mở đầu của chu kỳ sản xuất, bắt đầu khi một sản phẩm mới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 đƣợc bán trên thị trƣờng, sản phẩm còn nhỏ và yếu, ít bị cạnh tranh. Giai đoạn tăng trƣởng bắt đầu khi thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận đƣợc tăng lên, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn bão hòa là giai đoạn mà nhịp tăng trƣởng bắt đầu chậm lại, lƣợng bán thậm chí không tăng nữa, chi phí giảm, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt, lợi nhuận không giữ đƣợc tỉ lệ nhƣ mong muốn so với lƣợng bán. Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi lƣợng bán giảm sút, hàng hoá ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trƣờng.
Mô hình phát triển thị trường theo chu kỳ ngành Để đảm bảo lợi thế cạnh tranh gắn liền với sự phát triển của ngành, doanh nghiệp cần phải liên tục xem xét và đánh giá lại các chiến lƣợc cấp kinh doanh của mình sao cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển ngành. Trong các ngành bị phân tán mỏng, doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lƣợc cấp kinh doanh nhƣ chiến lƣợc phát triển chuỗi kinh doanh bằng cách tạo hệ thống cửa hàng nhằm theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp. Trong ngành mới xuất hiện, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc định hình cấu trúc ngành, chiến lƣợc đại dƣơng xanh, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Trong ngành tăng trƣởng, các doanh nghiệp thƣờng áp dụng các chiến lƣợc cạnh tranh tổng quát, thâm nhập thị trƣờng.
Trong ngành bão hòa, hai chiến lƣợc đƣợc coi là hiệu quả đối với ngành này là chiến lƣợc ngăn cản gia nhập mới và chiến lƣợc cạnh tranh trong ngành. Trong ngành suy thoái, các doanh nghiệp thƣờng áp dụng các chiến lƣợc nhƣ chiến lƣợc dẫn đầu thị phần, chiến lƣợc tập trung vào một đoạn thị trƣờng có thế mạnh,.Trong các ngành kinh doanh toàn cầu, các chiến lƣợc doanh nghiệp có thể lựa chọn gồm chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa toàn cầu, chiến lƣợc địa phƣơng hóa,. Phân định các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp 1. Các yếu tố môi trường vĩ mô và hợp tác quốc tế Môi trường thể chế chính sách kinh tế - thương mại quốc gia & quốc tế Sự thành công trong phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào môi trƣờng thể chế chính sách kinh tế - thƣơng mại quốc gia và quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh phát triển và hội nhập nhƣ hiện nay.
Tất cả các hoạt động kinh doanh nói chung và phát triển thị trƣờng nói riêng của doanh nghiệp đều bị chi phối bởi chính sách kinh tế do Chính phủ quyết định theo từng thời kỳ nhƣ chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa, chính sách xuất nhập khẩu,… Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp phát triển thị trƣờng quốc tế, hệ thống chính sách kinh tế - thƣơng mại quốc tế tác động đáng kể đến chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp này. Sự ổn định của môi trƣờng thể chế chính sách kinh tế - thƣơng mại quốc gia và quốc tế cũng ảnh hƣởng tới hoạt động phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp ở mức độ khá lớn, hoặc là tạo ra cơ hội, hoặc là tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp (Harrison và Hart, 1987). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Môi trường kinh tế - dân cư Môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố nhƣ tăng trƣởng, lạm phát, tính ổn định kinh tế, giá cả, tiền tệ, tỷ giá hối đoái. Về cơ bản, môi trƣờng kinh tế tác động rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung và phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp nói riêng.
Cụ thể, những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với các doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển thị trƣờng. Các yếu tố kinh tế có thể tác động đến sức mua của khách hàng, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ việc sử dụng các nguồn lực trong phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các yếu tố này quy định cách thức và phƣơng thức các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình để phát triển thị trƣờng. Sự thay đổi các yếu tố kinh tế đều có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đối với việc phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp với các mức độ khác nhau.
Để xác định chính xác các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp, các nhà quản lý cần chú ý đến các dự báo kinh tế, từ đó có biện pháp để phát triển thị trƣờng một cách phù hợp (Aaker, 2004). Yếu tố dân cƣ gắn liền với nguồn nhân lực của các doanh nghiệp không chỉ trong hoạt động phát triển thị trƣờng mà còn xuyên suốt quá trình kinh doanh. Sự biến đổi dân số cả về số lƣợng và chất lƣợng ảnh hƣởng rất lớn đến nguồn nhân lực của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trƣờng. Đặc biệt, yếu tố dân cƣ cũng gắn với khách hàng của các doanh nghiệp.
Các đặc điểm về dân cƣ nhƣ độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn. ảnh hƣởng đến cách thức phát triển thị trƣờng, mức độ hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang tới cho khách hàng. Nắm bắt đƣợc các đặc điểm về dân cƣ, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hƣớng mua hàng, cũng nhƣ lên kế hoạch cho các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của mình. Môi trường văn hóa - xã hội Môi trƣờng văn hóa - xã hội gắn liền với các giá trị cốt lõi đƣợc xã hội ghi nhận và có ảnh hƣởng đáng kể tới sự vận hành của các doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả hoạt động phát triển thị trƣờng.
Môi trƣờng văn hoá - xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ tới các hoạt động phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp và đƣợc hình thành từ các khía cạnh nhƣ: các quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; các phong tục, tập quán, truyền thống; mối quan tâm và ƣu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… (Thompson và Strickland, 2001; Aaker, 2004). Các khía cạnh này có tính bền vững cao và đƣợc củng cố bằng những quy chế xã hội nhƣ luật pháp, đạo đức, tôn giáo … Vì vậy, các yếu tố văn hóa - xã hội tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, từ đó ảnh hƣởng đến hiệu quả phát triển thị trƣờng. Về cơ bản, những thay đổi về văn hóa - xã hội tạo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 nên những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong việc phát triển thị trƣờng, đặc biệt là về nguồn nhân lực phát triển thị trƣờng và khách hàng của doanh nghiệp. Môi trường khoa học - công nghệ Môi trƣờng khoa học - công nghệ bao gồm các phƣơng pháp kỹ thuật đƣợc doanh nghiệp áp dụng để sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ của mình tới khách hàng.
Khoa học - công nghệ ảnh hƣởng tới sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp từ công dụng bên trong sản phẩm cho đến thiết kế bên ngoài sản phẩm. Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tốc độ thay đổi công nghệ là rất nhanh. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải luôn luôn đẩy mạnh nghiên cứu, cải tiến khoa học công nghệ nhằm đổi mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng cũng nhƣ đảm bảo sự thành công cho phát triển thị trƣờng (Harrison và Hart, 1987). Về cơ bản, các yếu tố khoa học công nghệ có ảnh hƣởng quan trọng và trực tiếp đến phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp.
Trong thời đại khoa học công nghệ mới phát triển mạnh mẽ nhƣ hiện nay, mỗi công nghệ mới phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trƣớc đó với các mức độ khác nhau. Việc chế tạo ra các sản phẩm mới, chất lƣợng cao, giá thành phù hợp và ứng dụng công nghệ sản xuất mới nhất góp phần nâng cao hiệu quả phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến sẽ làm thay đổi nhanh chóng phƣơng thức phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy phát triển thị trƣờng theo hƣớng bền vững. Khoa học công nghệ hiện đại là giải pháp hữu ích để các doanh nghiệp gia tăng năng lực sản xuất kinh doanh và phát triển thị trƣờng của mình.
Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh Khách hàng Khách hàng là các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Khách hàng là nhân tố quan trọng giải quyết đầu ra cho sản phẩm, dịch vụ, và tạo động lực thúc đẩy phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp. Cụ thể, khách hàng tạo ra áp lực mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc yêu cầu chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ tốt hơn, qua đó thúc đẩy doanh nghiệp nỗ lực phát triển sản phẩm, dịch vụ và thị trƣờng. Bên cạnh đó, khách hàng và nhu cầu khách hàng là những nhân tố quan trọng định hình nên dung lƣợng thị trƣờng, là tiền đề cho việc phát triển thị trƣờng của các doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại. Yếu tố khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn trong chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của từng doanh nghiệp. Nắm bắt đƣợc đặc điểm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững và triển khai các hoạt động phát triển thị trƣờng hiệu quả (Porter, 1980). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại và các đối thủ tiềm tàng.
Trong đó, đối thủ cạnh tranh hiện tại là các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một mảng thị trƣờng, đã có vị thế vững vàng. Số lƣợng, quy mô và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại có ảnh hƣởng tới hoạt động phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Đối thủ tiềm tàng là các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp trong tƣơng lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng càng nhiều càng ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp trong tƣơng lai.