CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ LIÊN QUAN Khái niệm “giá trị cảm nhận” được đánh giá cao và được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến từ những năm cuối thế kỷ 20, nó được xem như yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự hoạt động, phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Từ đó, giá trị cảm nhận được sử dụng dưới nhiều thuật ngữ khác nhau như “giá trị của khách hàng”, “giá trị cho khách hàng”, “giá trị khách hàng cảm nhận”, “giá trị tiêu dùng”, giá trị của người tiêu dùng”. Theo giáo sư Steve Keen của trường Đại học Tây Sydney (Úc), giá trị là “cái đáng giá bẩm sinh của một hàng hóa, xác định tỷ lệ cân bằng mà hai hàng hóa được trao đổi với nhau”. Các nhà nghiên cứu khác như kinh tế gia người Áo Ludwig von Mises lại khẳng định rằng giá trị, tức là giá trị trao đổi luôn là kết quả của những đánh giá chủ quan.
Không có giá của bất cứ đối tượng hay đồ vật nào có thể được xác định nếu không xét đế những yếu tố chủ quan. Việc đo lường nó thuần túy dựa trên tính hữu dụng có từ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Vậy giá trị cảm nhận là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa được nêu ra suốt từ cuối thế kỷ 20 đến nay bởi các tác giả nổi tiếng. Philip Kotler xem “giá trị dành cho khách hàng” là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”. Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi Zeithaml.Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Phát biểu này dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu về giá trị cảm nhận. 7 Vì giá trị cảm nhận phụ thuộc vào ý kiến chủ quan, vào văn hóa, thời gian và đối tượng khách hàng (Sanchez và cộng sự, 2006) nên đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cùng một khái niệm “giá trị cảm nhận”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein 1990) Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra…) danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Đề tài này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng sản phẩm dịch vụ chỉ là một nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.2MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.1 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) Công trình nghiên cứu của Zeithaml (1988) đo lường giá trị cảm nhận dựa trên hai yếu tố là giá cả và chất lượng.
Mô hình này thường được áp dụng cho các sản phẩm hữu hình. Chất lượng hàng hóa tốt thì tất nhiên giá hàng hóa cũng tăng theo hai yếu tố này có mối tương quan cùng chiều với nhau. Chất lượng sản phẩm ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Cần phân biệt rõ giữa chất lượng thật sự của sản phẩm và chất lượng cảm nhận của khách hàng vì cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách hàng khác nhau và mỗi người sẵn lòng chi trả một mức giá khác nhau.
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984; Bolton và Drew, 1991) Mô hình này quá đơn giản và không phù hợp với thị trường có mức cạnh tranh cao hiện nay.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991): Sheth và cộng sự (1991) đã xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giải thích cho từng yếu tố: - Chức năng của sản phẩm: độ tin cậy, độ bền, chỉ số an toàn, mức độ hữu dụng… đây được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. - Giá trị xã hội: giá trị mang lại khi mua sản phẩm như địa vị xã hội, sự kính trọng, sự ưa thích của người khác dành cho người mua hàng. - Cảm xúc: trạng thái cảm xúc hình thành bên trong khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm.
- Tri thức: sự tò mò, tính mới lạ và các kiến thức, hiểu biết mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. 9 - Điều kiện: tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào tình huống, điều kiện cụ thể.3Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Trong một nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua từ các điểm bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001), hai tác giả này đã không xem xét yếu tố tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị là PERVAL bao gồm 4 yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng. Xã hội: ở đây là trách nhiệm xã hội, nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội. Chất lượng: sản phẩm tốt hay không, chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ.
So với mô hình của Zeithaml thì có thêm hai yếu tố “phản ứng cảm xúc” – khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ thích món hàng; và “xã hội” – khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội. Hai yếu tố này rất quan trọng trong thời kỳ hiện nay. Tuy nhiên mô hình này tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng tại Đức cho ngành dịch vụ nên sẽ không bao quát hết được cảm nhận của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm cụ thể.4Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) Petrick đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động. Phản ứng cảm xúc: là sự yêu thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Phản ứng cảm xúc của khách hàng càng tích cực, họ càng thoải mái, vui vẻ khi sử dụng dịch vụ. Petrick đưa ra năm biến để đo lường nhân tố Phản ứng cảm xúc: 10 “Makes me feel good”: làm tôi cảm thấy tốt “Gives me pleasure”: đem lại cho tôi sự thích thú “Gives me a sense of joy”: đem lại cho tôi cảm giác tận hưởng “Makes me feel delighted”: làm tôi hài lòng “Gives me happiness”: mang đến niềm hạnh phúc Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ: mô tả dịch vụ có tố và đáng tin cậy không. Bao gồm 4 biến quan sát: “Is outstanding quality”: chất lượng vượt trội “Is very reliable”: rất đáng tin cậy “Is very dependable”: có thể tin tưởng “Is very consistent”: rất phù hợp Danh tiếng: là uy tín hay vị trí của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó. Khách hàng tin tưởng hơn khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty có danh tiếng.Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.
Các biến quan sát: “Has good reputation”: Có danh tiếng tốt. “Is well respected”: Được coi trọng “Is well thought of”: Được nghĩ đến khi có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ “Has status”: Có vị thế trên thị trường “Is reputable”: Rất đáng tin. Giá cả mang tính tiền tệ: là thể hiện của sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không.Có nghĩa, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.