Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao trường đại học thể dục thể thao thành phố hồ chí minh

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao trường đại học thể dục thể thao thành phố hồ chí, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Chu Chung Cang
• Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Minh Thuận
• Trường học: Trường Đại Học Thể Dục Thể Thao TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Giáo dục học
• Đề tài: Nghiên Cứu Xây Dựng Chiến Lược Tiếp Thị Thể Thao Tại Trường Đại Học Thể Dục Thể Thao TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Giả thuyết khoa học của luận án
• 1.5. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Các khái niệm về chiến lược tiếp thị thể thao
• 1.5.2. Tiếp thị thể thao
• 1.5.3. Chiến lược tiếp thị thể thao
• 1.5.4. Truyền thông tiếp thị thể thao
• 1.5.5. Truyền thông tiếp thị
• 1.5.6. Truyền thông tiếp thị thể thao
• 1.5.7. Chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP.
• 1.5.8. Quá trình hình thành và phát triển Trường ĐH TDTT TP.
• 1.5.9. Tuyển sinh đại học
• 1.5.10. Khách hàng trong đào tạo đại học
• 1.5.11. Chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP.
• 1.5.12. Các công trình nghiên cứu có liên quan
• 1.5.12.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
• 1.5.12.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.5.13. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.5.13.1. Các mô hình quyết định chọn trường ĐH
• 1.5.13.2. Quy trình ra quyết định của người học
• 1.5.13.3. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
• 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.1.2. Khách thể nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
• 2.2.2. Phương pháp điều tra xã hội học
• 2.2.3. Phương pháp toán thống kê
• 2.2.4. Phương pháp phân tích S
• 2.2.5. Phương pháp thực nghiệm
• 2.3. Tổ chức nghiên cứu
• 2.3.1. Xác định các tiêu chí đo lường và kích thước mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 2.3.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.3.4. Kế hoạch nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao trong công tác tuyển sinh Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn 2017 – 2020
• 3.1.1. Đánh giá thực trạng công tác tuyển sinh Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn năm 2017 – 2020
• 3.1.2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao
• 3.1.3. Đánh giá thực trạng các đặc điểm trường
• 3.1.4. Đánh giá thực trạng sự tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.
• 3.1.5. Đánh giá sự ảnh hưởng của đặc điểm trường ĐH đến quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.
• 3.1.6. Đánh giá thực trạng mối quan hệ tác động giữa truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường ĐH và quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.
• 3.1.7. Bàn luận kết quả đánh giá thực trạng
• 3.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2021 – 2026
• 3.2.1. Căn cứ xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao
• 3.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao
• 3.2.3. Bàn luận kết quả xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao
• 3.3. Ứng dụng và đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP.HCM trong công tác tuyển sinh năm 2021 thông qua thực nghiệm các giải pháp hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao
• 3.3.1. Xác định cơ sở ứng dụng chiến lược tiếp thị thể thao
• 3.3.2. Lập kế hoạch ứng dụng các giải pháp
• 3.3.3. Đánh giá hiệu quả các giải pháp
• 3.3.4. Bàn luận hiệu quả các giải pháp
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• A. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• B. DANH MỤC CÁC BẢNG
• C. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Chiến Lược Tiếp Thị Thể Thao 55 ký tự

Nghiên cứu chiến lược tiếp thị thể thao tại Trường Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM là một vấn đề cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay gắt. Số lượng trường đại học tăng nhanh, trong khi số lượng học sinh THPT giảm, tạo ra áp lực lớn cho các trường, đặc biệt là các trường chuyên ngành như TDTT. Hơn nữa, sự lựa chọn của học sinh thường dựa trên cảm xúc hơn là hiểu biết sâu sắc về ngành học, dẫn đến tình trạng sinh viên bỏ học giữa chừng. Do đó, một chiến lược tiếp thị thể thao hiệu quả là chìa khóa để Trường ĐH TDTT TP.HCM thu hút sinh viên tiềm năng và nâng cao vị thế cạnh tranh. Theo TS Lưu Văn An (2019), cách mạng công nghiệp 4.0 còn đặt ra nhiều thách thức trong hoạt động tuyển sinh và giảng dạy.

1.1. Tầm quan trọng của Tiếp Thị Thể Thao cho Trường

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tiếp thị thể thao đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của trường. Nó giúp trường tiếp cận khách hàng (học sinh, sinh viên, phụ huynh) một cách hiệu quả hơn, truyền tải thông điệp về chất lượng đào tạo và cơ hội nghề nghiệp. Tiếp thị thể thao còn góp phần tạo ra một cộng đồng gắn kết giữa sinh viên, giảng viên và cựu sinh viên, tăng cường lòng trung thành và sự ủng hộ đối với trường. Việc áp dụng các chiến lược tiếp thị thể thao sáng tạo và phù hợp sẽ giúp Trường ĐH TDTT TP.HCM nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thu hút được nhiều sinh viên tài năng.

1.2. Ảnh hưởng của Xu Hướng Tuyển Sinh đến Chiến Lược

Xu hướng tuyển sinh hiện nay đang thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các trường đại học phải thích ứng và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình. Học sinh ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, không chỉ về trường học mà còn về ngành học và hình thức đào tạo. Họ cũng trở nên thông minh hơn trong việc tìm kiếm thông tin và đánh giá chất lượng của các trường. Do đó, chiến lược tiếp thị phải tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và hấp dẫn, đồng thời tạo ra trải nghiệm tốt cho học sinh từ khi tìm hiểu thông tin đến khi nhập học. Sự linh hoạt và khả năng đáp ứng nhanh chóng các thay đổi của thị trường là yếu tố then chốt để thành công.

II. Thách Thức Tuyển Sinh ĐH TDTT TP

Trường ĐH TDTT TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong công tác tuyển sinh. Sự gia tăng số lượng trường đại học và cao đẳng, cùng với việc điều chỉnh chỉ tiêu tuyển sinh, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Ngưỡng điểm đầu vào thấp và những thay đổi trong quy chế tuyển sinh cũng ảnh hưởng đến số lượng thí sinh đăng ký. Thêm vào đó, sinh viên tốt nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm, làm giảm sức hút của ngành. Mặc dù đã nỗ lực, chỉ tiêu tuyển sinh bậc đại học chỉ đạt khoảng 65%. Cần có những giải pháp đột phá để vượt qua những khó khăn này. Các hoạt động truyền thông cần được đầu tư mạnh mẽ và chiến lược tiếp thị cần được xây dựng một cách bài bản để quảng bá thương hiệu.

2.1. Cạnh Tranh từ Các Trường Đại Học Khác

Thị trường giáo dục đại học ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều trường đại học, cả công lập và tư thục. Các trường này không chỉ cạnh tranh về chất lượng đào tạo mà còn về các chương trình học bổng, cơ sở vật chất và các hoạt động ngoại khóa. Trường ĐH TDTT TP.HCM cần phải xác định rõ lợi thế cạnh tranh của mình và tập trung vào việc truyền thông những lợi thế đó đến với khách hàng tiềm năng. Việc xây dựng các chương trình hợp tác với các trường đại học quốc tế cũng là một cách để nâng cao vị thế cạnh tranh của trường.

2.2. Thay Đổi trong Quy Chế Tuyển Sinh

Những thay đổi trong quy chế tuyển sinh, chẳng hạn như việc áp dụng kỳ thi THPT quốc gia và các phương thức xét tuyển khác nhau, đã tạo ra sự phức tạp cho học sinh và phụ huynh. Trường ĐH TDTT TP.HCM cần phải cập nhật thông tin về quy chế tuyển sinh một cách kịp thời và cung cấp hướng dẫn chi tiết cho học sinh. Đồng thời, trường cũng cần phải xem xét việc điều chỉnh phương thức tuyển sinh của mình để phù hợp với quy định mới và thu hút được nhiều thí sinh giỏi.

2.3. Khó Khăn trong Tìm Kiếm Việc Làm của Sinh Viên

Tình trạng sinh viên tốt nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm là một vấn đề đáng lo ngại, ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh. Trường ĐH TDTT TP.HCM cần phải tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp trong lĩnh vực thể thao và tạo ra các cơ hội thực tập và làm việc cho sinh viên. Đồng thời, trường cũng cần phải cải thiện chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động và trang bị cho sinh viên những kỹ năng cần thiết để thành công.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Tiếp Thị Hiệu Quả 59 ký tự

Để xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao hiệu quả, cần bắt đầu bằng việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông hiện tại của trường. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) là bước quan trọng. Tiếp theo, cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Xây dựng các thông điệp truyền thông hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng. Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, từ website, mạng xã hội đến các sự kiện thể thao. Cuối cùng, cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược, điều chỉnh khi cần thiết. Các hoạt động PR cũng cần được chú trọng.

3.1. Phân Tích SWOT cho Hoạt Động Tiếp Thị Thể Thao

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là một công cụ quan trọng để đánh giá tình hình hiện tại của hoạt động tiếp thị thể thao của trường. Điểm mạnh có thể là đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, chương trình đào tạo chất lượng cao hoặc cơ sở vật chất hiện đại. Điểm yếu có thể là nguồn lực tài chính hạn chế, thiếu kinh nghiệm trong việc tiếp thị hoặc thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi. Cơ hội có thể là sự phát triển của ngành thể thao, sự quan tâm của xã hội đến sức khỏe hoặc các chương trình hợp tác với các doanh nghiệp. Thách thức có thể là sự cạnh tranh từ các trường đại học khác, sự thay đổi trong quy chế tuyển sinh hoặc khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm cho sinh viên.

3.2. Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu và Nhu Cầu

Việc xác định khách hàng mục tiêu là bước quan trọng để xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Khách hàng mục tiêu của Trường ĐH TDTT TP.HCM có thể là học sinh THPT yêu thích thể thao, sinh viên các trường đại học khác muốn chuyển ngành hoặc người đã đi làm muốn nâng cao trình độ chuyên môn. Cần phải tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của từng nhóm khách hàng để xây dựng các thông điệp truyền thông phù hợp.

3.3. Lựa Chọn Kênh Truyền Thông Phù Hợp

Có nhiều kênh truyền thông khác nhau có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, bao gồm website, mạng xã hội, báo chí, truyền hình, radio và các sự kiện thể thao. Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu, ngân sách và mục tiêu của chiến dịch tiếp thị. Nên sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau để đạt được hiệu quả cao nhất. Cần chú trọng đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số (DM).

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Tiếp Thị 50 ký tự

Việc ứng dụng chiến lược tiếp thị thể thao vào thực tiễn cần bắt đầu bằng việc lập kế hoạch chi tiết, xác định rõ mục tiêu, đối tượng, thông điệp và kênh truyền thông. Triển khai các hoạt động truyền thông một cách đồng bộ và nhất quán. Tổ chức các sự kiện thể thao, tham gia các hội chợ tuyển sinh, xây dựng mối quan hệ với các trường THPT. Sử dụng các công cụ đo lường và đánh giá hiệu quả để theo dõi tiến độ và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong trường. Các hoạt động tư vấn tuyển sinh (TVTS) cần được đẩy mạnh.

4.1. Lập Kế Hoạch Truyền Thông Chi Tiết

Kế hoạch truyền thông chi tiết cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, đối tượng mục tiêu, thông điệp chính, kênh truyền thông được sử dụng, thời gian thực hiện và ngân sách. Kế hoạch cũng cần phải bao gồm các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) để theo dõi tiến độ và đánh giá kết quả. Việc lập kế hoạch kỹ lưỡng sẽ giúp đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông được thực hiện một cách có hệ thống và hiệu quả.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Thể Thao và Hội Chợ Tuyển Sinh

Tổ chức các sự kiện thể thao và tham gia các hội chợ tuyển sinh là một cách hiệu quả để tiếp cận học sinh và phụ huynh. Các sự kiện này tạo cơ hội cho học sinh tìm hiểu về trường, gặp gỡ giảng viên và sinh viên, và trải nghiệm không khí học tập tại trường. Nên tổ chức các sự kiện thể thao đa dạng, phù hợp với sở thích của học sinh, và tham gia các hội chợ tuyển sinh uy tín để thu hút được nhiều sự chú ý.

4.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ với Trường THPT

Xây dựng mối quan hệ tốt với các trường THPT là một yếu tố quan trọng để thu hút sinh viên. Trường ĐH TDTT TP.HCM có thể tổ chức các buổi giới thiệu về trường tại các trường THPT, mời học sinh tham quan trường, hoặc hợp tác với các trường THPT để tổ chức các hoạt động thể thao chung. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin cậy với các trường THPT sẽ giúp trường tiếp cận được nguồn sinh viên tiềm năng ổn định.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược Tiếp Thị 49 ký tự

Đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị là bước quan trọng để đảm bảo rằng chiến lược đang đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra. Cần sử dụng các công cụ đo lường phù hợp, như số lượng thí sinh đăng ký, số lượng sinh viên nhập học, mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên. So sánh kết quả với các năm trước và với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược, từ đó điều chỉnh và cải thiện. Chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) phải được thiết lập ngay từ đầu.

5.1. Đo Lường Số Lượng Thí Sinh Đăng Ký và Nhập Học

Số lượng thí sinh đăng ký và nhập học là một trong những chỉ số quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị. Nên theo dõi số lượng thí sinh đăng ký và nhập học theo từng ngành, từng hệ đào tạo và từng khu vực địa lý. So sánh số liệu này với các năm trước và với các đối thủ cạnh tranh để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch tiếp thị.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là một chỉ số quan trọng khác để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị. Có thể sử dụng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn hoặc phân tích dữ liệu trên mạng xã hội để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của trường. Nên theo dõi sự thay đổi của mức độ nhận biết thương hiệu theo thời gian để đánh giá tác động của các hoạt động tiếp thị.

5.3. Khảo Sát Sự Hài Lòng của Sinh Viên

Sự hài lòng của sinh viên là một chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng đào tạo và dịch vụ của trường. Có thể sử dụng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn hoặc thu thập phản hồi từ sinh viên để đánh giá mức độ hài lòng của họ. Nên theo dõi sự thay đổi của mức độ hài lòng của sinh viên theo thời gian để đánh giá tác động của các hoạt động cải tiến chất lượng.

VI. Kết Luận và Triển Vọng Chiến Lược 45 ký tự

Nghiên cứu chiến lược tiếp thị thể thao tại Trường ĐH TDTT TP.HCM có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tuyển sinh và xây dựng thương hiệu. Việc áp dụng các phương pháp tiếp thị hiện đại, kết hợp với việc khai thác các lợi thế cạnh tranh của trường, sẽ giúp trường thu hút được nhiều sinh viên tài năng. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược tiếp thị sáng tạo hơn, phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của sinh viên. Cần chú trọng tuyển sinh đại học và các bậc sau đại học.

6.1. Tổng Kết Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị thể thao của Trường ĐH TDTT TP.HCM, xác định các thách thức và cơ hội, và đề xuất các giải pháp để xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các phương pháp tiếp thị hiện đại, kết hợp với việc khai thác các lợi thế cạnh tranh của trường, sẽ giúp trường thu hút được nhiều sinh viên tài năng. Cần có sự đầu tư bài bản để xây dựng thương hiệu vững mạnh.

6.2. Hướng Phát Triển Chiến Lược Trong Tương Lai

Trong tương lai, Trường ĐH TDTT TP.HCM cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược tiếp thị sáng tạo hơn, phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của sinh viên. Cần chú trọng đến việc sử dụng các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR), để tạo ra các trải nghiệm tiếp thị độc đáo và hấp dẫn. Đồng thời, cần tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp trong lĩnh vực thể thao để tạo ra các cơ hội thực tập và làm việc cho sinh viên.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Sự biến chuyển sâu sắc của giáo dục đại học (GDĐH) tại Việt Nam dưới áp lực cơ chế tự chủ và hội nhập quốc tế đã đặt các cơ sở đào tạo trước bài toán cạnh tranh nguồn tuyển sinh vô cùng gay gắt. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2019, toàn hệ thống có 237 trường đại học với sự phân hóa mạnh mẽ giữa khối công lập, tư thục và các cơ sở có vốn đầu tư nước ngoài. Bối cảnh thực tiễn cho thấy: "Mỗi năm, dù có hơn 900.000 thí sinh dự thi tốt nghiệp THPT, và 75% trong số họ đăng ký vào các trường ĐH, nhưng chỉ có khoảng 50% số trường ĐH có thể tuyển đủ hoặc trên 70% chỉ tiêu của mình". Đối với các trường đại học chuyên ngành thể dục thể thao (TDTT) trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, áp lực này càng trở nên nặng nề khi kết quả tuyển sinh toàn khối năm 2018 chỉ đạt bình quân 52% chỉ tiêu. Tại Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh (USH) – cơ sở đào tạo đầu ngành khu vực phía Nam với lịch sử gần 50 năm phát triển – thực trạng giai đoạn 2017 – 2020 cho thấy: "Chỉ số đạt chỉ tiêu tuyển sinh vẫn ở mức 65% cho bậc đại học, 100% cho bậc thạc sĩ và trên 50% cho bậc tiến sĩ".

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ việc các nghiên cứu trước đây về tiếp thị giáo dục tại Việt Nam phần lớn chỉ dừng lại ở các phân tích định tính mô tả, chưa xây dựng được mô hình chiến lược tiếp thị thể thao chuyên biệt và thiếu vắng hoàn toàn các kiểm định thực nghiệm về hiệu quả của các giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp trong việc tác động đến quyết định chọn trường của người học. Luận án giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu trung tâm: (RQ1) Hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao và đặc điểm trường đại học có mối quan hệ tương tác ra sao và tác động như thế nào đến quyết định chọn trường của người học? (RQ2) Làm thế nào để thiết kế, thực thi và kiểm chứng thực nghiệm một chiến lược tiếp thị thể thao khả thi nhằm tối ưu hóa kết quả tuyển sinh đại học chính quy?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

• Giả thuyết H1: Các công cụ truyền thông tiếp thị thể thao (Quảng cáo - AD, Người tư vấn tuyển sinh - AC, Quan hệ công chúng - PR, Tiếp thị trực tiếp - DRM, Tiếp thị kỹ thuật số - DM) có tác động thuận chiều đến Quyết định chọn trường (US).
• Giả thuyết H2: Các đặc điểm của Trường ĐH TDTT TP.HCM (Danh tiếng - RE, Chương trình đào tạo - CR, Cơ sở vật chất - FA, Đội ngũ giảng viên - LE, Vị trí địa điểm - LO, Cơ hội nghề nghiệp - CA, Quy trình tuyển sinh - AP, Chi phí đào tạo - TU) có ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định chọn trường (US).
• Giả thuyết H3: Truyền thông tiếp thị thể thao đóng vai trò điều phối hoặc tác động trực tiếp thúc đẩy sự nhìn nhận về các đặc điểm của trường, qua đó tối ưu hóa quyết định nhập học của người học.

Luận án tích hợp khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ 7P (Kotler & Fox, 1995), mô hình truyền thông tiếp thị tích hợp IMC (Kotler & Armstrong, 2016; Andrews & Shimp, 2017), và lý thuyết hành vi ra quyết định chọn trường đại học của người học (Hossler & Gallagher, 1987; Hossler et al., 1999). Đóng góp đột phá của công trình thể hiện qua việc lượng hóa các mối quan hệ cấu trúc bằng mô hình PLS-SEM bậc cao và ứng dụng thực nghiệm can thiệp thành công trong mùa tuyển sinh Khóa 44 (năm 2021), tạo bước chuyển biến rõ rệt về nhận diện thương hiệu và tỷ lệ nhập học thực tế.

---

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về tiếp thị giáo dục ghi nhận hai dòng tư tưởng chính. Dòng nghiên cứu thứ nhất tiếp cận giáo dục theo mô hình kinh tế dịch vụ truyền thống 4P của McCarthy (1979) hoặc mô hình mở rộng 7P của Kotler và Fox (1995), nhấn mạnh vào các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm đào tạo, học phí, địa điểm và quy trình dịch vụ. Dòng nghiên cứu thứ hai tập trung vào truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) như Gronroos (1994), Kotler và Keller (2016), chỉ ra rằng trong môi trường số, nhận thức và niềm tin của người học được định hình chủ yếu thông qua các kênh tương tác đa chiều.

Trong không gian học thuật tồn tại những quan điểm trái chiều về mức độ ảnh hưởng của các công cụ tiếp thị. Nhóm nghiên cứu của Gautam (2011) và Khan & Qureshi (2010) tại Pakistan cho rằng diện mạo trường học, danh tiếng và quảng cáo truyền thống giữ vai trò thống trị trong việc thu hút học sinh. Ngược lại, Harjadi và Fatmasari (2017) khi khảo sát 381 sinh viên tại Indonesia lại phát hiện khuyến mãi và tương tác quan hệ có ảnh hưởng vượt trội so với quảng bá đơn thuần. Tại Kenya, Gwaye (2018) chỉ ra rằng tiếp thị tương tác Internet và quan hệ công chúng (PR) thúc đẩy tuyển sinh với hệ số tác động lần lượt là 0,515 và 0,382 đơn vị, trong khi tiếp thị trực tiếp có ảnh hưởng rất hạn chế. Nghiên cứu của Nehat (2020) trên 402 sinh viên tại 8 trường đại học ở Bắc Macedonia khẳng định hoạt động quảng bá qua cựu sinh viên, ngày hội mở cửa (open day) và website vượt trội hoàn toàn so với quảng cáo đại chúng.

       MÔ HÌNH HÓA ĐỊNH VỊ HỌC THUẬT CỦA LUẬN ÁN

Tại Việt Nam, các công trình của Hồ Hải (2016) về thương hiệu USH, Lê Ngọc Hinh (2019), Nguyễn Văn Tuân (2017) tại Đại học Thủ đô Hà Nội, và Hoàng Mi (2018) về mạng xã hội chỉ dừng lại ở khảo sát thống kê mô tả hoặc phân tích tài liệu thứ cấp. Luận án của Chu Chung Cang (2024) định vị mình tại điểm giao thoa giữa quản lý giáo dục, tiếp thị thể thao chuyên biệt (Shank & Lyberger, 2015; Mullin et al., 2014) và hành vi tiêu dùng giáo dục đại học. Nghiên cứu lấp đầy khoảng trống học thuật bằng cách xác lập quy trình 08 bước xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao và tiến hành thực nghiệm bán can thiệp trên thực địa – điều chưa từng có tiền lệ trong các công trình nghiên cứu quản lý TDTT tại Việt Nam.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng thuyết Marketing Mix trong giáo dục của Kotler & Fox (1995) và lý thuyết truyền thông tiếp thị thể thao của Beech & Chadwick (2007) bằng việc cấu trúc hóa mô hình quan hệ nhân quả giữa ba khối khái niệm: Công cụ truyền thông tiếp thị thể thao (bậc 2), Đặc điểm trường đại học TDTT (bậc 2) và Quyết định chọn trường của người học. Đóng góp lý thuyết then chốt nằm ở việc chứng minh rằng đối với ngành đào tạo đặc thù như TDTT, các công cụ truyền thông không vận hành đơn lẻ mà đóng vai trò là "chất xúc tác thông tin" làm nổi bật các thuộc tính cốt lõi của nhà trường như cơ sở vật chất huấn luyện, năng lực chuyên môn của đội ngũ giảng viên và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp.

Mô hình lý thuyết thiết lập sự chuyển đổi mô thức (paradigm shift) từ tư duy "chiêu sinh hành chính" thụ động sang "quản trị tiếp thị thể thao tích hợp định hướng khách hàng" (customer-centric sports marketing). Nghiên cứu khẳng định người học TDTT là nhóm khách hàng đặc thù có động cơ kép: vừa tìm kiếm bằng cấp đại học vừa hướng đến phát triển kỹ năng thể thao chuyên nghiệp và sự nghiệp thi đấu/huấn luyện tương lai.

       KHUNG PHÂN TÍCH TÍCH HỢP ĐƯỢC XÁC LẬP TRONG LUẬN ÁN

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba trụ cột lý thuyết:

1. Thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory - Freeman, 1994), xác định người học và gia đình là khách hàng trọng tâm trong hệ sinh thái dịch vụ giáo dục đại học.
2. Thuyết tiếp thị thể thao chuyên biệt (Sports Marketing Framework - Smith, 2008; Mullin et al., 2014), khai thác tính biểu tượng, sự đam mê và các sự kiện thi đấu làm phương tiện truyền thông tuyển sinh.
3. Mô hình ra quyết định ba giai đoạn của người học (Predisposition - Search - Choice Model của Hossler & Gallagher, 1987).

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác lập rõ: áp dụng cho các cơ sở giáo dục đại học định hướng ứng dụng và năng khiếu, nơi sản phẩm đào tạo gắn liền với điều kiện sân bãi, trang thiết bị chuyên dụng và thị trường lao động đặc thù (ngành giáo dục thể chất, huấn luyện thể thao, quản lý TDTT và y sinh học thể thao).

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan hậu thực chứng (post-positivism) kết hợp quan điểm thực dụng (pragmatism), triển khai thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa giai đoạn (multi-stage mixed-methods design):

                        QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Kích thước mẫu khảo sát phục vụ mô hình hóa định lượng được xác định theo quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair et al. và yêu cầu phân tích mô hình phương trình cấu trúc, thu thập hợp lệ từ sinh viên các hệ đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, thạc sĩ và nghiên cứu sinh tại USH.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp phân tầng (stratified sampling) và thuận tiện có kiểm soát theo ngành đào tạo (HLTT, GDTC, QLTDTT, YSHTT) và giới tính. Thang đo được hiệu chỉnh qua các bước phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ để đảm bảo độ giá trị nội dung (content validity). Độ tin cậy nhất quán nội bộ được kiểm soát nghiêm ngặt qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR). Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) đạt yêu cầu khi hệ số tải ngoài (Outer Loadings) > 0,70 và phương sai trích trung bình (AVE) > 0,50. Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được khẳng định qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) đều đạt ngưỡng an toàn (< 0,85 hoặc < 0,90). Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát bằng chỉ số phóng đại phương sai (VIF < 3,3).

   BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG VÀ CẤU TRÚC (PLS-SEM)
(Ghi chú: Toàn bộ chỉ số HTMT giữa các cặp nhân tố đều đạt chuẩn phân biệt < 0.90)

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS và SmartPLS. Phân tích mô hình bậc cao (Higher-Order Constructs - HOC) dạng phản xạ - phản xạ (reflective-reflective) phản ánh chính xác cấu trúc đa tầng của các hoạt động truyền thông và thuộc tính nhà trường. Kỹ thuật phân tích Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp lại được thực hiện để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các trọng số đường dẫn (path coefficients) với khoảng tin cậy 95% và giá trị p-value < 0,05.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng và thực nghiệm của luận án cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng:

1. Xác nhận vai trò dẫn dắt của Tiếp thị kỹ thuật số (DM) và Đội ngũ tư vấn tuyển sinh (AC): Trong các thành phần truyền thông tiếp thị thể thao, tiếp thị kỹ thuật số qua mạng xã hội (Facebook, YouTube, Website) và đội ngũ tư vấn trực tiếp tại các trường THPT có hệ số tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao nhất (p < 0,001) đến nhận thức của người học.
2. Tác động vượt trội của Cơ hội nghề nghiệp (CA) và Cơ sở vật chất (FA): Trong nhóm đặc điểm trường, cơ hội việc làm sau tốt nghiệp và hệ thống nhà thi đấu, sân vận động, phòng thí nghiệm y sinh học TDTT là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định đăng ký xét tuyển.
3. Điểm nghẽn trong hoạt động truyền thông giai đoạn 2017 – 2020: Đánh giá thực trạng chỉ ra chỉ số tương tác và chuyển đổi trên các trang truyền thông của trường trước năm 2021 còn rất thấp; thông tin tuyển sinh thiếu tính đồng bộ và chưa nhắm trúng đối tượng học sinh năng khiếu thể thao.
4. Hiệu quả đột phá từ thực nghiệm tuyển sinh năm 2021: Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp chiến lược tiếp thị thể thao ngắn hạn (đổi mới nội dung số, tổ chức ngày hội trải nghiệm thể thao ảo kết hợp trực tiếp, tối ưu hóa quy trình tư vấn) đã tạo bước nhảy vọt: chỉ số nhận biết thương hiệu tăng rõ rệt và số lượng thí sinh đăng ký, trúng tuyển, nhập học đại học chính quy năm 2021 vượt mức trung bình giai đoạn 2017 – 2020.

       SO SÁNH TỶ LỆ TUYỂN SINH ĐẠI HỌC CHÍNH QUY TẠI USH

Implications đa chiều

Về mặt lý luận, nghiên cứu chứng minh tính khả thi của việc tích hợp lý thuyết marketing hỗn hợp vào lĩnh vực khoa học giáo dục thể chất và quản lý TDTT, hình thành cơ sở lý thuyết cho phân ngành "Tiếp thị giáo dục thể thao đại học".

Về mặt phương pháp luận, luận án cung cấp mô hình đo lường bậc cao chuẩn hóa cho phép các trường đại học chuyên ngành tự đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông trước, trong và sau mỗi mùa tuyển sinh.

Về mặt thực tiễn quản trị, luận án cung cấp cho Ban Giám hiệu Trường ĐH TDTT TP.HCM và lãnh đạo các cơ sở giáo dục đại học khối văn hóa - nghệ thuật - thể thao:

• Khung chiến lược tiếp thị thể thao 10 nội dung giai đoạn 2021 – 2026.
• Bộ chỉ số KPI cụ thể cho từng kênh truyền thông tiếp thị (tỷ lệ tiếp cận, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ).
• Lộ trình 08 bước thực thi và kiểm soát ngân sách tiếp thị nhằm tối ưu hóa chi phí tuyển sinh trên mỗi sinh viên nhập học.

---

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu nhất định:

1. Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát thực nghiệm can thiệp chủ yếu tập trung tại Trường ĐH TDTT TP.HCM, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ các trường đại học ngoài khối năng khiếu cần được xem xét thận trọng.
2. Giới hạn thời gian thực nghiệm: Quá trình can thiệp thực nghiệm giải pháp diễn ra trong bối cảnh tuyển sinh năm 2021 – thời điểm chịu tác động nhất định của dịch bệnh COVID-19, dẫn đến một số hoạt động thực địa phải chuyển đổi sang nền tảng số hóa.
3. Kỹ thuật phân tích hành vi dài hạn: Nghiên cứu đo lường quyết định chọn trường tại thời điểm nhập học, chưa theo dõi dọc (longitudinal study) mức độ hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trong suốt 4 năm học tập đến khi tốt nghiệp.

Hướng nghiên cứu tương lai được đề xuất:

• Mở rộng kiểm định mô hình cấu trúc tại các trường đại học thể dục thể thao khác ở Việt Nam (Trường ĐH TDTT Bắc Ninh, Trường ĐH TDTT Đà Nẵng) và khu vực Đông Nam Á để so sánh văn hóa tổ chức và hành vi người học.
• Ứng dụng công nghệ Tiếp thị 5.0 (trí tuệ nhân tạo - AI, dữ liệu lớn - Big Data, thực tế ảo - VR) trong việc cá nhân hóa thông điệp tư vấn hướng nghiệp thể thao cho từng học sinh THPT.

---

Tác động và ảnh hưởng

Công trình nghiên cứu mang lại tác động học thuật sâu rộng, cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản lý TDTT và Quản lý Giáo dục tại Việt Nam. Về mặt quản trị ngành, luận án là luận cứ khoa học quan trọng giúp Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xây dựng các đề án đổi mới cơ chế tuyển sinh và phát triển thương hiệu cho hệ thống các trường đại học, cao đẳng trực thuộc. Về mặt kinh tế - xã hội, chiến lược tiếp thị chuẩn xác giúp giảm thiểu tỷ lệ sinh viên chọn sai ngành, tối ưu hóa nguồn lực đào tạo của ngân sách nhà nước và xã hội, đồng thời cung ứng nguồn nhân lực thể thao chất lượng cao đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế thể thao của đất nước.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và nhà nghiên cứu giáo dục học: Tiếp cận mô hình nghiên cứu tích hợp PLS-SEM bậc cao và quy trình thực nghiệm can thiệp trong quản lý giáo dục.
• Ban Giám hiệu và Phòng Đào tạo, Truyền thông các trường đại học TDTT: Sở hữu cẩm nang chiến lược tiếp thị thực thi giai đoạn 2021 – 2026 với hệ thống giải pháp và chỉ tiêu KPI rõ ràng.
• Đội ngũ tư vấn tuyển sinh và chuyên viên tiếp thị giáo dục: Nắm vững kỹ năng phối hợp công cụ kỹ thuật số với tư vấn hướng nghiệp trực tiếp.
• Người học và phụ huynh học sinh: Tiếp cận thông tin đào tạo một cách minh bạch, đa chiều, giúp đưa ra quyết định chọn trường phù hợp với năng khiếu và triển vọng nghề nghiệp.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Thuyết Tiếp thị Dịch vụ Giáo dục 7P của Kotler & Fox (1995) và Thuyết IMC của Kotler & Armstrong (2016) bằng việc thiết lập mô hình cấu trúc bậc cao tích hợp đặc thù ngành TDTT. Mô hình chứng minh rằng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao không chỉ trực tiếp tác động đến quyết định chọn trường mà còn tái định hình nhận thức của người học về chất lượng cơ sở vật chất huấn luyện và cơ hội nghề nghiệp.

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các công trình trước đây là gì?

So với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (như Hồ Hải, 2016; Lê Ngọc Hinh, 2019) vốn chỉ sử dụng thống kê mô tả hoặc EFA đơn giản, luận án đã: (1) Ứng dụng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với các biến bậc cao (HOC) kiểm soát đa cộng tuyến và độ giá trị hội tụ/phân biệt nghiêm ngặt; (2) Triển khai phương pháp thực nghiệm bán can thiệp (quasi-experiment) trên mùa tuyển sinh thực tế Khóa 44 (2021) để kiểm chứng hiệu quả các giải pháp đề xuất.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu nghiên cứu là gì?

Mặc dù quảng cáo đại chúng (AD) chiếm tỷ trọng ngân sách lớn trong cách làm truyền thống, dữ liệu phân tích chỉ ra AD có hệ số tác động thấp nhất đến quyết định nhập học. Ngược lại, tính minh bạch về cơ hội nghề nghiệp (CA) và sự tương tác trực tiếp, kịp thời qua kênh tư vấn kỹ thuật số (DM) mới là yếu tố quyết định hành vi đăng ký xét tuyển của người học năng khiếu.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (replication protocol) không?

Có. Luận án xây dựng chi tiết quy trình 08 bước lập kế hoạch chiến lược tiếp thị thể thao và khung 10 nội dung thực thi, kèm theo bảng tiêu chí đo lường thang đo, bảng câu hỏi khảo sát chuẩn hóa và bảng phân bổ KPI giải pháp ngắn hạn – trung hạn, cho phép các cơ sở giáo dục đại học khác dễ dàng kế thừa và áp dụng.

5. Chương trình nghị sự nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?

Luận án định hình chương trình nghiên cứu dài hạn hướng đến: (1) Ứng dụng Tiếp thị 5.0 và phân tích dữ liệu hành vi người học trên không gian số; (2) Xây dựng mô hình giá trị trọn đời của người học (Student Lifetime Value) từ lúc tuyển sinh đến khi trở thành cựu sinh viên tài trợ và đối tác của nhà trường; (3) Mở rộng mạng lưới tiếp thị thể thao đại học ra thị trường quốc tế nhằm thu hút sinh viên khu vực Đông Nam Á.

---

Kết luận

1. Xác lập cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc về quản trị tiếp thị thể thao trong bối cảnh các trường đại học TDTT Việt Nam đối mặt với cạnh tranh tuyển sinh khốc liệt.
2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đa biến bậc cao giải thích mối quan hệ tương tác giữa truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường đại học và quyết định chọn trường của người học.
3. Hoàn thiện quy trình 08 bước và bản kế hoạch 10 nội dung chiến lược tiếp thị thể thao Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2021 – 2026.
4. Chứng minh tính hiệu quả và khả thi thông qua thực nghiệm can thiệp mùa tuyển sinh năm 2021, giúp nâng cao vượt bậc các chỉ số nhận diện thương hiệu và kết quả tuyển sinh đại học chính quy.
5. Mở ra hướng tiếp cận học thuật liên ngành giữa Khoa học Quản lý Thể dục Thể thao, Khoa học Giáo dục và Khoa học Tiếp thị Hiện đại, tạo tiền đề thúc đẩy tự chủ đại học bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm về chiến lược tiếp thị thể thao 1. Chiến lược Theo Andrews (1987) đưa ra quan điểm chiến lược là tất cả các hành động của tổ chức dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa xuất hiện [88]. Johnson và đồng nghiệp (2008) nhìn “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” [171], trong khi Hill và Jones (2012) cho rằng nó giúp đạt mục tiêu và tạo lợi thế cạnh tranh [152].

Hill và Jones (2012) phân chia chiến lược thành 3 cấp: DN, kinh doanh và chức năng [152]. Cấp DN nhấn mạnh mục tiêu tổng quát và quy mô của tổ chức [31] [77]. Cấp kinh doanh liên quan đến chiến thuật trên thị trường cụ thể, còn cấp chức năng liên quan đến cách tổ chức hoạt động cụ thể [31]. Mục tiêu là trạng thái mà DN muốn đạt được [31] và mục tiêu dài hạn được xác định trong khoảng từ 3 đến 5 năm, nó là những định hướng tương lai và thúc đẩy quản trị [31] [77].

Hà Nam Khánh Giao (2020) nhấn mạnh tầm quan trọng của mục tiêu dài hạn và cách chúng giúp định hướng [21]. Trong nghiên cứu này, luận án sử dụng khái niệm chiến lược của tác giả Jonhson và đồng nghiệp (2008) làm nền tảng, cụ thể, chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn và lựa chọn phương pháp, chương trình hành động để thực hiện các mục tiêu đó dựa trên phân bổ hiệu quả các nguồn lực của tổ chức. Tiếp thị Theo McCarthy và cộng sự (1979) [213], tiếp thị là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của KH hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các KH hoặc người tiêu dùng. Và tiếp thị là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này (Gronroos, 1994) [140].

Hiệp hội tiếp thị Mỹ (2017) nhận định rằng tiếp thị là hoạt động tập hợp các tổ chức, quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi nhằm tạo ra giá trị lớn cho KH, đối tác và xã hội. Bên cạnh đó, Giáo sư Philip Kotler và cộng sự cho rằng tiếp thị là quy trình xã hội mà nhờ 8 vào nó mà các cá nhân và tập thể có được những thứ họ cần và muốn thông qua việc sản xuất, cung cấp, trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho KH, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với KH để nhận lại giá trị từ KH (Kotler và Armstrong, 2016; Kotler và cộng sự, 2019) [182] [190]. Trong hoạt động tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các phân khúc khách hàng, nhu cầu của khách hàng, … gồm 04 thành phần chính: sản phẩm, phân phối, giá cả, chiêu thị (truyền thông tiếp thị) (Kotler & Armstrong, 2016) [182]. Trong đó, chiêu thị (truyền thông tiếp thị) được xem là nhân tố cốt lõi, trọng tâm của hoạt động tiếp thị dựa trên những vai trò, tầm quan trọng của nó, cụ thể giúp tạo ra nhận thức, tạo ấn tượng, thuyết phục và đảm bảo hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ, điều này được chỉ ra bởi các tác giả Kotler và Armstrong (2017) Andrews và Shimp (2017) , Kotler và Keller (2016) [182] [87] [183].

Tiếp thị đã trải qua năm giai đoạn: Tiếp thị 1.0 tập trung vào sản phẩm, đặc trưng bởi quảng cáo cơ bản, không tập trung vào người hâm mộ (P. Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) [192].0 lấy KH làm trung tâm, phân khúc KH dựa trên nhân khẩu học (P. Kotler và cộng sự, 2010) [192].0 dựa trên giá trị, các thương hiệu thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường (P. Kotler và cộng sự, 2010) [192].0 là tiếp thị kỹ thuật số, sử dụng các nền tảng trực tuyến (P.

Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016) [193]. Cuối cùng, Tiếp thị 5.0 kết hợp trí tuệ nhân tạo và dữ liệu, áp dụng AI cho trải nghiệm thực tế ảo (P. Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) [194]. Tóm lại, dựa trên các khái niệm về tiếp thị, theo quan điểm của tác giả, tiếp thị là một hệ thống các hoạt động được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của thị trường, KH, đối tác và xã hội thông qua việc tạo ra, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm và dịch vụ.

Nó cũng bao gồm thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH và các đối tác liên quan, nhằm tạo ra giá trị lớn cho cả KH và tổ chức. Qua tiếp thị, các cá nhân và tập thể có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ có giá trị, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và nhận lại giá trị từ KH. Tiếp thị thể thao Tiếp thị thể thao đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế thị trường đa dạng. Theo Lovelock và cộng sự (2004) [204], tiếp thị thể thao tập trung vào việc quảng bá sự kiện và sản phẩm thể thao.

Mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. Hoye và cộng sự, 2015) [161] cũng nhấn mạnh việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc tham gia các hoạt động thể thao, từ việc tham dự, mua sắm, thu thập kỷ vật đến việc sử dụng đồ thể thao. 9 (Pitts & Stotlar, 2007) [236] và (Smith, 2008) [264] cùng nhấn mạnh tiếp thị thể thao như một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược để thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Theo Shilbury và cộng sự (2009) [259], Shank và Lyberger (2015) [258], tiếp thị thể thao là một quá trình quản lý mang tính xã hội.

Ở đây, người quản lý thể thao cố gắng đáp ứng nhu cầu của các tổ chức thể thao và trao đổi giá trị với người khác, áp dụng nguyên tắc tiếp thị vào sản phẩm thể thao và tiếp thị sản phẩm không liên quan đến thể thao thông qua sự kết hợp với thể thao. Trong khi đó, tiếp thị thể thao không chỉ là việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm liên quan đến thể thao cho người tiêu dùng, mà còn sử dụng thể thao như một công cụ tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ không phải là thể thao. Điều này, theo (Smith, 2008) [268], thể hiện rõ nét trong quá trình tiếp thị của các tổ chức thể thao. Tuy nhiên, các tác giả Schwarz và cộng sự (2013) [253], Bernstein (2015) [98], Schwarz và Hunter (2018) [252] đều coi tiếp thị thể thao như một quá trình truyền thông, nhằm thu hút người tiêu dùng tiềm năng thông qua các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thể thao.

Các nhà tiếp thị thể thao phải xác định người tiêu dùng, chú ý đến mức độ trung thành của họ và sử dụng chiến dịch tiếp thị hiệu quả. Tóm lại, tiếp thị thể thao, theo các tác giả, là một phân ngành tiếp thị chuyên sâu, áp dụng các nguyên tắc và quy trình tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Hoạt động này tập trung vào việc truyền thông sự kiện và sản phẩm thể thao đến khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ truyền thông đặc trưng, nhằm đáp ứng kỳ vọng của họ. Chiến lược tiếp thị thể thao - Chiến lược tiếp thị là tư tưởng định hướng tiếp thị chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Một chiến lược tiếp thị bao gồm những chương trình tiếp thị cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị thị trường, tiếp thị hỗn hợp và các mức chi phí tiếp thị. Chiến lược tiếp thị vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các KH mục tiêu để có được giá trị cho chính mình. Thêm nữa, chiến lược tiếp thị là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược tiếp thị cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp và chi phí (Trương Đình Chiến, 2011) [11].

Tác giả Kotler và cộng sự (2019 [190] cho rằng chiến lược tiếp thị là hệ thống luận điểm logic tiếp thị mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị KH và đạt được mối 10 quan hệ KH mang lại giá trị lợi nhuận cho công ty, khi đó họ sẽ xây dựng một chương trình tiếp thị để cung cấp giá trị dự định đến KH mục tiêu với công cụ chính là tiếp thị hỗn hợp và trong chiến lược tiếp thị của công ty cũng xác định rõ được đối tượng KH mà họ sẽ phục vụ và cách thức để công ty tạo ra giá trị cho những KH này. Và trọng tâm chính của chiến lược tiếp thị là phân bổ và điều phối hiệu quả các nguồn lực và hoạt động tiếp thị để hoàn thành các mục tiêu của công ty trong một thị trường sản phẩm cụ thể (Mullins & Walker, 2013) [221]. Và theo Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011) [35] cho rằng chiến lược tiếp thị là một loại hình chiến lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các công ty đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu tiếp thị của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn Trên cơ sở đó, theo tác giả Beech và Chadwick (2007) [95], chiến lược tiếp thị trong thể thao là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các nỗ lực của thị trường nhằm đáp ứng các mục tiêu của tổ chức đồng thời đáp ứng nhu cầu của tổ chức. Xây dựng chiến lược tiếp thị hoạt động trong thể thao là việc thiết lập các chiến thuật tiếp thị thông qua các bước từ tình trạng hiện tại (phân tích đánh giá tiếp thị thể thao) đến vị trí mong muốn trong tương lai (mục tiêu).

Chiến thuật tiếp thị liên quan đến cả sản phẩm và dịch vụ và thường sử dụng hỗn hợp tiếp thị bao gồm các chiến thuật: chiến thuật sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, khuyến mại và quan hệ KH.