Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia" được thực hiện bởi sinh viên Trần Văn Nguyên, ngành Thương mại điện tử, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Diệu Linh (năm 2025).

Về mặt thực tiễn, thị trường sản phẩm sâm và nông đặc sản chăm sóc sức khỏe tại thành phố Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất nội địa và các nhãn hàng ngoại nhập. Trong bối cảnh hành vi và thị hiếu tiêu dùng chuyển dịch nhanh chóng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trở thành yêu cầu thiết yếu nhằm tạo sự khác biệt và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Công ty TNHH SBC Hoàng Gia (thành lập năm 2021) là doanh nghiệp trẻ chuyên chế biến, phân phối các sản phẩm từ sâm Bố Chính mang bản sắc địa phương như Củ Sâm tươi, Bột Sâm, Trà hoa Sâm, Sâm ngâm mật ong, Mứt Sâm. Mặc dù đã đạt được một số bước phát triển ban đầu, doanh nghiệp vẫn thiếu hụt các khảo sát khoa học, bài bản nhằm nhận diện chuỗi điểm chạm tương tác và đo lường trải nghiệm thực tế của người mua.

Văn bản nghiên cứu xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm:

  1. Nghiên cứu về hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia được xây dựng theo mô hình nào?
  2. Khách hàng đánh giá như thế nào về các giai đoạn trong hành trình khách hàng?
  3. Các giai đoạn của hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia gắn liền với những điểm chạm nào?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và ba mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia, đề tài đề xuất các giải pháp cải thiện những điểm chạm quan trọng, nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng tại doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng.
    2. Xác định các giai đoạn chính trong hành trình khách hàng của công ty, từ đó xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
    3. Đề xuất các giải pháp cải thiện những điểm chạm quan trọng nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng nội địa đã trải nghiệm và mua sản phẩm của công ty trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Phân tích tình hình lao động, nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 3 năm (2021 – 2023).
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thực tế triển khai từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025 (thời gian phát phiếu thực địa từ ngày 01/01/2025 đến ngày 31/01/2025).
    • Phạm vi đề xuất giải pháp: Định hướng ứng dụng khả thi trong 3 năm tới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua hệ thống khái niệm về khách hàng (dẫn chiếu quan điểm của Philip Kotler, Peter Drucker, Sam Walton), hành vi người tiêu dùng (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA, Engel – Blackwell – Miniard, Philip Kotler) và hành trình khách hàng (Philip Kotler, Lemon & Verhoef). Về cấu trúc bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM), tác giả khai thác khung 11 thành tố từ nghiên cứu của Gaël Bernard và Periklis Andritsos: Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Lập bản đồ (Mapping), Mục tiêu (Goal), Điểm chạm (Touchpoint), Dòng thời gian (Timeline), Kênh tương tác (Channel), Giai đoạn (Stage), Trải nghiệm (Experience), Lăng kính phân tích (Lens) và Đa phương tiện (Multimedia).

Tác giả so sánh và tổng hợp các mô hình hành trình khách hàng kinh điển và hiện đại:

  • Mô hình AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898): Attention (Chú ý) – Interest (Quan tâm) – Desire (Mong muốn) – Action (Hành động).
  • Mô hình 4A (Derek Rucker, 2019): Aware (Nhận biết) – Attitude (Thái độ) – Act (Hành động) – Act Again (Lặp lại hành động).
  • Mô hình 5A (Philip Kotler, Marketing 4.0): Nhận biết (Awareness) – Thu hút (Appeal) – Tìm hiểu (Ask) – Hành động (Action) – Ủng hộ (Advocate). Tác giả lựa chọn mô hình 5A làm khung lý thuyết nền tảng để xây dựng bảng hỏi và mã hóa thang đo thực nghiệm.
  • Mô hình hành trình ra quyết định của khách hàng (CDJ – McKinsey & Company): Xem xét ban đầu – Đánh giá tích cực – Khoảnh khắc mua hàng – Trải nghiệm sau mua.
  • Mô hình hành trình động (Dynamic Customer Journey – Brian Solis): Khám phá – Cân nhắc – Đánh giá – Mua hàng – Trải nghiệm – Ủng hộ.
Nhóm nghiên cứu Tác giả (Năm) Mô hình / Phương pháp Kết quả / Luận điểm chính
Nghiên cứu quốc tế Lemon & Verhoef (2016) Customer Experience Journey (Tổng quan lý thuyết) Hành trình trải nghiệm gồm 3 giai đoạn liên tục (trước, trong và sau mua); chịu tác động của môi trường xã hội và công nghệ số.
Edelman & Singer (2015) Định tính và định lượng Trải nghiệm sau mua tích cực giúp tăng tỷ lệ quay lại 2–3 lần; cá nhân hóa giúp tăng tỷ lệ giữ chân 40%; dịch vụ tốt giảm rời bỏ 25%.
Pine & Gilmore (1999) Nền kinh tế trải nghiệm (Định tính) 4 cấp độ trải nghiệm: Giải trí, Giáo dục, Thẩm mỹ, Thoát ly thực tế (Escapist); tạo cảm xúc để nâng cao giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu trong nước Trần Minh Tuấn (2022) Định tính và định lượng (Customer Journey) Đo lường các yếu tố trải nghiệm người dùng, độ tin cậy nền tảng, chính sách giá, khuyến mãi và hậu mãi trong thương mại điện tử.
Lê Thị Lan Hương (2023) Định tính và định lượng Chỉ ra sự khác biệt giữa kênh truyền thống (kinh nghiệm cá nhân, người quen) và trực tuyến (đánh giá mạng, website, khuyến mãi).
Nguyễn Thị Mai Lan (2024) Định tính và định lượng Sự thay đổi hành vi tiêu dùng số hóa dưới tác động của mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI).

Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Tài chính – Kế toán, phòng Nhân sự, website của Công ty TNHH Sâm Bố Chính Hoàng Gia (số liệu nhân sự, sản phẩm, doanh thu giai đoạn 2021 – 2023); kết hợp tài liệu từ giáo trình, kỷ yếu, tạp chí khoa học và thư viện số. Tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để đánh giá biến động kinh doanh.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi cấu trúc 3 phần (Thông tin chung; Đánh giá hành trình 5A theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý; Thông tin cá nhân).
  • Phương pháp chọn mẫu: Xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9{,}8%$, cỡ mẫu tính toán là 100 quan sát. Tác giả quyết định khảo sát thực tế 120 mẫu nhằm tăng độ đại diện.
  • Tiếp cận mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Địa điểm và phương thức phân bổ:
    • Khảo sát trực tiếp tại cửa hàng công ty sau khi khách mua hàng: thu được 80 phiếu hợp lệ.
    • Khảo sát tại các sự kiện xúc tiến thương mại (Hội nghị kết nối giao thương, quảng bá sản phẩm nông sản, đặc sản, OCOP tại Aeon Mall Huế và các gian hàng sự kiện): thu được 40 phiếu hợp lệ.
    • Tiến độ thực hiện: 31 ngày (từ 01/01/2025 đến 31/01/2025), trung bình thu thập 4 phiếu/ngày.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (áp dụng tiêu chuẩn Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008: thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
    • Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4{,}0$ (cặp giả thiết: $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \neq 4$; mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$) nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng tại từng điểm chạm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của hành trình khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng, hành trình khách hàng và bản đồ hành trình trải nghiệm (CJM). Tác giả phân tích tiến trình phát triển của các mô hình hành trình khách hàng từ mô hình phễu tuyến tính AIDA của E. St. Elmo Lewis (1898), mô hình 4A của Derek Rucker (2019) đến mô hình 5A của Philip Kotler (2019) và các quy trình ra quyết định của McKinsey & Company cũng như Brian Solis. Tác giả chỉ ra rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại, hành trình của khách hàng không còn diễn ra theo một đường thẳng cố định mà mang tính linh hoạt, đan xen đa kênh và phụ thuộc chặt chẽ vào các tương tác xã hội.

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Lemon & Verhoef, Edelman & Singer, Pine & Gilmore, Trần Minh Tuấn, Lê Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Mai Lan), chương 1 xác lập khung lý thuyết ứng dụng cho Công ty TNHH SBC Hoàng Gia dựa trên 5 giai đoạn cốt lõi: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ. Tác giả tiến hành mã hóa thang đo đo lường các điểm chạm tương ứng với đặc thù sản phẩm sâm Bố Chính tại thị trường Việt Nam.

Chương 2: Thực trạng hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH SBC Hoàng Gia, bao gồm quá trình hình thành từ năm 2021, cơ cấu tổ chức bộ máy, danh mục sản phẩm (sâm củ tươi, bột sâm, trà sâm, mứt sâm, sâm ngâm mật ong), bảng giá bán lẻ, biến động nguồn nhân lực và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023. Tác giả phân tích thực trạng các kênh truyền thông và tiếp xúc khách hàng mà công ty đang vận hành.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng khảo sát:

  • Phân tích nhân khẩu học và hành vi: Thống kê cơ cấu giới tính, độ tuổi, thu nhập, lý do chọn mua sản phẩm sâm Bố Chính, các nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu, tần suất mua sắm và chủng loại sản phẩm được ưa chuộng nhất.
  • Kiểm định thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo đo lường các điểm chạm trong từng giai đoạn hành trình khách hàng.
  • Đánh giá các điểm chạm bằng One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng ý của khách hàng tại các điểm chạm thuộc 5 giai đoạn:
    • Giai đoạn Nhận biết: Mức độ tiếp cận thông qua mạng xã hội, truyền miệng, sự kiện OCOP và điểm bán trực tiếp.
    • Giai đoạn Thu hút: Sức hút từ bao bì, nguồn gốc xuất xứ sâm Bố Chính, câu chuyện thương hiệu và bản sắc văn hóa cố đô.
    • Giai đoạn Tìm hiểu: Trải nghiệm tra cứu thông tin trên kênh trực tuyến, mức độ rõ ràng về công dụng, giá cả và sự hỗ trợ tư vấn từ nhân viên.
    • Giai đoạn Hành động: Trải nghiệm tại điểm bán, quy trình thanh toán, chính sách khuyến mãi và tính thuận tiện khi mua hàng.
    • Giai đoạn Ủng hộ: Tần suất mua lặp lại, mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và thái độ sẵn sàng giới thiệu cho người thân (WOM).
  • Bản đồ hành trình khách hàng (CJM): Tác giả trực quan hóa dòng trải nghiệm thực tế của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia, chỉ rõ các điểm chạm tích cực cũng như những "điểm nghẽn" (pain points) khiến khách hàng ngập ngừng hoặc rời bỏ hành trình.
  • Đánh giá chung: Tổng kết những thành tựu đạt được trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sâm địa phương, đồng thời chỉ rõ các hạn chế tồn tại ở khâu chăm sóc khách hàng sau bán và tính đồng bộ trên các kênh số.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cải thiện những điểm chạm quan trọng đối với hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Dựa trên kết quả định lượng và phân tích bản đồ CJM tại chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển hành trình khách hàng cho công ty trong 3 năm tiếp theo. Tác giả xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các điểm chạm còn hạn chế theo 5 giai đoạn của mô hình 5A:

  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn Nhận biết: Mở rộng độ phủ thương hiệu qua các kênh truyền thông số, tối ưu hóa sự hiện diện tại các hội chợ đặc sản OCOP và tăng cường hoạt động tiếp thị liên kết địa phương.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn Thu hút: Nâng cấp bao bì sản phẩm gắn liền với hình ảnh đặc sản cung đình Huế, chuẩn hóa câu chuyện thương hiệu sâm Bố Chính nhằm tạo sự khác biệt cảm xúc.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn Tìm hiểu: Hoàn thiện nội dung trên website và fanpage, cung cấp tài liệu minh bạch về kiểm định chất lượng, xây dựng đội ngũ tư vấn am hiểu sâu về dược tính của sâm.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn Hành động: Tối ưu hóa không gian trưng bày tại cửa hàng, đa dạng hóa phương thức thanh toán không tiền mặt và thiết lập các chính sách giá, ưu đãi dùng thử hợp lý.
  • Nhóm giải pháp cho giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng, triển khai chương trình khách hàng thân thiết, chủ động thu thập phản hồi và kích hoạt mạng lưới truyền miệng tự nhiên (WOM).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Xây dựng thành công bản đồ hành trình khách hàng (CJM) thực tế cho Công ty TNHH SBC Hoàng Gia dựa trên mẫu khảo sát 120 khách hàng nội địa tại Huế, phản ánh chân thực chuỗi tương tác từ khi nhận biết thương hiệu sâm Bố Chính đến khi mua hàng và giới thiệu cho cộng đồng.
  • Đo lường mức độ tin cậy của hệ thống thang đo điểm chạm thông qua hệ số Cronbach's Alpha và xác định mức độ đánh giá của người tiêu dùng bằng kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4{,}0$. Dữ liệu chỉ rõ những điểm chạm đạt mức hài lòng và các điểm tiếp xúc có điểm trung bình thấp cần can thiệp.
  • Hệ thống hóa 5 nhóm giải pháp hoàn thiện các điểm chạm tương ứng với 5 giai đoạn Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ, gắn với nguồn lực và định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 3 năm tới.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp lý luận: Đề tài đã cụ thể hóa mô hình 5A của Philip Kotler vào một doanh nghiệp khởi nghiệp quy mô nhỏ và vừa thuộc lĩnh vực nông đặc sản chế biến (sâm Bố Chính) tại địa phương, làm rõ tính phi tuyến tính của hành trình khách hàng trong bối cảnh kết hợp giữa cửa hàng vật lý và sự kiện xúc tiến thương mại.
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH SBC Hoàng Gia bức tranh định lượng chi tiết về trải nghiệm của khách hàng, giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác các điểm nghẽn để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng lòng trung thành thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 120 khách hàng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng sâm trên thị trường chưa thực sự tuyệt đối.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát giới hạn tại thành phố Huế; thời gian khảo sát thực địa diễn ra trong 31 ngày (tháng 01/2025), chủ yếu thu thập tại cửa hàng và một sự kiện kết nối nông sản OCOP tại Aeon Mall Huế, chưa bao quát được các thời điểm tiêu dùng khác trong năm (như các dịp lễ, tết ngoài mùa khảo sát).
  • Kênh tương tác: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào khách hàng mua sắm trực tiếp (offline), chưa phản ánh sâu hành vi của nhóm khách hàng giao dịch hoàn toàn qua các sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội ở các tỉnh thành khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị suy rộng của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thị trường tiêu thụ tiềm năng khác tại miền Trung và toàn quốc.
  • Bổ sung phân tích chuyên sâu về hành trình khách hàng đa kênh (Omnichannel), đặc biệt là phân tích hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop, Website) của công ty.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng mô hình 5A của Philip Kotler để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM); tham khảo cách thiết kế bảng hỏi Likert, quy trình tính cỡ mẫu Cochran (1997) và quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS 20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test).
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp nông sản, sản phẩm OCOP: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức nhận diện và đo lường các điểm chạm thương hiệu với nguồn lực giới hạn, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và sự kiện thương mại.
  • Các nghiên cứu tiếp theo về sâm Bố Chính và đặc sản Huế: Cung cấp dữ liệu thứ cấp và cơ sở thực tiễn về thị trường tiêu dùng sâm Bố Chính Hoàng Gia giai đoạn 2021 – 2025.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết cốt lõi nào để phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia?
Tác giả sử dụng mô hình 5A của Philip Kotler (Marketing 4.0) gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Awareness), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Action) và Ủng hộ (Advocate) làm khung phân tích chính để mã hóa thang đo và xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.

2. Cỡ mẫu khảo sát được xác định bằng công thức nào và số lượng mẫu thu thập thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính theo công thức Cochran (1997) với $Z = 1{,}96$, $p = 0{,}5$, sai số $e = 9{,}8%$, cho ra kết quả mẫu lý thuyết là 100. Tác giả đã nâng cỡ mẫu thực tế lên 120 khách hàng nội địa tại Huế để tăng tính đại diện.

3. Khách hàng tham gia khảo sát được tiếp cận qua những kênh cụ thể nào?
Tác giả tiếp cận 120 khách hàng qua hai kênh trực tiếp: 80 phiếu thu thập từ khách hàng mua sắm tại cửa hàng của công ty và 40 phiếu thu thập tại gian hàng của công ty trong sự kiện “Hội nghị kết nối giao thương, quảng bá sản phẩm nông sản, đặc sản, OCOP” tại Aeon Mall Huế.

4. Dữ liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ được thu thập từ phòng Tài chính – Kế toán và phòng Nhân sự của Công ty TNHH Sâm Bố Chính Hoàng Gia trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2021 đến năm 2023.

5. Tiêu chí thống kê nào được tác giả áp dụng để kiểm định mức độ đồng thuận của khách hàng tại các điểm chạm?
Tác giả sử dụng kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20 với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4{,}0$ (mức đồng ý trên thang đo Likert 5 điểm) để kiểm tra xem đánh giá trung bình của khách hàng tại từng điểm chạm có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê so với mức 4 hay không.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Văn Nguyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành trình khách hàng và vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler vào thực tiễn tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia. Thông qua khảo sát định lượng 120 khách hàng tại thành phố Huế và xử lý số liệu bằng SPSS 20, tác giả đã lượng hóa mức độ hài lòng tại từng điểm chạm và xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chi tiết. Đề tài đóng góp hệ thống giải pháp thiết thực cho 5 giai đoạn tương tác, giúp doanh nghiệp sâm Bố Chính tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường đặc sản địa phương.