chương 1 Việc nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp sản xuất ống hút gạo hiểu được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nói chung hay sinh viên ở TP.HCM nói riêng, từ đó có thể đưa ra được những giải pháp, những cải tiến mới, khắc phục những điểm yếu, hạn chế của sản phẩm ống hút gạo hay dịch vụ, … để có thể thu hút sự lựa chọn của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về hành vi và hành vi người tiêu dùng Theo từ điển Tâm lý học Mỹ (Corsini, 1999): Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. Hành vi của con người bao giờ cũng có mục đích. Hànhvi không chỉ đảm bảo cho con người tồn tại mà còn đảm bảo cho con người phát triển.
Như vậy hành vi bao gồm một chuỗi hành động nối tiếp nhau một cách tương đối nhằm đạt được mục đích để thỏa mãn nhu cầu của con người. Tuy nhiên trong thực tế, con người không phải bao giờ cũng hiểu hết được hành vi của mình. Có trường hợp sau khi hành vi xuất hiện chúng ta không hiểu tại sao chúng ta lại làm như vậy. Đó là trường hợp liên quan đến tâm lý học vô thức (có những hành vi của con người liên quan đến tiềm thức hoặc vô thức).
Theo từ điển tâm lý học (Nguyễn Khắc Viện, 1995): Hành vi là từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào đó trong môi trường kích thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình của ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có thể quan sát được, chứ không như tình ýbên trong, thì nó là ứng xử. Khi nhấn mạnh định hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi. Tóm lại, có thể hiểu hành vi là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới; là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) tác động đến môi trường, xã hội.
Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, tự giác hoặc không tự giác và có thể thay đổi qua thời gian. Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Schiffiman và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. 9 Theo Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn, hoặc loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó.
Tóm lại, từ những định nghĩa trên đây, có thể hiểu hành vi là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng các kích thích ngoại giới; là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, tự giác hoặc không tự giác và có thể thay đổi qua thời gian. Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hoặc gia đình của họ. Đó là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, mà kết quả là người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn, hoặc loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó.2 Khái niệm ống hút gạo Ống hút gạo là loại ống hút làm từ tinh bột gạo và bột sắn, phối trộn cùng với màu thực phẩm được chiết xuất từ rau, củ, quả 100% tự nhiên.
Đây được xem là một trong các giải pháp thay thế cho ống hút nhựa. Do ống hút nhựa có chứa các chất như BPA, DEHP, phthalates, … Những thành phần hóa học này có thể gây ra nhiều bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe của người sử dụng như: ung thư vú, rối loạn nội tiết, ung thư tuyến tiền liệt, não bộ chậm phát triển, vô sinh, … Ống hút gạo thường được làm từ 70-80% bột gạo, các thành phàn còn lại thường là bột sắn, bột năng va được tạo màu từ các loại củ quả tự nhiên. Thông thường, ống hút bột gạo dài khoảng 21cm, đường kính 7,5mm. Để đảm bảo tinh thần bảo vệ môi trường, thành phẩm thường được đóng gói bằng bao giấy thay vì nilon, mỗi bao 0.5 kg sẽ có khoảng 100 – 120 ống.
Điểm đặc biệt của ống hút gạo là thời gian bảo quản 18 tháng trong môi trường bình thường. Không làm ảnh hưởng đến hương vị của thức uống, giữ nguyên hình dạng trong môi trường nước ở nhiệt độ thường và lạnh lên đến 180 phút. So với ống hút nhựa, ống hút gạo có các ưu điểm sau đây: - Một là dễ phân hủy và có khả năng phân hủy: Do được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên, đặc biệt là bột gạo nên khả năng bị phá vỡ sẽ với tốc độ rất nhang. Hơn nữa, đây là sản phẩm đặc biêt dễ dàng bị tan trong 10 nước trong vòng 3 tiếng đồng hồ nên rất dễ dàng được hấp thụ trong trái đất.
Ngoài ra, nếu không được sử dụng thì sau 18 tháng, ống hút gạo sẽ tự phân hủy, thời gian này nhanh hơn rất nhiều lần so với 500 năm của ống hút nhựa. - Hai là thân thiện với môi trường Khi nói về các sản phẩm từ nhựa, nhược điểm lớn nhất là chúng chứa đầy các sản phẩm phụ và hóa chất độc hại. Và những điều này gây nguy hiểm trong quá trình được thải ra môi trường. Ngược lại, các sản phẩm sinh học là hoàn toàn an toàn.
Không có hóa chất hoặc độc tố được phát hành. Nó vô hại phá vỡ và được hấp thụ vào trái đất mà không có bất kỳ tổn hại nào. - Ba là an toàn cho sức khỏe con người Với đặc điểm được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên, hoàn toàn không chứa hóa chất và các chất phụ gia thì ống hút gạo là một trong những sản phẩm được khuyến cáo sử dụng. Ưu điểm đặc biệt của ống hút gạo là có thể ăn được và hoàn toàn không ảnh hưởng đến sức khỏe con người.
- Bốn là cần ít năng lượng để sản xuất Việc sản xuất ống hút gạo hiện nay vô cùng dễ thực hiện, máy móc thiết bị vô cùng hiện đại, nguyên liệu tự nhiên dễ tìm và có sẵ trong tự nhiên. Do đó, so với các sản phẩm từ nhựa thì các sản phẩm sinh học như ống hút gạo không tốn quá nhiều năng lương để sản xuất ra chúng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích và ưu điểm trên đây thì ống hút gạo vẫn còn một vài nhược điểm cần khắc phục trong thời gian tới: dễ bị vỡ trong quá tình vận chuyển, màu sắc và kích thước chưa được đa dạng, giá cả cao trong thị trường và chưa được sinh viên sử dụng rộng rãi trong đời sống như ống hút nhựa.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B).
Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục 11 sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA) Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009). Trong đó: Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn Martin Fishbein và Ajzen, 1967) Thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể.
Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
Chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người.