Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn của khách hàng tại công ty tnhh nguyễn danh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh là một chủ đề quan trọng trong… 147 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Guyễn Thị Thảo Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Tôn Tại Công Ty TNHH Nguyễn Danh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤ ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2. PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÔN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NGUYỄN DANH
• 2.1.1. Hành vi mua
• 2.1.2. Mô hình hành vi mua
• 2.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
• 2.1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.1.5. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
• 2.1.6. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng
• 2.1.6.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.1.6.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.1.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÔN CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN DANH
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.2.3. Tiêu chí hoạt động – Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi – Cam kết chất lượng
• 2.2.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2.5. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty
• 2.2.6. Tình hình lao động của Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.2.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.2.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Danh 2019 – 2021
• 2.2.9. Thương hiệu tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.2.10. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.2.10.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.10.2. Thống kê mô tả
• 2.2.10.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 2.2.10.2.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 2.2.10.3. Kết quả phân tích về kiểm định mô hình nghiên cứu
• 2.2.10.3.1. Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA
• 2.2.10.3.1.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
• 2.2.10.3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.10.3.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.10.3.2.1. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.10.3.2.2. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 2.2.10.3.2.3. Kiểm định mô hình
• 2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn Sunco Nhật
• 2.2.10.4.1. Đánh giá của khách hàng về Chất lượng
• 2.2.10.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Giá cả cảm nhận
• 2.2.10.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Khả năng đáp ứng
• 2.2.10.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Thương hiệu
• 2.2.10.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Khuyến mãi
• 2.2.11. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định mua của khách hàng
• 2.2.12. Phân tích sự khác biệt về Giới tính trong đánh giá quyết định mua của khách hàng
• 2.2.13. Phân tích sự khác biệt về Độ tuổi trong đánh giá quyết định mua của khách hàng
• 2.2.14. Phân tích sự khác biệt về Thu nhập trong đánh giá quyết định mua của khách hàng
• 2.2.15. Phân tích sự khác biệt về Đối tượng mua trong đánh giá quyết định mua của khách hàng
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI TÔN CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN DANH
• 2.3.1. Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.3.2. Giải pháp về thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh
• 2.3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu
• 2.3.2.2. Nhóm giải pháp về Chất lượng
• 2.3.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả cảm nhận
• 2.3.2.4. Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng
• 2.3.2.5. Nhóm giải pháp về Khuyến mãi
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tôn

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra những chiến lược marketing phù hợp. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và khuyến mãi đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo cơ sở cho việc phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố như tâm lý khách hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm và thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sản Phẩm Tôn

Trong quá trình nghiên cứu, có nhiều vấn đề và thách thức cần được giải quyết. Một trong số đó là việc xác định đúng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu chính xác từ khách hàng cũng là một thách thức lớn. Các yếu tố như sự biến động của thị trường và tâm lý khách hàng cũng cần được xem xét.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự không đồng nhất trong ý kiến và quan điểm của họ. Điều này có thể dẫn đến việc phân tích không chính xác.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thị Trường Đến Quyết Định Mua

Thị trường luôn biến động, và điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc theo dõi và phân tích các xu hướng thị trường là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi phương pháp định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể và có thể đo lường được.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về tâm lý và hành vi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn khách hàng. Điều này giúp đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tôn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đặc biệt, chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua.

4.1. Đánh Giá Về Chất Lượng Sản Phẩm

Khách hàng thường ưu tiên chất lượng sản phẩm khi đưa ra quyết định mua. Điều này cho thấy rằng công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm.

4.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định.

V. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Sản Phẩm Tôn Tại Công Ty TNHH Nguyễn Danh

Để nâng cao quyết định mua sản phẩm tôn, công ty cần triển khai các giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và tăng cường hoạt động marketing. Các chương trình khuyến mãi cũng nên được xem xét để thu hút khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Công ty cần đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất.

5.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Các chiến dịch marketing cần được thiết kế để nhấn mạnh vào chất lượng và giá trị của sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sản Phẩm Tôn

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ tâm lý và hành vi của khách hàng là rất quan trọng. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo cơ sở cho việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

6.2. Hướng Đi Tương Lai

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành tôn – thép tại Việt Nam giai đoạn 2021–2022 chịu tác động đồng thời từ nhiều biến động: giá thép thị trường tăng từ 11 triệu đồng lên 16 triệu đồng/tấn (tùy loại), đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu, chiến tranh Nga–Ukraine và bất động sản có dấu hiệu trầm lắng trên diện rộng. Trong bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nguyễn Danh — đơn vị cung cấp tôn xốp cách nhiệt và cách âm tại tỉnh Thừa Thiên Huế — nhận thấy hoạt động nghiên cứu khách hàng chưa mang lại kết quả mong muốn, đặc biệt chưa xác định được các nhân tố thực sự tác động đến ý định mua sản phẩm tôn. Đề tài của tác giả Nguyễn Thị Thảo Quỳnh (niên khóa 2019–2023, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế) được xây dựng nhằm lấp khoảng trống đó.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh.
3. Đề xuất giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho sản phẩm tôn trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm tôn tại Công ty TNHH Nguyễn Danh ít nhất 06 tháng.

Phạm vi không gian: Khách hàng của Công ty TNHH Nguyễn Danh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ năm 2019 đến 2021; dữ liệu sơ cấp thu thập tháng 10–12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Nghiên cứu kế thừa và tổng hợp bốn lý thuyết nền tảng cùng một mô hình ứng dụng:

Lý thuyết / Mô hình	Tác giả	Yếu tố cốt lõi được kế thừa
Thuyết hành động hợp lý (TRA)	Ajzen & Fishbein (1967)	Thái độ, niềm tin vào nhóm tham khảo
Thuyết hành vi dự định (TPB)	Ajzen (1985)	Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)	Davis và cộng sự	Nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng
Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)	Rogers (1983)	Tính dễ tiếp cận, khả năng thích ứng
Mô hình hành vi mua	Philip Kotler (2001)	Kích thích marketing và "hộp đen" ý thức

Ngoài ra, đề tài tham chiếu ba nghiên cứu quốc tế (Tu & Yang, 2019 về xe điện tại Trung Quốc dùng SEM–TPB–TAM–IDT; Xuhui và cộng sự, 2020 về thực phẩm hữu cơ tại Tanzania và Kenya dùng chuẩn chủ quan và PBC; Djaelani & Didit, 2021 về tôn Sunco Nhật Bản tại thành phố Sapporo với hồi quy bội n=100) và bốn nghiên cứu trong nước về hành vi mua sản phẩm vật liệu xây dựng và bất động sản.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng (H1), Giá cả cảm nhận (H2), Khả năng đáp ứng (H3), Thương hiệu (H4), Khuyến mãi (H5) — và 1 biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm tôn Sunco Nhật Bản.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm: nhóm 1 gồm 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm; nhóm 2 gồm 7 chuyên gia trong ngành tôn–thép. Phỏng vấn thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh thang đo nháp.

Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức 278 khách hàng (cỡ mẫu thực tế sau làm sạch), chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi online qua Zalo trong 27 ngày (tháng 10–12/2022). Bảng hỏi gồm 25 biến quan sát đo bằng thang Likert 5 mức độ (cấu trúc 3 phần: thông tin chung, các nhân tố ảnh hưởng và thông tin nhân khẩu học). Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.0.

Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả; kiểm định Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận ≥ 0,6, tương quan biến–tổng ≥ 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, Factor loading ≥ 0,4, KMO ≥ 0,5, phương sai trích ≥ 50%); hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter, kiểm định ANOVA, hệ số VIF, Durbin–Watson); kiểm định One Sample T-Test và phân tích ANOVA một yếu tố để xem xét sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tình hình lao động và tài sản nguồn vốn của Công ty TNHH Nguyễn Danh giai đoạn 2019–2021; phỏng vấn chuyên gia (giám đốc, trưởng phòng kinh doanh); tạp chí và bài báo ngành xây dựng Việt Nam.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 – Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh

Chương này hệ thống hóa khung lý luận từ các định nghĩa hành vi mua của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Schiffman & Kanuk, 1997; Kotler & Levy), mô hình hành vi mua (Philip Kotler, 2001) và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo khung Quản trị Marketing của Kotler & Keller (2013). Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu → tìm kiếm thông tin → đánh giá phương án → quyết định mua → hành vi sau mua) theo Engel và cộng sự được phân tích gắn với đặc thù sản phẩm tôn — loại hàng có chu kỳ đánh giá chất lượng kéo dài (trên 06 tháng sử dụng).

Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước dẫn đến việc hình thành 5 giả thuyết (H1–H5) và mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế.

Chương 2 – Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh

Chương này gồm hai phần lớn.

Phần tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tầm nhìn–sứ mệnh–giá trị cốt lõi. Phân tích cơ cấu nguồn nhân lực, tình hình biến động tài sản và nguồn vốn, cơ cấu tài sản và nguồn vốn, kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 (Bảng 2.1 đến 2.5). Danh mục sản phẩm và giá bán của Công ty được trình bày tại Bảng 2.6; thị phần tôn mạ kim loại và sơn phủ màu Quý 1/2022 (vòng trong) so với cả năm 2021 (vòng ngoài) được minh họa bằng biểu đồ tròn.

Phần kết quả nghiên cứu định lượng:

• Thống kê mô tả mẫu (Bảng 2.7): cỡ mẫu 278 người, phân tầng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và đối tượng mua.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 2.8): kết quả Cronbach's Alpha từng nhân tố.
• Phân tích EFA biến độc lập (Bảng 2.9–2.10): kiểm định KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay yếu tố xác nhận cấu trúc 5 nhân tố.
• Phân tích EFA biến phụ thuộc (Bảng 2.11–2.12): nhân tố "quyết định mua" hội tụ.
• Phân tích hồi quy (Bảng 2.13–2.17): kiểm định tương quan Pearson, độ phù hợp mô hình (R²), ANOVA, hệ số hồi quy và kiểm tra đa cộng tuyến (VIF).
• Kiểm định giả thuyết (Bảng 2.18): tổng hợp kết quả chấp nhận/bác bỏ H1–H5.
• Đánh giá One Sample T-Test (Bảng 2.19–2.24): đánh giá trung bình của khách hàng về từng nhân tố (Chất lượng, Giá cả cảm nhận, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Khuyến mãi).
• Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học (Bảng 2.25–2.28): Independent T-Test theo giới tính và ANOVA một yếu tố theo độ tuổi, thu nhập, đối tượng mua.

Chương 3 – Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua đối với tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh

Chương đề xuất định hướng phát triển trong tương lai và năm nhóm giải pháp cụ thể căn cứ trực tiếp vào kết quả hồi quy: nhóm giải pháp về Thương hiệu, về Chất lượng, về Giá cả cảm nhận, về Khả năng đáp ứng và về Khuyến mãi. Cuối chương có phần kiến nghị đối với cơ quan nhà nước.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả mô hình: Mô hình hồi quy tuyến tính bội với 5 biến độc lập được kiểm định trên 278 quan sát. Cả 5 giả thuyết H1–H5 đều được kiểm định (kết quả chấp nhận/bác bỏ từng giả thuyết ghi nhận tại Bảng 2.18). Phương trình hồi quy dạng tổng quát: Y = B₀ + B₁X₁ + B₂X₂ + B₃X₃ + B₄X₄ + B₅X₅, trong đó các hệ số Beta chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố.

Giải pháp đề xuất: Năm nhóm giải pháp tương ứng năm nhân tố được xác định có tác động, tập trung vào việc củng cố thương hiệu tôn Sunco Nhật Bản, duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm, định giá cạnh tranh phù hợp cảm nhận khách hàng, nâng cao năng lực đáp ứng đa dạng nhu cầu và thiết kế chương trình khuyến mãi phù hợp.

Đóng góp: Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng phù hợp với đặc thù sản phẩm tôn tại thị trường Thừa Thiên Huế — bổ sung khoảng trống tại địa phương so với các nghiên cứu trước (Djaelani & Didit, 2021 thực hiện tại Sapporo; Trần Thanh Quốc, 2019 thực hiện tại Đà Nẵng với sản phẩm sắt thép). Đây là nghiên cứu cung cấp dữ liệu sơ cấp trực tiếp từ khách hàng thực tế của Công ty TNHH Nguyễn Danh, phục vụ trực tiếp cho quyết định marketing của doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp. Phạm vi khảo sát giới hạn trong khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nên tính đại diện cho toàn thị trường tôn–thép khu vực miền Trung còn hạn chế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể ảnh hưởng đến tính đại diện thống kê. Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh chỉ đến năm 2021, trong khi dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2022 — khoảng cách này có thể tạo ra sự không đồng nhất về bối cảnh thị trường. Hướng mở tiếp theo có thể mở rộng mẫu ra nhiều doanh nghiệp tôn–thép trong khu vực, bổ sung biến trung gian (ví dụ: sự hài lòng) hoặc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp hơn.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận hữu ích trước hết với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing tại các trường kinh tế, đặc biệt những ai thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng. Phần Chương 1 (cơ sở lý thuyết về hành vi mua, các mô hình TRA, TPB, TAM, IDT và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định) là tài liệu tham khảo có hệ thống cho sinh viên mới tiếp cận chủ đề này. Phần phương pháp nghiên cứu — đặc biệt quy trình thiết kế bảng hỏi, xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), cùng quy trình EFA và hồi quy bội trên SPSS — là tài liệu thực hành chi tiết cho sinh viên làm luận văn định lượng lần đầu. Đối với người nghiên cứu về thị trường tôn–thép miền Trung Việt Nam, đây là nguồn dữ liệu thực địa từ Thừa Thiên Huế năm 2022 có thể sử dụng để so sánh theo thời gian hoặc địa lý.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu bao gồm những nhân tố nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào? Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng, Giá cả cảm nhận, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu và Khuyến mãi. Các biến này được xây dựng từ sự kết hợp lý thuyết TRA, TPB, TAM, IDT và mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2001), đồng thời được hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính với 10 người tiêu dùng kinh nghiệm và 7 chuyên gia ngành tôn–thép.

2. Tại sao chỉ khảo sát khách hàng đã sử dụng tôn từ 06 tháng trở lên? Tác giả lý giải rằng chất lượng tôn chỉ được cảm nhận sau một khoảng thời gian sử dụng thực tế, thể hiện qua các tiêu chí như độ bền, khả năng kháng nhiệt, chống ăn mòn và chống gỉ sét. Do đó, chỉ đáp viên đã dùng tôn ít nhất 06 tháng mới có thể đánh giá xác thực yếu tố Chất lượng trong bảng hỏi.

3. Cỡ mẫu 278 được xác định như thế nào? Tác giả áp dụng hai công thức: theo Hair và cộng sự (1998) — tối thiểu 5 lần số biến quan sát, tức n = 25 × 5 = 125; theo Tabachnick & Fidell (1991) — n ≥ 8m + 50 = 90 với 5 biến độc lập. Để đảm bảo độ chính xác và bù trừ rủi ro trong quá trình thu thập, tác giả xác định cần 278 khách hàng, tiến hành phỏng vấn trung bình 10–11 người/ngày trong 27 ngày.

4. Nghiên cứu của Djaelani và Didit (2021) về tôn Sunco Nhật Bản liên quan thế nào đến đề tài này? Đây là nghiên cứu nước ngoài trực tiếp nhất được kế thừa: Djaelani & Didit (2021) khảo sát 100 người tiêu dùng tôn Sunco Nhật Bản tại thành phố Sapporo bằng hồi quy bội, xác định hình ảnh thương hiệu, giá cả và chất lượng sản phẩm đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua. Đề tài của tác giả Thảo Quỳnh vận dụng cùng sản phẩm (tôn Sunco Nhật Bản) nhưng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, bổ sung thêm biến Khả năng đáp ứng và Khuyến mãi.

5. Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy điều gì về quyết định mua tôn? Đề tài phân tích sự khác biệt về quyết định mua theo 4 biến định tính: giới tính (Independent T-Test, Bảng 2.25), độ tuổi (ANOVA, Bảng 2.26), thu nhập (ANOVA, Bảng 2.27) và đối tượng mua — cá nhân xây nhà hay đơn vị nhận thầu (ANOVA, Bảng 2.28). Kết quả từng kiểm định được ghi nhận tại các bảng tương ứng, cho phép Công ty Nguyễn Danh phân khúc và tiếp cận khách hàng theo từng nhóm đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thảo Quỳnh xây dựng và kiểm định mô hình định lượng gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn Sunco Nhật Bản tại Công ty TNHH Nguyễn Danh trên cơ sở khảo sát 278 khách hàng tại Thừa Thiên Huế (tháng 10–12/2022). Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia và người tiêu dùng) và định lượng (EFA, hồi quy bội, ANOVA trên SPSS 20.0), cung cấp cơ sở thực nghiệm cho năm nhóm giải pháp marketing cụ thể gắn trực tiếp với kết quả đo lường. Đây là một trong số ít đề tài nghiên cứu hành vi mua sản phẩm tôn có dữ liệu sơ cấp thực địa tại thị trường miền Trung Việt Nam, có thể phục vụ các nghiên cứu so sánh và mở rộng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm tôn của khách hàng tại Công ty TN HH N guyễn Danh. Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phNm tôn của Công ty TN HH N guyễn Danh Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đNy quyết định mua sản phNm tôn của khách hàng tại Công ty N guyễn Danh SVTH: guyễn Thị Thảo Quỳnh 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga PHẦ II - ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM TÔ CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY T HH GUYỄ DA H 1. Hành vi mua 1.

Khái niệm Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. N ó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phNm và việc sử dụng các sản phNm đó (Philip Kotler, 2009). N gười tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phNm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu của bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới lợi ích thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, sản phNm được nghiên cứu là tôn và người tiêu dùng được đề cập là những cá nhân hiện đã và đang xây nhà, sửa nhà; hoặc thuộc nhóm các cơ quan nhận thầu xây dựng đang có kế hoạch xây dựng trong tương lai. N gười tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay tập thể, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực SVTH: guyễn Thị Thảo Quỳnh 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Bùi Thị Thanh ga marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Trong khi đó, Schiffman & Kanuk (1997) quan niệm rằng hành vi mua của khách hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham giao vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phNm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng là nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, phản hồi các sản phNm, dịch vụ. Xác định hành vi khách hàng nghĩa là xác định những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm. N hững suy nghĩ và cảm nhận này bị chịu tác động bởi nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.

Mô hình hành vi mua Việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp đưa ra chiến lược hợp lý. Để hiểu rõ được hành vi này như thế nào, doanh nghiệp cần phải biết được đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. N hằm khái quát về hành vi mua của khách hàng, Philip Kotler (2001) đã xây dựng một mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Các nhân tố “Hộp đen ý thức” Phản ứng người tiêu kích thích của người tiêu dùng dùng Marketing Môi trường Đặc điểm của Tiến trình quyết định người tiêu dùng.

-Lựa chọn hàng hóa. -Sản phNm -Kinh tế -Văn hóa -N hận thức vấn đề -Lựa chọn nhãn hiệu. SVTH: guyễn Thị Thảo Quỳnh 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga -Giá cả -Văn hóa -Xã hội -Tìm kiếm thông tin -Lựa chọn nhà cung ứng.

-Phân phối -Chính trị -Cá tính -Đánh giá -Lựa chọn thời gian và -Xúc tiến -Công nghệ -Tâm lý -Quyết định địa điểm mua. -Cạnh tranh -Hành vi mua -Lựa chọn số lượng mua.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013) Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm các thành phần: Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. hóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phNm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến.

Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. hóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội. “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần.

Phần thứ nhất - Đặc tính của khách hàng. N ó có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của khách hàng. Là toàn bộ lộ trình mà khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phNm. Kết quả mua sắm sản phNm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.

N hững phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời SVTH: guyễn Thị Thảo Quỳnh 24 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga gian, địa điểm, khối lượng mua sắm. Mô hình trên cho thấy các kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài đều tác động tới hành vi mua của khách hàng.

Tùy theo đặc điểm của khách hàng cũng như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà khách hàng sẽ đưa ra những quyết định khác nhau. Điều này cho thấy việc mua sắm của khách hàng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và khi quyết định mua. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý -N hóm tham -Tuổi tác và giai đoạn của -Động cơ -N ền văn hóa chu kỳ sống khảo -N hóm văn hóa -N ghề nghiệp -N hận thức -Gia đình -Hoàn cảnh kinh tế -Tri thức -Tầng lớp xã hội -Lối sống -Vai trò và địa vị -N hân cách và sự tự nhận -N iềm tin và thức thái độ GƯỜI MUA Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( guồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013) ❖ hững nhân tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. ⮚ ền văn hóa: SVTH: guyễn Thị Thảo Quỳnh 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Bùi Thị Thanh ga Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed. ⮚ hóm văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.

Các nhóm văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. N hiều nhóm văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phNm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhóm văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. ⮚ Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.