Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát.
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D.
Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định Marketing khác người mua quyết định của người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Văn hóa vấn đề - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Xã hội - Địa điểm - Chính trị thông tin - Tâm lý - Tâm lý - Chiêu thị - Văn hóa - Đánh giá - Cá tính - Quyết định - Cá tính - Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.
Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy). Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing.
Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004).
Việc ra quyết định của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 người tiêu dùng có thể được định nghĩa như "mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hịên, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng như cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ" (Du Plessis et al.11) Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Engel , Blackwell và Miniard , 1995). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Chúng làm phong phú hơn kết quả nghiên cứu cuối cùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp. Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế.
Đó là giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng. Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không thể giải thích được các hành vi không hợp lí thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp , 2003). Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế.
Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với "tất cả các thông tin", không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo". Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là "sự lựa chọn tối ưu" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu.
Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright , 1975).