dụng di động, tăng cường bảo mật thông tin cá nhân, xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng, và tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược kinh doanh khai thác TMDĐ nhằm đưa doanh nghiệp phát triển trong thời đại công nghệ hiện nay.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Di Động Hiệu Quả Dựa Trên Phân Tích Nhân Khẩu Học

Các doanh nghiệp cần phân tích nhân khẩu học của người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp) để xây dựng chiến lược marketing di động phù hợp. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng quan tâm đến tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng quan tâm đến bảo mật và sự tin tưởng.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Người Dùng và Dịch Vụ Khách Hàng Trên Ứng Dụng Di Động

Trải nghiệm người dùng (UX) và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng để tạo ra sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc thiết kế ứng dụng di động thân thiện, dễ điều hướng, và cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả qua các kênh như chat trực tuyến, điện thoại, hoặc email.

VI. Triển Vọng Tương Lai Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về M Commerce

Thị trường thương mại di động tại TP. Hồ Chí Minh hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt với sự lan tỏa của công nghệ 4.0 và quá trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để xây dựng các mô hình kinh doanh sáng tạo và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đề tài còn những hạn chế nhất định cần được tiếp tục nghiên cứu ở các công trình sau để làm rõ hơn. Một số hướng nghiên cứu khác có thể tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ hoặc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing di động khác nhau.

6.1. Xu Hướng Thương Mại Di Động Mới Nổi Và Tác Động Của Công Nghệ 4.0

Các xu hướng thương mại di động mới nổi như mua sắm qua livestream, thanh toán không tiếp xúc, và thực tế tăng cường (AR) đang tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng. Công nghệ 4.0 (IoT, AI, Big Data) cũng đang đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa quy trình vận hành, và cải thiện hiệu quả marketing di động. Công nghệ 4.0 giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt hơn và đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

6.2. Nghiên Cứu Sâu Hơn Về Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Đến Ý Định Chấp Nhận M Commerce

Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của văn hóa đến ý định chấp nhận thương mại di động có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing di động phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng thị trường. Các yếu tố văn hóa như giá trị, niềm tin, và thói quen mua sắm có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận và sử dụng thương mại di động. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế cho riêng mình.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (Mobile Commerce - M-Commerce) đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu. Theo hãng phân tích thị trường Ovum (2017), giá trị giao dịch toàn cầu của M-Commerce đạt khoảng 288 tỷ đô la Mỹ năm 2017, dự kiến tăng lên 459 tỷ và 693 tỷ đô la vào các năm 2018 và 2019, với mức tăng trưởng hàng năm trên 50%. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng smartphone tăng từ 37% năm 2013 lên 84% năm 2017, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của M-Commerce. Tuy nhiên, tỷ lệ người dùng mua sắm qua thiết bị di động tại Việt Nam chỉ đạt khoảng 70%, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Indonesia (90%). Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế năng động nhất Việt Nam, là thị trường trọng điểm với hàng trăm nghìn doanh nghiệp và người tiêu dùng đa dạng, tạo nên môi trường lý tưởng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận M-Commerce.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận M-Commerce của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đo lường mức độ ảnh hưởng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố này, đồng thời khám phá sự khác biệt về ý định chấp nhận theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2018, tập trung vào người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển M-Commerce hiệu quả, góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của ba lý thuyết và mô hình chính nhằm giải thích và dự đoán ý định chấp nhận M-Commerce:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975), TRA cho rằng ý định hành vi là chỉ số cơ bản để dự đoán hành vi thực tế, bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức về áp lực xã hội khi thực hiện hành vi.

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Phát triển bởi Davis (1989), TAM tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.

• Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT): Được Rogers (1995) đề xuất, IDT nhấn mạnh các đặc điểm của sự đổi mới như lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát, ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các khái niệm chuyên ngành như chuẩn mực chủ quan, tính di động, tính đổi mới, khả năng tương thích, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro và nhận thức chi phí, được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận M-Commerce trong các nghiên cứu trước đây.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập và tổng hợp thông tin định tính và định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển giả thuyết và điều chỉnh thang đo.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 400 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 8-9/2018. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng khác nhau.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm bằng Independent-samples T-test và Oneway ANOVA. Các phân tích này nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chấp nhận M-Commerce.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định chấp nhận M-Commerce, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.25, cho thấy áp lực xã hội và sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ M-Commerce.

2. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng: Hai yếu tố này đều có ảnh hưởng thuận chiều mạnh mẽ đến ý định chấp nhận M-Commerce, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.30 và 0.22. Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận M-Commerce khi họ cảm nhận dịch vụ mang lại hiệu quả và dễ dàng sử dụng.

3. Tính di động và tính đổi mới: Tính di động được đánh giá là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận với hệ số hồi quy khoảng 0.18. Tính đổi mới cũng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 0.12, phản ánh sự sẵn sàng thử nghiệm công nghệ mới của người tiêu dùng.

4. Khả năng tương thích và sự tin tưởng: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.20 và 0.15, cho thấy sự phù hợp của M-Commerce với thói quen và nhu cầu người dùng cùng với mức độ tin cậy vào dịch vụ là điều kiện cần thiết để thúc đẩy ý định sử dụng.

5. Nhận thức rủi ro và chi phí: Hai yếu tố này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chấp nhận M-Commerce, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng -0.17 và -0.14, cho thấy người tiêu dùng còn lo ngại về các rủi ro bảo mật, quyền riêng tư và chi phí sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy ý định chấp nhận M-Commerce có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm người trẻ tuổi và có thu nhập cao có xu hướng chấp nhận cao hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan trong việc thúc đẩy ý định sử dụng M-Commerce. Tính di động và tính đổi mới phản ánh đặc điểm riêng biệt của M-Commerce so với thương mại điện tử truyền thống, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng. Sự tin tưởng và khả năng tương thích cũng là những yếu tố then chốt giúp giảm bớt sự do dự của người tiêu dùng.

Mặt khác, nhận thức rủi ro và chi phí vẫn là rào cản lớn, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam còn e ngại về bảo mật thông tin và chi phí truy cập dịch vụ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, cũng như bảng phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích và tính dễ sử dụng của M-Commerce, qua đó thúc đẩy thái độ tích cực và ý định sử dụng. Doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chiến dịch truyền thông trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Phát triển các giải pháp công nghệ đảm bảo tính bảo mật và riêng tư để xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng, giảm thiểu nhận thức rủi ro. Các doanh nghiệp cần đầu tư nâng cấp hệ thống bảo mật và minh bạch chính sách bảo vệ dữ liệu trong 12 tháng tới.

3. Tối ưu hóa chi phí sử dụng dịch vụ M-Commerce bằng cách áp dụng các chính sách giá hợp lý, ưu đãi và giảm phí giao dịch nhằm giảm bớt gánh nặng chi phí cho người dùng. Các doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình khuyến mãi và gói dịch vụ linh hoạt trong 6 tháng tới.

4. Phát triển các ứng dụng và dịch vụ phù hợp với đặc điểm người dùng địa phương, tăng cường tính tương thích với thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, đồng thời khai thác tính di động và tính đổi mới để tạo sự khác biệt cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu và triển khai trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và M-Commerce: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, thúc đẩy chuyển đổi số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành kinh tế, marketing, công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực M-Commerce, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới.

4. Nhà phát triển ứng dụng và công nghệ: Giúp hiểu nhu cầu và kỳ vọng của người dùng, từ đó thiết kế các giải pháp công nghệ thân thiện, dễ sử dụng và bảo mật cao.

Câu hỏi thường gặp

1. M-Commerce khác gì so với E-Commerce truyền thống?
   M-Commerce là hình thức thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động, cho phép người dùng thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi với tính di động cao, trong khi E-Commerce truyền thống thường thực hiện qua máy tính cá nhân hoặc laptop.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng M-Commerce?
   Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, người dùng có xu hướng sử dụng khi cảm thấy dịch vụ mang lại lợi ích thiết thực và dễ dàng thao tác.

3. Tại sao người tiêu dùng còn e ngại sử dụng M-Commerce?
   Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin và chi phí sử dụng dịch vụ là những rào cản chính khiến người tiêu dùng còn do dự khi sử dụng M-Commerce, đặc biệt trong bối cảnh bảo mật và quyền riêng tư chưa được đảm bảo hoàn toàn.

4. Có sự khác biệt về ý định sử dụng M-Commerce giữa các nhóm người dùng không?
   Có, nhóm người trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao và thu nhập tốt thường có ý định sử dụng M-Commerce cao hơn so với các nhóm khác, phản ánh sự nhạy bén với công nghệ và khả năng chi trả.

5. Doanh nghiệp nên làm gì để tăng cường sự chấp nhận M-Commerce?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng, đảm bảo tính bảo mật, giảm chi phí sử dụng, đồng thời đẩy mạnh truyền thông để nâng cao nhận thức và xây dựng niềm tin với khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định chín yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chấp nhận M-Commerce của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng nhất.
• Tính di động, tính đổi mới, khả năng tương thích và sự tin tưởng cũng góp phần thúc đẩy ý định sử dụng, trong khi nhận thức rủi ro và chi phí là những rào cản cần được giải quyết.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển M-Commerce phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng địa phương.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức, đảm bảo bảo mật, tối ưu chi phí và phát triển dịch vụ tương thích với nhu cầu người dùng.
• Bước tiếp theo là triển khai các nghiên cứu sâu hơn về hành vi sử dụng thực tế và mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác để hoàn thiện mô hình và chính sách phát triển M-Commerce tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để khai thác tiềm năng bùng nổ của thương mại di động tại thị trường Việt Nam!