Chương 1: Tổng quan đề tài 1. Tính cấp thiết của đề tài: - Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người.
Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua, Thương mại điên tử phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt .Vài năm gần đây việc mua sắm online tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc .Việc xây dựng mô hình mua sắm online hiện đại qua các trang mạng ,ứng dụng điện thoại như shopee, tiki, lazada ,…Rất tiện lợi và tiết kiệm thời gian ,chi phí .Có rất nhiều mặt hàng từ trong đến ngoài nước, do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. - Tổng quan nghiên cứu: + Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến.
Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu 9 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh danh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này. + Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua. Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internet tại Việt Nam là 26,8triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm35% dân số) + Trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ.
Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến. Con số 35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch vụ này. Để thành công, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm online của khách hàng tại Việt Nam. Lịch sử nghiên cứu 2.1 Các công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học ● “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của tạp chí khoa học ĐHQGHN https://tailieu.vn/doc/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi- tieu-dung-viet-nam-nghien-cuu-mo-rong--1956758.html ● “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến” của báo Wehelp https://wehelp.vn/blog/detail/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-truc-tuyen 10 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 ● “Yếu tố tác động quyết định mua sắm online” của báo VnEconomy https://vneconomy.vn/yeu-to-tac-dong-quyet-dinh-mua-sam-online- htm ● “Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?” của báo MarketingAi https://marketingai.vn/top5-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang/ 2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học ● “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách-Kinh-Xây” của sinh viên NEU https://123doc.net//document/5697995-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua- hang-online-cua-sinh-vien-khu-vuc-bach-kinh-xay.htm ● “Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng” của sinh viên Đại học Duy Tân http://kdtqt.vn/Home/ArticleDetail/vn/33/3371/nhan-to-anh-huong-hanh-vi- mua-hang-online-phan-2 ● “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh” của Sinh viên Đại học Ngoại Thương CSII TP.HCM http://luanvan.vn/luan-van/de-tai-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua- hang-tren-cac-trang-web-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-tren-78029/ ● “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” trong luận án của tiến sĩ Hà Ngọc Thắng https://iluanvan.com/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen- o-viet-nam/ 11 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài - Trong phần tổng quan nghiên cứu nhóm 10 đã chọn lọc được công trình nghiên cứu, trong đó có 4 công trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học và 4 công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học. Các bài nghiên cứu chủ yếu được lấy từ những trang web uy tín chất lượng. - Các công trình nghiên luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học là những công trình được thực hiện với cái nhìn tổng quát hơn, gắn nhiều hơn với sinh viên các trường đại học ở Việt Nam. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online - Đề xuất một số giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách hàng ở những thị trường mới 4. Mục tiêu nghiên cứu: - Nhằm tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam, phát triển và hiệu lực hoá tháng đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến từ đó đề xuất ra các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng ? - Yếu tố nào là yếu tố quan trọng chủ chốt tác động đến quyết định mua hàng ? - Giới tính và độ tuổi có sự khác nhau như thế nào đối với hành vi mua sắm online ? 12 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 - Sự phát triển của Internet có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắm online ? - Giá cả và các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online của người tiêu dúng ? - Sự đa dạng trong phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến ý định mua hàng online? - Những thông tin và phản hồi của khác hàng có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắm trực tuyến ? 6. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam 8. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin: + Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh, tapchicongthuong, nhanh.admicro, tapchitaichinh,… + Khảo sát từ các thành viên trong nhóm và nhóm tự học tmu - Phương pháp xử lí thông tin: + Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. + Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based.
Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn. Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến. 13 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items. Một Items được sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên.
Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theo nguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát định lượng được thực hiện từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet. Kết quả là sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượng mẫu hợp lệ thu về là 244.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng - Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
+ Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. + Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản 14 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó. - Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình 1.