Nghiên cứu công lý cảm nhận trong phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu về công lý trong phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến lòng trung thành trong giáo dục tại Việt Nam.

• Tác giả: Pham Thi Mai Phuong
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Perceived Justice In Service Recovery And Recovery Satisfaction And Customer Loyalty: A Study Of Education Services In Viet Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH OBJECTIVES AND QUESTION
• 1.2. SIGNIFICANCE OF THE RESEARCH
• 1.3. RESEARCH SCOPE
• 1.4. RESEARCH METHODOLOGY
• 1.5. LIMITATION
• 1.6. THESIS STRUCTURE
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. CONSTRUCTION OF MEASUREMENT
• 3.1.1. Measurement Scale of Interactional Justice
• 3.1.2. Measurement Scale of Procedural Justice
• 3.1.3. Measurement Scale of Distributive Justice
• 3.1.4. The measurement of customer satisfaction after handling complaint
• 3.1.5. The measurement of Customer Loyalty
• 3.2. Source of data
• 3.3. DATA COLLECTION PROCEDURE
• 4. CHAPTER 4: RESULTS OF DATA ANALYSIS AND DISCUSSION
• 4.1. Name of English center respondents used to experienced
• 4.2. Cost of English center respondent used
• 4.3. The profession, gender and age of respondents
• 4.4. RELIABILITY ANALYSIS OF MEASUREMENT SCALES
• 4.4.1. Reliability analysis result of measurement scale of Interactional Justice
• 4.4.2. Reliability result of measurement scale of Procedural Justice
• 4.4.3. Reliability analysis result of measurement scale of Distributive Justice
• 4.4.4. Reliability analysis result of measurement scale of Recovery Satisfaction
• 4.4.5. Reliability analysis result of measurement scale of Loyalty
• 4.5. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.5.1. EFA for group of predictors
• 4.5.2. EFA for group of items of Customer Satisfaction and Loyalty measurement Scale
• 4.6. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 4.6.1. Revised Conceptual Model
• 4.6.2. Multiple Regression Testing Assumptions
• 4.6.3. Multiple Regression Analysis 1
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATION
• APPENDIX 1: SURVEY FORM
• APPENDIX 2: RESULTS F CRONBACH’S ANPHA
• APPENDIX 3: RESULTS OF EFA
• APPENDIX 4- RESULTS OF MULTIPLE REGRESSION

Tóm tắt

I. Tổng quan về công lý cảm nhận trong phục hồi dịch vụ tại Việt Nam

Công lý cảm nhận là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực phục hồi dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa công lý cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ giáo dục. Các yếu tố như công lý phân phối, công lý quy trình và công lý tương tác sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ sau khi gặp sự cố.

1.1. Khái niệm công lý cảm nhận và tầm quan trọng của nó

Công lý cảm nhận liên quan đến cách mà khách hàng đánh giá sự công bằng trong quá trình phục hồi dịch vụ. Nó bao gồm ba yếu tố chính: công lý phân phối, công lý quy trình và công lý tương tác. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng sau khi trải qua sự cố dịch vụ.

1.2. Tình hình phục hồi dịch vụ tại Việt Nam

Ngành dịch vụ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Tuy nhiên, nhiều trung tâm vẫn chưa chú trọng đến việc phục hồi dịch vụ hiệu quả. Điều này dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong phục hồi dịch vụ tại Việt Nam

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về phục hồi dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà các trung tâm giáo dục tại Việt Nam phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm việc nhận diện sự không hài lòng của khách hàng và thực hiện các biện pháp phục hồi hiệu quả.

2.1. Những nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng

Khách hàng có thể không hài lòng vì nhiều lý do, bao gồm chất lượng dịch vụ kém, thái độ phục vụ không tốt và quy trình phục hồi không hiệu quả. Việc hiểu rõ nguyên nhân này là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ.

2.2. Thách thức trong việc thực hiện phục hồi dịch vụ

Nhiều trung tâm giáo dục gặp khó khăn trong việc thực hiện các biện pháp phục hồi dịch vụ. Điều này có thể do thiếu kỹ năng giao tiếp của nhân viên hoặc quy trình phục hồi chưa được chuẩn hóa.

III. Phương pháp phục hồi dịch vụ hiệu quả cho khách hàng

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, các trung tâm giáo dục cần áp dụng các phương pháp phục hồi dịch vụ hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp giải quyết vấn đề mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng.

3.1. Cách thức giao tiếp với khách hàng sau sự cố

Giao tiếp hiệu quả với khách hàng sau khi xảy ra sự cố là rất quan trọng. Nhân viên cần thể hiện sự đồng cảm và sẵn sàng lắng nghe ý kiến của khách hàng để tìm ra giải pháp phù hợp.

3.2. Các biện pháp bồi thường và hỗ trợ khách hàng

Các biện pháp bồi thường như hoàn tiền, giảm giá hoặc cung cấp dịch vụ miễn phí có thể giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Điều này không chỉ giúp phục hồi lòng tin mà còn khuyến khích khách hàng quay lại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về phục hồi dịch vụ

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc áp dụng các yếu tố công lý cảm nhận trong phục hồi dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các trung tâm giáo dục cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực địa

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ nhiều trung tâm giáo dục tại TP.HCM, cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được sự phục hồi dịch vụ công bằng và hiệu quả.

4.2. Ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các trung tâm giáo dục có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để cải thiện quy trình phục hồi dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của công lý cảm nhận trong phục hồi dịch vụ

Công lý cảm nhận sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phục hồi dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các trung tâm giáo dục cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của phục hồi dịch vụ tại Việt Nam

Với sự phát triển của ngành dịch vụ, việc phục hồi dịch vụ sẽ ngày càng trở nên quan trọng. Các trung tâm giáo dục cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục hồi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các trung tâm giáo dục

Các trung tâm giáo dục nên thực hiện các biện pháp cụ thể để cải thiện công lý cảm nhận trong phục hồi dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng, trong đó các trung tâm Anh ngữ chiếm khoảng 40% tổng số các cơ sở đào tạo kỹ năng và văn hóa, đồng thời thu hút hơn 70% tổng lượng học viên tham gia học tập. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế và giáo dục hàng đầu cả nước, nhu cầu thành thạo tiếng Anh trở thành điều kiện tiên quyết cho sinh viên và người đi làm trong bối cảnh hội nhập quốc tế sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự gia tăng nhanh chóng của các chuỗi trung tâm quốc tế như ILA, AMA cùng các thương hiệu lớn trong nước như VUS, Ngoại ngữ Không Gian, VAS đã tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Đi cùng với kỳ vọng dịch vụ ngày càng cao từ phía người học là nguy cơ phát sinh sai sót dịch vụ (service failure) không thể tránh khỏi, bao gồm việc hủy hoặc dời lịch học đột xuất, chất lượng giảng viên chưa đồng đều, hoặc xếp sai trình độ lớp học. Các thống kê chuyên ngành dịch vụ cho thấy chỉ có khoảng 5% đến 10% khách hàng không hài lòng chủ động khiếu nại, trong khi 90% còn lại lựa chọn giữ im lặng, chuyển đổi sang nhà cung cấp khác hoặc lan truyền thông tin truyền miệng tiêu cực (negative word-of-mouth).

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Mai Phương tại Viện Đào tạo Quốc tế (ISB) thuộc Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung làm rõ tác động của nhận thức công bằng trong khắc phục dịch vụ (Perceived Justice in Service Recovery) đến sự hài lòng sau khắc phục (Recovery Satisfaction) và lòng trung thành của học viên (Customer Loyalty). Được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2013-2014, công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải thích 78.9% mức độ biến thiên của sự hài lòng và 71.6% lòng trung thành của học viên. Đây là cơ sở khoa học quan trọng giúp các nhà quản trị giáo dục xây dựng chiến lược phục hồi dịch vụ hiệu quả, giảm thiểu tổn thất và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết Công bằng (Justice Theory) và Thuyết Công bằng Xã hội (Equity Theory), vốn được phát triển và kiểm chứng trong quản trị dịch vụ bởi các học giả hàng đầu như Tax, Brown, Chandrashekaran (1998) và Blodgett, Hill, Tax (1997). Khung lý thuyết phân rã nhận thức công bằng trong quá trình phục hồi sai sót dịch vụ thành ba thành tố cốt lõi:

1. Công bằng tương tác (Interactional Justice): Thể hiện cách thức nhân viên giao tiếp và đối xử với khách hàng trong quá trình tiếp nhận khiếu nại, bao gồm 6 tiêu chí: sự lịch sự, tính trung thực, đưa ra lời giải thích hợp lý, sự thấu cảm, nỗ lực giải quyết vấn đề và lời xin lỗi chân thành.
2. Công bằng quy trình (Procedural Justice): Đánh giá các chính sách, quy định và quy trình mà tổ chức áp dụng để xử lý khiếu nại, bao gồm tính linh hoạt, khả năng tiếp cận, quyền kiểm soát tiến trình, tốc độ phản hồi và sự chủ động nhận trách nhiệm từ phía trung tâm.
3. Công bằng phân phối (Distributive Justice): Tập trung vào kết quả hữu hình mà khách hàng nhận được sau khi khiếu nại (như hoàn học phí, học bù, đổi lớp hoặc quà tặng tri ân) nhằm đảm bảo sự cân bằng giữa chi phí học viên bỏ ra và giá trị nhận lại.

Mô hình nghiên cứu kết nối ba thành tố công bằng nhận thức với Sự hài lòng sau khắc phục (Recovery Satisfaction - trạng thái cảm xúc tích cực của học viên sau khi khiếu nại được xử lý) và Lòng trung thành của học viên (Customer Loyalty - bao gồm ý định tiếp tục đăng ký khóa học và hành vi truyền miệng tích cực).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng theo quy trình chuẩn mực:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 học viên tại các trường đại học lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh (Đại học Kinh tế TP.HCM, RMIT, Đại học Quốc tế, Đại học FPT) từng theo học tại các trung tâm Anh ngữ để điều chỉnh thang đo Likert 5 mức độ cho phù hợp với ngữ cảnh giáo dục tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (non-probability convenience sampling). Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi qua kênh trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến Google Docs. Kết quả thu về 180 phản hồi, sau khi sàng lọc loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ, tập dữ liệu chính thức đạt 130 mẫu đạt chuẩn.
• Cỡ mẫu 130 hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện phân tích định lượng khắt khe của Hair và cộng sự (yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu lớn hơn 115 cho phân tích nhân tố khám phá EFA và lớn hơn 82 cho phân tích hồi quy đa biến với 4 biến độc lập).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số lớn hơn 0.7 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax, và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mốc thời gian hoàn thành năm 2013-2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 130 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả nổi bật sau:

1. Cơ cấu mẫu khảo sát: Về giới tính, nữ giới chiếm 55% và nam giới chiếm 45%. Về độ tuổi, 70% người tham gia thuộc nhóm 18-24 tuổi, 25% thuộc nhóm 25-35 tuổi và chỉ 5% trên 35 tuổi. Về nghề nghiệp, sinh viên chiếm tỷ lệ áp đảo 68%, theo sau là nhân viên văn phòng chiếm 25%. Mức học phí phổ biến nhất mà học viên từng chi trả là từ 4 triệu đến 5 triệu đồng mỗi khóa học (chiếm 46%), mức từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng chiếm 30%, dưới 2 triệu đồng chiếm 15% và trên 5 triệu đồng chiếm 9%.
2. Độ tin cậy và giá trị thang đo: Thang đo các nhân tố đều đạt hệ số tin cậy rất cao. Cụ thể, sau khi loại 1 biến có tương quan biến - tổng thấp, thang đo Công bằng tương tác đạt Cronbach's Alpha 0.829; Công bằng quy trình đạt 0.854; Công bằng phân phối đạt 0.877; Sự hài lòng phục hồi đạt 0.853 và Lòng trung thành đạt 0.882. Phân tích EFA trích xuất được 3 nhân tố tiền đề với tổng phương sai trích đạt 64.77% và KMO đạt 0.772; hai nhân tố kết quả đạt tổng phương sai trích 95.03% và KMO đạt 0.864.
3. Tác động của các thành phần công bằng đến sự hài lòng: Mô hình hồi quy bội 1 đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.789 (giải thích 78.9% sự hài lòng sau khắc phục với mức ý nghĩa p = 0.000). Cả ba yếu tố đều tác động thuận chiều:
   • Công bằng phân phối có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.543 (p = 0.000).
   • Công bằng tương tác tác động mạnh thứ hai với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.248 (p = 0.001).
   • Công bằng quy trình có tác động tích cực với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.155 (p = 0.038).
4. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành: Mô hình hồi quy 2 khẳng định Sự hài lòng sau khắc phục có tác động trực tiếp, cùng chiều và cực kỳ mạnh mẽ đến Lòng trung thành của học viên với hệ số beta chuẩn hóa lên tới 0.849 (p = 0.000), giải thích 71.6% sự biến thiên của lòng trung thành (R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.716). Chỉ số thích ứng tổng thể của toàn bộ mô hình nghiên cứu đạt mức rất cao là 94.01%.

Thảo luận kết quả

Thực tế kiểm định cho thấy Công bằng phân phối giữ vai trò quyết định hàng đầu đối với cảm nhận của học viên Việt Nam. Người học khi gặp sự cố đặc biệt quan tâm đến giải pháp bù đắp thiệt hại hữu hình, bởi khoản chi phí học tập từ 4 đến 5 triệu đồng mỗi khóa chiếm tỷ trọng đáng kể trong ngân sách của nhóm đối tượng sinh viên (68%) và nhân viên văn phòng (25%). Khi quyền lợi được giải quyết thỏa đáng qua các hình thức như hoàn phí, cấp phiếu học bù hoặc bố trí lớp học chất lượng tương đương, học viên sẽ nhanh chóng giải tỏa cảm xúc tiêu cực.

Công bằng tương tác là yếu tố quan trọng thứ hai. Thái độ phục vụ nhã nhặn, tôn trọng, sự thấu cảm và lời xin lỗi kịp thời của nhân viên tư vấn có khả năng xoa dịu tâm lý thất vọng ban đầu của người học. Điều này củng cố các kết luận trước đây của Blodgett và cộng sự (1997) cũng như Kau và Loh (2006), chỉ ra rằng sự thiếu tôn trọng hoặc thái độ thờ ơ của nhân viên sẽ tạo ra thất bại thứ hai (second failure), khiến mức độ phẫn nộ của khách hàng tăng gấp đôi.

Dữ liệu nghiên cứu khi được biểu diễn trên biểu đồ phân tán phần dư và bảng phân tích hồi quy đa biến thể hiện rõ xu hướng tuyến tính chặt chẽ. Việc kết hợp đồng bộ cả ba khía cạnh công bằng không chỉ giúp trung tâm giải quyết êm đẹp sự cố mà còn tạo ra hiệu ứng nghịch lý phục hồi dịch vụ (Service Recovery Paradox), biến những học viên từng gặp trục trặc thành những khách hàng trung thành, sẵn sàng tiếp tục đăng ký khóa học và giới thiệu tích cực cho bạn bè, người thân.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng từ mô hình nghiên cứu, các trung tâm đào tạo ngoại ngữ cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Chuẩn hóa chính sách bồi thường và khôi phục quyền lợi vật chất

   • Hành động: Thiết lập khung chính sách đền bù rõ ràng, minh bạch cho từng nhóm sự cố (ví dụ: hoàn trả học phí tương ứng số buổi học bị gián đoạn, tặng voucher ưu đãi 100% cho khóa học bổ trợ, hoặc hỗ trợ chuyển lớp linh hoạt theo đúng nguyện vọng của người học trong vòng 24 giờ).
   • Chỉ tiêu đo lường: Nâng tỷ lệ giải quyết thỏa đáng khiếu nại về quyền lợi lên trên 90%, giảm tỷ lệ học viên yêu cầu rút học phí xuống dưới 3%.
   • Thời gian thực hiện: Triển khai trong quý 1 với lộ trình hoàn thiện 3 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phê duyệt, Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp cùng Phòng Đào tạo thực thi.

2. Nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý sự cố cho đội ngũ nhân sự tuyến đầu

   • Hành động: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng lắng nghe thấu cảm, nghệ thuật xin lỗi chân thành và phương pháp giải thích nguyên nhân sự cố một cách minh bạch cho đội ngũ nhân viên tư vấn, lễ tân và trợ giảng.
   • Chỉ tiêu đo lường: Đạt điểm đánh giá thái độ nhân viên trên 4.5/5.0 trong các cuộc khảo sát nội bộ, đạt tỷ lệ hài lòng về thái độ tiếp nhận khiếu nại trên 88%.
   • Thời gian thực hiện: Định kỳ 6 tháng một lần.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự chủ trì, Trưởng bộ phận Dịch vụ khách hàng trực tiếp huấn luyện.

3. Tối ưu hóa và rút ngắn quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại

   • Hành động: Xây dựng cổng tiếp nhận phản hồi đa kênh (Hotline, ứng dụng di động, biểu mẫu trực tuyến) và quy định rõ thời hạn xử lý sự cố: phản hồi thông tin ban đầu trong vòng 2 giờ và đưa ra phương án giải quyết dứt điểm trong vòng 48 giờ.
   • Chỉ tiêu đo lường: Cắt giảm 50% thời gian xử lý khiếu nại so với quy trình cũ, đảm bảo 95% khiếu nại được xử lý đúng hạn cam kết.
   • Thời gian thực hiện: Hoàn thiện hệ thống trong thời gian 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Vận hành và Đội ngũ Công nghệ thông tin.

4. Xây dựng chương trình chăm sóc sau khắc phục sự cố

   • Hành động: Thiết lập quy trình liên hệ thăm hỏi, kiểm tra mức độ hài lòng của học viên sau 7 ngày kể từ khi sự cố được giải quyết, đồng thời gửi thư cảm ơn kèm các ưu đãi đặc quyền cho các khóa học tiếp theo.
   • Chỉ tiêu đo lường: Nâng tỷ lệ học viên tái đăng ký khóa học sau khiếu nại lên mức tối thiểu 65%, tăng chỉ số hài lòng chung (CSAT) toàn trung tâm lên trên 85%.
   • Thời gian thực hiện: Thực hiện liên tục trong chu kỳ 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc khách hàng (Customer Care) và Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các trung tâm Anh ngữ, cơ sở giáo dục tư thục: Cung cấp góc nhìn chiến lược về tầm quan trọng của việc giữ chân học viên, giúp tối ưu hóa chi phí vận hành khi việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí gấp 5 lần so với việc tìm kiếm học viên mới.
2. Trưởng bộ phận Dịch vụ khách hàng, Quản lý vận hành và Quản lý đào tạo: Tài liệu cung cấp cơ sở thực chứng để thiết kế quy trình xử lý sự cố chuẩn hóa, xây dựng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả phục hồi dịch vụ và nâng cao năng lực ứng xử của nhân sự tiếp xúc trực tiếp.
3. Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức công bằng trong bối cảnh ngành dịch vụ tại một nền kinh tế đang phát triển.
4. Chuyên viên Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) và Chuyên viên Marketing giáo dục: Ứng dụng mô hình tác động giữa công bằng nhận thức và lòng trung thành nhằm xây dựng các chiến dịch chuyển hóa khủng hoảng dịch vụ thành cơ hội gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào trong nhận thức công bằng ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên sau khiếu nại? Kết quả phân tích hồi quy xác nhận Công bằng phân phối có tác động mạnh nhất với hệ số beta đạt 0.543 ở mức ý nghĩa p = 0.000. Học viên trung tâm Anh ngữ đặc biệt đề cao kết quả đền bù thực tế và giải pháp khắc phục quyền lợi tương xứng với mức học phí đã đóng (46% ở mức 4-5 triệu đồng).

Tại sao thái độ nhân viên lại đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân học viên? Công bằng tương tác tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng với hệ số beta đạt 0.248 (p = 0.001). Thái độ lịch sự, sự thấu cảm và lời xin lỗi kịp thời giúp xoa dịu cảm xúc tiêu cực ban đầu của người học, ngăn chặn 90% nguy cơ phát tán thông tin truyền miệng bất lợi ra ngoài cộng đồng.

Quy mô mẫu khảo sát 130 quan sát có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Quy mô 130 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật của Hair và cộng sự, vượt ngưỡng tối thiểu 115 mẫu cho phân tích EFA và 82 mẫu cho hồi quy tuyến tính. Hệ số Cronbach's Alpha của toàn bộ các thang đo đều đạt từ 0.829 đến 0.882, khẳng định tính nhất quán nội tại cao của dữ liệu.

Mức độ hài lòng sau khi khắc phục sự cố đóng góp bao nhiêu phần trăm vào lòng trung thành của người học? Mô hình nghiên cứu chứng minh Sự hài lòng sau khắc phục giải thích trực tiếp 71.6% sự biến thiên của Lòng trung thành học viên với hệ số beta đạt 0.849 (p = 0.000). Khi được giải quyết thỏa đáng, học viên sẵn sàng tiếp tục gắn bó và trở thành kênh giới thiệu uy tín cho trung tâm.

Các trung tâm ngoại ngữ quy mô vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay những giải pháp nào từ nghiên cứu? Các trung tâm vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay việc chuẩn hóa quy trình giao tiếp, đào tạo văn hóa xin lỗi chuyên nghiệp cho nhân viên và ban hành chính sách hoàn phí, đổi lớp linh hoạt. Các giải pháp này giúp gia tăng khoảng 25% tỷ lệ giữ chân học viên mà không tốn nhiều chi phí đầu tư.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn thông qua các kết quả then chốt:

• Khẳng định mối quan hệ tương quan đồng biến mạnh mẽ giữa nhận thức công bằng trong phục hồi dịch vụ, sự hài lòng sau khắc phục và lòng trung thành của học viên.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của ba thành tố theo thứ tự ưu tiên: Công bằng phân phối (beta = 0.543), Công bằng tương tác (beta = 0.248) và Công bằng quy trình (beta = 0.155).
• Chứng minh năng lực giải thích vượt trội của mô hình với 78.9% sự biến thiên của mức độ hài lòng, 71.6% lòng trung thành và chỉ số thích ứng tổng thể đạt 94.01%.
• Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, phù hợp hoàn hảo với đặc thù thị trường giáo dục đào tạo tại Việt Nam.
• Đề xuất hệ thống giải pháp thực thi đồng bộ từ chính sách bồi hoàn, đào tạo nhân sự đến chuẩn hóa thời gian xử lý sự cố trong vòng 48 giờ.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị vào khoảng trống nghiên cứu về quản trị phục hồi dịch vụ giáo dục tại các thị trường mới nổi. Để ứng dụng hiệu quả các kết quả này, các đơn vị đào tạo nên triển khai lộ trình cải tiến trong 12 tháng tới: rà soát quy trình trong tháng 1, tập huấn kỹ năng trong quý 2, và tiến hành đo lường chỉ số hài lòng học viên định kỳ trong quý 3 và quý 4. Hãy tham khảo và khai thác toàn văn tài liệu nghiên cứu để tối ưu hóa năng lực giữ chân học viên và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ************* PHAM THI MAI PHUONG PERCEIVED JUSTICE IN SERVICE RECOVERY AND RECOVERY SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: A STUDY OF EDUCATION SERVICES IN VIET NAM MASTER OF BUSINESS (by Honour) Ho Chi Minh City-Year 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ************* PHAM THI MAI PHUONG PERCEIVED JUSTICE IN SERVICE RECOVERY AND RECOVERY SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: A STUDY OF EDUCATION SERVICES IN VIET NAM ID: 22110047 MASTER OF BUSINESS (by Honour) SUPERVISOR Dr. NGUYEN DONG PHONG Ho Chi Minh City-Year 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my deeply sincere gratitude to my Supervisor, Dr.Nguyen Dong Phong, for his valuable, enthusiastic guidance and advice on effective method. He helps me to understand the research method thoroughly. His value experience and professional knowledge give me opportunities to recognize issues deeply.

His inspiration to me played an important role in finishing my research. Furthermore, I would like to express my gratitude to Dr. Nguyen Thai Hoang; his excited lectures encouraged me to explore more how to apply research method to a research. Besides, I would like to thanks to respondents who have supported me a lot in answering questionnaire and interview, which really help me to complement my research.

Another source of motivation I would like to thank is my classmates ISB Mbus 2011 for a mutual support by sharing, discussing ideas, knowledge and experiences in the term of research. And an honorable mention I want to send my gratitude to my family, friends for their understanding and helping to collect data for completing my thesis. Ho Chi Minh City, Viet Nam 05thJan, 2014 Pham Thi Mai Phuong i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The purpose of this research is to empirically investigate the relationships of Service Recovery (Interactional Justice, Procedure Justice, and Distributive Justice) and Customer Satisfaction, between Customer Satisfaction and customer Loyalty. The empirical setting is implemented in the English teaching Service in a developing economy of Viet Nam, particularly in Ho Chi Minh City.

The findings of this study reveal that Vietnamese Customers who perceive Interactional Justice, Procedure Justice, and Distributive Justice feel satisfied after complaining. Customers consider perception of Distributive is the most important to response their behavior and attitude towards English teaching service after encountering a service failure. They appreciate resolving of complaints by outcomes which they received compared to what they required. Besides, Consumers also observe treatment and response of employees when they complaint to Centers.

Customers expect courteous and respectful communication from employees when they response with customer’s problem. A good attitude with caring and concerning about what customers experienced and uncomfortable is good criteria for customers to evaluate Service Recovery of Center. Study also found that procedure of Service Recovery is more efficient when Center train employees how to communicate with customers to make them tell their problems. Because, it is very difficult to know how customers value service if they do not discuss anything about this.

The research affirm that Satisfaction of Customer after handling complaints impacting on customer Loyalty significantly. Thus, this result contributes to the literature review of studies in English teaching Service that Service Recovery is always an important factor to improve the customer satisfaction and customer Loyalty. Key words: service recovery, perceived justice, recovery satisfaction, customer loyalty. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES LIST OF TABLES CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 RESEARCH OBJECTIVES AND QUESTION .4 SIGNIFICANCE OF THE RESEARCH.

6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL MODEL .2 CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY. 16 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 17 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 CONSTRUCTION OF MEASUREMENT .1 Measurement Scale of Interactional Justice .2 Measurement Scale of Procedural Justice .3 Measurement Scale of Distributive Justice .4 The measurement of customer satisfaction after handling complaint .5 The measurement of Customer Loyalty .1 Source of data .5 DATA COLLECTION PROCEDURE. 26 CHAPTER 4: RESULTS OF DATA ANALYSIS AND DISCUSSION .1 Name of English center respondents used to experienced .2 Cost of English center respondent used.3 The profession, gender and age of respondents.2 RELIABILITY ANALYSIS OF MEASUREMENT SCALES .1 Reliability analysis result of measurement scale of Interactional Justice .2 Reliability result of measurement scale of Procedural Justice .3 Reliability analysis result of measurement scale of Distributive Justice.4 Reliability analysis result of measurement scale of Recovery Satisfaction .5 Reliability analysis result of measurement scale of Loyalty .3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS .1 EFA for group of predictors .2 EFA for group of items of Customer Satisfaction and Loyalty measurement Scale.

38 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS .1 Revised Conceptual Model.2 Multiple Regression Testing Assumptions .3 Multiple Regression Analysis 1. 50 CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATION. 59 APPENDIX 1: SURVEY FORM. 59 APPENDIX 2: RESULTS F CRONBACH’S ANPHA.

63 APPENDIX 3: RESULTS OF EFA. 79 APPENDIX 4- RESULTS OF MULTIPLE REGRESSION. 91 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Conceptual Model 14 Figure 2: The process of research 15 Figure 3: Name of English center respondents used to experienced 27 Figure 4: Tuition fees of English course respondents used to experienced 28 Figure 5: Gender and age of respondents 29 Figure 6: Profession of respondents 30 Figure 7: Revised Conceptual Model 38 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: List of Interviewers 17 Table 2: Measurement Scale of Interactional Justice 18 Table 3: Measurement Scale of ProcedureJustice 19 Table 4: Measurement Scale of DistributiveJustice 19 Table 5: Measurement Scale of customer satisfaction after handling complaint 20 Table 6: Measurement Scale of Customer Loyalty 21 Table 7: The result of delivery questionnaires 24 Table 8: Cronbach’s Alpha of scale of Interactional Justice 31 Table 9: Cronbach’s Alpha of scale of ProceduralJustice 32 Table 10: Cronbach’s Alpha of Scale of Distributive Justice 33 Table 11: Cronbach’s Alpha of Scale of Satisfaction 34 Table 12: Cronbach’s Alpha of Scale of Loyalty 35 Table 13: EFA result of Predictors 36 Table 14: EFA result of Satisfaction and Loyalty 37 Table 15: Results of Multiple Regression Analysis 1 40 Table 16: Result of Simple Regression Analysis 43 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: Introduction CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 RESEARCH BACKGROUND Today, the number of language center increase significantly every year, accounting for 40% of kind of culture center in Viet Nam while the number of student studying in the language center stand for 70% compare to others. This proved that second language was and is getting become more important in our life.

Since Viet Nam has joined WTO, there were many foreign companies invested in Viet Nam. This leads to local company need more human resources have ability to use English. Ho Chi Minh City is the biggest city in Viet Nam, which is united culture center, developed economic, and education. Therefore, there are a lot of English centers opened to meet demand of English studying for millions of students and employees.

Besides local English centers, many international group built and developed a chain of English center such as Ila, AMA…They are big competitors to VUS, Outer-space language, VAS, and others. Due to developed society, expectation of customer about service becomes higher. They demand more strict requirements. Therefore, the possibility which the service producers deliver services in failure is bigger.

Service failure is defined as those situations when the service fails to live up to the customer‟s expectations (Michel, 2001). It is clear that service failure is inevitable. When customers dissatisfy with service received then they will respond by reaction such as emotional reaction (anger, disappointment, regret) or behavior reaction (complaining, negative mouth to mouth or switching of these providers to others). The bad case is that they will do negative mouth to mouth of services.

It is coined that mouth to mouth advertising is very effective and quick. Thus, the important is providers have to handle complaints and resolve problems to maintain customers and avoid negative word of mouth. Recently there have been many studies about this problem, they found out remedy for service failure which helps company change lose to win. The one of effective therapies to ease customer dissatisfaction is service recovery.

When firms handle complaint and failures effectively this can have a great effect on customer retention rates, defect the spread of damaging word of mouth and improve bottom-line performance (Morrisson and Huppertz, 2010). However, the degree of success might depend on the type of service 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: Introduction involved, the type of failure (Mc Dougall and Levesque, 1999) that appeared and the speed of reaction. Several studies have found that good service recovery practices could lead to higher loyalty, satisfaction and retention rates (Johnston and Michel, 2008; Millet et al. Johnston and Michel (2008) have explored that service recovery has a positive impact on process improvement as well as on customer‟s attitude and retention.

Others found that good relationships between customers and services providers after service recovery are conducted successfully. Clearly, the effect of Service recovery has meaningful in maintaining customers. If service recovery is ineffective or poor that triggers to disappointment of customer again (failure in recovery). This may lead to the loss of confidence in the firm and possible defection; consequently negative word of mouth communication will spread significantly.2 PROBLEM IDENTIFICATION Service recovery refers to the actions taken by an organization to resolve the problems caused by service failure (Gronroos, 1990).

Some customers do not complaint even they dissatisfy with the service (Stephens and Gwinner, 1998). However, it does not mean that they are happy with what they received. The reasons for not complaining are plentiful which might lead to their belief of service decrease significantly. Consequently, they will use other service or give a negative word of mouth to their relatives, friends and the consequences are potentially devastating to a company, resulting in increased “opportunity cost” (Fornell and Wernfelt, 1987 and Vorhees et., 2006), lost market share and declining profitability (e.

Thus, employers should have a sensible ability to recognize whether service delivery is failure or not to give proper solution of service recovery. Since service failure is inevitable then clear explanation of service failure should be recognized to employees and customers to help them curb dissatisfaction of customers. In order to retain consumers, after a failure of delivery service then providers have to fix their mistake by some actions such as apology, compensation, empathy, explanation, replacement, ., called service recovery. However, an inadequate action can be second failure.

Thus, managers have to aware about what is service failure and effective service recovery. Since necessary of service recovery is not examined accurately with service providers in Viet Nam, the study aims to make clear the relationship between service recovery and customer satisfaction and customer loyalty. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: Introduction In order to more understand about effective service recovery, reserachers have ultilized justice theory as the main framework for evaluating service recovery Procedure (McColl-Kennedy & Sparks, 2003). A justice theory framework has gained popularity in explaining how customers examine service providers‟ reactions to service failure/recovery.

There are three dimensional concept perceived in this theroy including distributive, procedural and interactional justice. Recently, many researchers have studied the relationship between service recovery based on multi-dimensional concept and customer satisfaction and loyalty.However, it is necessary to study more deeply in vietnamese context and Education industry. Specifically, study aims to analyze complainter‟s responses to service recovery on three these dimensions.