Báo cáo đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách Hàn Quốc tại miền Trung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thông tin hữu ích.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Đông
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Đông
• Trường học: Hue University
• Chuyên ngành: Tourism
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Của Khách Du Lịch Hàn Quốc: Trường Hợp Điểm Đến Miền Trung Việt Nam
• Loại tài liệu: Research Project
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
• 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
• 6. Cấu trúc của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
• 1.2. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
• 1.3. Một số khái niệm liên quan
• 1.3.1. Khái niệm về du lịch
• 1.3.2. Khái niệm khách du lịch
• 1.3.3. Khái niệm điểm đến du lịch
• 1.3.4. Lòng trung thành của khách du lịch
• 1.4. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
• 1.4.1. Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
• 1.4.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
• 1.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu lý luận
• 2.1.2. Nghiên cứu thực trạng
• 2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu
• 2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 2.4. Xây dựng thang đo
• 2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
• 2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến
• 2.5. Thiết kế bảng hỏi
• 2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu
• 2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát
• 2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu
• 2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu
• 2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu
• 2.8. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.2. Độ tin cậy của thang đo
• 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu
• 3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
• 3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.5.1. Kiểm định mô hình
• 3.5.2. Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 3.5.3. Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập
• 3.5.4. Kiểm định giả thuyết
• 3.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Đề xuất biện pháp
• 4.2. Khuyến nghị với Chính phủ
• 4.3. Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch
• 4.4. Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương
• 4.5. Khuyến nghị với Hiệp hội du lịch
• 4.6. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch
• 4.7. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hàn Quốc

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc là một chủ đề quan trọng trong ngành du lịch. Các yếu tố này không chỉ bao gồm các yếu tố bên ngoài như giá cả, chất lượng dịch vụ mà còn cả các yếu tố tâm lý và văn hóa. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà quản lý du lịch có thể xây dựng các chiến lược thu hút khách du lịch hiệu quả hơn.

1.1. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

Các yếu tố bên ngoài như giá cả, chất lượng dịch vụ, và sự hiện diện của các điểm tham quan nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách du lịch Hàn Quốc. Nghiên cứu cho thấy rằng giá cả hợp lý và dịch vụ tốt có thể thu hút nhiều khách hơn.

1.2. Tâm lý và hành vi của khách du lịch Hàn Quốc

Tâm lý du khách Hàn Quốc thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa và xã hội. Họ có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và độc đáo khi lựa chọn điểm đến, điều này tạo ra thách thức cho các điểm đến trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thu hút khách du lịch Hàn Quốc

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc thu hút khách du lịch Hàn Quốc cũng gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các điểm đến khác và sự thay đổi trong xu hướng du lịch có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các điểm đến khác

Các điểm đến như Thái Lan và Nhật Bản đang ngày càng thu hút nhiều khách du lịch Hàn Quốc. Điều này đặt ra thách thức cho Việt Nam trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và quảng bá hình ảnh du lịch.

2.2. Xu hướng du lịch thay đổi

Xu hướng du lịch đang thay đổi nhanh chóng, với nhiều khách du lịch Hàn Quốc tìm kiếm các trải nghiệm du lịch bền vững và thân thiện với môi trường. Điều này yêu cầu các điểm đến phải điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Việc kết hợp các phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và khảo sát nhóm tập trung để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý và hành vi của khách du lịch Hàn Quốc.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách du lịch Hàn Quốc, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hiện diện của các điểm tham quan nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing cho các điểm đến.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng khách du lịch Hàn Quốc ưu tiên các điểm đến có dịch vụ tốt và giá cả hợp lý. Điều này cho thấy rằng các nhà quản lý cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.2. Đề xuất chính sách cho các bên liên quan

Nghiên cứu đề xuất một số chính sách cho các bên liên quan nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc, bao gồm cải thiện cơ sở hạ tầng và tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc là rất quan trọng. Tương lai của du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam có thể được cải thiện nếu các nhà quản lý du lịch áp dụng các chiến lược phù hợp.

5.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách du lịch Hàn Quốc mà còn giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả hơn.

5.2. Triển vọng phát triển du lịch trong tương lai

Với sự gia tăng nhu cầu du lịch từ Hàn Quốc, Việt Nam có cơ hội lớn để phát triển ngành du lịch. Tuy nhiên, cần có sự đầu tư và cải cách để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.

Nội dung chính

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC TẠI MIỀN TRUNG VIỆT NAM

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: Trường hợp điểm đến Miền Trung Việt Nam" (Mã số đề tài: DHH 2019-10-17), do TS. Nguyễn Hoàng Đông làm chủ nhiệm cùng nhóm nghiên cứu tại Trường Du lịch – Đại học Huế thực hiện, tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những nhân tố động cơ nội tại (động cơ đẩy) và thuộc tính điểm đến (động cơ kéo) nào đóng vai trò quyết định trong hành vi lựa chọn điểm đến miền Trung của du khách Hàn Quốc?

Về phương pháp, đề tài ứng dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp phỏng vấn sâu định tính ($n = 10$) để hiệu chỉnh thang đo và khảo sát thực chứng định lượng ($n = 400$) đối với du khách Hàn Quốc tại ba trọng điểm du lịch miền Trung: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Hội An (Quảng Nam). Dữ liệu được xử lý bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách Hàn Quốc chịu tác động đồng thời bởi 2 nhóm nhân tố chính:

1. Nhân tố bên trong (Động cơ đẩy): Nhu cầu giải trí – thư giãn, tìm kiếm tri thức – khám phá văn hóa, và gắn kết gia đình – bạn bè.
2. Nhân tố bên ngoài (Động cơ kéo): Mức độ an toàn cá nhân, nét đặc trưng về cảnh quan – di sản, nguồn thông tin truyền thông tích cực, và tính hợp lý về tài chính (value for money).

Các phát hiện này mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho các cơ quan quản trị điểm đến (DMOs) và các doanh nghiệp lữ hành trong việc tái cấu trúc chuỗi cung ứng dịch vụ, hạn chế tình trạng tour giá rẻ khép kín, và tối ưu hóa chiến lược xúc tiến du lịch có trọng điểm.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

1. Thực trạng phát triển thị trường khách du lịch Hàn Quốc

Trong cơ cấu thị trường khách quốc tế đến Việt Nam, Hàn Quốc luôn giữ vị thế thị trường nguồn hàng đầu với tốc độ tăng trưởng ấn tượng (trung bình trên 30% - 50%/năm trong giai đoạn mở rộng). Khu vực miền Trung Việt Nam — đặc biệt là trục di sản và nghỉ dưỡng biển Huế – Đà Nẵng – Hội An – Nha Trang — đã trở thành điểm đến ưa chuộng đặc biệt của du khách xứ sở kim chi nhờ lợi thế vượt trội về khoảng cách địa lý gần, mạng lưới đường bay thẳng kết nối thuận tiện, và hệ thống dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp ven biển.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù lượng khách tăng trưởng bùng nổ, các nghiên cứu du lịch trong nước trước đây chủ yếu dừng lại ở việc đánh giá hình ảnh điểm đến nói chung hoặc năng lực cạnh tranh tổng quát của từng địa phương đơn lẻ mà chưa bóc tách hành vi ra quyết định chuyên biệt của phân khúc khách Hàn Quốc. Bên cạnh đó, thực tiễn nảy sinh nhiều bất cập:

• Xuất hiện các chuỗi tour khép kín do doanh nghiệp nước ngoài vận hành làm suy giảm nguồn thu trực tiếp của địa phương;
• Hiện tượng quá tải tại các điểm di sản gây ảnh hưởng đến phân khúc khách thích tĩnh lặng (như khách Tây Âu, Bắc Mỹ);
• Nguồn nhân lực du lịch tại chỗ thiếu hụt kỹ năng giao tiếp tiếng Hàn và hiểu biết sâu sắc về văn hóa tiêu dùng của du khách Hàn Quốc.

Do đó, một công trình nghiên cứu hệ thống hóa các nhân tố thúc đẩy và rào cản tác động đến quyết định của khách du lịch Hàn Quốc là nhiệm vụ cấp thiết, mang tính thời sự cao để định hình sự phát triển bền vững cho du lịch miền Trung.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu tuân thủ quy trình chuẩn mực của nghiên cứu khoa học hành vi tiêu dùng trong du lịch, phối hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1. Thiết kế nghiên cứu và Khung lý thuyết tiếp cận

Đề tài tích hợp các mô hình hành vi kinh điển:

• Mô hình động cơ đẩy – kéo (Push and Pull Factors) của Crompton (1979) và Uysal (1998);
• Mô hình tiến trình nhận thức và lựa chọn điểm đến của Woodside & Lysonski (1989), Um & Crompton (1990, 1991) và Hill (2000);
• Khung đo lường động cơ du lịch của Mutinda & Mayaka (2012).

2. Thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu nhóm 10 du khách Hàn Quốc đang trải nghiệm tại miền Trung (thời lượng 60–90 phút/cuộc phỏng vấn) nhằm kiểm tra tính tường minh của câu chữ, sự phù hợp văn hóa trong các tiêu chí thang đo Likert 5 mức độ.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tiếp qua bảng hỏi song ngữ (Hàn – Việt/Anh) với mẫu $n = 400$ du khách Hàn Quốc tại các trạm trung chuyển, khách sạn, và danh thắng ở Huế, Đà Nẵng, Hội An.

3. Kỹ thuật phân tích và Độ tin cậy

• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng $Item-Total\ Correlation < 0.3$; thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge 0.7$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc thang đo với chỉ số KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$.
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn điểm đến). Kiểm tra nghiêm ngặt các giả định phân phối chuẩn phần dư (Histogram, Normal P-P Plot), liên hệ tuyến tính (Scatter Plot) và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$).

---

Phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác thực mô hình hồi quy đa biến phản ánh tác động đa chiều của các yếu tố nội tại và ngoại cảnh lên quyết định của khách du lịch Hàn Quốc:

1. Động cơ "Giải trí & Thư giãn" là lực đẩy mạnh nhất

Trong nhóm nhân tố nội tại, nhu cầu giải tỏa áp lực công việc, tìm kiếm không gian thư giãn chất lượng cao bên bờ biển và tận hưởng các tiện ích chăm sóc sức khỏe (spa, resort, ẩm thực) có hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất. Du khách Hàn Quốc coi miền Trung là không gian nghỉ dưỡng ngắn ngày lý tưởng để tái tạo năng lượng.

2. Yếu tố "An toàn và Thân thiện" đóng vai trò điều kiện tiên quyết

Vấn đề an ninh trật tự, sự an toàn cá nhân và thái độ hiếu khách của người dân bản địa là nhân tố có ý nghĩa thống kê vượt trội ($p < 0.001$). Khách Hàn Quốc đặc biệt nhạy cảm với các rủi ro về lừa đảo, trộm cắp, hoặc dịch bệnh. Môi trường an ninh tốt tại Đà Nẵng – Hội An – Huế tạo lập niềm tin vững chắc cho quyết định của họ.

3. Sức hấp dẫn từ "Đặc trưng điểm đến và Di sản văn hóa"

Sự kết hợp độc đáo giữa giá trị di sản văn hóa thế giới (Quần thể Di tích Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn) cùng với tài nguyên biển đảo kỳ vĩ tạo nên hình ảnh điểm đến phong phú. Đây là động cơ kéo then chốt giúp phân biệt miền Trung với các điểm đến cạnh tranh khác tại Đông Nam Á như Phuket hay Bali.

4. Nguồn thông tin số và Truyền thông xã hội chi phối quá trình ra quyết định

Khách Hàn Quốc phụ thuộc lớn vào việc tìm kiếm thông tin từ các cổng thông tin trực tuyến (Naver, Daum, Instagram, YouTube) và đánh giá truyền miệng kỹ thuật số (eWOM). Những chia sẻ thực tế từ cộng đồng du lịch Hàn Quốc và sự hiện diện của thông tin bằng tiếng Hàn tạo ra hiệu ứng kích hoạt quyết định chọn tour nhanh chóng.

5. Sự tương xứng giữa Chi phí và Giá trị trải nghiệm (Value for Money)

Yếu tố tài chính thể hiện tác động dương có ý nghĩa. Du khách đánh giá cao chi phí dịch vụ, ăn uống, lưu trú tại miền Trung vì mức giá rất hợp lý so với chất lượng nhận được, mang lại cảm giác thỏa mãn về mặt lợi ích kinh tế khi đi du lịch nước ngoài.

---

Đóng góp khoa học

Trụ cột	Giá trị đóng góp của nghiên cứu
Đóng góp về Lý luận	• Làm sáng tỏ và kiểm chứng thực nghiệm tính tương thích của mô hình Động cơ Đẩy – Kéo trong bối cảnh du khách Đông Bắc Á tại thị trường du lịch miền Trung Việt Nam. • Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng du lịch từ các tác giả kinh điển (Crompton, Woodside & Lysonski, Um & Crompton) đến các nghiên cứu hiện đại.
Đóng góp về Phương pháp	• Chuẩn hóa bộ công cụ thang đo đa hướng, được bản địa hóa và kiểm định văn hóa qua phỏng vấn sâu trực tiếp với du khách Hàn Quốc. • Quy trình lấy mẫu và phân tích định lượng chặt chẽ, tạo mô hình tham chiếu cho các nghiên cứu hành vi du khách quốc tế khác.
Đóng góp cho Thực tiễn	• Cung cấp bức tranh chân thực về cấu trúc thị hiếu của khách Hàn Quốc cho các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành và dịch vụ vận tải. • Làm cơ sở khoa học để đẩy lùi tour du lịch giá rẻ kém chất lượng, thúc đẩy đa dạng hóa các gói tour cao cấp (tour golf, tour ẩm thực, tour chăm sóc sức khỏe).
Đóng góp cho Chính sách	• Tham mưu cho Bộ VHTTDL và DMOs địa phương xây dựng chiến lược xúc tiến quốc gia tại thị trường Hàn Quốc. • Đề xuất chính sách nâng chuẩn đào tạo ngôn ngữ và kỹ năng phục vụ chuyên biệt trong các trường đại học/cao đẳng du lịch.

---

Đối tượng quan tâm

1. Các nhà nghiên cứu và Học viên ngành Du lịch: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc mô hình hành vi, phương pháp phân tích EFA/Hồi quy trong kinh tế du lịch và quản trị dịch vụ.
2. Doanh nghiệp lữ hành và Cơ sở lưu trú: Căn cứ thiết thực để thiết kế các gói combo nghỉ dưỡng, cá nhân hóa thực đơn, đào tạo nhân sự lễ tân/hướng dẫn viên hiểu đúng tâm lý khách Hàn.
3. Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội du lịch: Cung cấp dữ liệu thực chứng phục vụ hoạch định chính sách phát triển sản phẩm du lịch liên kết vùng Thừa Thiên Huế – Đà Nẵng – Quảng Nam, nâng cấp hạ tầng thông tin chỉ dẫn du lịch đa ngôn ngữ.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Quyết định chọn miền Trung của khách Hàn Quốc bị chi phối mạnh mẽ nhất bởi nhu cầu "Giải trí & Thư giãn" kết hợp với tiêu chí "An toàn điểm đến" và "Nét đặc trưng di sản/cảnh quan". Khách Hàn Quốc không chỉ tìm kiếm điểm đến giá rẻ mà đặc biệt coi trọng sự tiện nghi, an toàn và giá trị trải nghiệm văn hóa độc đáo.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp hai pha nghiêm ngặt: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhóm khách bản địa Hàn Quốc để hiệu chỉnh thang đo cho khớp với tâm lý học hành vi, sau đó mới triển khai điều tra diện rộng trên $400$ mẫu thực tế tại hiện trường các điểm danh thắng miền Trung.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ Việt Nam không?

Trả lời: Kết quả phản ánh tính đại diện cao cho trục du lịch miền Trung (Huế, Đà Nẵng, Hội An). Tuy nhiên, khi áp dụng cho các vùng đặc thù khác như Tây Bắc (du lịch mạo hiểm/khám phá bản làng) hay Tây Nam Bộ (du lịch sinh thái sông nước), các trọng số nhân tố có thể biến thiên do thuộc tính sản phẩm khác biệt.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next steps) của đề tài là gì?

Trả lời: Cần mở rộng nghiên cứu sang phân khúc khách du lịch tự túc (FIT), xu hướng du lịch kết hợp làm việc (workation/bleisure), và đo lường tác động của các nền tảng mạng xã hội chuyên biệt của Hàn Quốc đến hành vi trung thành và ý định quay lại (revisit intention).

5. Ứng dụng thực tế tức thì của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Các đơn vị kinh doanh có thể ứng dụng ngay vào việc:

• Đẩy mạnh chiến dịch Marketing nhắm trúng đích trên Naver/Instagram;
• Nâng cấp chất lượng dịch vụ spa, ẩm thực phù hợp khẩu vị;
• Bổ sung hệ thống biển chỉ dẫn song ngữ tại các điểm tham quan di sản.

---

Kết luận

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: Trường hợp điểm đến Miền Trung Việt Nam" do TS. Nguyễn Hoàng Đông chủ nhiệm đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu khoa học đề ra. Đề tài không chỉ lấp đầy khoảng trống lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Đông Bắc Á tại Việt Nam mà còn là kim chỉ nam thực tiễn cho công tác quản trị và kinh doanh du lịch.

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu ngày càng khốc liệt, các nhà quản lý, DMOs và cộng đồng doanh nghiệp cần chuyển hóa ngay những kết quả nghiên cứu này thành các hành động cụ thể: chuẩn hóa hệ thống sản phẩm, siết chặt quản lý môi trường du lịch an toàn, và đẩy mạnh chuyển đổi số trong xúc tiến quảng bá nhằm giữ vững vị thế miền Trung là điểm đến hàng đầu của du khách quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1. Ở nước ngoài Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều thập niên trước trên thế giới. Điển hình các nghiên cứu của Chapin (1974), (Mathieeson & Wall, 1982a), (A.

Lysonski, 1989), Seoho Um and John L Crompton (1990), Ercan Sirakaya, Robert W McLellan, and Muzaffer Uysal (1996), Muzaffer Uysal (1998), Harrison-Hill (2000), B. Nghiên cứu của Chapin (1974) đề xuất mô hình tham gia hành động du lịch (Activity Pattern Model) trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phố: Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personal characteristics), kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways of thinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity of facilities and services) và chất lượng về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Quality of facilities and services) (Chapin, 1974). Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall, 1982b) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế, tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau (Mathieson & Wall, 1982).

Nghiên cứu của Arch G Woodside and Steven Lysonski (1989) đề xuất mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du lịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch”. Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác 5 nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989).

Nghiên cứu của (S. Crompton, 1990) đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử về nghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong. Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch (Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng (Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm tham khảo. Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ (Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton, 1990).

Nghiên cứu của (E. Uysal, 1996) trong bài báo “Mô hình hóa quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ: Tiếp cận theo khoa học hành vi” công bố trên tạp chí “Du lịch và Marketing du lịch”, được Uysal (1998) khẳng định trong chương 5 có tên “Xác định nhu cầu du lịch” trong tác phẩm “Địa lý kinh tế của ngành du lịch: Phân tích nguồn cung”. Nhóm đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhóm nhân tố nhân khẩu (Demographic factors), động cơ (Motivations), sở thích du lịch (Travel preferences), lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (Benefits sought), hình ảnh điểm đến (Images of destinations), cảm nhận về điểm đến (Perceptions of destinations), nhận thức về cơ hội (Awareness of opportunities), nhận thức khoảng cách (Cognitive distance), thái độ về điểm đến (Attitudes about destinations), số tiền trả dịch vụ giải trí (Amount of leisure time), số tiền trả dịch vụ đi lại (Amount of travel time), ngày nghỉ có lương (Paid vacations), kinh nghiệm trước đây (Past experience), tuổi thọ (Life span), sức khỏe thể chất và tinh thần (Physical capacity, health and wellness), văn hóa tương đồng (Cultural similarities), gắn kết cộng đồng (Affiliations) (Sirakaya et al. Nghiên cứu của Harrison-Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thức về khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí “Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân tố khách quan và chủ quan.

Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng 6 như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) xem xét, (2) cam kết, và (3) lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi khách du lịch biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (Evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (Insert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (Inept set) (Harrison-Hill, 2000). Ở Việt Nam Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứu của Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Nguyễn Thị Thu Vân (2012), Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Nguyễn Bùi Thanh Thảo (2017) phần lớn các nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích năng lực cạnh tranh hay hình ảnh điểm đến của một địa phương mà chưa đi sâu khám phá vấn đề quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

Đến những năm gần đây, có một số nhà nghiên cứu trong nước đã quan tâm hơn đến đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trầ n Thi ̣Kim Thoa (2015). Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa vào lý thuyết và mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch (gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lượng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Poupineau and Pouzadoux (2013) bổ sung ảnh hưởng của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo và địa điểm đặt tour. Theo đó, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An gồm (1) Sở thích du lịch sinh thái, (2) Động cơ du lịch sinh thái, (3) Thái độ du lịch sinh thái, (4) Kinh nghiệm du lịch sinh thái được xem là các nhân tố bên trong (động lực đẩy); đồng thời (5) Sự sẵn có và chất lượng tour, (6) Giá tour, (7) Quảng cáo, (8) Địa điểm đặt tour và (9) Nhóm tham khảo được xem là các nhân tố bên ngoài (động lực kéo) (Nguyễn Thị Kim Liên, 2015). Nghiên cứu của Trầ n Thi ̣Kim Thoa (2015) đã đề xuyết mô hình các yế u tố ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n điể m đế n du lich ̣ của du khách-Trường hơp̣ lựa cho ̣n điể m đế n Hội An của khách du lich ̣ Tây Âu-Bắ c Mỹ gồm các nhân tố gồm (1) Động cơ đi du lịch; (2) Thái độ; (3) Kinh nghiệm điểm đến; (4) Hình ảnh điểm đến; (5) Nhóm tham khảo; (6) Giá tour du lịch; (7) Truyền thông; (8) Đặc điểm chuyến đi (Trầ n Thi ̣ Kim Thoa, 2015).

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) khám phá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu được thu thập khách du lịch nội địa và quốc tế đã tham quan du 7 lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch bao gồm: (1) Động lực du lịch; (2) Hình ảnh điểm đến; và (3) Nguồn thông tin điểm đến. Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực du lịch, và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016). Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2017) đã xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến.

Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và khách du lịch đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng gồm: (1) Nguồn thông tin về điểm đến; (2) Cảm nhận về điểm đến; và (3) Động cơ nội tại; (4) Thái độ đối với điểm đến; (5) Sự lựa chọn điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2017). Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách 1. Một số khái niệm liên quan 1.

Khái niệm về du lịch Du lịch là một ngành “công nghiệp không khói” góp phần tăng thu nhập quốc gia và giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lớn lao động. Ngày nay nhiều nước trên thế giới trong đó có Việt Nam đã ưu tiên phát triển ngành du lịch như một ngành mũi nhọn quốc gia mình. Vì vậy trước tiên để có thể khai thác hiệu quả ngành này chúng ta cần phải hiểu được bản chất của nó. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch của con người càng cao.

Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến.