CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: trình bày các phương pháp thực hiện nghiên cứu. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: trình bày quá trình, kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN: trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận và một số hàm ý cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về các khái niệm nghiên cứu chính của luận văn, đi vào các định nghĩa chính cũng như đối tượng nghiên cứu chính của luận văn, trình bày các khái niệm về các thành phần thương hiệu xanh, trình bày những nghiên cứu liên quan để có đủ cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu liên quan để có được mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1 Thương hiệu xanh 2.1 Thương hiệu Theo Aaker thì thương hiệu dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của khách hàng. việc xây thương hiệu cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh và sự sẵn lòng đầu tư vào các chương trình cần thiết để thương hiệu sống theo lời hứa của mình cho khách hàng. Các thương hiệu mạnh tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, tiềm năng tính phí cao cấp và sức mạnh thương hiệu đáng kể để hỗ trợ ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới.
Các công ty cần phải có sự hiểu biết thấu đáo về niềm tin, hành vi, sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Theo Kapferer, (2004), thương hiệu là tên hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu do đó báo hiệu cho khách hàng cũng như nguồn gốc của sản phẩm, nó bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cung cấp cơ sở mà người tiêu dùng có thể xác định và liên kết với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Từ quan điểm của khách hàng, một thương hiệu có thể được xác định là tổng tích lũy tất cả các kinh nghiệm của mình và được xây dựng tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 vụ, cá nhân hoặc địa điểm có thể xác định, theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thấy có liên quan, giá trị gia tăng duy nhất phù hợp với nhu cầu của họ chặt chẽ nhất. Theo Keller (2003), thương hiệu bao gồm những kiến thức người tiêu dùng có thể được xác định theo ý nghĩa cá nhân về một thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng, nghĩa là tất cả thông tin liên quan đến thương hiệu mô tả và đánh giá. Các nguồn và mức độ kiến thức khác nhau như nhận thức, thuộc tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và kinh nghiệm có liên quan đến thương hiệu và sự hiểu biết của người tiêu dùng.
Thương hiệu, theo nghĩa nào đó, hoạt động như một sự đảm bảo đáng tin cậy cho sản phẩm đó vẫn không đổi khi thương hiệu chuyển sang các thị trường mới và các sản phẩm mới. Bản sắc cốt lõi tập trung chủ yếu vào các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người dùng chuyên nghiệp, môi trường cửa hàng và hiệu suất sản phẩm. Bản sắc mở rộng được dệt xung quanh các yếu tố nhận diện thương hiệu được tổ chức thành các nhóm gắn kết và có ý nghĩa cung cấp kết cấu thương hiệu và đầy đủ, và tập trung vào tính cách thương hiệu, mối quan hệ và liên kết biểu tượng mạnh mẽ. Như vậy thông qua các khái niệm khác nhau của các tác giả, cho thấy được những điểm nhất quán về khái niệm thương hiệu, khái niệm thương hiệu mà luận văn sử dụng đề cập đến những mô tả về nhận biết đặc điểm, nhận dạng của một sản phẩm, dịch vụ, tổ chức nào đó để khách hàng có thể thông qua các đặc điểm nhận dạng có thể nhận thức sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được tốt hơn.2 Thương hiệu xanh Theo Bhattacharya, C.
(2004), thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu mà mọi tập đoàn kinh doanh cần giảm đáng kể tác động của nó đối với môi trường trong quá trình sản xuất, phân phối, nguyên liệu, sử dụng năng lượng và những thứ khác. Nghiên cứu khoa học về tiếp thị xanh cho thấy sự gia tăng nhanh chóng của chủ nghĩa tiêu dùng xanh như là một sự thay đổi đáng kể và không thể tránh khỏi trong tiêu dùng đối với các sản an toàn, nếu các tập đoàn kinh doanh không thực hiện họ sẽ bị bỏ lại bởi quy định và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Do sự thúc đẩy trên toàn thế giới đối với các hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 thân thiện với môi trường, người tiêu dùng ngày càng trở nên nghiêm túc hơn. Nâng cao nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự quan tâm của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sản phẩm xanh và sự sẵn sàng trả tiền cho các tính năng thân thiện và thương hiệu xanh được hình thành gắn với nhu cầu ấy.
Nair and Menon (2008) định nghĩa rằng thương hiệu xanh gắn liền với việc nhiều công ty coi các hoạt động sản xuất kinh doanh hữu ích là các hoạt động khác nhau, phân lập và phân mảnh như tái chế, giảm ô nhiễm và bảo tồn năng lượng, trong khi các doanh nghiệp xanh không thành công trong sự cô lập. Rõ ràng là có những cơ hội kinh tế và cạnh tranh đằng sau những cải thiện môi trường trong mỗi công ty, những cải tiến này gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Để đạt được điều này, cả tổ chức và các bên liên quan nên được kết nối thông qua một chuỗi giá trị xanh toàn diện một cách bền vững và đó chính là cách mà một tổ chức xây dựng thương hiệu xanh của mình Theo Nelson (2009), lập luận thương hiệu xanh sẽ góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho các công ty bởi các hoạt động môi trường nên được coi là vốn cho công ty. Vốn môi trường này được coi là một phần của vốn trí tuệ, cần được coi là năng lực cốt lõi, bên cạnh đó thương hiệu xanh cho phép xây dựng một tổ chức bằng cách sử dụng hệ thống giá trị gia tăng bền bững, các doanh nghiệp có thể xây dựng một tổ chức học tập sử dụng vốn trí tuệ xanh, nơi mọi người học tích cực để có hiệu quả về môi trường và phát triển các sản phẩm và dịch vụ xanh một cách sáng tạo, việc xây dựng thương hiệu xanh giúp đạt được tất cả các mục tiêu kinh tế xã hội về mức độ vi mô và vĩ mô và tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của cổ đông mà không có bất kỳ sự thỏa hiệp nào trong các cam kết về môi trường của tổ chức.
Chen (2009) cho rằng thương hiệu xanh là việc quảng bá các sản phẩm có đặc điểm môi trường như tái chế, thân thiện với môi trường, thân thiện với môi trường sử dụng, nó có thể là những khẳng định phát triển bền vững sản phẩm gắn liền với thương hiệu. Thương hiệu xanh sẽ gắn với hàng tiêu dùng, hàng hóa và dịch vụ công nghiệp và nhiều loại hàng hóa thân thiện khác, mục tiêu cuối cùng là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 để tạo ra hai lợi ích trọng tâm: thứ nhất là vì lợi nhuận và thứ hai là trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, không dễ dàng cho tất cả các công ty quảng bá sản phẩm xanh của họ, họ nên tích hợp các khái niệm môi trường vào tất cả các khía cạnh tiếp thị để áp dụng nó thành công. Có năm lý do để các công ty áp dụng thực hành tiếp thị xanh: đây là cơ hội để đạt được mục tiêu, trách nhiệm xã hội, áp lực của chính quyền, khả năng cạnh tranh và cắt giảm chi phí.
Ngoài ra tất cả các lý do đề tài có thể được phản ánh tích cực trên vốn chủ sở hữu thương hiệu vô hình của công ty giúp cho tổ chức phát triển bền vững hơn. Như vậy qua các khái niệm của các tác giả mà luận văn đề cập cho thấy thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức gắn liền với việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, của mình với các đặc điểm thân thiện gần gũi với môi trường mà các đặc tính này được khách hàng quan tâm và chấp nhận mạnh mẽ, mục đích của việc xây dựng thương hiệu xanh chính là việc gắn liền với lợi ích lâu dài của tổ chức và gắn liền với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.2 Các thành phần thương hiệu xanh 2.1 Thái độ về thương hiệu xanh Thái độ đối với một thương hiệu sẽ hổ trợ cho sở thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, hình ảnh thu nhỏ sự thích và không thích của họ đối với một thương hiệu, Lim et al. (2016) cho rằng thái độ đối với thương hiệu xanh chính là trạng thái tâm lý của khách hàng với các sản phẩm mà họ nhận thức nên mua hay sử dụng, thái độ thường sẽ định hướng nhận thức dẫn đến hành vi mua sản phẩm của các cá nhân Như vậy thái độ thương hiệu xanh được hiểu là trạng thái ủng hộ hay không ủng hộ việc sử dụng sản phẩm xanh của khách hànng, thái độ với thương hiệu xanh có liên hệ chặt chẽ với nhận thức về thương hiệu xanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.