Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu laptop tại TP.HCM - Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng laptop tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Hochiminh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Exploring The Factors Affecting Laptop Consumer’s Brand Loyalty In Hochiminh City
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hochiminh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research questions and objectives
• 1.2. Limitations and research methodology
• 1.3. The research implications
• 1.4. Thesis structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer’s loyalty and brand equity
• 2.2. Value strategy of brand loyalty
• 2.3. The factors affected on brand loyalty in Ho Chi Minh market
• 2.3.1. Self-expressive value of brand personality
• 2.3.2. Distinctiveness of brand personality
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measure of Self-expressive value
• 3.2. Measure of Distinctiveness
• 3.3. Measure of Perceived Quality
• 3.4. Measure of Perceived Price
• 3.5. Measure of Brand Loyalty
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.1.1. Cronbach Alpha Reliability Analysis
• 4.1.2. Exploring Factor Analysis (EFA)
• 4.1.2.1. EFA results of the independent variables
• 4.1.2.2. EFA results of the dependent variable
• 4.2. Testing Assumptions of Multiple Regression
• 4.3. Testing Hypotheses between Independent Variables and Brand Loyalty
• 4.4. The relationship among the quality variables and the quantitative variables
• 4.4.1. Testing the relationship between gender factor and SEV
• 4.4.2. Comparing the different influence levels of buyer factor on Brand Loyalty
• 4.4.3. Testing the different influence levels of used time factor on PQ
• 4.4.4. Testing the different influence levels of using brand name factor on D
• 4.4.5. Consumer’s evaluation on Brand Loyalty following using brand names
• 4.5. Antecedents of Brand Loyalty
• 4.6. Outcome of qualitative variables affected on quantitative variables
• 4.6.1. Self – expressive value
• Appendices
• Appendix 2: EFA results of independent variables
• Appendix 3: EFA results of dependent variable (Step 1)
• Appendix 4: EFA results of dependent variable (Step 2)
• Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression
• Appendix 6: Multiple Regression Line results

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của người tiêu dùng laptop tại TP

Lòng trung thành của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp laptop tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu laptop. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của người tiêu dùng

Lòng trung thành của người tiêu dùng được định nghĩa là sự cam kết lâu dài đối với một thương hiệu, dẫn đến việc mua sắm lặp lại. Điều này không chỉ thể hiện qua hành vi mua hàng mà còn qua sự ủng hộ thương hiệu thông qua truyền miệng tích cực.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành laptop

Lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí tiếp thị. Khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn và có xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng laptop

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng laptop tại TP.HCM: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá trị tự thể hiện. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành. Người tiêu dùng thường có xu hướng trung thành với những thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

2.2. Giá cả và quyết định mua hàng

Giá cả hợp lý có thể thu hút người tiêu dùng, nhưng nếu sản phẩm không đáp ứng được chất lượng mong đợi, lòng trung thành sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Do đó, việc cân bằng giữa giá cả và chất lượng là rất quan trọng.

2.3. Dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, từ đó tăng cường lòng trung thành. Người tiêu dùng thường đánh giá cao những thương hiệu có dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình và chuyên nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng laptop tại TP.HCM. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành.

3.1. Phương pháp định tính

Phỏng vấn sâu được thực hiện với một nhóm người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp điều chỉnh các biến quan sát trong nghiên cứu.

3.2. Phương pháp định lượng

Khảo sát được thực hiện với 300 người tiêu dùng để kiểm tra độ tin cậy và mối quan hệ giữa các yếu tố. Phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đã được xác định đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị cho các thương hiệu laptop tại TP.HCM.

4.1. Phân tích kết quả

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng các thương hiệu cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược tiếp thị

Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng trung thành của người tiêu dùng laptop tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong tương lai.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và giá trị tự thể hiện. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng.

5.2. Triển vọng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm các yếu tố khác như xu hướng công nghệ và sự cạnh tranh trong ngành laptop, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường công nghệ thông tin phát triển vượt bậc tại Việt Nam, máy tính xách tay (laptop) đã trở thành công cụ thiết yếu phục vụ học tập, làm việc và giải trí. Chi phí để chinh phục một khách hàng mới trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này thường cao gấp khoảng 6 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại (theo ước tính kinh điển từ Rosenberg và Czepiel, 1983). Vì vậy, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển bền vững của các hãng sản xuất và phân phối máy tính.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã ngành: 60.05) tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM do tác giả Nguyễn Thị Hồng Nguyệt thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Trang tập trung giải quyết bài toán: Xác định các nhân tố then chốt và đo lường mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành thương hiệu laptop của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Khảo sát được triển khai trên địa bàn TP.HCM – trung tâm kinh tế năng động bậc nhất cả nước với quy mô mẫu chính thức đạt 300 phản hồi hợp lệ từ 400 bảng câu hỏi phát ra (tỷ lệ thu hồi đạt 87,5%). Mẫu khảo sát phản ánh rõ nét phân khúc người tiêu dùng trẻ với 56,3% đối tượng dưới 22 tuổi và 67,7% có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng mỗi tháng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản trị thương hiệu tối ưu hóa nguồn lực đầu tư, nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng và định hình chiến lược marketing hiệu quả trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa Thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996), khung lý thuyết giá trị thương hiệu tích hợp của Kevin Lane Keller (1998) và các quan điểm về lòng trung thành của Richard Oliver (1999) cùng Jacoby và Chestnut (1978). Mô hình nghiên cứu gồm 4 khái niệm nền tảng tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu:

• Giá trị thể hiện bản thân (Self-expressive value): Mức độ thương hiệu giúp người dùng thể hiện phong cách, cá tính, đẳng cấp và vị thế xã hội (Aaker, 1999; Chung và cộng sự, 2001).
• Sự khác biệt thương hiệu (Distinctiveness): Những đặc tính nổi trội, độc đáo giúp phân biệt sản phẩm của thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh (Chung và cộng sự, 2001).
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Nhận định chủ quan của khách hàng về tính năng, mẫu mã, độ bền, khả năng tản nhiệt và tính thuận tiện khi thay thế linh kiện (Zeithaml, 1988; Dawar, 1999).
• Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Đánh giá của khách hàng về tính hợp lý và mức độ cạnh tranh của giá bán so với giá trị nhận được (Winer, 1986; Yoo và cộng sự, 2000).

Mô hình giả thuyết xác lập mối quan hệ đồng biến giữa 4 nhân tố độc lập này với biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính (Khám phá): Thực hiện phỏng vấn sâu 15 sinh viên (5 sinh viên Đại học Kinh tế TP.HCM và 10 sinh viên Đại học Bách Khoa TP.HCM), kết hợp thử nghiệm sơ bộ (pilot test) trên 25 sinh viên nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát thực tế (như độ tản nhiệt, tính sẵn có của linh kiện) và hoàn thiện thang đo Likert 7 điểm.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng (Chính thức): Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) tại các trường đại học ở TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ đạt 300 quan sát, vượt xa ngưỡng tối thiểu $N \ge 8M + 50 = 82$ theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho mô hình có 4 biến độc lập ($M = 4$).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0,60$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất yếu tố với Eigenvalue $\ge 1$, phép xoay Varimax) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression - MLR). Phương pháp hồi quy bội được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc đồng thời lượng hóa mức độ tác động riêng phần của từng yếu tố lên lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 300 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện then chốt sau:

• Độ tin cậy và giá trị thang đo: Phân tích EFA biến độc lập hình thành 4 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 58,053% và hệ số KMO đạt chuẩn. Thang đo biến phụ thuộc sau khi loại biến quan sát bl5 (do hệ số tải nhỏ hơn 0,5) đạt tổng phương sai trích 65,856%.
• Mức độ tác động của các nhân tố: Mô hình hồi quy bội đạt mức ý nghĩa thống kê cao với giá trị kiểm định $F = 35,6$ ($p < 0,001$) và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,316 (giải thích được 31,6% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu).
• Thứ tự ảnh hưởng qua hệ số Beta chuẩn hóa:
  • Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất ($\beta = 0,402$).
  • Chất lượng cảm nhận đứng thứ hai ($\beta = 0,230$).
  • Sự khác biệt thương hiệu đứng thứ ba ($\beta = 0,178$).
  • Giá trị thể hiện bản thân đứng thứ tư ($\beta = 0,165$).
• Sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học:
  • Nam giới có xu hướng đề cao giá trị thể hiện bản thân hơn nữ giới ($M = 4,084$ so với nữ, kiểm định $t$-test có ý nghĩa với $p = 0,007$).
  • Nhóm người tự mua máy có mức độ trung thành cao hơn ($M = 4,868$) so với nhóm được người khác tặng ($M = 4,718$, $p < 0,05$).
  • Người dùng thương hiệu Sony Vaio đánh giá mức độ khác biệt cao nhất ($M = 5,878$) và có điểm lòng trung thành cao nhất ($M = 4,505$).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh Giá cả cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,402$) đến quyết định gắn bó thương hiệu laptop tại TP.HCM. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi 67,7% người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng. Khi so sánh với nghiên cứu của Đinh Thị Ngọc Linh (2006) trên sản phẩm dầu gội nam (nơi giá trị thể hiện bản thân giữ vai trò áp đảo), sản phẩm laptop có giá trị tài sản lớn khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về tỷ lệ chi phí trên lợi ích.

Trong phân tích dữ liệu, các biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (Histogram) và đồ thị xác suất chuẩn (Normal P-P Plot) minh chứng các điểm quan sát nằm sát đường chéo kỳ vọng, khẳng định giả định hồi quy không bị vi phạm. Đồ thị phân tán (Scatter Plot) với phần dư tập trung ổn định trong khoảng $[-1; +1]$ bác bỏ hiện tượng phương sai thay đổi. Phân tích cơ cấu thị phần thực nghiệm qua bảng thống kê cho thấy HP dẫn đầu với 21,7%, bám sát bởi Dell (20,0%), Sony (13,7%), Acer (13,0%) và Asus (11,0%).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất cho các giám đốc thương hiệu và doanh nghiệp phân phối laptop:

• Tối ưu hóa chính sách định giá và ưu đãi tài chính: Xây dựng bảng giá minh bạch, triển khai chương trình trả góp 0% lãi suất và các đợt khuyến mãi nhân dịp tựu trường hoặc ngày lễ lớn.
  Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị & Định giá nhà phân phối.
  Mục tiêu: Tăng 15% tỷ lệ khách hàng mua lặp lại trong vòng 12 tháng.
• Nâng cao chất lượng bảo hành và độ bền phần cứng: Thiết lập cam kết bảo hành nhanh trong 24-48 giờ, duy trì nguồn linh kiện thay thế chính hãng và nâng cấp hệ thống tản nhiệt cho các dòng máy học tập - văn phòng.
  Chủ thể thực hiện: Khối Kỹ thuật & Chăm sóc khách hàng.
  Mục tiêu: Đạt trên 90% chỉ số hài lòng về dịch vụ sau bán hàng trong 6 tháng.
• Khắc họa định vị khác biệt hóa theo phân khúc: Đẩy mạnh truyền thông về các tính năng vượt trội độc quyền (như thời lượng pin, thiết kế siêu mỏng nhẹ, độ bảo mật vân tay) cho từng nhóm đối tượng cụ thể.
  Chủ thể thực hiện: Giám đốc Thương hiệu và Agency quảng cáo.
  Mục tiêu: Gia tăng 20% mức độ nhận diện khác biệt trong chiến dịch quý 3 và quý 4.
• Cá nhân hóa trải nghiệm thể hiện phong cách: Đa dạng hóa bảng màu và kiểu dáng; truyền thông tập trung vào sự mạnh mẽ, quyết đoán cho khách hàng nam và nét tinh tế, thời trang cho khách hàng nữ.
  Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Phát triển Sản phẩm (R&D) và Marketing.
  Mục tiêu: Mở rộng 25% tệp khách hàng sinh viên mới qua các năm học.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật đa chiều cho 4 nhóm đối tượng:

• Giám đốc thương hiệu và Quản trị viên Marketing ngành điện máy - công nghệ: Nắm bắt chính xác trọng số tác động của từng biến số marketing để phân bổ ngân sách quảng cáo và định vị sản phẩm chuẩn xác.
• Doanh nghiệp bán lẻ và đại lý phân phối thiết bị tin học: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình tích điểm hội viên và nâng cấp trải nghiệm tại điểm bán nhằm giữ chân người dùng.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu chuẩn mực, phương pháp hiệu chỉnh thang đo EFA và kỹ thuật phân tích hồi quy bội trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường: Sử dụng bộ câu hỏi và thang đo 7 điểm đã được kiểm định độ tin cậy để mở rộng khảo sát cho các ngành hàng công nghệ khác như máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu laptop tại TP.HCM?
Nhân tố Giá cả cảm nhận có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,402$. Đối với phân khúc khách hàng sinh viên và người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 67,7% mẫu khảo sát), một mức giá hợp lý đi kèm ưu đãi tài chính là yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài.

2. Tại sao giá trị thể hiện bản thân lại có sự khác biệt giữa nam và nữ giới?
Kết quả kiểm định Independent Samples $t$-test ($p = 0,007$) cho thấy nam giới đạt điểm trung bình $M = 4,084$, cao hơn nữ giới. Tâm lý học và hành vi tiêu dùng chỉ ra rằng nam giới thường có xu hướng hướng ngoại và muốn khẳng định đẳng cấp, phong cách công nghệ thông qua cấu hình và vẻ ngoài của thiết bị máy tính.

3. Cỡ mẫu 300 có đảm bảo độ tin cậy cho mô hình hồi quy 4 biến không?
Hoàn toàn đảm bảo. Theo tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1996), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $N \ge 8M + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$. Mẫu thực tế gồm 300 quan sát hợp lệ lớn hơn gần 4 lần so với yêu cầu, giúp kết quả hồi quy và phân tích nhân tố đạt độ chuẩn hóa cao.

4. Vì sao biến quan sát bl5 bị loại khỏi thang đo lòng trung thành thương hiệu?
Trong bước 1 của phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc, biến quan sát bl5 ("Tôi thường giới thiệu thương hiệu này cho người khác") có hệ số tải nhân tố dưới ngưỡng chuẩn 0,5. Việc loại bỏ biến này giúp nâng tổng phương sai trích của thang đo lòng trung thành lên 65,856%.

5. Thương hiệu nào đạt mức độ trung thành và sự khác biệt cao nhất trong khảo sát?
Dòng sản phẩm Sony Vaio dẫn đầu về điểm đánh giá Sự khác biệt ($M = 5,878$) và Lòng trung thành thương hiệu ($M = 4,505$). Thiết kế đột phá, bảng màu trẻ trung và phong cách định vị cao cấp giúp Sony ghi dấu ấn khác biệt vượt trội so với các đối thủ như HP, Dell hay Acer.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 4 nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu laptop tại TP.HCM ($R^2$ hiệu chỉnh = 31,6%, $F = 35,6$).
• Xác định rõ thứ tự ưu tiên ảnh hưởng: Giá cả cảm nhận ($\beta = 0,402$) $>$ Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,230$) $>$ Sự khác biệt ($\beta = 0,178$) $>$ Giá trị thể hiện bản thân ($\beta = 0,165$).
• Làm sáng tỏ các điểm khác biệt có ý nghĩa thống kê về giới tính ($p = 0,007$), nguồn tiền mua sắm ($p < 0,05$) và trải nghiệm các thương hiệu nổi bật trên mẫu 300 khách hàng.
• Đóng góp hệ thống thang đo tin cậy và 4 giải pháp thực thi bài bản cho các doanh nghiệp công nghệ trong lộ trình 6-12 tháng tới.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố phi chức năng như mức độ nhận biết thương hiệu, tác động của mạng xã hội và truyền thông số.

Khám phá toàn văn tài liệu và áp dụng ngay khung phân tích chuẩn mực này để tối ưu hóa chiến lược quản trị thương hiệu của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATIION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT EXPLORING THE FACTORS AFFECTING LAPTOP CONSUMER’S BRAND LOYALTY IN HOCHIMINH CITY Major : Business Administration Major Code : 60.05 ECONOMICS MASTER THESIS Supervisor: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang HOCHIMINH CITY - 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The study about “Exploring the factors affecting Laptop consumer’s Brand Loyalty in Ho Chi Minh City” was not going to be completed without the assistance and support from different relevant sources. First of all, I would like to express my whole-hearted appreciation to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who has provided me with her strict comments and invaluable advices during the process of my study.

Besides, my special thank would be sent to my parent. Without their warmly constant encouragement, my further pursuit and attendance in Master of Business Administration in order to then conduct this dissertation would not have been brought to life. Profound gratitude was also extended to my cousin, Ms. Nguyen Thi Bich Duyen, who has assisted me in the process of data collection and to my close friend, Ms.

Do Thuy, who has guided me to the usage of SPSS software. An honorable mention goes to my dear husband, Mr. This study is the result of his encouragement, help and love. Finally, I would like to send sincere thanks to my friends for their great contributions and motivation to the accomplishment of my dissertation.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study investigated and reported the effect elements and their affected level on brand loyalty for the laptop product in Ho Chi Minh market. The important variables comprised Self-expressive value, Distinctiveness, Perceived Quality, Perceived Price. The framework of in-depth - interview in form of the qualitative research based on the items of the previous research to discover new observed variables. Then, the researcher would modify available observed variables of the previous researches in order to meet with laptop category and Ho Chi Minh market.

The 300 respondents in the quantitative research who were from the universities in Ho Chi Minh city were used to test reliability (Cronbach Alpha), Correlation (Exploring Factor Analysis) and test Multiple Regression Model. After analyzing, the research’s results indicated that all of observed variables obtained reliability and correlation, except one variable (bl5). Besides, all of four factors have influenced on brand loyalty. The different affected levels of the factors as well as the implications of the study were also represented in this paper.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.3 Research questions and objectives.4 Limitations and research methodology. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Consumer’s loyalty and brand equity .2 Value strategy of brand loyalty .3 The factors affected on brand loyalty in Ho Chi Minh market .1 Self-expressive value of brand personality .2 Distinctiveness of brand personality. 13 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3.1 Measure of Sef-expressive value .2 Measure of Distinctiveness .3 Measure of Perceived Quality. 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Measure of Perceived Price .5 Measure of Brand Loyalty.

20 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Descriptive data analysis .1 Cronbach Alpha Reliability Analysis .2 Exploring Factor Analysis (EFA) .1 EFA results of the independent variables.2 EFA results of the dependent variable .1 Testing Assumptions of Multiple Regression .2 Testing Hypotheses between Independent Variables and Brand Loyalty .4 The relationship among the quality variables and the quantitative variables .1 Testing the relationship between gender factor and SEV .2 Comparing the different influence levels of buyer factor on Brand Loyalty .3 Testing the different influence levels of used time factor on PQ .4 Testing the different influence levels of using brand name factor on D .5 Consumer’s evaluation on Brand Loyalty following using brand names .1 Antecedents of Brand Loyalty .2 Outcome of qualitative variables affected on quantitative variables .4 Self – expressive value. 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 45 Appendix 2: EFA results of independent variables. 47 Appendix 3: EFA results of dependent variable (Step 1).

49 Appendix 4: EFA results of dependent variable (Step 2). 50 Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression. 51 Appendix 6: Multiple Regression Line results. 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv LIST OF FIGURES Figure 2.1 : Two models about the relationship between product with brand.4 : Histogram, Normal P – P Plot and Scatter Plot of Brand Loyalty.5 : Mean of each using brand name on Brand Loyalty.

34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] v LIST OF TABLES Table 3.1 : Scale of Self – expressive value .2 : Scale of Distinctiveness .3 : Scale of Perceived Quality .4 : Scale of Perceived Price .5 : Scale of Brand Loyalty .2 : Cronbach Alpha of observed variables of independent variables .3 : Correlations between Self – expressive value, Distinctiveness, Perceived Quality, Perceived Price and Brand Loyaly .4 : The results of Regression Coefficients analysis.5 : Independent samples t – test results of gender factor and Self-expressive value .6 : The analysis results of the different influence levels of buyer factor on Brand Loyalty .7 : The analysis results of the different influence levels of used time factor on Perceived Quality .8 : The analysis results of the different influence levels of using brand name factor on Distinctiveness .9 : Mean of each using brand name on Brand Loyalty. 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION The introduction chapter identify the research background, present the problem statement, the research questions, and introduce the research methodology, the objectives as well as limitation of the study. Furthermore, the significance of the research problem and thesis structure are also outlined.1 Research background Meeting human’s the various complicated demands is an extremely harsh problem for a firm, especially a new firm which has just penetrated in a market. Moreover, to survive in the high competitive globalized and integrated environment in the recent years, the firm must be hardworking not only for producing high quality products, but also for understanding its consumer’s all requirements and desires.

In particular, it is critical for the survival of a firm to retain its current customers and to make them loyal to the brand (Mellens, Dekimpe, Steenkamp, 1996). For these reasons, the success of a firm depends largely on its capability to attract customers towards its brands and maintain them loyal. Aaker (1996) argue that if we can maintain consumer loyal with our brand, we have many benefits which are come from reducing the marketing cost, trade leverage, attracting new consumers as well as having time to respond to competitive threats. Therefore, it is necessary to study Brand Loyalty and explore the factors affected on it, then we have a suitable branding strategy.

In fact, Vietnam is a dynamic and developing economy with higher and higher economic growth rate year by year, and it is industrialized and modernized towards an integration into global economy. This means consumption demand about technology and high-technology product is dramatically being increased, especially with the laptop product – a product has various functions can be used for various working goals. Therefore, the imported laptop which is estimated will be increased significantly in the future. That also means the competition is quite fierce in this field; and this can be proved through the appearance of most prestigious laptop brands around the world in Vietnam.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Furthermore, Hochiminh city is the best dynamic area in Vietnam. It is known as the central economic of Vietnam with the highest economic growth rate in both commercial industry and agriculture. The rapid growth in economic together with the particular advantage conditions, Hochiminh city is a place that concentrates the largest population in nationwide. So, Hochiminh city is considered a place that has the best numerous laptop user in Vietnam.2 Problem statement Customer loyalty plays more and more important role in business field.

This matter attracts not only businessman but also researcher. Previous research suggest that loyal customers spend more than non-loyal customers, act as advocates for a brand by engaging in positive word of mouth, and are therefore “at the heart of a company’s most valuable customer group” (Zeithaml et al. Besides, it can cost as much as six times more to win a new customer than it does keep an existing one (Rosenberg et al. Hence, the increase and retention of loyal customer become a key factor for the long-term success of the companies.

However, how to maintain and increase loyal consumer to a brand or what factors affect on Brand Loyalty, and what influence level of the factors on Brand Loyalty are an outstanding problem. Another problem is that most of the brand loyalty models are conceptualized by researchers and validate in the developed countries. This poses the question of whether or not those models will work well in a developing country as Vietnam.3 Research questions and objectives To solve the problems defined above, this research aims at answering the following question: ► What are the key determinants affect on Brand Loyalty? By evaluating the influence level of the factors on Brand Loyalty, the importance of increasing loyal customer shall be highlighted to eventually help the managers identify the right direction of their investment and keep their customers under a tough competitive environment. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Limitations and research methodology This research focuses on one important type of high technology product through two phases: an exploratory study and a main survey.

A choosen product to examine is the laptop for its quite high price and high-competitive pressure of its market. For this reason, the consumers will consider carefully and seriously when making a buying decision. In exploratory study, a qualitative study is undertaken by an in-depth-interview. Collected information is used to explore, adjust, and supplement to the measuring scale of the factors affected on brand loyalty for Laptop brands.

The main survey is conducted by quantitative research in form of questionnaire. The result of questionnaire data is presented in the numerical form such as percentage of age groups who attend this survey, or percentage of the main using laptop brand name and so on. These numbers are, then, demonstrate in tables, graphs or other forms of statistics. Conducted in Hochiminh city, the purpose of quantitative research is to confirm the components as well as value and reliability of the measuring scales of brand loyalty.

Cronbach alpha coefficient, Exploring Factor Analysis (EFA), and Multiple Linear Regression analysis (MLR) are applied through SPSS software; and Convenience sampling is used.5 The research implications This study brings the practical meanings to human’s life in terms of business (marketing manager, advertising agency and market researchers.) and academic (educators, students of the business administration deparment especially in the marketing division) as follows:  The research result has been a scientific foundation so that based on it, the managers will make an effective strategy to enhance consumers’ loyalty for laptop brands.  The research result contributes additionally to the marketing literature in particular in Brand Loyalty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4  The research will be a reference material for not only researchers, lecturers, students in the marketing, branding and management fields but also other people in the society as well.6 Thesis structure This research is organized in five chapters. The beginning is the introduction chapter.

It includes a brief overview of the research background, problems and objectives. The limitations and research methodology, the implications of research, and structure are also presented. Chapter 2 is the literature reviews and conceptual model. It explores and reviews the extant literature on brand and Brand Loyalty.

The factors of brand personality and brand association which promote the effectiveness of Brand Loyalty are also discussed in this chapter.